摘 要：包裝是集品牌理念、產(chǎn)品特性、消費心理、購物買點的視覺綜合表現(xiàn)形式，它可以引發(fā)消費者的關(guān)注度，直接激發(fā)消費者的購買沖動。中國有句古話，叫“人靠衣裝馬靠鞍”，正所謂“三分長相，七分打扮”，好的食品包裝就如弓箭能夠高度聚焦消費者的記憶點、注意力與關(guān)注力。試想，在各類終端休閑食品云集的情況下，唯有具備一定閃光點的包裝才能快速提高產(chǎn)品的吸引力，精準(zhǔn)傳達(dá)品牌價值及差異化賣點，最終激發(fā)消費者購買商品的誘因與動機(jī)。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計；消費者；消費心理

1、包裝設(shè)計的作用

1.1基本信息的表述

包裝設(shè)計即指選用合適的包裝材料，運(yùn)用巧妙的工藝手段，為包裝商品進(jìn)行的容器結(jié)構(gòu)造型和包裝的美化裝飾設(shè)計。在包裝設(shè)計中對于產(chǎn)品基本信息的表述非常容易理解，就是讓消費者知道你的產(chǎn)品是什么類別，有什么功能，能滿足什么消費者需求。對于產(chǎn)品的基本信息可以使用文字、圖形等進(jìn)行最為直觀的描述，使消費者一目了然，可以稱之為“沉默的推銷員”。

1.2保護(hù)產(chǎn)品的功能

保護(hù)功能，也是包裝最基本的功能，即使商品不受各種外力的損壞。一件商品，要經(jīng)多次流通，才能走進(jìn)商場或其它場所，最終到消費者手中，這期間，需要經(jīng)過裝卸、運(yùn)輸、庫存、陳列、銷售等環(huán)節(jié)。在儲運(yùn)過程中，很多外因，如撞擊、污濁、光線、氣體、細(xì)菌......等因素，都會威脅到商品的安全。因此，做為一個包裝設(shè)計師，在開始設(shè)計之前，首先要想到包裝的結(jié)構(gòu)與材料，保證商品在流通過程中的安全。

1.3增強(qiáng)視覺表現(xiàn)力

這個是在信息表述清楚的基礎(chǔ)之上，比如有些產(chǎn)品的包裝更有美感，更簡約，或更能突出產(chǎn)品的特性?，F(xiàn)在不論是商場、超市貨架上的物品琳瑯滿目，如何讓自己的產(chǎn)品脫穎而出，吸引消費者的目光，包裝設(shè)計則得到了各大品牌重視。

1.4產(chǎn)品聯(lián)想性

很重要，美感很重要，品牌聯(lián)想更重要，尤其是在現(xiàn)在這個消費升級的時代。產(chǎn)品包裝作為品牌識別要素的一部分，它會引導(dǎo)消費者產(chǎn)生對品牌的延伸思考和聯(lián)想，對后續(xù)的購買甚至是品牌旗下其他產(chǎn)品的購買產(chǎn)生影響。其實我們自己作為消費者也應(yīng)該越來越感覺出這個趨勢來了，很多產(chǎn)品的購買，不再是沖著它的功能，而是沖著那種高大上和feel去的，而這種高大上和故事的氛圍一旦塑造成功，對產(chǎn)品的售價也會有影響。

1.5增加產(chǎn)品附加值

現(xiàn)代社會商品的極大豐富，推動人們走進(jìn)了精神性消費的領(lǐng)域，人們的消費行為逐漸表現(xiàn)出鮮明的個性化趨向。不單是審美，品味、情調(diào)、層次等精神情感也成為了部分人們購買商品的決定性因素。過去人們購買商品更多的是看重它的使用價值，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，文化生活水平的提高，使當(dāng)今人們所追求的不僅是物質(zhì)上的滿足，更多的是要滿足不同程度的情感愉悅和精神享受，即使、滿足精神上的需求。

2、消費者購買心理分析

2.1消費者購買心理過程的轉(zhuǎn)變

多年來，中國的購物者一直將一種產(chǎn)品的功能屬性——它工作是否可靠，或者味道好不好？——作為最重要的購買因素?，F(xiàn)在這一點仍然沒變，但我們的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)了向更高功能標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)變的趨勢。例如，平板電視的購買者現(xiàn)在不僅關(guān)心圖像質(zhì)量，而且也很看重審美要求或創(chuàng)新功能。越來越多的洗衣粉購買者要求產(chǎn)品 “氣味芬芳”（從2008年的40%，增加到今年的61%），以及“包裝設(shè)計具有吸引力”（從2008年的16%，增加到今年的28%）。與在世界其他地方一樣，這種發(fā)展反映了向一種消費環(huán)境的轉(zhuǎn)變，在這種環(huán)境中，消費者具有要求獲得除產(chǎn)品基本功能以外更多功能的購買力，而且，迎合消費者更精細(xì)化的品位愛好也日益成為一種準(zhǔn)則。

2.2消費者購買心理動機(jī)的轉(zhuǎn)變

在情感因素越來越多地影響購買決定方面，中國購物者也正在向其他國家的消費者看齊。特別是，自2008年以來，任何特定購買行為的身份價值的重要性已有強(qiáng)勁的增長，那些渴望成功或中產(chǎn)階級中的低端消費者尤其如此，對他們來說，具有成功人士的外表形象是最重要的。另一個快速增長的關(guān)鍵購買動因是，在中國更年輕（也更富裕）的大眾市場人口中，“什么最適合我”（或“什么對我有好處”）的產(chǎn)品門類異軍突起。這些購物者不愿意隨大流，他們的購買方式不太在意別人對自己怎么看，他們更關(guān)心的是，具體的產(chǎn)品是否適合自己的實際生活需要。這種動因就是當(dāng)消費者經(jīng)濟(jì)狀況變化（好轉(zhuǎn)）時，他們會增加消費的主要原因，也解釋了為什么他們往往對更好的產(chǎn)品更為滿意。“什么最適合我”的消費心態(tài)主要在一些大城市（如上海）比較突出，隨著全國各地消費者收入水平的普遍提高，這種心態(tài)可能會在全國范圍內(nèi)更為流行。

此外，一些無形的、情感的因素也開始推動更年輕、往往也更富裕的消費者群體的購買決定。對于那些在中國的產(chǎn)品營銷存在問題，但現(xiàn)在可以建立類似于在西方市場長期使用的有效策略的企業(yè)，這種趨勢比較有利。這些企業(yè)可以創(chuàng)造一些由情感驅(qū)動的消費機(jī)會（例如，在一些社交場合），或引進(jìn)一些旨在滿足情感需求（例如，自我放松或獎勵）的品牌。

3、包裝設(shè)計對消費者購買心理的影響

3.1商品包裝的設(shè)計風(fēng)格對消費者的影響

由于消費者年齡的差異，購買商品時對包裝的風(fēng)格有著不同的看法和喜好，老年人喜歡簡單實用懷舊的設(shè)計風(fēng)格，中年人則喜歡現(xiàn)代與懷舊結(jié)合起來的設(shè)計理念，青少年喜歡時尚夸張的設(shè)計風(fēng)格，兒童喜歡富于幻想的包裝風(fēng)格。對于各個年齡的消費者，設(shè)計師會采用不同的設(shè)計風(fēng)格。另外，包裝設(shè)計也考慮著不同生活背景的消費人群。例如，長期生活在鄉(xiāng)村生活中的消費人群，比較會對時尚的設(shè)計風(fēng)格有興趣。由此看來，不同的消費者對商品的設(shè)計風(fēng)格有不同的喜好，設(shè)計師要注重對消費者心理的研究，才能使商品在包裝取得成功。

3.2商品在視角上對消費者心理及購買欲的影響

這是消費者對商品包裝在富裕的時代特定心理需求的特點?，F(xiàn)代性主要是指商品的包裝設(shè)計，色彩等完整的時代精神和時代，給客戶提供新奇別致，簡潔明快的感覺，滿足他們的求新和異國情調(diào)的心理需求的變化?，F(xiàn)代化的包裝材料是產(chǎn)品現(xiàn)代化包裝的的前提。沒有現(xiàn)代化的包裝材料使用，盡管新奇別致的設(shè)計也很難使商品包裝具有時代的氣息。因此，消費者對商品富有時代氣息的包裝或有特征要求的是對新型包裝材料、新模式，明亮的顏色等統(tǒng)一的要求。

結(jié) 語

消費者心理是非常微妙的，但也有它的復(fù)雜性，人們常常依靠他們自己的經(jīng)驗和印象來購買產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品包裝是一種表達(dá)，一種能夠吸引目標(biāo)消費市場關(guān)注的語言，是實用性與獨特性的創(chuàng)新結(jié)合。作為一個設(shè)計師，我們必須首先了解市場，研究和分析消費者心理的形成因素。只有用這種方法我們才能找出潛在包裝設(shè)計與消費者心理之間的規(guī)律。從而提升包裝設(shè)計的檔次，只有這樣，好的包裝產(chǎn)品才能從眾多競爭者中脫穎而出，最終變成消費者滿意的產(chǎn)品。

作者簡介

華巖（1994—），女，漢，河北邯鄲，在讀碩士研究生，研究方向視覺傳達(dá)設(shè)計。

（作者單位：齊魯工業(yè)大學(xué)）