朱旭

【內(nèi)容摘要】 近年來，隨著中國國際地位提升和國際化程度加強，尤其是伴隨著“一帶一路”倡議的整體推進，國家形象和城市形象的海外推廣顯得愈加重要，城市形象的塑造成為推進國際化的“先鋒”與“名片”。本文以天津廣播電視臺與中國國際廣播電臺合作推出的“全景中國·天津周”主題策劃活動和“海絲沿岸國家主流媒體天津行”全媒體國際文化推廣活動為案例，從地方媒體推廣城市形象的合作方式、主題內(nèi)容、宣傳平臺以及活動時機等角度，對城市形象海外推廣創(chuàng)新進行探索與思考。

【關 鍵 詞】 城市形象；海外推廣；合作傳播

城市形象的國際傳播和海外推廣，是地方外宣部門和地方媒體的重要任務，但往往存在視野不高、形式老化、平臺單一和自身特點挖掘不夠等問題，在實踐中急需聯(lián)合國家級外宣媒體進一步創(chuàng)新。

天津是中國歷史文化名城，因漕運而興起，明永樂年間正式筑城。歷經(jīng)600多年的發(fā)展，天津已形成了中西合璧、古今兼容的獨特城市風貌。如今的天津，是中國北方的重要城市，是夏季達沃斯論壇常駐舉辦城市。而中國（天津）自由貿(mào)易試驗區(qū)也成為中國北方第一個自貿(mào)區(qū)。

從2015年7月到2016年5月，天津廣播電視臺聯(lián)合中國國際廣播電臺、天津市委外宣辦舉辦“全景中國·天津周”主題策劃活動。2017年8月9日～11日，天津市委外宣辦、天津市推進“一帶一路”建設工作領導小組辦公室、天津廣播電視臺、中華網(wǎng)又共同舉辦“海絲沿岸國家主流媒體天津行”全媒體國際文化推廣活動。通過與中國國際廣播電臺等國家級媒體合作，并借助品牌項目的影響力，這兩項活動都收到了良好反響，并在活動視野、內(nèi)容、形式、效應和影響上都獲得較大提升。

一、視野提升：加強與國家級媒體合作，對城市形象進行國際推廣

“橫看成嶺側成峰，遠近高低各不同。不識廬山真面目，只緣身在此山中?！钡胤酵庑块T和地方媒體做城市形象推廣，熟悉自己所在的城市，對重要選題能夠進行長時間跟蹤報道。但是，他們在具體操作時往往關注的高度不夠，在活動策劃和宣傳視野上有所局限。這就需要地方媒體加強與國家級媒體合作，借助國家級媒體成熟的運作模式和品牌項目，在國際上推廣宣傳城市形象。

“全景中國·城市周”是中國國際廣播電臺華語中心2013年開始推出的大型人文類城市主題策劃活動，依托中國國際廣播電臺的影響力和國際傳播多媒體平臺，以廣播、平面媒體、網(wǎng)站和社交媒體等全媒體融合的形式，結合線上和線下多種活動，向國際社會綜合推廣中國城市形象。到目前為止，“全景中國·城市周”已經(jīng)完成“?？冢罕本?0度的幸福之所”“北京：三千年的夢想之城”“三亞：熱帶天堂的浪漫之所”“鄭州：古典與現(xiàn)代的交響”“徐州：大漢之源 山水徐州”等多媒體展示，通過圖片、視頻、音頻和文字等形式，立體呈現(xiàn)變化中的中國城市，向海內(nèi)外受眾展現(xiàn)中國城市的獨特魅力與文化內(nèi)涵。

2015年，天津廣播電視臺濱海廣播（國際部）與中國國際廣播電臺華語中心共同策劃，借助中國國際廣播電臺這一國家級平臺和海外播出平臺開展“全景中國·天津周”主題策劃活動。經(jīng)過啟動儀式、采訪報道、編輯制作等環(huán)節(jié)，“全景中國·天津周”開播暨海外推廣儀式在2016年5月5日舉行。國家新聞出版廣電總局網(wǎng)站對本次活動進行頭條報道，中華網(wǎng)、《中國新聞出版報》、《世界華聲》雜志、國際在線等媒體對本次活動也進行了重點關注。本次活動借助國際臺這個國家級平臺，在國際視野下觀察天津的文化與發(fā)展，推廣天津的城市形象，也搭建了國際臺與天津合作的新平臺。

“海絲沿岸國家主流媒體全媒體國際文化推廣活動”是中國國際廣播電臺華語中心2015年推出的品牌外宣項目。該項目結合“一帶一路”倡議，在廣東潮州、福建泉州、云南普洱等地相繼推出具有特色的城市活動。2017年8月9日～11日，中國國際廣播電臺、中國公共外交協(xié)會、天津市委宣傳部、天津市委外宣辦、天津市推進“一帶一路”建設工作領導小組辦公室、天津廣播電視臺、中華網(wǎng)，共同舉辦“海絲沿岸國家主流媒體天津行”全媒體國際文化推廣活動。這一系列活動透過海上絲綢之路沿岸國家主流媒體的國際視野，依托全媒體報道方式，講述不一樣的天津故事，體現(xiàn)天津在“一帶一路”建設和京津冀協(xié)同發(fā)展當中的獨特作用。尤其是當時距離天津舉辦第十三屆全運會還有不到一個月時間，為迎接全運會營造了良好的輿論氛圍，助力天津城市形象國際推廣。

以上兩個活動都是天津廣播電視臺與中國國際廣播電臺密切合作的結果，地方媒體借助國家級媒體的平臺、資源及創(chuàng)新形式，邀請海內(nèi)外記者參加活動，在關注視野上進一步提升，在傳播上取得良好效果。

二、內(nèi)容提升：深挖城市文化特色，用通用語言講好中國故事

“文化是一個國家、一個民族的靈魂。文化興國運興，文化強民族強?！绷暯娇倳浽谑糯髨蟾嬷猩羁剃U明，“沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復興?！睒淞⑽幕孕?，是十九大報告中關于文化建設的重點。怎樣提高文化自信？首先是要講好中國故事，其次還要講中國好故事，將兩者結合起來。

天津作為擁有600多年歷史的文化名城，交織著民俗文化、碼頭文化以及改革開放以來的創(chuàng)新文化等多方面文化內(nèi)涵，并擁有“古今交融、開放包容”的城市性格。因此，在設計外宣活動時應當特別注重結合天津的城市特點展開。

在“全景中國·天津周”大型采訪活動中，中外記者對天津進行實地采訪，記錄了五大道、天津大劇院、天津泥人張、謙祥益文苑、楊柳青年畫等具有代表性的城市文化名片。值得一提的是，“全景中國·天津周”主題定為“古今交融、開放天津”，分為五部分，對天津城市文化、相聲藝術、生態(tài)建設、經(jīng)濟發(fā)展、人文關懷等方面進行專題報道，通過最能反映一座城市特質的具體事物，從細微之處切入，通過人文視角，展現(xiàn)一座城市的獨特趣味和美好。五期節(jié)目主題定為“欣賞·品位、聆聽·曲藝、陶冶·文化、見證·騰飛、傳遞·溫暖”，全方位展示天津的社會發(fā)展、人文風情，展示天津這座城市古今交融、開放包容的城市精神與內(nèi)涵。

在“海絲沿岸國家主流媒體天津行”全媒體國際文化推廣活動中，文化依舊是主題，突出了“開放的天津”和“創(chuàng)新中的天津”兩方面內(nèi)容。在活動中，采訪團先后深入五大道文化旅游區(qū)，參觀天津體育博物館，采訪天津港、東疆保稅港區(qū)、郵輪母港、中新天津生態(tài)城，并與中鐵十八局、中國水利十三局、泰達控股、天隆種業(yè)等參與“一帶一路”建設的天津企業(yè)座談，全方位多角度感受天津的城市文化與開放創(chuàng)新。

文化是人類共同的語言，也是國家之間和城市之間交流的重要載體，在外宣活動中向海外推廣城市形象，就應該在內(nèi)容設計上深挖城市文化特色，按照城市發(fā)展歷史與特點，將城市文化的精彩亮點與不同側面展現(xiàn)出來，用智慧和真情講好中國故事，更加突顯我們的“文化自信”。

三、形式提升：融合媒體優(yōu)勢，集中展現(xiàn)國際魅力和文化內(nèi)涵

2016年2月19日，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上發(fā)表重要講話，強調要推動媒體融合發(fā)展，并提出了融合發(fā)展關鍵在“融為一體、合而為一”等具體要求。習近平的重要講話，為推進媒體深度融合指明了方向，提供了遵循，帶來了新的巨大推動力?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體如何加快轉型、與新媒體融合發(fā)展，是全球傳統(tǒng)媒體都必須面對的重大課題。

融合是媒體發(fā)展的主題，在地方媒體策劃外宣活動中，還必須把握媒體融合的規(guī)律，尤其是針對海外傳播，要用國外受眾習慣的傳播載體和形式，海外華人和外國友人聽得懂的傳播模式，才能收到良好的傳播效果，充分展現(xiàn)城市形象的內(nèi)涵與魅力。

“全景中國·天津周”分別采用了音頻節(jié)目、《知道》雜志、網(wǎng)上宣傳、圖片展等形式進行傳播。其中，音頻節(jié)目分為五期，每期一小時，在國際臺20余個海外分臺落地播出；《知道》雜志用多篇內(nèi)容來呈現(xiàn)天津這座城市；城市周期間，中華網(wǎng)、國際在線、華語廣播網(wǎng)、英聞天下等中央重要門戶網(wǎng)站也對“天津周”進行專題宣傳。除此之外，活動還以圖片展的形式展示“天津周”的相關內(nèi)容。

融合，既要發(fā)揮各自的優(yōu)勢，在活動中充分把握報紙、雜志、圖片展、音頻和視頻的傳播規(guī)律，讓傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢得以繼續(xù)展現(xiàn)，同時也要以社交媒體和網(wǎng)上宣傳為新平臺，進一步擴大外宣活動傳播效果。

“海絲沿岸國家主流媒體天津行”全媒體國際文化推廣活動，將媒體融合貫穿于宣傳推廣的全過程，還特別注重矩陣式傳播模式，形成中國中央媒體、海絲沿岸國家主流媒體、沿海開放省市媒體、京津冀媒體及天津本地媒體的報道矩陣，融合傳統(tǒng)媒體和新媒體的內(nèi)容和平臺優(yōu)勢，在提升傳播效果上發(fā)揮作用。在活動進行中及之后一段時間，報道這次活動的海外媒體包括法國路透社、英國普羅派樂衛(wèi)視、韓國《中央日報》、菲律賓新聞社以及巴基斯坦、阿富汗、尼泊爾、泰國等國家媒體；參與活動的中央媒體包括中國國際廣播電臺、中華網(wǎng)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)以及鳳凰網(wǎng)、網(wǎng)易、新浪、搜狐、中國發(fā)展網(wǎng)等媒體，北京外語廣播、河北新聞廣播、廣東新聞廣播、福建東南廣播、江蘇新聞廣播、廣西北部灣之聲、貴州廣播電視臺等國內(nèi)省市媒體也分別通過廣播和新媒體，對本次活動進行連續(xù)重點報道，使“海絲沿岸國家主流媒體天津行”全媒體國際文化推廣系列活動呈現(xiàn)出全方位多語言多媒體矩陣式傳播，在海內(nèi)外形成較好的傳播效果。

四、效應提升：選擇恰當時機，增強城市形象海外推廣實效

城市形象海外推廣活動還要把握好傳播效應，尤其是選擇恰當?shù)耐茝V時機。如果選擇推廣和傳播時機不恰當，反而會產(chǎn)生消極影響，不利于城市形象的提升；選擇恰當?shù)耐茝V傳播時機，才能讓外宣活動在傳播效應上得到較大提升。

“全景中國·天津周”主題策劃活動原計劃在2015年10月舉行全球推廣儀式，并在亞洲、歐洲、美洲、大洋洲和非洲11個國家、20個地區(qū)的18個頻率進行為期一周的播出，介紹天津的歷史文化和經(jīng)濟社會發(fā)展，全方位提升天津的國際形象。但是，2015年天津港發(fā)生“8·12特別重大爆炸事故”后，天津處于負面輿論環(huán)境下，如果此時推出正面積極的外宣活動，反倒不利于城市形象的海外傳播。因此，主辦方經(jīng)過反復溝通，決定推遲全球推廣儀式。在這期間，中國國際廣播電臺和天津廣播電視臺繼續(xù)完善節(jié)目制作。到2016年初，“8·12天津港瑞海公司特別重大爆炸事故”有了最終的處理結果，國內(nèi)外輿論的熱度也在逐漸降溫。主辦方天津市委外宣辦和中國國際廣播電臺經(jīng)過溝通，在2016年5月5日舉辦了“全景中國·天津周”全球推廣儀式，活動收到良好效果，天津深厚的歷史文化和經(jīng)濟社會的發(fā)展變化為世界所感知。

“海絲沿岸國家主流媒體天津行”全媒體國際文化推廣活動，也注重把握好傳播的時機和方式。根據(jù)最初規(guī)劃，“海絲沿岸國家主流媒體天津行”全媒體國際文化推廣活動在2017年5月舉行；但主辦方考慮到，2017年8月27日～9月9日天津舉行第十三屆全國運動會，如果將活動時間選擇在8月上旬舉行，將可以為全運會營造良好的輿論環(huán)境。因此，主辦方將活動的時間定在8月9日～11日，同時在活動行程上安排了天津體育博物館和全運會比賽場地等重點點位，讓來自國內(nèi)外的采訪記者能夠全面感受天津體育發(fā)展的過去和未來。此外，在活動結束后一直到全運會開幕前，本次活動在中國中央媒體、海絲沿岸國家主流媒體、沿海省市媒體和京津冀媒體等四個層面推送，累計發(fā)稿116篇，并通過Facebook、Twitter、微博、微信等社交媒體進行廣泛傳播，取得良好效果。

五、影響提升：將媒體活動提升為公共外交活動

“全景中國·天津周”主題策劃活動與“海絲沿岸國家主流媒體天津行”全媒體國際文化推廣活動，都在和中國國際廣播電臺合作的基礎上，與外交部和中國公共外交協(xié)會深度交流。中國公共外交協(xié)會除派出負責人和工作人員參加活動，還積極協(xié)助邀請海外媒體記者參與活動宣傳報道，并邀請外國駐華使節(jié)參與活動，擴大活動影響。韓國駐華大使館公使韓在爀在“全景中國·天津周”全球推廣活動時表示，由于地理位置相近，天津在中韓兩國交往中扮演著特殊作用，希望此次活動讓天津發(fā)展成更具國際影響力的城市，韓國駐華使館將繼續(xù)關注和支持在天津開展的文化交流活動。

在采訪中，巴基斯坦獨立新聞社記者阿薩迪·穆罕穆德·賈尼爾通過深入天津港、東疆保稅港區(qū)和郵輪母港采訪交流，聯(lián)想到自己國家正在與中國合作共建的瓜達爾港。天津港的規(guī)模之大、運作之成熟、對內(nèi)陸腹地的輻射帶動都讓他印象深刻。他希望包括天津在內(nèi)的中國沿海港口的成熟經(jīng)驗，將來也能應用到瓜達爾港，讓這座新港口更好發(fā)揮對于巴基斯坦和“一帶一路”國際合作的助推作用。尼泊爾《共和報》記者桑吉特對天隆種業(yè)等在“一帶一路”建設中發(fā)揮重要作用的天津企業(yè)印象深刻。他表示，尼泊爾是一個農(nóng)業(yè)大國，80%的國民生產(chǎn)總值來自農(nóng)業(yè)，非常希望未來能夠跟中國特別是天津的企業(yè)有更多的合作，也非常希望尼泊爾的農(nóng)產(chǎn)品能夠銷售到中國，特別是天津，讓天津人也能吃到尼泊爾的大米。孟加拉國《金融快報》記者朱拜爾·哈桑對于中新天津生態(tài)城的動漫文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展印象深刻，天津動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展如此之快、如此之大讓他非常驚訝。他表示，在“一帶一路”建設的背景下，希望天津能與孟加拉國在動漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面有著更多更深入的合作。

（責任編輯：張冬梅）