雷碩 胡榴榴

摘 要：目前，我國女性消費(fèi)市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，女性消費(fèi)者成為互聯(lián)網(wǎng)購物的主力軍。同時(shí)，電子商務(wù)交易額也在不斷增長，甚至超過了線下店鋪交易額，電子商務(wù)正在加速走進(jìn)我們的生活。為了使電子商務(wù)有更快的發(fā)展，本文從互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)主力軍--女性消費(fèi)者的視角，來分析其消費(fèi)行為以及消費(fèi)特點(diǎn)。結(jié)合目前電子商務(wù)平臺(tái)在女性消費(fèi)市場的優(yōu)勢，從電商平臺(tái)女性消費(fèi)者購買決策的影響因素的角度出發(fā)，進(jìn)一步對(duì)電子商務(wù)發(fā)展模式提出建議，以期對(duì)相關(guān)領(lǐng)域發(fā)展有所幫助。

關(guān)鍵詞：女性消費(fèi)行為；電子商務(wù)；發(fā)展模式

一、女性消費(fèi)市場現(xiàn)狀

我國女性家庭地位逐漸提高，在家庭消費(fèi)中具有較高的決策權(quán)，并且根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，如今大約有80%的商品被女人購買，她們掌握了一半以上的開銷，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)也在很大程度上依賴于女性對(duì)于產(chǎn)品的消費(fèi)。如今，漢語新名詞--“她經(jīng)濟(jì)”，就是對(duì)于女性消費(fèi)市場現(xiàn)狀的很好的形容。

“她經(jīng)濟(jì)”是指現(xiàn)代女性的收入和社會(huì)地位提高，她們堅(jiān)持“追求更好的生活品質(zhì)”的理念，喜歡“瘋狂購物”，于是女性成為重要的消費(fèi)群體，為商家?guī)砹藱C(jī)遇。

不僅僅線下消費(fèi)數(shù)量增多，女性消費(fèi)群體在線上也占據(jù)著越來越大的比例，每一個(gè)使用互聯(lián)網(wǎng)的女性，幾乎都會(huì)使用網(wǎng)上購物，尤其是年輕女性，還會(huì)把網(wǎng)上購物作為一種享受。每逢重大節(jié)日，各大線上電商一般都會(huì)對(duì)女性用品加大推送力度和折扣率，女性化妝品、女裝、珠寶配飾、母嬰等商品交易額在活動(dòng)期間增加明顯。阿里巴巴“雙11”、“剁手節(jié)”交易額高達(dá)百億美金，這其中女性消費(fèi)者的消費(fèi)水平和消費(fèi)人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年“雙11”，女性買家人均消費(fèi)1106元，男性人均消費(fèi)為1016元，在人數(shù)比例上，女性買家大約占比65%，約為男性買家的2倍。這些數(shù)據(jù)表明，女性消費(fèi)者已然成為互聯(lián)網(wǎng)零售的主要目標(biāo)消費(fèi)群體。

二、女性消費(fèi)市場的特點(diǎn)

1.注重追求時(shí)尚?！皭勖乐?，人皆有之”，女性消費(fèi)者更是有很大程度的愛美心理。越來越多的女性在消費(fèi)中更加注重時(shí)尚的追求，購買服裝、珠寶、箱包等商品時(shí)喜歡追逐潮流和時(shí)髦感。當(dāng)今社會(huì)產(chǎn)品生命周期變短，產(chǎn)品從萌芽到成熟再到衰落，經(jīng)歷的時(shí)間很短，更新?lián)Q代頻繁，而電子商務(wù)正好迎合了人們追求時(shí)尚的消費(fèi)心理，不斷推出一輪又一輪的新產(chǎn)品，為女性消費(fèi)者帶來推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的“助燃?xì)狻薄?/p>

2.非理性消費(fèi)比較多。女性消費(fèi)者的購物行為更容易受到情感的驅(qū)動(dòng)。比如在失戀、遇到挫折等情況下，女性都有可能把“瘋狂購物”作為發(fā)泄的手段。同時(shí)，女性消費(fèi)者的購物行為也極容易收到外界刺激的影響。比如促銷、打折、贈(zèng)送禮物、賺取積分等活動(dòng)，經(jīng)常導(dǎo)致女性購買一些沒有很大的用處的商品。并且從電子商務(wù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)的高退貨率可以看出，女性消費(fèi)者容易一時(shí)沖動(dòng)購買商品，非理性消費(fèi)比較多。

3.女性消費(fèi)者更樂于分享。近些年來，眾多社交平臺(tái)出現(xiàn)，社交平臺(tái)的分享功能滿足了女性用戶的炫耀心理和分享心理。知乎、小紅書、淘寶、55style等平臺(tái)，都有涉及女性穿搭推薦、居家消費(fèi)分享等內(nèi)容，并包括了圖文、視頻等分享方式，這些平臺(tái)都受到女性消費(fèi)者的喜愛。通過平臺(tái)的購物分享，女性消費(fèi)者瀏覽這些網(wǎng)站，萌生提升生活品質(zhì)的想法，并產(chǎn)生新的需求，這些對(duì)消費(fèi)行為有反向刺激的作用。

三、電子商務(wù)平臺(tái)在女性消費(fèi)市場的優(yōu)勢

1.產(chǎn)品價(jià)格。據(jù)調(diào)查顯示，除了少數(shù)已經(jīng)進(jìn)入高收入階層的女性，其他中低收入階層的女性消費(fèi)者在購買商品時(shí)一般都會(huì)“貨比三家”，綜合考慮產(chǎn)品價(jià)格因素。由于電子商務(wù)平臺(tái)所銷售產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者來說是完全透明的，所以其價(jià)格要受到相同行業(yè)、相同類型產(chǎn)品價(jià)格的約束，從而在一定程度上減輕了信息不對(duì)稱給消費(fèi)者帶來的損失，并限制了企業(yè)通過價(jià)格來獲得高額利潤的可能。在電子商務(wù)發(fā)展模式下，產(chǎn)品的價(jià)格更加向著產(chǎn)品價(jià)值方向趨同。女性消費(fèi)者有了更多的選擇權(quán)，交易過程變得更加直接，更有效率。并且現(xiàn)在許多電子商務(wù)平臺(tái)都有售后服務(wù)以及網(wǎng)上智能化議價(jià)系統(tǒng)，比如淘寶客服等，客戶可以就購買的商品進(jìn)行議價(jià)以及協(xié)商能否有贈(zèng)品等。

2.便捷性。隨著女性社會(huì)地位的提高，其投入到工作中的時(shí)間延長。相比于以往的傳統(tǒng)家庭女性角色，其顧及家庭生活的時(shí)間和精力有所下降。因此，為了減少購物所消耗的時(shí)間成本，具有便捷性的網(wǎng)上購物成為女性消費(fèi)者的“新寵”。電子商務(wù)平臺(tái)所能提供的商品種類相比實(shí)體店更豐富，消費(fèi)者足不出戶就可以在很大的范圍進(jìn)行商品選擇，這是傳統(tǒng)購物方式很難做到的。

3.售后服務(wù)不斷完善。許多電商平臺(tái)都推出了較為完善的售后服務(wù)體系，以保證平臺(tái)的質(zhì)量和服務(wù)。比如七天無理由退貨、換貨、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、積分、補(bǔ)差價(jià)等等，這些都成為電商平臺(tái)在女性消費(fèi)市場占有優(yōu)勢的因素。在對(duì)用戶雙方的監(jiān)督以及產(chǎn)品質(zhì)量保證的前提下，不斷完善售后服務(wù)，使得電商平臺(tái)比實(shí)體店更具有優(yōu)勢。據(jù)調(diào)查顯示，絕大多數(shù)女性消費(fèi)者在線下門店購物中都存在問題得不到妥善解決，以及銷售人員服務(wù)態(tài)度差等現(xiàn)實(shí)問題。而近幾年，互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)客服服務(wù)態(tài)度逐漸趨于完善，使得更多消費(fèi)者更偏向于選擇網(wǎng)上購物。

四、電商平臺(tái)女性消費(fèi)者購買決策的影響因素分析

1.廣告投入費(fèi)用。電商平臺(tái)具體分類為B2C、C2C、O2O等。天貓就是B2C領(lǐng)域的龍頭，有多家大品牌經(jīng)銷和代理入駐，相比其他電商平臺(tái)假貨泛濫和品牌影響力不夠，其占有一定優(yōu)勢，且技術(shù)服務(wù)周全，因此年交易額比較大，女性消費(fèi)者比較信賴。相比天貓，其他平臺(tái)的銷售優(yōu)勢不明顯，因此需要投入大筆宣傳費(fèi)用來吸引消費(fèi)。由于電子商務(wù)平臺(tái)規(guī)模龐大，店鋪眾多，增加廣告投入會(huì)使其取得競爭優(yōu)勢，引起女性消費(fèi)者的關(guān)注。而據(jù)調(diào)查顯示，女性消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購物時(shí)比較偏重于廣告費(fèi)用投資比較高的店鋪和品牌，宣傳效應(yīng)在女性消費(fèi)者消費(fèi)因素中占有較大的比重。

2.促銷活動(dòng)投資費(fèi)用。“唯品會(huì)彩妝節(jié)”、“雙11”等電商平臺(tái)促銷活動(dòng)一年會(huì)進(jìn)行多次，而看重產(chǎn)品性價(jià)比和產(chǎn)品價(jià)格的女性消費(fèi)者，更會(huì)抓住電商平臺(tái)打折、滿減等活動(dòng)的時(shí)機(jī)，一次性清空“購物車”里的存貨，電商平臺(tái)每年用于促銷活動(dòng)的資金成了電商平臺(tái)盈利的關(guān)鍵投資部分。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，“阿里巴巴”每年“雙11”都會(huì)盈利百億美金，商家通過降低產(chǎn)品價(jià)格，提高銷售量來促進(jìn)消費(fèi)，促銷活動(dòng)為電商平臺(tái)的發(fā)展帶來了契機(jī)。

3.外觀設(shè)計(jì)投入資金。當(dāng)今社會(huì)，女性消費(fèi)者的消費(fèi)行為更容易受到情感的驅(qū)使，在線上消費(fèi)時(shí)，店鋪的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)風(fēng)格，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品包裝形式等，都有可能成為影響女性消費(fèi)者消費(fèi)的關(guān)鍵因素。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，有著清新舒爽的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)風(fēng)格的淘寶服裝店鋪，比隨意而設(shè)計(jì)技術(shù)不太成熟的淘寶店鋪每月能達(dá)成更高的交易額。女性消費(fèi)者情感消費(fèi)的作用，使得外觀設(shè)計(jì)投入資金也成為影響電商平臺(tái)交易額的因素。

4.買家評(píng)價(jià)留言情況。在淘寶或者天貓、京東等電商平臺(tái)購物時(shí)，因無法看到實(shí)物，女性消費(fèi)者會(huì)比較在意已經(jīng)買過此類產(chǎn)品的消費(fèi)者的留言評(píng)價(jià)。女性消費(fèi)者會(huì)比較傾向于選擇好評(píng)度高的店鋪進(jìn)行購物，而一些服務(wù)態(tài)度差、物流比較慢的店鋪，容易使得女性消費(fèi)者產(chǎn)生不好的印象，其交易量也會(huì)受到影響。

五、基于女性消費(fèi)視角的電子商務(wù)發(fā)展模式構(gòu)建

1.確立以女性為主導(dǎo)的市場定位。女性消費(fèi)者已然成為互聯(lián)網(wǎng)購物平臺(tái)的主力軍。電商平臺(tái)要想有更好的發(fā)展，必須改變自身的市場定位策略，確立以女性為主導(dǎo)的市場定位。在深入調(diào)查研究女性消費(fèi)者的消費(fèi)行為以及消費(fèi)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，還要與時(shí)俱進(jìn)，把控現(xiàn)代女性消費(fèi)市場的變化潮流，不斷對(duì)產(chǎn)品做出改變和調(diào)整。以女性為主導(dǎo)的市場定位，能夠使得電商平臺(tái)的產(chǎn)品先發(fā)制人，產(chǎn)品形象更加深入人心，還能夠挖掘潛在的女性消費(fèi)者，增加客戶量。

2.注重增加設(shè)計(jì)費(fèi)用，并加大廣告投入費(fèi)用和促銷活動(dòng)費(fèi)用。根據(jù)有關(guān)調(diào)查，以上幾點(diǎn)得到充分重視的電商企業(yè)，其營業(yè)額也會(huì)得到大幅度增長。當(dāng)代社會(huì)，女性消費(fèi)者在購物中不僅僅追求實(shí)用性，也會(huì)把美觀、購物體驗(yàn)等因素綜合考慮在內(nèi)。又由于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，女性消費(fèi)者會(huì)把購物體驗(yàn)以及購物經(jīng)驗(yàn)分享在網(wǎng)絡(luò)上以供網(wǎng)民瀏覽參考。因此，電商企業(yè)更需要在設(shè)計(jì)風(fēng)格上找準(zhǔn)定位，迎合女性消費(fèi)者的需要。顧客至上的經(jīng)營理念在當(dāng)下已經(jīng)占據(jù)了主導(dǎo)地位，企業(yè)需要充分利用網(wǎng)絡(luò)資源為自身發(fā)展考慮，適應(yīng)電商市場的發(fā)展趨勢。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、廣告宣傳等方面，緊抓住女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理，采用創(chuàng)新形式的包裝，巧妙的構(gòu)思和大膽的創(chuàng)意，激發(fā)女性消費(fèi)者的好感。在節(jié)日和店慶活動(dòng)等促銷機(jī)會(huì)時(shí)，加大活動(dòng)力度且注重宣傳效應(yīng)，提升品牌的知名度。

3.建立良好的退換貨機(jī)制，完善物流服務(wù)。在電商平臺(tái)買家留言中，有很大一部分差評(píng)都來自于退換貨服務(wù)不完善，或者物流效率太低。電商平臺(tái)大多是異地銷售，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題時(shí)，問題得到解決的速度相比在實(shí)體店購物來說不占有優(yōu)勢。售后服務(wù)系統(tǒng)得不到保障，使得顧客不敢輕易選擇在網(wǎng)上消費(fèi)奢侈品、大型家電等高額貴重產(chǎn)品。而在C2C平臺(tái)，由于網(wǎng)站只起到第三方監(jiān)督的作用，顧客對(duì)于售后服務(wù)的信任度更低，擔(dān)心權(quán)益得不到保障的顧客勢必會(huì)減少消費(fèi)量，這些阻礙著電商平臺(tái)的發(fā)展。電商企業(yè)應(yīng)該著重在網(wǎng)站上列明售后服務(wù)由賣家承擔(dān)，并將傳統(tǒng)銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售的售后服務(wù)系統(tǒng)等同的概念傳遞給女性消費(fèi)者，增加其信任值，促進(jìn)消費(fèi)。同時(shí)，電商企業(yè)要注重于物流公司之間建立供應(yīng)鏈合作關(guān)系，提升產(chǎn)品供應(yīng)效率，使服務(wù)系統(tǒng)不斷優(yōu)化。

4.增加線下客戶體驗(yàn)店。由于電子商務(wù)的特點(diǎn)就是虛擬交易，買賣雙方無法完全了解，客戶對(duì)于信息無法完全掌握，因此顧客對(duì)于電商平臺(tái)購物缺乏安全感。尤其是近幾年來電商平臺(tái)中有些店鋪花錢買好評(píng)，雇傭刷單人員，騷擾差評(píng)客戶等行為，使得客戶評(píng)價(jià)和真實(shí)產(chǎn)品情況并不相符合，網(wǎng)民對(duì)于電商平臺(tái)購物的信任程度直線下滑。增加線下客戶體驗(yàn)店，有助于客戶了解真實(shí)的產(chǎn)品情況，增加信任感。而且一次線下體驗(yàn)有可能會(huì)帶來數(shù)次線上購物，產(chǎn)生信賴感的女性消費(fèi)者還會(huì)作為“回頭客”再次消費(fèi)，這些對(duì)消費(fèi)行為具有反向刺激的作用。

六、結(jié)語

女性消費(fèi)者作為買方市場中最為活躍的一部分，其消費(fèi)情況推動(dòng)著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)購物成為消費(fèi)者的“新寵”的背景下，電商企業(yè)需要意識(shí)到女性消費(fèi)者對(duì)于店鋪銷售額的貢獻(xiàn)作用。對(duì)女性消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買決策的影響因素進(jìn)行分析，有助于企業(yè)更有效率地開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，同時(shí)還能增加女性消費(fèi)群體的購買力。調(diào)查了解網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下女性消費(fèi)者的消費(fèi)行為和特點(diǎn)，有助于電商企業(yè)對(duì)下一步營銷行為盡早做出判斷，適應(yīng)電子商務(wù)市場的創(chuàng)新發(fā)展趨勢。

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