陳璐

【內容摘要】 中國春節(jié)的海外營銷傳播，不是一個孤立、自發(fā)的營銷傳播活動，而是春節(jié)等節(jié)日文化向全球發(fā)展并適應和融入海外社會的過程。由于春節(jié)活動在海外社會和文化結構的影響下會發(fā)生變化，因此，春節(jié)在海外的傳播與營銷，一方面要保持傳統(tǒng)節(jié)目的文化基因，另一方面要適應海外本土化傳播與營銷的一般規(guī)律。本文以春節(jié)在加拿大的營銷傳播作為案例，對此進行研究分析。

【關 鍵 詞】 春節(jié)營銷；加拿大；全球本土化

加拿大是典型的多民族多種族多文化共存的國家，亦是中國傳統(tǒng)文化海外傳播的重要目的地之一。該地春節(jié)活動的發(fā)展歷程、節(jié)日活動的主體結構、節(jié)日產品的構成和信息傳播的內容與指向等方面，在北美乃至整個海外地區(qū)都具有典型性。近年來，隨著加拿大政府調整族裔政策和改善境內族裔關系，中國文化在當?shù)氐纳鐣匚惶嵘@著，官方及民間層面的文化對話與交流活躍。再加上中國春節(jié)自2016年后正式成為加拿大官方節(jié)日，大大加速了春節(jié)在加拿大的本土化進程。

本文以加拿大市場為例，梳理中國春節(jié)活動在海外落地并適應當?shù)厣鐣笆袌鲞M行本土化調適的過程與特征，尋找其對節(jié)日文化內外傳播的啟示，以期有利于今后具體活動的規(guī)劃運作，從而服務于東西方文化的交流、對話與互鑒。

一、文獻綜述

在國外，經濟學、管理學科的學者將節(jié)日和其他的特殊事件（Special Event）視為一個組合型概念，英文簡稱FSE（Festival & Special Event），①節(jié)日被歸入計劃性事件中的第一類“文化慶典”中。②節(jié)日及事件研究領域的著名學者唐納德·蓋茨（Donald Getz）對不同文化背景下的節(jié)日活動進行了持續(xù)研究。他指出，成功的、與地方相互協(xié)調的標志性節(jié)日及事件具有目的多元化、具有節(jié)日精神/氛圍、獨特性、適應性、主題鮮明性等特征。③他認為至少有三方面的差異性問題需要在跨文化研究中尋找答案——持有不同文化價值的發(fā)起者、管理者和利益相關者對節(jié)日管理實踐所產生的影響，以多文化背景的受眾為目標的節(jié)日營銷，以及嵌入其他文化中的節(jié)日。蓋茨等學者借鑒文化價值差異維度理論，以活動組織者、組織策略、利益相關者的影響、價值觀和目標定位五個維度，構建了節(jié)日研究的跨文化框架。④

在國內，根據(jù)對CNKI數(shù)據(jù)庫的高級檢索顯示，節(jié)日活動相關學術研究始于1989年，從2012年起每年新增100篇以上文獻。針對文化差異背景下的節(jié)日活動，早期的研究路徑多沿用國外節(jié)日的本土化路徑進行批判性思考或進行中西節(jié)日的對比研究。近年來，隨著中國文化海外傳播工作取得成效，本土節(jié)日的國際化路徑逐漸受到學術界的重視。學者張濤、戴光全呼吁對節(jié)日及事件的國際化與本土化問題采取正確的態(tài)度，⑤重視文化內涵、發(fā)展環(huán)境等重要因素。⑥具體在春節(jié)案例中，圍繞海外春節(jié)的相關研究主要從社會學、民俗學以及傳播學的角度出發(fā)，關注春節(jié)活動在海外的開展概況、規(guī)模、影響和不足等問題，僅有極少數(shù)的文獻在探討節(jié)日活動的市場化部分時涉及節(jié)日產品的開發(fā)、市場推廣策略等方面。⑦

本文從節(jié)日活動與文化傳播的視角出發(fā)，以加拿大市場為例，思考中國春節(jié)活動如何拓展國際化市場，并實現(xiàn)在海外市場的本土化發(fā)展的問題。

二、加拿大市場春節(jié)營銷的進程及特征

通過梳理加拿大市場春節(jié)活動尤其是近年來的相關資訊和案例，筆者發(fā)現(xiàn)加拿大市場的春節(jié)活動已完成國際化發(fā)展的早期階段，正在加快本土化步伐，與國內市場的春節(jié)活動相比具有如下特征：

（一）海外春節(jié)活動的產生與發(fā)展是由外向內的漸進過程

在國內，春節(jié)自漢代以后發(fā)展為最隆重的全國性節(jié)日，節(jié)日生活中的餐飲、裝飾、出行娛樂等消費活動延續(xù)至今。新世紀以來，節(jié)日消費行為對餐飲、零售、交通、旅游等多個行業(yè)的拉動力更加強勁，催生了年度性的消費旺季。相比而言，海外市場中的春節(jié)活動是伴隨著華人群體移居海外而引進的“外來”事物，其擴散發(fā)展的過程曲折而漸進。

具體到加拿大市場，在19世紀中葉金礦開發(fā)和鐵路修筑的勞工熱潮中，華人先后在加西、加東交通便利的維多利亞、溫哥華、多倫多等地聚居，形成了加拿大最早的華人社區(qū)及華人消費市場。一百多年來，華人的人數(shù)不斷增加并擴散至加拿大全境，為春節(jié)活動扎根該國提供了前提條件。加拿大2016年全國人口普查統(tǒng)計顯示，截至2016年5月10日，加拿大全境總人口數(shù)為35，151，728人，其中華人為1，769，195人，占總人口的5.1%，在所有族裔中位居第七（前六位均為白人族裔）。此外，近年來中國游客的到來也擴大了市場的容量。據(jù)加拿大旅游局的報告顯示，2015年度中國游客（僅限中國大陸）超過49.88萬人次，同比增加8.8%，中國成為該國第二大國際客源市場。①

在加拿大境內，早年的華人活動集中于各城市的華人社區(qū)（唐人街），以中餐館、華人超市為代表的華人商鋪不僅為華人群體提供了消費場所，而且也成為他們的社會活動中心。春節(jié)活動是此階段華人社區(qū)內規(guī)模最大的社會活動，他們普遍進行親友聚餐，裝飾門庭，慶賀新年。然而，當時的華人群體及其社會活動未能被主流社會所接受，燃放鞭炮等節(jié)日習俗不被當?shù)氐囊?guī)章條例所允許，節(jié)日活動缺乏與當?shù)仄渌缛河绕涫前兹俗迦旱幕印＂诖藭r的節(jié)日活動僅完成了地理空間的轉移，尚未真正步入國際化的階段，更談不上融入當?shù)?。經歷了19世紀80年代到20世紀中葉族群關系緊張的排華時期后，加拿大華人社群的處境得到較大改善。①20世紀80年代末以來，加拿大政府倡導“多元文化理論”，調整其少數(shù)族裔政策，華人群體的社會地位得以提升，相關活動也逐漸向主流社會擴散。2016年初，由華人議員發(fā)起私人動議，提請加拿大政府將每年農歷正月初一到十五命名為“春節(jié)”（Spring Festival），認同在全國范圍多個社區(qū)中的農歷新年慶?；顒雍途蹠?，同時表彰亞裔對加拿大社會的巨大貢獻。當年6月，該動議得到加拿大政府認可。自2017年起，春節(jié)正式成為加拿大的官方節(jié)日，標志著春節(jié)在加拿大社會中的文化身份發(fā)生了重大轉變。

（二）活動主體彰顯文化的兼容性和機構的多樣性

相比國內，海外春節(jié)活動在主體構成方面更復雜，參與機構的文化背景多樣，不同機構作用各異。具體在加拿大市場中，新世紀以來，春節(jié)營銷的活動主體突破了華商及華人社區(qū)的單一圈層，與當?shù)刂髁魃鐣穆?lián)系日漸密切，呈現(xiàn)出兼容性和多樣性。

1. 政府機構

當前，中國文化部、中國駐加使領館等中方機構及其下屬組織，加拿大（聯(lián)邦、省、市三級）政府機構以不同程度與形式參與和支持當?shù)氐拇汗?jié)活動。

加拿大政府主要通過主管官員出席節(jié)日活動、發(fā)表新年致辭等方式表達官方層面對活動的支持態(tài)度，擴大活動影響。如2013年，現(xiàn)任總理特魯多在當選前就開通微博與華人網民互動，在大選期間分享其從政理念和社區(qū)服務經驗；2016年春節(jié)前夕，特魯多手執(zhí)猴年生肖海報發(fā)表春節(jié)致辭；2017年2月，特魯多出席加拿大加中議會協(xié)會舉辦的招待會并致辭，使用普通話和粵語給華人拜年；2016年、2017年，特魯多政府認可春節(jié)為官方節(jié)日，明確表達了加方對中國文化和發(fā)展中加關系的高度重視……此外，兩國政府還通過合辦、合作的方式舉行大型慶典活動，提高了節(jié)日活動的層級。自2013年起，加拿大每年舉辦春節(jié)晚會“歡樂春節(jié) 海外春晚”，該活動采用政府立項、管理和市場化運營并行的方式，自2016年起，由中央電視臺和加拿大國家電視臺（Canada National TV）聯(lián)合舉辦，在兩國播出。

2. 華人社團

長期以來，加拿大當?shù)氐娜A人社團在節(jié)日中發(fā)揮了重要的紐帶和聯(lián)系作用，是當?shù)卮蠖鄶?shù)慶典活動的具體組織者和執(zhí)行者。例如，加拿大華人同鄉(xiāng)會聯(lián)合總會每年在多倫多舉辦大規(guī)模的春節(jié)晚會、廟會并組織招商；又如，2015年春節(jié)期間，溫哥華華人社團聯(lián)合當?shù)仄髽I(yè)，主辦了22場規(guī)模不等的公益或商業(yè)晚會。

3. 企業(yè)

參與企業(yè)中既有面向全球市場持續(xù)展開春節(jié)營銷活動的大型跨國企業(yè)，也有中資企業(yè)的駐外機構，還有為數(shù)眾多的加拿大華人企業(yè)和當?shù)仄渌髽I(yè)。其中，食品、零售、旅游等企業(yè)最為多見。伴隨著華商經濟實力的增強和社會地位的提升，華人企業(yè)中涌現(xiàn)出一些大型企業(yè)。而大型跨國企業(yè)、當?shù)胤侨A人企業(yè)的加入，直接說明華人群體的地位已獲得市場和資本的認可。

企業(yè)主要通過贊助慶典活動和銷售應節(jié)商品、提供相關服務的方式承擔節(jié)日營銷的組織功能，從中獲得直接收益（如銷量增長）或間接回報（如知名度、美譽度等）。例如，2016年“歡樂春節(jié) 海外春晚”活動獲得了愛德華集團的冠名和KVB昆侖、中國建設銀行多倫多分行等多個企業(yè)的贊助。

4. 其他機構

近年來，中加兩國的文化公司、活動營銷機構也參與了春節(jié)活動的策劃、執(zhí)行甚至直接承辦活動，在傳遞信息、吸引消費者參與方面發(fā)揮了專業(yè)優(yōu)勢。如2016年春節(jié)前夕，多倫多旅游局委任中視金橋國際傳媒集團為中國市場代理機構，全權負責其在中國市場的推廣活動，并協(xié)助多倫多旅游局與中國各旅行社合作。此外，媒體（尤其是華文媒體）也深度參與了節(jié)日活動，身兼組織者與傳播渠道的角色。

（三）產品結構在傳統(tǒng)基礎上進行本土化調整與創(chuàng)新

春節(jié)期間，加拿大市場中的節(jié)日產品結構包含慶典活動、有形產品和無形服務三類，既保留了與國內市場相近的傳統(tǒng)類型，也在技術浪潮和文化差異的共同推動下進行著一定的調整與創(chuàng)新，以適應當?shù)厣鐣h(huán)境，滿足節(jié)日人群的基本需求和新增需求。

有形的產品和無形的服務主要圍繞節(jié)日聚會、飲食等基本的物質需求，提供促銷食品、餐飲、零售及交通等服務。例如，加拿大境內的各大中城市的中餐館在每年春節(jié)期間推出不同價位的年夜飯；大統(tǒng)華超市（TNT）作為加拿大最大的亞洲食品零售企業(yè)，持續(xù)開展春節(jié)期間的節(jié)日營銷活動，其營銷力度和規(guī)模均超過當?shù)仄渌闶燮髽I(yè)。

慶典儀式主要圍繞節(jié)日娛樂、情感聯(lián)系的精神需求，表征和傳遞了辭舊迎新的喜樂情緒，保留了民俗廟會、民族藝術展演、晚會等具備公共文化屬性的活動樣式。其中，廟會多將民俗器物（生肖、燈籠、福字等）、活動展示（舞龍舞獅、包餃子等）與餐飲、零售結合，以出售現(xiàn)場門票、為贊助商提供產品售賣攤位和廣告展示位等常規(guī)方式獲得收益。與此同時，慶典儀式還順應了西方文化中的節(jié)日狂歡習俗和加拿大多族裔的社會結構，形成了城市（花車）巡游這一頗具西方節(jié)慶特色的活動類型。具體編排以傳統(tǒng)的民俗、民族藝術展演為主，為華人群體營造強烈的鄉(xiāng)土親切感和熱鬧的節(jié)慶氣氛；又兼有明星演唱會等現(xiàn)代文娛活動，并在大型演出中加入了加拿大其他族裔的藝術門類，體現(xiàn)了將中華傳統(tǒng)文化接入現(xiàn)代生活、融入多族裔社會的愿景。

近年來，組織者在產品形式、渠道、盈利等方面有所創(chuàng)新，在一定程度上體現(xiàn)了當?shù)厥袌龅牡赜蛱厣?。例如，在渠道方面，運用新技術和平臺，拓展盈利空間。除各大參與企業(yè)普遍在官網設置在線購買通道外，典型代表為2016年“歡樂春節(jié) 海外春晚”的渠道創(chuàng)新。晚會與加拿大境內的有線電視（貝爾733頻道）、中國國內的電視媒體（上海文廣、江蘇衛(wèi)視等）以及視頻網站（愛奇藝）、音像公司（廣東音像出版社）合作直播、轉播、錄制，從單一渠道向全渠道發(fā)展。又如，借助新技術和平臺，改變慶典儀式常規(guī)的形式，迎合參與者尤其是年輕群體的互動需求。典型代表為2016年春節(jié)前夕，加拿大加中文化發(fā)展協(xié)會聯(lián)合中加兩地的文化企業(yè)合作推出的春節(jié)活動。該活動的線下部分是在首都渥太華舉行的快閃活動，現(xiàn)場參與人員和活動投入均遠少于溫哥華、多倫多等地的大型慶典，線上部分則借助快閃活動的網絡傳播產生的話題效應，其影響范圍成功地從加拿大擴散至中國國內?；顒右曨l在火花演藝公司（組織者之一）的YouTube官方頻道半年內播放超過5萬次，在活動的YouTube官方頻道播放超過19萬次，在騰訊視頻的播放量超過2500萬次。①此外，該視頻在零廣告投入的情況下，在當年春節(jié)期間通過微信朋友圈和公眾號被網民大量轉發(fā)。

（四）信息傳播兼顧產品與文化、差異與對話

在節(jié)日營銷中，營銷和傳播行為、市場與文化價值組成不可分割的整體。活動組織者既是營銷者，與參與者之間存在價值交換關系，也是傳播者，與參與者在信息、情感、觀念的溝通互動過程中形成了交流關系，與社會環(huán)境存在深度的勾連，直接或間接地推動了節(jié)日文化的傳承與擴散。相比國內市場，在海外的節(jié)日營銷過程中，當原生文化的內涵與海外社會的現(xiàn)狀及人群的需求關聯(lián)后，原有的雙重關系和價值呈現(xiàn)出更復雜的面貌。

在非媒介傳播中，慶典活動的現(xiàn)場傳播和零售企業(yè)的終端傳播借助圖形、圖案以及色彩和影像等視覺符號，凸顯了慶典儀式和節(jié)日產品的時令特色、文化屬性，營造了與本國環(huán)境高度相近的喜樂氛圍。例如，以華人群體為主要目標群體的零售企業(yè)在終端傳播中將商品陳列與店內裝飾結合，以鮮明的主題和具象的表達打造了熱鬧歡慶的購物場景。

在媒介尤其是網絡傳播中，組織者進一步促進了文化信息和產品信息的同步擴散。與國內市場普遍重視社會化傳播不同的是，加拿大市場的相關傳播在傳—受互動性方面并不突出，網頁廣告、橫幅廣告及按鈕廣告等傳統(tǒng)的網絡廣告形態(tài)和電子郵件廣告居多。近年來，針對華人群體對微博、微信的整體使用偏好，相關企業(yè)開始重視運用該類社交媒體推送活動信息，以提高信息的到達率。

獨具特色與含義的節(jié)日符號（生肖、燈籠、剪紙、鞭炮、中國紅等）被大量使用，其造型、線條、色彩等方面顯示出濃郁的中國傳統(tǒng)藝術特色和傳統(tǒng)審美傾向，能夠激發(fā)華人群體強烈的文化共鳴，同時也是其他族裔了解中國傳統(tǒng)文化的一個形象窗口。在此基礎上，相關傳播還同時使用中、英、法三種語言，以西方思維對節(jié)日符號進行詮釋和表達，以促進華人群體之外的其他受眾對其文化內涵的理解。例如，從20世紀末開始，加拿大郵政公司在每年春節(jié)前發(fā)行中國生肖郵票，現(xiàn)在，該活動已成為大多倫多地區(qū)“歡樂春節(jié)”系列慶?；顒拥闹匾獌热葜?。2016年的“猴票”以“靈猴獻瑞”為主題，票面設計以古典名著《西游記》中“孫悟空”的京劇形象為靈感來源，使用紅、黃兩色為主色調，并在官方網站對該設計進行了帶有西方文化色彩的詮釋——“在傳統(tǒng)觀念中，‘猴被認為是無所不能的，它代表著榮耀、好運、富有和長壽。猴年出生的人以堅強的意志、靈巧和熱情著稱”。

從以上分析可知，中國春節(jié)的海外營銷傳播并不是孤立的，它是中華文化向海外傳播、海外華人群體社會地位整體抬升的歷史與現(xiàn)實在節(jié)日這一特殊的時間節(jié)點的具體顯現(xiàn)，又借助節(jié)日廣泛的社會影響釋放更大的影響力。不僅如此，春節(jié)活動在海外的落地與興盛，既是春節(jié)及其節(jié)日文化全球化發(fā)展的過程，也是春節(jié)適應海外市場進行本土化調適甚至重構的過程。因此，應將其置于社會發(fā)展、文化交流的大背景之下予以觀察和思考。

具體到加拿大市場，該地的春節(jié)營銷生動地詮釋了節(jié)日營銷中營銷與傳播的雙向性和市場與文化的一體化。在族裔關系更平等、華人社群獲得更大社會空間的當下，這一營銷活動以華人群體為主兼容當?shù)仄渌逡嵩诠?jié)日期間的需求，在推廣慶典儀式、促銷有形產品和無形服務的同時，通過大量節(jié)日符號的廣泛運用，營造了喜慶歡快的節(jié)日氣氛，也表達了中華文化對自然、人倫的理解和重視。

同時，加拿大的春節(jié)營銷還生動地反映了文化差異、文化調適的雙重背景與節(jié)日活動的復雜關聯(lián)，使得多元化和適應性的特征更為突出。一方面，節(jié)日市場的形成及產品結構、信息傳遞源于節(jié)日的基本文化內涵和華人群體節(jié)日消費的基本需求，有鮮明的民族烙印。另一方面，海外節(jié)日活動的規(guī)模、覆蓋面及具體的內容與形式等，均受當?shù)厣鐣闹苯佑绊懀笳邔χ腥A文化的認可和當?shù)毓?jié)日消費市場的發(fā)展是外在動力?？傊?，加拿大春節(jié)營銷當前的突出特征可歸納如下圖：

三、結 語

通過對中國春節(jié)在加拿大營銷傳播的探索，可以得到以下啟示：

（一）內向啟示

海外春節(jié)活動的繁盛及其營銷的成熟程度固然與海外社會對春節(jié)及其所代表的中華文化的整體接受程度、海外春節(jié)市場的發(fā)展階段直接相關，但其在根本上仍然取決于節(jié)日的文化基因在當代中國社會的活性程度。簡言之，內部生長乏力的“墻內之花”是無法造就外部繁榮的“墻外之香”的。因此，海外春節(jié)的研究價值和應用啟示并不局限于海外市場，而要求我們回到中華文化的內部尋找持久、穩(wěn)定且具備文化普適性、地域對話性的內在驅動力，尋找族群交流的智慧與方法。全面提升春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日在國內社會的地位，加大社會各層面的關注和參與，使傳承和復興傳統(tǒng)節(jié)日成為一種普遍、自覺的社會行動，這不僅是推動國內節(jié)日傳播的社會基礎，也是助推春節(jié)向全球擴散的原動力所在。反過來，海外春節(jié)活動的持續(xù)推進也將對國內傳統(tǒng)節(jié)日的復興產生拉動作用。

（二）外向啟示

20世紀末，羅蘭·羅伯遜（Roland Robertson）在《全球化：社會理論與全球文化》一書中提出了“全球本土化”的主張，使“國際化”和“本土化”這兩種長期對立與矛盾的態(tài)度和路徑有了協(xié)商和調適的可能。①該理論以“全球場域”為核心概念，將全球化視為一個復雜多樣的歷史過程，一個矛盾統(tǒng)一的過程，是對以往的反思與重構。 國內學者將春節(jié)營銷置于中國文化的全球發(fā)展問題中予以討論，肯定其有助于“使得中國能夠將自己的文化在廣闊的全球文化語境中重新定位”； 將其用于思考中國節(jié)日及事件的國際化發(fā)展問題，反對孤立、片面甚至對立地看待國際化和本土化的關系。

本文認為，春節(jié)及其營銷活動在海外的發(fā)展應遵循全球本土化發(fā)展的一般規(guī)律，并立足獨特的文化屬性和多樣的市場結構進行靈活、科學地運用。未來，海外春節(jié)活動的規(guī)劃與推進應重視“普遍性的特殊化”與“特殊性的普遍化”兩個運行過程，前者重在強化春節(jié)這一特殊時間節(jié)點和文化空間與海外消費群體基本需求之間的聯(lián)系，而后者則旨在進一步促進春節(jié)的文化內涵在海外市場、社會環(huán)境中的當?shù)鼗l(fā)展及表征。具體舉措主要分為主體平臺化、產品定制化和傳播當?shù)鼗矫?。其中，主體平臺化是指加強政府機構、企業(yè)、社團及其他利益相關者之間的合作，推動中加兩國的組織者之間深化橫向聯(lián)系，構建一個由政府引導、以社團和企業(yè)為主體、吸納更多社會力量的互動平臺。產品定制化是指重視海外市場的地方差異和細分趨勢，針對不同文化/地域單元的消費習慣與需求開發(fā)節(jié)日產品，進一步改善節(jié)日產品（尤其是慶典活動）中的類型同質和盈利渠道單一等問題。傳播當?shù)鼗瘎t指在非媒介傳播和大眾媒介傳播之外增加新媒體傳播的比重，增加當?shù)孛襟w（包括但不限于華文媒體）的比重，使節(jié)日活動在更多群體的真實生活和虛擬空間之間交融、互通、擴散。

（責任編輯：張穎）