摘 要：大學(xué)生群體是微信營銷活動中極具潛力的市場。本文首先構(gòu)建了大學(xué)生微信活動參與度影響因素的TAM理論模型，利用問卷數(shù)據(jù)，使用結(jié)構(gòu)方程模型對微信營銷活動參與度的影響因素進行分析，得到：影響大學(xué)生微信營銷使用意愿的因素按重要性從大到小排序為：周圍環(huán)境影響、方式簡捷性、安全可靠性、趣味愉悅性、實用性。最后根據(jù)結(jié)論為企業(yè)或個人營銷平臺提供了合理建議。

關(guān)鍵詞：微信營銷；參與度；TAM模型；結(jié)構(gòu)方程；影響因素

一、前言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷創(chuàng)新發(fā)展，微信憑借其獨特的傳播方式深受人們的喜愛。對于微信商家來講，大學(xué)生是微信營銷極具潛力的用戶群，如何借助微信這一優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)平臺針對大學(xué)生群體展開有效的營銷模式是企業(yè)或個人急需關(guān)注的問題。本文希望通過實證研究了解大學(xué)生對微信營銷的釆納意愿及其影響因素，從而幫助企業(yè)了解了解大學(xué)生微信用戶的需求，開發(fā)出用戶愿意使用的微信營銷服務(wù)。本文立足于TAM擴展模型，深入挖掘當(dāng)前大學(xué)生對微信營銷的特征變量，并綜合考慮微信特點構(gòu)建了大學(xué)生微信用戶參與度影響因素的理論模型，并采用問卷調(diào)查的方法進行實證研究，通過結(jié)構(gòu)方程模型對理論模型進行檢驗，通過數(shù)據(jù)分析的結(jié)果解讀影響微信用戶滿意度的重要因素。

二、實證研究

1、模型構(gòu)建與數(shù)據(jù)收集

本文構(gòu)建的大學(xué)生群體對微信營銷活動接受度模型沿用TAM模型的框架，主動規(guī)范對感知有用性有影響，同時也影響使用意愿，其他四個變量均影響使用意愿?；赥AM模型和已有研究，共提出6個研究假設(shè)： 主動規(guī)范正向影響大學(xué)生微信營銷感知有用性、主動規(guī)范正向影響大學(xué)生微信營銷使用意愿、感知有用性正向影響大學(xué)生微信營銷使用意愿、感知易用性正向影響大學(xué)生微信營銷感知有用性、感知易用性正向影響大學(xué)生微信營銷使用意愿、感知可靠性正向影響大學(xué)生微信營銷使用意愿。本文數(shù)據(jù)采用問卷調(diào)查形式獲取，最終回收448份有效問卷。對問卷數(shù)據(jù)進行信度與效度檢驗。得Cronbachs Alpha系數(shù)值為0.939，且各變量的α系數(shù)均大于0.7，說明本問卷具有較強的可靠性。同時采用KMO測度和Bartletts球形檢驗對問卷數(shù)據(jù)進行效度檢驗，發(fā)現(xiàn)各變量的KMO值都大于0.6，表明該量表可進行因子分析。

2、結(jié)構(gòu)方程模型分析

P值反映結(jié)構(gòu)方程模型變量關(guān)系的顯著性，若P值<0.05，則說明兩變量的路徑關(guān)系顯著，反之，則不顯著；臨界比值可表示兩變量之間的作用關(guān)系，若臨界比值（C.R.）大于零，則表示兩變量之間存在正向關(guān)系，反之，則存在負向影響。由結(jié)果可知，本研究提出的6個假設(shè)全部成立。

為檢驗?zāi)Ｐ偷臄M合效果，本文通過AMOS參數(shù)估計，得到了各擬合指標(biāo)的實際擬合值，發(fā)現(xiàn)，模型的各項指標(biāo)均處于可接受范圍或效果較好范圍，由此可看出，本文所建的研究模型能更好地擬合調(diào)查獲取的實際情況，模型整體擬合效果較好。

在結(jié)構(gòu)方程模型中，用總效應(yīng)的大小來衡量自變量對因變量的影響程度，直接效應(yīng)和間接效應(yīng)之和就是總效應(yīng)。自變量對因變量的直接影響稱為直接效應(yīng)，其值等于自變量到因變量的路徑系數(shù)，間接效應(yīng)是由自變量到因變量各條路徑的路徑系數(shù)乘積之和。通過對各自變量或中間變量總效應(yīng)的比較，可將影響大學(xué)生微信營銷活動使用意愿的各影響因素按影響程度大小表現(xiàn)為：主動規(guī)范（0.557）>感知易用性（0.317）>感知可靠性（0.300）>感知愉悅性（0.205）>感知有用（0.156）。

5、結(jié)論及建議

本文使用技術(shù)接受模型（TAM）深入挖掘了影響大學(xué)生參與度的因素，結(jié)論表明：影響大學(xué)生微信營銷使用意愿的因素按重要性從大到小依次排列為：主動規(guī)范>感知易用性>感知可靠性>感知愉悅性>感知有用性。這表明，個體所處的環(huán)境的影響是最重要的影響因素，操作簡捷性次之，其次為安全可靠性、趣味愉悅性，微信營銷活動獲得的實用信息的重要性相對較弱。因此，作為微信商家，應(yīng)首先加強微信公眾平臺的建設(shè)，其次要推進具有操作簡捷性、安全可靠性、娛樂性、多樣化、個性化的營銷方式。同時加強用戶口碑建設(shè)，將產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量放到營銷策略的第一位。最后，確保營銷信息的可靠性、真實性，加強支付平臺的安全建設(shè)等以減輕用戶顧慮。

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作者簡介：

王志楠（1993—），女，山西朔州人，山西財經(jīng)大學(xué)2015（統(tǒng)計學(xué)）學(xué)術(shù)碩士研究生，研究方向：數(shù)據(jù)挖掘.