劉夢圓

摘 要：隨著經濟科技的進步，傳統(tǒng)營銷手段早已無法滿足當代旅游業(yè)的要求?！盎ヂ?lián)網+旅游”將成為該行業(yè)走向強盛的必經之路。本文闡述了旅游網絡營銷的概念及優(yōu)勢，分析了山西省旅游網絡營銷存在的問題，并探討適合其發(fā)展的策略。

關鍵詞：“互聯(lián)網+旅游”；存在問題；發(fā)展策略

隨著國民收入的增加，人們用于旅行的費用也隨年增長。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2016年國內旅游總花費高達39390億元，相比2015年同比增長15.2%；而根據(jù)中國互聯(lián)網絡信息中心的數(shù)據(jù)，截止至2017年12月，在線旅行預訂用戶規(guī)模達到3.76億，較2016年同比增長25.6%。由此可見，旅游行業(yè)展越來越依靠于互聯(lián)網的發(fā)展。

山西，地處黃土高原，不僅有著3000多年的歷史，還是中華名族發(fā)祥地之一，享有“華夏文明搖籃”美譽的河東之地。有著眾多的名勝古跡以及壯美的風景，被譽為“中國古代建筑藝術博物館”，聚集了全國70%以上保存完好的宋、金以前地面古建筑物。礦產資源、歷史人文資源、古建筑藝術資源，這恰是山西省旅游產業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢。2016年，山西省接待入境過夜游客同比增長6.1%，達63.0萬人次；接待國內游客達4.4億人次，同比增長23.1%。然則，相比于其他省市，山西省經濟、科技技術都較為欠缺，知名度較低，在一定程度上制約了旅游業(yè)的發(fā)展。

一、旅游網絡營銷的概述

1.旅游網絡營銷的概念

旅游網絡營銷是旅游企業(yè)和網絡營銷的結合體，指旅游企業(yè)利用互聯(lián)網、電子信息等技術手段，進行線上線下相結合，通過較少的成本最大限度滿足顧客對于旅游信息、產品的需求，進而達成交易的一種營銷狀態(tài)，最終實現(xiàn)旅游業(yè)知名度的提升、收入的增加以及可以促進其穩(wěn)定發(fā)展的目的。

2.旅游網絡營銷的優(yōu)勢

網絡營銷具有傳播的超時空性、交互的便捷性、高效性、經濟性、個性化等特點；作為一種服務，旅游產品有著無形性、不可儲存性、異質性等特點。將旅游業(yè)與網絡營銷結合，有以下的優(yōu)勢：

（1）競爭力提升

傳統(tǒng)的旅游營銷，顧客只能通過宣傳照粗略的了解旅游目的地。網絡營銷的富媒性，運用多種新媒體技術，將無形的產品有形化，增強消費者的感知度，從而降低感知風險，促成消費，提高競爭力。

（2）高個性化程度

旅游網絡營銷，可以根據(jù)消費者的搜索關鍵詞進行推薦，如若消費者對于推薦行程不滿意，還可以自己自由組合定制屬于自己的個性旅程。由于旅程是消費者自己定制的，一定程度上也降低了消費者對于旅行的不滿意度。高定制化、高個性化是傳統(tǒng)營銷所無法達到的。

（3）銷售范圍擴大

網絡營銷傳播的超時空性，不受時間、空間的限制，使得旅游產品可以隨時隨地面向任何人員進行銷售，擴大了受眾人群的范圍，抓住了更高機遇，從而提高市場份額，銷售額也得到了提升。

（4）營銷成本降低

網絡營銷制作周期短、成本低并可以快速的進行投放、更新，同時不需要繳納店面租金，中間商的層級也少。相比于傳統(tǒng)營銷，網絡營銷可以實現(xiàn)低成本高成效的最優(yōu)局面。

二、山西省旅游網絡營銷現(xiàn)狀分析

1.山西省發(fā)展旅游網絡營銷的優(yōu)勢

（1）具有豐富獨特的旅游資源

山西是華夏文明的發(fā)祥地之一，人文薈萃，源遠流長，歷史文化遺產燦若繁星。我國許多的神話傳說都源于此，如女媧補天、愚公移山、精衛(wèi)填海等等。山西在石器時代是全國的一個文化中心，在我國已發(fā)現(xiàn)的七八十個舊石器遺址中，就占據(jù)了二十多個。中華民族的始祖黃、炎二帝都曾把山西作為主要的活動區(qū)域。據(jù)文獻記載，三晉大地已有三千年之久的歷史，有“中國古代文化博物館”之美譽。堯、舜、禹，中國史前三大偉人都曾在山西定都。山西不僅有悠久的歷史，還有壯美的河山，北岳恒山，佛教名山之首五臺山，玄門勝地北武當，北道全真五老峰，萬里綿延峽谷絕壁的太行山，以及氣勢宏大的壺口瀑布，寧武的萬年冰洞等。這些豐富獨特的旅游資源，都是山西省旅游網絡營銷發(fā)展的基石。

（2）具有良好的市場基礎

隨著互聯(lián)網的普及，網絡用戶持續(xù)增長，越來越多的消費者通過網絡獲取信息甚至交易，為旅游網絡營銷創(chuàng)造了無限的商機。中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）于2018年1月31日發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中顯示，截止2017年12月，我國網民規(guī)模達7.72億，普及率達55.8%；全年共計新增網民4074萬人，增長率為5.6%，我國網民規(guī)模繼續(xù)保持平穩(wěn)增長；2016年底我國網民在線下消費使用手機網上支付比例為50.3%，而2017年該比例提升至65.5%，移動支付用戶規(guī)模持續(xù)擴大。巨大的網絡市場、消費者行為心理的轉變?yōu)樯轿魇÷糜尉W絡營銷的發(fā)展提供了良好的市場基礎。

（3）具有較為完善的技術條件

山西有較為良好的網絡信息基礎條件，省內各城鎮(zhèn)網絡發(fā)展也較為成熟，電子交易與支付手段也日漸成熟，消費者可以通過網絡進行信息搜索、攻略了解、酒店機票預定等，更好的迎合消費者的高便捷程度要求。攜程、去哪兒網、飛豬、螞蟻窩自由行等在線旅游平臺均有山西板塊，山西各大旅行社也入駐于此，可以為消費者提供更為優(yōu)質全面的服務。

（4）具有巨大的潛在客源及盈利空間

如今，自由行已成為旅游業(yè)的主流大軍，而旅游網絡營銷十分適合于散客及小團體，通過一對一互動營銷，更好的滿足消費者的需求，獲得消費者的親睞。據(jù)山西省統(tǒng)計局于2018年1月23日發(fā)布的“2017年全省經濟運行情況”顯示，全年全省旅游總收入增長26.2%，接待國內旅游者人數(shù)增長26.5%，我省旅游市場主體活力不斷釋放。在線旅游市場仍有巨大的潛在客戶及盈利空間。

2.山西省旅游網絡營銷存在的問題

（1）旅游網絡營銷意識薄弱

在山西，作為一個新興方式，旅游網絡營銷需要一個認同期。目前，大多數(shù)山西旅游企業(yè)經營者仍依照傳統(tǒng)的方式進行營銷，相當多的經營者網絡競爭意識薄弱，過于看中自身的短期利益。不像傳統(tǒng)營銷在短期內可以快速得到收益，網絡營銷初期經營效益不佳，使得一部分經營者側目而視。而山西現(xiàn)有的旅游網站也只是發(fā)揮著傳統(tǒng)媒體的作用。

（2）旅游網絡營銷專業(yè)人才稀缺

旅游網絡營銷涉及到旅游管理、計算機技術、消費者心理學以及豐富的營銷知識，是一個需要復合型人才的行業(yè)。眼下，旅游網絡營銷的從業(yè)人員不是市場營銷人才，就是旅游管理人才，或是專業(yè)計算機人才，三者結合的復合型專業(yè)人才少之又少，十分稀缺。

（3）網站建設有誤，宣傳不到位

山西省旅游發(fā)展委員會官方網站（http：//www.shanxichina.gov.cn/）是山西省最權威的旅游網站。該網站制作十分精美，引人入勝，但板塊過多，對于景點的介紹過于粗略，消費者在瀏覽時，無法抓住重點；同時未與山西省知名旅行社合作，消費者僅僅可以了解山西的名勝古跡而無法進行旅行定制。不僅如此，由于宣傳工作不到位，該網站知名度較低，瀏覽量少。

在百度搜索引擎中搜索“山西旅游”、“山西旅行”，找到的大多數(shù)是來源于攜程、螞蟻窩等旅游平臺的攻略，僅找到為數(shù)不多的幾家山西本地旅行社的網站，如山西友誼國旅、山西春秋國旅、山西紅馬國旅，但這些旅游網站不僅知名度低，而且頁面粗糙；沒有互動機制，只是單方面的發(fā)布信息、推出旅游路線。

（4）缺乏特色，導致客戶流失

山西省現(xiàn)有的旅游網站千篇一律，旅游企業(yè)沒有找到合適的切入點，缺乏特色，沒有賣點，無法吸引消費者注意力，導致客戶流失。再者，旅游經營者往往誤入歧途，以年輕人作為目標群體，而忽視中老年人群。我國網民規(guī)模持續(xù)增長，越來越多的中老年成為網民大軍中的一員，忽視該群體的需求，錯失機遇，導致客戶流失。

三、山西省旅游網絡營銷策略

1.增強旅游網絡營銷觀念

（1）政府方面

政府方面應該加強旅游網絡營銷觀念，將山西省旅游發(fā)展委員會官方網站進行整改，通過政府網站的權威性積極宣傳山西旅游、塑造旅游城市形象。此外，山西旅游局應該積極鼓勵各大旅游企業(yè)推行網絡營銷，可以通過舉辦講座、交流會讓企業(yè)意識到網絡營銷知識以及重要性，而非一味進行傳統(tǒng)營銷；并可以提供專業(yè)化的咨詢，來幫助企業(yè)進行網絡營銷。

（2）經營者方面

山西的旅游企業(yè)經營者應該轉改變固有的營銷觀念，推陳出新，順應時代潮流；不能只關注眼前利益，更要注重企業(yè)的長遠發(fā)展。消除認識誤區(qū)，運用網絡技術積極開展新型營銷工作，發(fā)揮其優(yōu)勢，更好的服務消費者。

2.完善旅游網絡建設

（1）完善旅游網站頁面

仍未開展線上營銷的旅游企業(yè)，應當盡快的建立旅游網站?，F(xiàn)有的山西旅游網站應當完善網站頁面，不僅要制作精美的頁面，而且內容要實用。應提供全面、準確、及時的旅游信息，并定期進行維護以及信息更新，保持消費者的新鮮感。

同時應該設立互動、攻略、投訴建議三大板塊?！盎影鍓K”便于企業(yè)和消費者之間的溝通交流，使得企業(yè)可以在第一時間了解并滿足消費者的需求，同時這種一對一的溝通，可以拉近距離，更易被消費者信任，促成消費?！肮ヂ园鍓K”是作為旅行者聚集地而產生的，消費者出行后可以將自己的行程建議放在該模塊中與他人分享，基于從眾心理，可以被更多消費者所采納，贏得更多的客戶。“投訴建議板塊”是進行服務補償?shù)那?，通過消費者的不滿可以讓企業(yè)快速了解自身存在的問題，不斷改進、完善。根據(jù)調查，只有4%的顧客，會對服務失敗采取行動，而96%持有沉默態(tài)度，若通過補救得到這4%顧客的認同，他們有很大可能上升為忠實客戶。二八理論顯示，企業(yè)80%的收入來源于20%的老客戶，所以投訴建議板塊的塑造也尤為重要。

（2）加強多方合作

現(xiàn)下，消費者都更傾向于從各大第三方旅行平臺進行旅游產品的購置，如攜程、螞蟻窩、去哪兒等，但是山西的旅行企業(yè)只有為數(shù)不多的幾家入駐第三方平臺，如太原錦繡國旅、山西友誼國旅、山西新聞國旅，失去了許多消費者。所以山西的旅游企業(yè)應加強與第三方平臺的合作，入駐攜程等第三方旅游平臺，提高山西旅游的知名度。同時，可以與其它省市的旅游企業(yè)合作，開啟連鎖經營的模式，打破地域的限制，更好的安排旅游行程，獲得消費者的親睞。

（3）建立安全便捷的支付系統(tǒng)

安全便捷的支付系統(tǒng)是網絡交易最堅實的保障，山西旅游企業(yè)可以與支付寶、銀聯(lián)等合作，提供既安全又便捷的支付平臺，建立良好的網絡支付環(huán)境，消除消費者的信任危機，減少風險，保障雙方的權益。

3.培養(yǎng)復合型人才

（1）建立優(yōu)質的營銷團隊

旅游網絡營銷離不開優(yōu)質的營銷團隊，山西的旅游企業(yè)應重視營銷人才的培養(yǎng)和招攬，組建一支優(yōu)質營銷團隊。該團隊不僅要有良好的營銷思維還要有一定的實戰(zhàn)經驗，并兼?zhèn)涫袌鰻I銷與網絡營銷的知識及能力，可以為企業(yè)的營銷提供保障。由于旅游行業(yè)的特殊性，需要可以充分吸引消費者眼球的產品信息，所以配備專業(yè)的攝影團隊顯得尤為重要。

（2）培養(yǎng)專業(yè)的旅游網絡營銷復合型人才

不同于傳統(tǒng)營銷，旅游網絡營銷從事人員，要求有獨到眼光、專業(yè)的知識。山西省旅游企業(yè)應該培養(yǎng)一批結合旅游管理、市場營銷、計算機技術相結合的復合型專業(yè)人才，并提高其業(yè)務能力、服務效率。作為營銷團隊的一支尖刀，更好的為企業(yè)服務，滿足旅游市場的需求。

4.樹立品牌形象

身為服務行業(yè)，旅游產品有著無形性、不可儲存性、不可分割性的特征，旅游消費的過程是一種體驗，以“人”為渠道的信息才能更好地傳達這種經驗，消費者更看重自己周圍親身經歷的人所傳遞的信息。所以良好口碑的塑造，品牌形象的樹立對于旅游企業(yè)十分重要。

（1）個性化定制服務

隨著生活質量的提高，人們的個性化心理越來越強，對于旅游亦是如此。山西旅游企業(yè)通過互動板塊，充分了解消費者的需求，并針對其要求定制行程，盡可能讓消費者對于每一次行程都十分滿意。企業(yè)獨有的個性化優(yōu)質服務通過消費者傳遞經驗信息，贏得良好口碑，繼而收獲更多的消費者，收益也得以增加。

（2）山西獨有體驗

個性化定制服務是遠遠不夠的，山西旅游企業(yè)若想在全國旅游中立有一席之地，一定要結合山西特色，開發(fā)特色體驗，打造不同于競爭者的服務內容、營銷模式等，使消費者得到不一樣的體驗，在眾多旅行地中脫穎而出。山西旅游企業(yè)可以利用山西省悠久的歷史文化，制定特色旅游，如以平遙古城、喬家大院為主的“晉商之道”；以五臺山、云岡石窟為主的“宗教藝行”；以古人類文化遺產、懸空寺、關帝廟為主的“古建筑博覽”；以壺口瀑布、北岳恒山為主的“大好河山”等制定獨屬于山西的旅游路線。同時，可以打造特色的山西民居酒店，以當?shù)靥禺a為餐食招待游客，使游客更好的體驗山西的風土人情。

5.線上線下營銷相結合

推行旅游網絡營銷不意味著只進行線上營銷，網絡營銷雖有很多優(yōu)勢，卻無法取締傳統(tǒng)營銷，只有與線上線下營銷相結合才能取得最好的成效。山西旅游企業(yè)不僅可以利用傳統(tǒng)營銷來宣傳自己的網絡，例如通過廣告、公關等宣傳自己的網站、公司來提升知名度；同時可以輔助網絡營銷，通過印刷、電子等傳統(tǒng)媒介進行營銷，收獲更好的效益。

四、小結

山西省旅游企業(yè)必須順應時代潮流，線上、線下營銷工作同時開展，才能和市場步調一致；不因遇到瓶頸而退縮，而應面對問題、解決問題，在旅游市場中有更廣闊的發(fā)展前景。

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