秦瑤 李勇 王世民

摘 要 通過(guò)分析互聯(lián)網(wǎng)社群的特點(diǎn)，闡述以互聯(lián)網(wǎng)社群為基礎(chǔ)的用戶裂變?cè)砑爸饕绞剑偨Y(jié)出互聯(lián)網(wǎng)社群裂變的主要優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞 社群；社交傳播；用戶裂變

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）05-0027-02

1 概述

隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)也迎來(lái)爆發(fā)性發(fā)展，用戶之間的影響力傳播成現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)傳播的重要途徑，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中用戶裂變更成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品主要的用戶積累手段[1]。這使得用戶增長(zhǎng)的邊際成本驟降，也造就了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶增長(zhǎng)的高成長(zhǎng)性。

近年來(lái)，各平臺(tái)都在積極發(fā)展用戶社區(qū)，各類社交平臺(tái)功能日趨完善，用戶黏性不斷增強(qiáng)，社交網(wǎng)絡(luò)正發(fā)展為“連接一切”的生態(tài)平臺(tái)，媒體傳播影響力也顯著提升，成為信息傳播快、互動(dòng)功能強(qiáng)的重要傳播力量。同時(shí)，基于社交的營(yíng)銷和廣告成為最活躍的領(lǐng)域，通過(guò)與社交圈等功能相結(jié)合，內(nèi)容傳播更加精準(zhǔn)化，成為平臺(tái)獲取新用戶的有效流量入口。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第41次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年12月，微信朋友圈、QQ空間用戶使用率分別為87.3%和64.4%；微博作為社交媒體達(dá)到40.9%，月活躍用戶達(dá)到3.76億。微博點(diǎn)對(duì)面的傳播覆蓋性也使影響力輕松達(dá)到高數(shù)量級(jí)，例如：若一個(gè)傳播源擁有10 000粉絲，每個(gè)粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)傳播只要有100個(gè)人可以看到，那么，僅僅經(jīng)過(guò)兩次傳播，影響力就能達(dá)到百萬(wàn)量級(jí)。對(duì)此，學(xué)者謝爾·以色列也在其著作《微博力》里明確指出：微博已經(jīng)變身為一個(gè)新媒體，其裂變的及時(shí)性和傳播性已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)主流媒體的傳播意義[2]。由此可見(jiàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中基于用戶社群裂變傳播帶來(lái)的紅利也是直線上升。

直播答題借助鏈?zhǔn)絺鞑ヌ嵘鼶AU（Daily Active User日活躍用戶數(shù)量）[3]效果顯著。在西瓜視頻推出直播答題模式之后，“復(fù)活碼”帶動(dòng)大量新用戶完成下載注冊(cè)，數(shù)據(jù)顯示，62.3%的用戶首次通過(guò)朋友推薦知道答題活動(dòng)，而在春節(jié)期間，通過(guò)人際交流的傳播使直播答題參與用戶量再攀高峰。本文旨在研究在互聯(lián)網(wǎng)社群中用戶裂變式增長(zhǎng)的原理與主要方式。

2 裂變式增長(zhǎng)原理

裂變式增長(zhǎng)的傳播路徑如圖1所示，其中，A：傳播源（公眾號(hào)、頭條號(hào)、微博等）；B：激發(fā)層（粉絲、家人、朋友等）；C：裂變層（朋友的社交圈）。整個(gè)傳播鏈可以非常長(zhǎng)，但在傳播中發(fā)揮實(shí)際作用的主要是前三層，逐步圈起較大的用戶基數(shù)。當(dāng)用戶群達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，第四層的用戶裂變?yōu)榍袦?zhǔn)并滿足用戶需求的方式激活社群開(kāi)始裂變，即每個(gè)用戶在解決需求后會(huì)出現(xiàn)大大小小基于需求影響的傳播裂變，產(chǎn)生擊中人群痛點(diǎn)的社群裂變。

在社群裂變的過(guò)程中，用戶的角色會(huì)不斷轉(zhuǎn)變，“種子用戶”會(huì)變普通用戶，“抗辯分子”變關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖[4]（Key Opinion Leader，KOL），這些變化過(guò)程都是為了讓社群達(dá)到裂變的臨界點(diǎn)。裂變的臨界點(diǎn)主要是兩方面：

1）人數(shù)臨界點(diǎn)。社群裂變所達(dá)到的效果跟兩方面有關(guān)，一是影響的人數(shù)，二是內(nèi)容質(zhì)量，而內(nèi)容質(zhì)量往往受評(píng)于受影響人數(shù)，所以當(dāng)影響的人數(shù)達(dá)到臨界點(diǎn)，才能引發(fā)有效的裂變。

2）價(jià)值臨界點(diǎn)。價(jià)值臨界點(diǎn)包括對(duì)社群的認(rèn)同程度，對(duì)利益的追求等，臨界點(diǎn)的出現(xiàn)，意味著相應(yīng)的用戶已經(jīng)儲(chǔ)備好裂變的力量。例如：直播答題過(guò)程中，“種子用戶”通過(guò)對(duì)已參加用戶所獲獎(jiǎng)金產(chǎn)生對(duì)自身獎(jiǎng)金期望，這時(shí)任何一個(gè)傳播分享都會(huì)引爆裂變。

當(dāng)裂變達(dá)到了臨界點(diǎn)，就需要有合適的裂變驅(qū)動(dòng)力，最直接的方式就是“社交貨幣”[5]的激勵(lì)。社交貨幣會(huì)推動(dòng)用戶更樂(lè)意去進(jìn)行多維度的互動(dòng)，而互動(dòng)是激活裂變的主要方式。如果用戶在社群中對(duì)社交貨幣產(chǎn)生了評(píng)估價(jià)值，開(kāi)始想獲得更多的社交貨幣，裂變的行為就會(huì)更容易被激活。例如，很多用戶會(huì)為了賺取積分、集贊獲得折扣優(yōu)惠等活動(dòng)而進(jìn)行邀請(qǐng)、分享等裂變行為。所以打造社群中的社交貨幣價(jià)值，利用社交貨幣去激活用戶裂變的意愿跟行為。

新4C理論提出：“在適合的場(chǎng)景（Context）下，針對(duì)特定的社群（Community），通過(guò)有傳播力的內(nèi)容（Content）或話題，通過(guò)社群網(wǎng)絡(luò)中人與人連接（Connection）的裂變實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)散與傳播，從而獲得有效的傳播及價(jià)值”[6]。社群中的用戶裂變主要分為以下三步：

1）拉新。首先，已有用戶會(huì)通過(guò)口碑分享推薦新用戶，我們?nèi)粘Ｋ?jiàn)的推薦內(nèi)容正是在老用戶的心目中有了價(jià)值體現(xiàn)，才有了下一步新用戶的好奇與體驗(yàn)。同時(shí)，并不是每位老用戶都會(huì)有主動(dòng)拉新行為，這就需要有利益推動(dòng)。常見(jiàn)的方式包括有：使用專用邀請(qǐng)碼拉新獲得獎(jiǎng)勵(lì)、新權(quán)益等；投票活動(dòng)、助力活動(dòng)等誘導(dǎo)新用戶繼續(xù)傳播給新的社群。

2）留存。新用戶與新產(chǎn)品“相識(shí)”后若要吸引用戶進(jìn)一步傳播，則需要有進(jìn)一步“相知”的過(guò)程，這就需要提升用戶的留存。新手引導(dǎo)、推廣推送[7]、活動(dòng)打卡、互動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)等都是行之有效的方法。

3）裂變循環(huán)。新用戶發(fā)展為成熟用戶之后，能主動(dòng)激發(fā)新用戶，進(jìn)入新一輪的裂變才是行之有效地社群裂變。這就進(jìn)入裂變式傳播的第四層，甚至深入至更多層，獲得更多用戶增量。

3 社群裂變的優(yōu)勢(shì)

1）參與度更廣。著名的1︰25裂變定律向我們展示了：你如果認(rèn)識(shí)一個(gè)人，那么通過(guò)他，你就可能再認(rèn)識(shí)25個(gè)人。在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，這一傳播效果更加明顯，沒(méi)有任何限制，每個(gè)人都可以分享參與。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個(gè)巨大的自組織，產(chǎn)生的可能性是我們無(wú)法估量的。同時(shí)，社群中容易產(chǎn)生聚合效應(yīng)，社群本身穩(wěn)定的群體結(jié)構(gòu)和較一致的群體意識(shí)成為了良好的用戶裂變基礎(chǔ)，使得更多用戶更規(guī)范、持續(xù)地參與其中。

2）收效“及時(shí)”?；ヂ?lián)網(wǎng)思維本身就滿足人們對(duì)于即時(shí)信息和海量信息的追求。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，我們的共性行為和人與人之間的連接都是發(fā)生即傳播的。社群中裂變傳播更是準(zhǔn)確把握了“快”的特點(diǎn)，使得發(fā)酵期變短，反饋行為更及時(shí)，搶占先機(jī)。

3）精準(zhǔn)化程度更高?；ヂ?lián)網(wǎng)社群中仍然存在堅(jiān)實(shí)可見(jiàn)的社交關(guān)系鏈存在，這使得同一社群之中不只是一個(gè)單純的集合，更是基于一個(gè)點(diǎn)、某種共同需求，或是同樣的愛(ài)好而聚合到一起。這使得用戶在裂變傳播時(shí)更容易尋找到相似性及共通性，可以更精準(zhǔn)地找到目標(biāo)用戶群體，更利于內(nèi)容的有效傳播。

4）邊際成本低。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓社群的組建和溝通變得非常便利，時(shí)間成本、經(jīng)濟(jì)成本也越來(lái)越低。而現(xiàn)在很多促發(fā)用戶裂變的活動(dòng)投入成本都遠(yuǎn)低于本身廣告投入成本，隨著用戶裂變量增大，人力資源、硬件設(shè)施等固定投入邊際成本更是直線下降。

4 結(jié)束語(yǔ)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來(lái)的便捷使社群呈爆發(fā)趨勢(shì)，基于互聯(lián)網(wǎng)社群的用戶裂變?cè)鲩L(zhǎng)也因?yàn)槠溟T檻低、收效大、“快準(zhǔn)穩(wěn)”等特點(diǎn)而成為人們熱衷的引發(fā)用戶增長(zhǎng)的有效方式。如“冰桶挑戰(zhàn)”、“A4”腰、微信公益、直播答題等都因社群中裂變式傳播而成為紅極一時(shí)社會(huì)話題，產(chǎn)生“網(wǎng)紅效應(yīng)”。但縱觀目前整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)社群裂變的現(xiàn)狀，大多數(shù)還屬于草創(chuàng)階段，存在一些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，需要根據(jù)實(shí)際來(lái)解決。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：秦 瑤，北京工商大學(xué)計(jì)算機(jī)與信息工程學(xué)院管理科學(xué)與工程專業(yè)在讀研究生。