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        淺析非營利組織的社會化營銷

        2018-05-30 10:48:04夏慕云
        大東方 2018年1期
        關(guān)鍵詞:非營利組織

        摘要:本文以非營利性組織和社會會營銷相關(guān)理論為切入點(diǎn),以中國青少年發(fā)展基金會希望工程項(xiàng)目為例,分析了希望工程項(xiàng)目社會化營銷的成功之處。

        關(guān)鍵詞:非營利組織;社會化營銷;希望工程

        一、何為非營利組織

        關(guān)于非營利組織的界定和劃分,各個國家并非相同。目前,國際上比較有代表性的觀點(diǎn)分別從法律、經(jīng)濟(jì)、職能和結(jié)構(gòu)特征的角度為非營利組織做出了不同的界定。其中比較具有權(quán)威性的界定是由薩拉蒙教授提出的。美國約翰?;羝账菇鸫髮W(xué)的萊斯特.薩拉蒙教授在他主持開展的非營利組織國際比較研究項(xiàng)目中提出,凡是符合以下五個條件的組織即是非營利組織。這五個條件分別是組織性、私有性、非營利性、自治性和志愿性。結(jié)合薩拉蒙所提出的基本特征,將非營利組織(non-prafitorganization,NPO)定義為:“不以營利為目的開展各種志愿性公益活動的非政府組織?!?/p>

        二、社會化營銷的相關(guān)概念

        (1)社會化營銷概述

        社會化營銷是希望使目標(biāo)團(tuán)體接受社會某些理念、理想或措施而設(shè)計(jì)、執(zhí)行、控制的方案。社會營銷的內(nèi)容主要是社會公認(rèn)的具有普遍價(jià)值的社會理念,營銷的對象屬于社會成員整體,營銷的目標(biāo)是維護(hù)社會整體利益和促成社會目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。作為科學(xué)的社會營銷學(xué),其本質(zhì)、首先不在于能夠提供有效地把握行為對象的技術(shù),而是一種可以服務(wù)于整個社會的事業(yè)哲學(xué)。它是通過市場細(xì)分與組合、顧客行為研究、概念演變與溝通、動力效應(yīng)、誘導(dǎo)機(jī)制和交換原理等手段,使目標(biāo)團(tuán)體的反應(yīng)達(dá)到最大化,以非經(jīng)濟(jì)的激勵方法影響他人的行為,已達(dá)到改變社會的目的。積極開展社會營銷的應(yīng)用和研究,有著十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

        (2)非營利性組織社會化營銷概述

        第一,促成“認(rèn)知改變”(Cognitive Change)。有些非營利性組織的宗旨只是為了傳播某種知識或促使某種認(rèn)知改變。如“自然之友”的宗旨是喚起人們對于生態(tài)破壞,環(huán)境污染等問題的關(guān)注。

        第二,促成“行動改變”(Action Change)。有時一些非營利性組織的活動是為了造成目標(biāo)群體短期行動的改變,尤其是促成某一特定行動的改變。例如紅十字會號召人們踴躍獻(xiàn)血,救死扶傷等。就要求社會營銷活動只有在向目標(biāo)群體提供更多的利益和方便的前提下,才能更有效地促成他們某一特定行動的改變。

        第三,促成“行為改變”(Behavioral Change)。非營利性組織的最高目標(biāo)往往是促成人們長期的活動形態(tài)或行為方式的改變,甚至是促成人們價(jià)值觀念的改變。

        三、中國青少年發(fā)展基金會之希望工程項(xiàng)目的成功經(jīng)驗(yàn)

        (1)中國青少年發(fā)展基金會概述

        中國青少年發(fā)展基金會——希望工程項(xiàng)目啟動于1988年,時任共青團(tuán)中央組織部長的徐永光,拿團(tuán)中央劃撥的10萬元注冊資金創(chuàng)建中國青少年發(fā)展基金會,啟動希望工程。在他的培育下,希望工程成為中國最具影響力的社會公益品牌。但在此過程中,希望工程也遭遇過挫折,徐永光更遭遇了信任危機(jī)。20多年中,希望工程取得的有形社會價(jià)值是籌集資金57億元,建設(shè)希望小學(xué)15900所,資助346萬失學(xué)孩子重返校園。

        (2)中國青少年基金之希望工程的成功經(jīng)驗(yàn)

        營銷的方式多種多樣,但最直接的形象莫過于來自品牌一品牌所代表的概念及品牌的內(nèi)涵。在1989年到1991年希望工程的宜傳啟動階段,中國青基會就有一個清晰的品牌意識。

        首先,賦予了希望工程公益性的內(nèi)涵,這是非營利組織產(chǎn)品服務(wù)品牌的核心力量。此外,還設(shè)定“兒童”、“教育”和“貧困”作為希望工程的三個核心概念,也即品牌的內(nèi)涵,三個概念最大程度地吸引了人們的注意力。由此可見,希望工程創(chuàng)立初期的品牌意識與品牌的內(nèi)涵及其核心概念的確定保證了該項(xiàng)目未來的發(fā)展空間。

        對于非營利組織及其服務(wù)宗旨所做的廣告,最關(guān)鍵的是選擇廣告形象代言人及設(shè)計(jì)的廣告內(nèi)容的可信度。它的廣告要求其代言人自身具備的特質(zhì)與所要傳達(dá)的有關(guān)組織的服務(wù)內(nèi)涵與宗旨或目標(biāo)相一致或諧調(diào)。因此,代言人僅有知名度是不夠的,人們更多地要求形象代言人必須具有品質(zhì)上的可信度。

        以希望工程的廣告為例,前述提到的希望工程的三個核心概念“兒童、教育、貧困”是這個項(xiàng)目的靈魂,要求形象代言人必須能表達(dá)這些概念的內(nèi)涵;其次,形象代言人在廣告中傳達(dá)的信息有助于提高公眾對廣告對象(也即希望工程)的信任度。最后,可以歸結(jié)為兩點(diǎn):一是廣告的形象代言人真實(shí)、可信,有說服力;二是代言人所傳達(dá)的信息可靠。

        較早出現(xiàn)的廣告形象代言人是一個安徽農(nóng)村的小女孩蘇明娟的形象。

        照片產(chǎn)生于1991年,當(dāng)時“希望工程”項(xiàng)目施行僅一年多,其影響還僅僅限于少數(shù)地區(qū),募集來的金錢遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足捐助失學(xué)兒童。中國偏遠(yuǎn)貧困地區(qū)數(shù)百萬計(jì)少年兒童因貧窮而學(xué)業(yè)難以為繼的真實(shí)狀況并不為海內(nèi)外所了解,貧困地區(qū)教育師資和設(shè)施的嚴(yán)重落后也難以為外界所知。因此,信息的告知就成為了當(dāng)務(wù)之急,采取何種恰當(dāng)?shù)姆绞綄⑿畔⒆钣行У貍鬟_(dá)給公眾呢?希望工程項(xiàng)目選擇了廣告。

        蘇明娟那雙憂郁而渴望的大眼睛激起海內(nèi)外千萬人的愛心,無數(shù)人的援助之手伸向了渴望求學(xué)的孩子們。有評論說:“如果不是那對閃爍著渴望與童真的雙眸,如果不是那雙充滿著憂郁的大眼睛,如果不是一位平凡的攝影記者把那一時刻忠實(shí)地記載進(jìn)他的鏡頭?!Mこ踢@四個字不會那樣深深地撼動億萬顆真誠的心靈。”這段評論對廣告的效果進(jìn)行了準(zhǔn)確、貼切的評價(jià)。

        作者簡介

        夏慕云(1997-),女,湖南常德人,中央民族大學(xué)14級公共事業(yè)管理本科生。

        (作者單位:中央民族大學(xué))

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