王軍，梅冰清（武漢理工大學(xué) 藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，武漢 430070）

中華老字號(hào)擁有著悠久的歷史和深厚的文化底蘊(yùn)，它們是高口碑、高質(zhì)量的保證，在我國(guó)商業(yè)發(fā)展中有著重要的地位。2006年，商務(wù)部開始實(shí)施“振興老字號(hào)工程”。2008年，商務(wù)部等14部委又聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于保護(hù)和促進(jìn)老字號(hào)發(fā)展的若干意見》①。老字號(hào)品牌得到了充分的關(guān)注和重視。許多老字號(hào)企業(yè)抓住時(shí)機(jī)趁勢(shì)而發(fā)，相關(guān)研究也如雨后春筍般蓬勃喜人。

一、老字號(hào)國(guó)產(chǎn)化妝品現(xiàn)狀

近年來，隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民生活水平的提高，人口優(yōu)勢(shì)和巨大的消費(fèi)能力，使我國(guó)已發(fā)展為世界化妝品第二消費(fèi)大國(guó)，總體消費(fèi)水平已超越歐盟、日本，僅次于美國(guó)。我國(guó)化妝品市場(chǎng)呈現(xiàn)跨國(guó)大型企業(yè)壟斷中高端市場(chǎng)，本土企業(yè)眾多而力量薄弱的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)②。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前，我國(guó)化妝品零售總額外資品牌占80%，本土品牌僅占20%③。從目前發(fā)展?fàn)顩r看，國(guó)際化妝品品牌仍占化妝品市場(chǎng)的大份額，國(guó)產(chǎn)品牌與之相比競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力則較弱，老國(guó)貨品牌面臨著許多考驗(yàn)。相關(guān)調(diào)查顯示，消費(fèi)者在評(píng)價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，很大程度上會(huì)受產(chǎn)品來源國(guó)的影響，對(duì)于國(guó)際化妝品品牌的評(píng)價(jià)我國(guó)消費(fèi)者普遍高于國(guó)產(chǎn)品牌。甚至消費(fèi)者對(duì)同一品牌的同一款產(chǎn)品的不同產(chǎn)地來源地都會(huì)做出篩選，優(yōu)先選擇產(chǎn)品來源國(guó)的。這也反映出消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)化妝品以及本國(guó)加工生產(chǎn)的化妝品的不信任，對(duì)這種“信任危機(jī)”國(guó)產(chǎn)化妝品該如何應(yīng)對(duì)？近期報(bào)道出國(guó)際品牌化妝品質(zhì)量問題，老字號(hào)國(guó)貨又該如何抓住這一契機(jī)逆流而上？

圖1 黃藍(lán)鐵罐包裝

圖2 三生花系列包裝

圖3 百雀羚現(xiàn)在的logo

提起國(guó)際化妝品消費(fèi)者往往與“高端大氣上檔次”這些字眼相聯(lián)系，對(duì)比老字號(hào)國(guó)貨化妝品消費(fèi)者還停留在“過時(shí)”“低檔次”的印象。許多老字號(hào)缺乏品牌傳播意識(shí)，品牌個(gè)性中庸。對(duì)于老字號(hào)品牌視覺設(shè)計(jì)的研究，目前在國(guó)內(nèi)還不成熟，處于起步階段，這也導(dǎo)致了老字號(hào)品牌形象識(shí)別性低，在消費(fèi)者心中沒有產(chǎn)生深刻的印象。而國(guó)際品牌則恰恰相反，一方面高質(zhì)量高品質(zhì)令人放心，另一方面其產(chǎn)品簡(jiǎn)潔時(shí)尚的設(shè)計(jì)深受廣大消費(fèi)者歡迎。而國(guó)產(chǎn)老品牌，其品牌的質(zhì)量和品牌形象無法完全統(tǒng)一，這與國(guó)產(chǎn)老字號(hào)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略以及本土文化發(fā)展的背景都緊密相關(guān)。許多老字號(hào)企業(yè)固守其“酒香不怕巷子深”“皇帝女兒不愁嫁”的經(jīng)營(yíng)理念，嚴(yán)重缺乏品牌形象意識(shí)。品牌標(biāo)志從未更改過，多年使用同一套產(chǎn)品包裝，商鋪店面老氣陳舊，這也成為導(dǎo)致老字號(hào)國(guó)貨品牌逐漸衰落的一個(gè)主要原因，老字號(hào)品牌必須要借助其品牌文化理念所折射出的視覺設(shè)計(jì)要素的創(chuàng)新，才能重獲新生。通過降低價(jià)格來拓展市場(chǎng)是大部分中國(guó)本土企業(yè)在面對(duì)國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的選擇，實(shí)行薄利多銷期望以此獲得更多的市場(chǎng)份額。但這樣的競(jìng)爭(zhēng)策略恰恰使國(guó)貨化妝品品牌形象受損，陷入既得不到更大市場(chǎng)份額又得不到消費(fèi)者肯定的兩難境地。品牌形象、品質(zhì)、消費(fèi)者忠誠(chéng)度等方面的競(jìng)爭(zhēng)才是當(dāng)代的化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，僅僅局限于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)這條路已經(jīng)行不通了。

二、百雀羚與謝馥春品牌形象設(shè)計(jì)分析

（一）百雀羚品牌形象的重塑之路

隨著經(jīng)濟(jì)和生活水平的發(fā)展，化妝品行業(yè)的消費(fèi)環(huán)境不斷發(fā)生變化?，F(xiàn)如今，消費(fèi)者不僅僅追求品牌效應(yīng)，化妝品的安全性及功效也是消費(fèi)者關(guān)心的重點(diǎn)，消費(fèi)觀念也變得更加理性。藥妝市場(chǎng)以及有機(jī)天然化妝品的市場(chǎng)也因此大熱。近年來國(guó)產(chǎn)品牌經(jīng)過不懈努力，以百雀鈴為首的國(guó)貨品牌也在此領(lǐng)域取得了不小的成就，以高性價(jià)比和良好的品牌形象努力開拓市場(chǎng)，積極把握發(fā)展機(jī)會(huì)。

1931年，國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的香脂類產(chǎn)品“百雀羚”香脂問世。因其神奇的護(hù)膚功效且又物美價(jià)廉，霎時(shí)間風(fēng)靡大街小巷，成為無數(shù)愛美女性的護(hù)膚首選，自此百雀羚以“東方美韻，護(hù)膚精品”享譽(yù)海內(nèi)外。其經(jīng)典的藍(lán)黃鐵盒包裝（圖1）和誘人芬芳也深深的烙印在國(guó)人心中。由此可見，百雀羚的藍(lán)黃鐵罐廣受當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者的歡迎，產(chǎn)品功效十分穩(wěn)定。但是隨著時(shí)代的發(fā)展，多年一成不變的過時(shí)、單調(diào)的產(chǎn)品包裝，和單一的產(chǎn)品路線讓百雀羚一度走入低谷，進(jìn)而被貼上老化、低廉的標(biāo)簽。2008年百雀羚推陳出新，新一代“草本精萃”系列產(chǎn)品問世。2013年百雀羚作為國(guó)禮贈(zèng)送國(guó)際友人，至此聲名大噪。2017年天貓雙十一百雀羚獲得美妝類三連冠，樹立行業(yè)新標(biāo)桿。百雀羚傲人的成績(jī)，無疑為國(guó)貨在化妝品行業(yè)的發(fā)展打了一劑強(qiáng)心針。

產(chǎn)品包裝升級(jí)改革后，一部分產(chǎn)品依然保留原來包裝，以保持經(jīng)典的時(shí)代回憶；而新產(chǎn)品系列，無論從品牌標(biāo)志，還是店鋪門面，產(chǎn)品包裝上都以草綠色為主色調(diào)，輔以植物搭配。不同系列的產(chǎn)品在保持整體風(fēng)格統(tǒng)一的情況下也會(huì)突出各自的特色，而新產(chǎn)品包裝上也加入了許多具有民族特色的元素。如最新推出的三生花系列（圖2），環(huán)保紙盒，燙金標(biāo)志花紋，盡顯卓越品質(zhì)。天圓地方，彰顯東方傳統(tǒng)韻味。瓶口圓潤(rùn)無毛刺，防氧化瓶身，細(xì)節(jié)精雕細(xì)琢，淳樸仿木瓶蓋，精致美觀。產(chǎn)品外包裝以插畫的形式繪制了優(yōu)雅精致的女性形象，再加上復(fù)古的設(shè)計(jì)使其具有強(qiáng)烈的時(shí)代感和民族風(fēng)。產(chǎn)品廣告也以清新自然為基調(diào)，傳遞著百雀羚草本護(hù)膚的理念。無論是從品牌理念還是品牌形象上都高度統(tǒng)一，自內(nèi)而外彰顯了品牌文化，從而強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)百雀羚草本天然、安全護(hù)膚品牌文化的感知。百雀羚在標(biāo)志上也做了更改，原來藍(lán)黃鐵罐上的標(biāo)志設(shè)計(jì)字體為隸書的百雀羚，下面標(biāo)注英文“PEHCHAPLIN”牌商標(biāo)（圖1）。這個(gè)維持了八十多年的標(biāo)志也進(jìn)行了現(xiàn)代化的更改，字體進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，色彩在文字部分沿襲了藍(lán)白色，標(biāo)志采用了象征健康安全的綠色，體現(xiàn)百雀羚的草本天然性。新標(biāo)志由“PEHCHAOLIN”簡(jiǎn)改為“PECHOIN”的藝術(shù)字母和兩篇綠葉組成，兩片葉子似新芽蓄勢(shì)待發(fā)，代表品牌重塑后強(qiáng)大的生命力，又傳達(dá)綠色安全的品牌理念，標(biāo)志中間是藍(lán)底白字的百雀羚三字，整體設(shè)計(jì)由字母、文字與葉子相結(jié)合，洋溢著青春的健康氣息，充滿生機(jī)與希望（圖3）。這種繼承和發(fā)展式的標(biāo)志設(shè)計(jì)，既保留了消費(fèi)者對(duì)百雀羚品牌的老印象，又能夠與當(dāng)代市場(chǎng)、社會(huì)壞境、消費(fèi)者的審美接軌，解決了老字號(hào)標(biāo)識(shí)視覺感薄弱的問題，讓百雀羚品牌具有“定位，再定位”的品牌更新意識(shí)。

（二）百年品牌謝馥春

有著“宮粉”之稱的揚(yáng)州化妝品“謝馥春”是中國(guó)第一家化妝品企業(yè)，其歷史可追溯到清道光10年（1830），曾被國(guó)家商務(wù)部授予“中華老字號(hào)”的稱號(hào)，并于1915年榮獲巴拿馬萬博會(huì)大獎(jiǎng)，成為當(dāng)時(shí)中國(guó)化妝品第一品牌和著名國(guó)際化妝品品牌。這個(gè)有著輝煌歷史的百年民族品牌，在外來品牌和經(jīng)濟(jì)浪潮的沖擊下，早已不負(fù)盛名。雖然在產(chǎn)品技術(shù)上有所改進(jìn)，但近年來品牌購(gòu)買量大幅下降，知名度和美譽(yù)度也不復(fù)當(dāng)年。從一定意義上說品牌老化、包裝陳舊、銷售渠道陳舊是品牌失去活力的主要原因。2006年謝馥春推出鴨蛋粉、胭脂、桂花頭油、香囊四個(gè)明星產(chǎn)品。從消費(fèi)者購(gòu)買評(píng)價(jià)中可看出，顧客對(duì)老牌產(chǎn)品是持肯定態(tài)度的。雖然后來推出兩個(gè)不同的產(chǎn)品方向，國(guó)妝粉黛（經(jīng)典產(chǎn)品）和天然護(hù)膚（現(xiàn)代產(chǎn)品），但現(xiàn)代化妝品的銷量和口碑卻不如明星產(chǎn)品，由此來看謝馥春還是應(yīng)將主力投放在以鴨蛋粉為代表的老產(chǎn)品上。在消費(fèi)者評(píng)價(jià)中，多數(shù)消費(fèi)者希望品牌對(duì)于產(chǎn)品的紙質(zhì)包裝和濃郁的香味進(jìn)行改進(jìn)。因此為了更好地提升品牌知名度、美譽(yù)度，擴(kuò)大消費(fèi)對(duì)象，謝馥春應(yīng)該進(jìn)行一系列的品牌形象升級(jí)，包括包裝、標(biāo)志、網(wǎng)站、店面等。在產(chǎn)品包裝上可以兩手抓，一方面保留經(jīng)典老包裝，延續(xù)古典韻味，留住老顧客；另一方面設(shè)計(jì)風(fēng)格年輕時(shí)尚，包裝要簡(jiǎn)潔，迎合現(xiàn)代審美，擴(kuò)展年輕顧客。在標(biāo)識(shí)上也應(yīng)進(jìn)行更改，以符合當(dāng)代標(biāo)志潮流，增強(qiáng)辨識(shí)度和應(yīng)用性。與謝馥春同樣起家于揚(yáng)州的打著老字號(hào)旗號(hào)的另一百年品牌“戴春林”生產(chǎn)的鴨蛋粉、桂花頭油等產(chǎn)品，從產(chǎn)品外形上看與謝馥春幾乎完全相同。在沒有現(xiàn)代新品補(bǔ)位的情況下，鴨蛋粉這種生產(chǎn)工藝簡(jiǎn)單的產(chǎn)品極易被同行模仿，謝馥春也會(huì)因此失去老字號(hào)這一獨(dú)特光環(huán)。在此形勢(shì)下，謝馥春除了進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)改造外，更應(yīng)打造具有高辨識(shí)度、獨(dú)一無二的品牌形象，用設(shè)計(jì)創(chuàng)新來提升品牌形象，留住消費(fèi)者。

三、東方女性形象背后的符號(hào)意義

2017年，自然堂的一句廣告語“自然堂，你本來就很美。”點(diǎn)燃無數(shù)女性愛美的激情，為人們津津樂道。廣告畫面唯美清新，并由當(dāng)時(shí)大熱劇《粉紅女郎》中飾演“萬人迷”的陳好為自然堂代言，深深地抓住了受眾的眼球。特別是陳好的那一句“羨慕我漂亮嗎?”充分利用女性普遍追求美的欲望，然后讓人不知不覺延伸到美女促銷的商品上，讓商品產(chǎn)生連帶審美效應(yīng)。再加上廣告詞“你本來就很美，自然堂”更是直接調(diào)動(dòng)了每個(gè)女人自信的情感，讓她們相信自己都是天成的杰作，也慢慢發(fā)展成一句流行語。

古往今來中國(guó)人對(duì)女性美的描寫和歌頌不在少數(shù)，并在幾千年來逐漸形成了獨(dú)有的“東方美”。“手如柔荑，膚如凝脂，領(lǐng)如蝤蠐，齒如瓠犀，螓首蛾眉，巧笑倩兮，美目盼兮”是東方之美的經(jīng)典形象。百雀羚品牌的重塑是對(duì)古典含蓄的東方美人的真實(shí)寫照。自然堂的廣告是對(duì)女性自信之美的完美詮釋。女性的魅力，不是妖艷、媚俗、裸露，而是性格、氣質(zhì)、容貌、修養(yǎng)、生活態(tài)度的綜合體。以往廣告中千篇一律以魔鬼身材、天使面孔以及過多裸露身體的單一形象來表達(dá)女性美這種形象已經(jīng)不被看好了，隨著生活品質(zhì)和女性地位的提高，精致、追求生活品質(zhì)、心靈與外表內(nèi)外兼修才是現(xiàn)代女性的完美追求。做有品位的小仙女，而不是不修邊幅的糙漢子。自信獨(dú)立，享受生活，純天然，是當(dāng)代女性的范本?；瘖y品廣告中不矯揉造作，不攀附不將就的積極女性形象更能被當(dāng)代女性所推崇，這也是許多化妝品品牌被大眾所追捧的原因之一。

四、結(jié)語

幾千年來老字號(hào)企業(yè)延續(xù)發(fā)展，靠的是良好的信譽(yù)和創(chuàng)新的手段。老字號(hào)化妝品企業(yè)要想在眾多企業(yè)中屹立不倒，品牌形象創(chuàng)新是必要條件，進(jìn)行一系列的品牌再塑造是品牌生命不斷得以延長(zhǎng)的唯一途徑。適時(shí)的定期的對(duì)品牌形象進(jìn)行提升改造，適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展方向，這是解決老字號(hào)國(guó)產(chǎn)化妝品行業(yè)品牌形象老套、單一、過時(shí)的良策。在老字號(hào)化妝品企業(yè)品牌形象重塑改造的過程中，勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生諸多問題，但老字號(hào)化妝品企業(yè)品牌內(nèi)外價(jià)值相統(tǒng)一，符合品牌調(diào)性，繼承品牌核心價(jià)值，創(chuàng)新品牌形象，重新博得年輕一代消費(fèi)群體的青睞指日可待，品牌的長(zhǎng)足發(fā)展不是問題。老字號(hào)也曾有過輝煌的時(shí)期，但在時(shí)代潮流中，適者生存才是必然趨勢(shì)，用創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)理念發(fā)展傳統(tǒng)文化，保住民族品牌，用與時(shí)俱進(jìn)的品牌形象征服消費(fèi)者。■

注釋：

① 徐城北，轉(zhuǎn)型艱難的老字號(hào)[M].北京：新世界出版社，2007．

② 何蕊，李超英，車燚，等.化妝品行業(yè)的現(xiàn)狀與趨勢(shì)分析[J].日用化學(xué)品科學(xué)，2015，38（3）：10.

③ 畢濤.中國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及策略[J].環(huán)球市場(chǎng)信息導(dǎo)報(bào)，2013（39）：9.