蔡智淵

摘 要：手機(jī)游戲給人們的生活增添了樂趣、休閑和社交益處。但由于是信息化時(shí)代的新興產(chǎn)業(yè)，發(fā)展迅速，在其商業(yè)化的過程中有很多值得深入探討和改進(jìn)的地方。深刻思考手游的商業(yè)化之路，切實(shí)解決過程中的瓶頸問題，應(yīng)深入了解手游具有的獨(dú)特的多種特征和傳統(tǒng)發(fā)展和銷售方式的不足，從面向多樣化人群、滿足個(gè)性化需求的定位出發(fā)，關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和投資效益，采取科學(xué)的營(yíng)銷手段。

關(guān)鍵詞：手機(jī)游戲 特征 生產(chǎn) 營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：G124 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-9082（2018）02-00-02

引言

當(dāng)今社會(huì)，手機(jī)作為新媒體的出現(xiàn)給人們的生活帶來了前所未有甚至前所未想的變化，手機(jī)已成為人們不可或缺的通信與娛樂工具，尤其隨著手機(jī)智能化、移動(dòng)信息服務(wù)與大眾娛樂結(jié)合等，使手機(jī)不僅是一種工具，也漸漸演變成一種文化。手機(jī)游戲以手機(jī)為裁體，以移動(dòng)性的方式給人們的娛樂生活增加了莫大的樂趣。

手機(jī)游戲是指運(yùn)行在手機(jī)上的游戲軟件。按是否聯(lián)網(wǎng)可分成單機(jī)游戲和聯(lián)網(wǎng)游戲。單機(jī)游戲主要是下載游戲APP，不受網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)營(yíng)商的影響，即使只有一臺(tái)智能手機(jī)，也可直接操作，靈活性很強(qiáng)；聯(lián)網(wǎng)游戲?qū)哟胃S富，趣味性更強(qiáng)，但對(duì)網(wǎng)絡(luò)依賴性強(qiáng)，易受運(yùn)營(yíng)商的局限。按畫面感和動(dòng)態(tài)感，又可分為文字類和圖形類。文字類游戲趣味性較差，感官刺激欠缺，體驗(yàn)感不足，種類相對(duì)局限，所以數(shù)量較少，上升空間不夠，無法滿足用戶需要。圖形類游戲畫面感強(qiáng)，種類豐富，且隨著手機(jī)硬件設(shè)施的升級(jí)，游戲質(zhì)量也越來越高，所以是未來發(fā)展的重點(diǎn)。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展和游戲升級(jí)開發(fā)，手游已從最初的俄羅斯方塊等簡(jiǎn)單游戲演變得形式復(fù)雜多樣、內(nèi)容豐富龐大、功能強(qiáng)勁包容。在人們需求不斷提高、信息技術(shù)不斷發(fā)展、手機(jī)游戲大量迸發(fā)的商業(yè)化時(shí)代，深入考察用戶需求，針對(duì)手機(jī)游戲的特點(diǎn)，在開發(fā)新穎多樣的高質(zhì)量游戲品種的前提下，開展科學(xué)營(yíng)銷，是十分必要的。

一、手機(jī)游戲的特征

較強(qiáng)的娛樂性、競(jìng)技性和社交性。信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的當(dāng)今手游故事有趣、活動(dòng)連貫、畫面精美，特別是3D游戲，游戲人物設(shè)計(jì)立體、豐滿，觀感和游戲體驗(yàn)更佳；除了鍵盤操作，還有觸摸屏操作、重力感應(yīng)操作、屏幕感應(yīng)操作等，方式更為多元化。大多游戲中添加了互動(dòng)和競(jìng)爭(zhēng)元素，大大增加了吸引力，且豐富多樣的互動(dòng)與團(tuán)隊(duì)競(jìng)技本身就具有社交功能。

很好的便攜性和靈活性。用戶可隨時(shí)拿起手機(jī)，在任何時(shí)間地點(diǎn)操作，自由輕松愉悅地打發(fā)時(shí)間，有的單機(jī)游戲還不需要網(wǎng)絡(luò)，靈活性更強(qiáng)。而且，相比較PC端，手機(jī)體積更小，方便攜帶。調(diào)查顯示，越來越多的人傾向玩手游，手游也就慢慢成為一種普遍的休閑娛樂方式。

豐富的多樣性和多元化。出于消費(fèi)者個(gè)體的差異化，手游研發(fā)平臺(tái)會(huì)充分考慮并有能力開發(fā)各種各樣的游戲產(chǎn)品來迎合不同消費(fèi)者的喜好。由于手游研發(fā)平臺(tái)的多樣化，以及手游本身種類的豐富，就導(dǎo)致同類型的游戲出現(xiàn)多款類似游戲。手游多樣化和多元化的特點(diǎn)就決定了手游能吸引更多的消費(fèi)者群體。

用戶性別、年齡、職業(yè)、時(shí)間分布廣泛?，F(xiàn)階段總體來說游戲用戶是男性多于女性，但隨著時(shí)代的發(fā)展和信息技術(shù)的進(jìn)步，手游用戶的性別會(huì)逐漸趨于平衡，尤其當(dāng)游戲開發(fā)考慮性別差異之后。在年齡結(jié)構(gòu)上，中國(guó)的手游用戶以年輕人為主，其中18-25歲的占43%，26-35歲的接近3成，18歲以下及35歲以上的相對(duì)較少，但隨著智能手機(jī)的使用向兩極發(fā)展，以及中老年人對(duì)智能手機(jī)的操控越來越熟練，18歲以下及35歲以上的用戶數(shù)量就會(huì)不斷增加，尤其針對(duì)不同年齡段開發(fā)手游后。理想的手游應(yīng)面向自由職業(yè)者和業(yè)余休閑者、老人等，這是更大的潛在資源，但目前在校學(xué)生手游用戶占了較大比重—這是值得改進(jìn)的。手游用戶在游戲時(shí)間選擇上各不相同，呈碎片化分布，但正是如此體現(xiàn)了其在時(shí)間上的靈活性，有近50%的用戶表示會(huì)在等待的時(shí)候玩—等車、等人、上廁所時(shí)；35%的用戶會(huì)在睡覺前玩；很多會(huì)在周末悠閑時(shí)用此打發(fā)時(shí)光。

擁有龐大的潛在用戶群。智能手機(jī)的普及與科技的進(jìn)步，導(dǎo)致我國(guó)手機(jī)用戶的數(shù)量大幅增加。在中國(guó)，手機(jī)的使用人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于電腦使用人數(shù)，手游潛在的市場(chǎng)巨大。而且，手機(jī)的使用者也慢慢從年輕人向其他年齡段擴(kuò)散，小到幾歲的孩子，大到八十歲的長(zhǎng)者，只要是使用手機(jī)的都是手游的潛在用戶，都有可能成為手游體驗(yàn)者。

二、現(xiàn)有手游發(fā)展和營(yíng)銷之不足

發(fā)展方面的不足主要是運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的局限性和游戲本身同質(zhì)化。（1）運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的局限性。由于許多游戲是依附網(wǎng)絡(luò)操作的，網(wǎng)絡(luò)的局限性會(huì)影響手機(jī)游戲體驗(yàn)，沒有好的運(yùn)營(yíng)商和網(wǎng)絡(luò)支持，很難將優(yōu)秀的創(chuàng)意發(fā)揮到極致，這也是游戲開發(fā)制作必須考慮的問題。同樣，游戲的發(fā)展也受手機(jī)硬件條件的影響。我國(guó)現(xiàn)有三大運(yùn)營(yíng)商，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)平臺(tái)多樣化，數(shù)據(jù)很難實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一；也因?yàn)椴僮飨到y(tǒng)的不同，例如IOS系統(tǒng)和安卓系統(tǒng)之間的數(shù)據(jù)和玩家就不能通用。這也是制約手游發(fā)展的一個(gè)因素。（2）游戲本身同質(zhì)化。由于手機(jī)游戲種類有限，開發(fā)商的目的也是盈利，當(dāng)出現(xiàn)某款或某幾款熱門游戲時(shí)，由于玩家眾多，很多開發(fā)商懈于創(chuàng)新，不思考玩家潛在需求而簡(jiǎn)單模仿就會(huì)推出內(nèi)容相似、名字稍有改動(dòng)的同類游戲，出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。

手機(jī)游戲作為新興產(chǎn)業(yè)，在營(yíng)銷策略上缺少經(jīng)驗(yàn)，如何在市場(chǎng)上站住腳，創(chuàng)新營(yíng)銷手段非常關(guān)鍵。而目前手機(jī)游戲市場(chǎng)的營(yíng)銷顯得極其薄弱，主流策略不外乎短信群發(fā)、網(wǎng)站下載、微博微信宣傳等。傳統(tǒng)手機(jī)游戲推廣方式主要是以下幾種，各有利弊，但相對(duì)新型模式，很多缺點(diǎn)明顯：（1）刷APP應(yīng)用的排名。這是花錢刷APP排名，簡(jiǎn)單粗暴，但只要產(chǎn)品質(zhì)量好，基本可保證游戲盈利。（2）手機(jī)直接內(nèi)置游戲。轉(zhuǎn)化率較低，成本較高，風(fēng)險(xiǎn)也較大。（3）手機(jī)應(yīng)用商店、賣場(chǎng)等做廣告，是較常見的一種模式，效果也較好。（4）游戲手機(jī)軟件應(yīng)用的內(nèi)置廣告，可以以資源互換三大運(yùn)營(yíng)商的資源，如短信推送等。（5）第三方網(wǎng)站推廣，如網(wǎng)站上的彈屏廣告，下載類的網(wǎng)站等。（6）利用谷歌、百度等搜索引擎等。（7）微信推廣：通過微信公眾號(hào)，將游戲獎(jiǎng)勵(lì)及重大游戲動(dòng)態(tài)發(fā)布在公眾號(hào)上進(jìn)行推廣，前提是需要用戶先關(guān)注微信號(hào)。（8）微博推廣：通過微博渠道，或是營(yíng)銷大號(hào)的軟文編輯發(fā)送，讓更多刷微博的玩家能看到游戲。（9）游戲互推：就是在一個(gè)游戲中加入其他游戲的宣傳信息，包括圖片、音樂文字和下載地址等，但這種方式很容易鎖定用戶群，針對(duì)性太強(qiáng)。（10）傳統(tǒng)廣告：電視廣告、戶外廣告、紙媒體等。但是成本相對(duì)較高。

三、解決手游商業(yè)化瓶頸問題的對(duì)策

1.準(zhǔn)確定位：滿足個(gè)性化需求

精品游戲的需求。人的要求是不斷提升的，功能越來越強(qiáng)大的智能手機(jī)可以使人們看到更精致的畫面，享受到更好的游戲體驗(yàn)，因而對(duì)游戲的制作要求越來越高，細(xì)膩、精美，尤其不得粗糙。越是沉迷者、越是高超者、越是常為者，要求更高。

社交的需求。無論是在端游時(shí)代還是手游時(shí)代，無論是單機(jī)游戲還是網(wǎng)絡(luò)游戲都應(yīng)盡可能加入社交以及對(duì)抗的元素，以增加游戲的故事性和趣味性，讓手游成為多個(gè)人甚至是一個(gè)個(gè)團(tuán)隊(duì)的游戲，不僅滿足游戲體驗(yàn)，還能滿足社交需求。

靈活時(shí)間的需求。手機(jī)智能化，讓用戶的零碎時(shí)間更多，在碎片化的時(shí)間里，用戶無法進(jìn)行其它連貫活動(dòng)，手游卻能更好地利用這些碎片時(shí)間，因?yàn)橄啾容^看新聞和刷微博朋友圈，手游是一種更為投入的體驗(yàn)。所以在碎片化的時(shí)間里玩手游是用戶的基本需求。

不同人群的需求。大、中、小學(xué)生與中老年人，普通職工與退休人員，男性與女性，周末或下班后游戲者與短時(shí)臨時(shí)游戲者，對(duì)游戲的類型、層次都會(huì)有不同的需求?？傊瑧?yīng)更全面考慮學(xué)生以外的更大的群體。

不同層次游戲的需求。如果游戲難度、層次一樣，會(huì)使很多人淺嘗輒止或望而生畏，也會(huì)使有的人（如大、中、小學(xué)生）沉迷，因此該有適當(dāng)?shù)膶哟涡?。有的—如針?duì)老年人的，可以短小、趣味；有的—如面向?qū)W生層次的，可以更智力；有的—如面向上班族業(yè)余的，可以休閑性更強(qiáng)，等等。

2.產(chǎn)品創(chuàng)新

切實(shí)提高產(chǎn)品質(zhì)量。目前市面上的手機(jī)游戲復(fù)雜多樣，但優(yōu)質(zhì)游戲較少，無法滿足玩家需求。現(xiàn)在的手機(jī)游戲大部分都是聯(lián)網(wǎng)游戲，競(jìng)技性強(qiáng)，團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，也就同時(shí)具備了休閑娛樂、競(jìng)技和社交的功能。針對(duì)手游產(chǎn)品了解玩家喜好，分析玩家心理，對(duì)用戶進(jìn)行需求分析，更好的設(shè)計(jì)符合多數(shù)玩家需求的手游產(chǎn)品。手游內(nèi)容也根據(jù)用戶反饋不斷進(jìn)行調(diào)整，經(jīng)常收集用戶反饋，及時(shí)調(diào)整游戲，添加新元素。不要過多依賴（借鑒）國(guó)外手游元素，培養(yǎng)創(chuàng)新型技術(shù)人才，設(shè)計(jì)具有中國(guó)特色的手游。隨著手機(jī)硬件設(shè)施的不斷更新、升級(jí)而提升手游的著機(jī)功能。

開發(fā)周邊產(chǎn)品，打造游戲產(chǎn)業(yè)鏈。一款火爆的手游除了能吸引龐大的用戶，也能帶動(dòng)一些周邊產(chǎn)品的發(fā)展，如《開心消消樂》火爆盛行的時(shí)候，同款的玩偶公仔也會(huì)熱賣。又如，《王者榮耀》大行其道時(shí)，印有王者英雄的T恤衫也會(huì)有很多人購買穿著。由于周邊產(chǎn)品種類豐富，形式多樣，可以開發(fā)成一條條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。事實(shí)上，這既是直接拉動(dòng)附近消費(fèi)，也是對(duì)本產(chǎn)品的一種正面、直接宣傳。

重點(diǎn)關(guān)注手機(jī)游戲開發(fā)投資的分配。不同的人對(duì)游戲的需求不同，隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，消費(fèi)者更傾向于玩法簡(jiǎn)單、用時(shí)又短、使人愉悅的小游戲，需要游戲盡可能簡(jiǎn)化，便于操作。同時(shí)，人們對(duì)游戲的要求和品質(zhì)越來越高，就需要更大的投入，開發(fā)龐大、復(fù)雜的游戲更是如此。

3.營(yíng)銷創(chuàng)新

一款好的手機(jī)游戲首先必須要有好的游戲質(zhì)量，同時(shí)也要有適合自身的營(yíng)銷策略。應(yīng)采取多種途徑并舉，精準(zhǔn)營(yíng)銷；針對(duì)不同層次、不同類別群體的目標(biāo)客戶采用不同的營(yíng)銷手段；科學(xué)運(yùn)用好廣告營(yíng)銷：使客戶通過看到廣告而主動(dòng)接受并下載游戲，對(duì)游戲的認(rèn)可度會(huì)更高，經(jīng)?；钴S在消費(fèi)者視野中的廣告也能更信賴和支持。手機(jī)游戲植入式廣告營(yíng)銷。通過在游戲中植入廣告，用戶主動(dòng)接收信息；植入廣告還能獲得額外盈利來為手游開發(fā)設(shè)計(jì)提供更多的資金支持。如下是值得借鑒的《王者榮耀》營(yíng)銷的啟示：

《王者榮耀》如今已然成了全民同玩的一款尊享手機(jī)游戲，其吸引力之大，一旦開始就停不下來，這與它的定位思考與營(yíng)銷操作不可分。

精選名字?！锻跽邩s耀》前期叫《英雄戰(zhàn)績(jī)》，事先沒有任何吸引力，內(nèi)測(cè)數(shù)據(jù)也不理想，所以改成《王者聯(lián)盟》，但由于其與《英雄聯(lián)盟》大型熱門端游名稱相近，最終改名《王者榮耀》，名聲大震，并經(jīng)騰訊用豐富資源進(jìn)行專項(xiàng)推廣。所以，更改名字也是該款游戲成功的一個(gè)重要原因。

精準(zhǔn)營(yíng)銷?！锻跽邩s耀》采用社會(huì)化營(yíng)銷，重點(diǎn)關(guān)注題材，從精準(zhǔn)的用戶群做起，根據(jù)用戶喜歡看直播、看比賽，以及偏愛團(tuán)隊(duì)配合操作，直接策劃了一場(chǎng)OMG戰(zhàn)隊(duì)與萬萬沒想到戰(zhàn)隊(duì)的直播大賽，直接引爆了核心用戶群，通過直播這種營(yíng)銷手段，目標(biāo)客戶一眼就能看到這款游戲的核心玩法，于是《王者榮耀》直接成為當(dāng)下最火爆、劃時(shí)代的現(xiàn)象級(jí)手游。相比之下，《全民超神》采取泛娛樂化的營(yíng)銷，由于用戶對(duì)游戲的認(rèn)同與對(duì)明星等的認(rèn)同千差萬別，一旦換了代言人，就會(huì)流失很多玩家，這是營(yíng)銷觀念差別導(dǎo)致的。

品質(zhì)制勝?！锻跽邩s耀》的成功除了本身營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇正確，還有一個(gè)關(guān)鍵因素就是游戲本身的品質(zhì)，無論是故事情節(jié)、人物設(shè)計(jì)還是場(chǎng)景搭配，甚至是英雄皮膚、配音，以及活動(dòng)內(nèi)容的豐富，bug的及時(shí)修復(fù)等，都是尖端制作，由此首先通過品質(zhì)成就了品牌。

新穎宣傳手段?！锻跽邩s耀》采用微博營(yíng)銷，這是創(chuàng)新和絕佳的宣傳手段。由于游戲用戶基數(shù)大，當(dāng)游戲出現(xiàn)變化或與之相關(guān)的話題時(shí)，在微博上引發(fā)熱烈討論，成為微博熱搜，就會(huì)有很多從來沒有玩過的人點(diǎn)擊而被游戲吸引成為新的玩家。這種新時(shí)代的新型宣傳方式既能節(jié)約宣傳費(fèi)用，又能達(dá)到理想的宣傳效果。

大膽嘗試。《王者榮耀》最近也推出了一種新方式，實(shí)名認(rèn)證。其實(shí)這也是它的創(chuàng)新之處，實(shí)名認(rèn)證能更好地了解用戶信息及年齡階段，一般手游用戶對(duì)游戲?qū)嵜J(rèn)證是抵觸的，但是王者將游戲玩家牢牢吸引之后再采取這樣的實(shí)名認(rèn)證方式，讓所有玩家不得不進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，這確實(shí)是王者的創(chuàng)新之處。

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