王志國(guó) 林凡

摘要：廣告學(xué)是實(shí)踐性非常強(qiáng)的學(xué)科，實(shí)踐教學(xué)一直是廣告專業(yè)教學(xué)中的重要組成部分。廣告學(xué)專業(yè)自1983年創(chuàng)辦，發(fā)展時(shí)間較短，實(shí)踐教學(xué)體系不成熟的問(wèn)題在新媒體環(huán)境下越發(fā)顯得突出，這就直接制約了廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)效果提升。因此，探索適合新媒體的實(shí)踐教學(xué)方法是廣告學(xué)專業(yè)急需解決的問(wèn)題，對(duì)它的研究具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境 廣告學(xué)專業(yè) 實(shí)踐教學(xué)

一、新媒體環(huán)境下廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的現(xiàn)狀

（一）廣告學(xué)專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)體系面對(duì)新媒體需要進(jìn)行調(diào)整

傳統(tǒng)媒體環(huán)境下廣告學(xué)的實(shí)踐教學(xué)主要以廣告策劃、廣告創(chuàng)意、文案寫(xiě)作、媒介選擇等內(nèi)容為主，主要依靠電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告宣傳及品牌策劃。但是隨著新媒體環(huán)境的形成及變化，新的媒介平臺(tái)成為傳播的重要陣地，相應(yīng)地，學(xué)生的知識(shí)能力和內(nèi)容也發(fā)生了變化，新媒體廣告業(yè)務(wù)越來(lái)越成為廣告行業(yè)重要的增長(zhǎng)極。這就要求廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)必須要注入新媒體元素。

（二） 廣告學(xué)專業(yè)課程體系制訂沒(méi)有充分考慮媒體環(huán)境的變化，也未能充分考慮廣告學(xué)專業(yè)在新媒體環(huán)境下專業(yè)能力的培養(yǎng)

在媒介環(huán)境發(fā)生很大變化的情況下，只是在諸如《廣告學(xué)概論》《媒介經(jīng)營(yíng)與管理》《影視廣告設(shè)計(jì)與制作》《廣告策劃》《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》等課程中穿插一些新媒體方面的知識(shí)，不全面、不系統(tǒng)、不連續(xù)，不足以支撐新媒體環(huán)境對(duì)廣告學(xué)人才培養(yǎng)要求的變化。

（三）一些廣告學(xué)教師開(kāi)始研究探索廣告專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)，也取得了一些收獲，但仍有不足

由于新媒體發(fā)展迅猛，使廣告行業(yè)的媒介環(huán)境發(fā)生了迅速的改變，探索研究的成果沒(méi)能趕得上媒體的變化速度，目前廣告學(xué)的實(shí)踐教學(xué)體系大部分還是建立在傳統(tǒng)媒體之上，這就要求廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)體系的建立速度能跟上新媒體發(fā)展速度。

二、新媒體環(huán)境下廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的新策略

（一）在媒介融合的背景下開(kāi)展實(shí)踐教學(xué)

媒介融合的背景下，使得廣告行業(yè)的發(fā)展和媒介環(huán)境的關(guān)系更加緊密，媒介融合已經(jīng)成為一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。在這個(gè)背景下，廣告的實(shí)踐教學(xué)要突破原有廣告學(xué)的課程領(lǐng)域，將廣告學(xué)專業(yè)和其他學(xué)科進(jìn)行必要的融合，在此基礎(chǔ)上提出新的、適應(yīng)新媒體時(shí)代的廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系。在新媒體技術(shù)層面上，加大新媒體技術(shù)應(yīng)用內(nèi)容在專業(yè)課程中所占的比例，同時(shí)結(jié)合學(xué)校的專業(yè)集群開(kāi)設(shè)一些新媒體相關(guān)的開(kāi)放性實(shí)驗(yàn)，強(qiáng)化新媒體技術(shù)的融合使用，強(qiáng)化新媒體技術(shù)的實(shí)踐操作，使廣告學(xué)專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)緊密結(jié)合新媒體環(huán)境。

（二）探索融合型廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)

在新媒體環(huán)境下，廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)應(yīng)適應(yīng)媒介變化，積極探索與廣告專業(yè)實(shí)踐相適應(yīng)的教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)方法。在專業(yè)課程內(nèi)容方面，應(yīng)有機(jī)地融合網(wǎng)絡(luò)及新媒體相關(guān)知識(shí)，如網(wǎng)絡(luò)新媒體概論、網(wǎng)站創(chuàng)意與設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)新媒體內(nèi)容策劃與制作、數(shù)字媒體技術(shù)等。在教學(xué)方法方面，將“創(chuàng)意”和“技術(shù)”理念滲透進(jìn)廣告實(shí)踐教學(xué)過(guò)程中，激發(fā)學(xué)生的積極性和創(chuàng)造性。新媒體背景下，廣告學(xué)的實(shí)踐教學(xué)目的是打破媒體之間的界限和壁壘，使傳統(tǒng)媒體和新媒體有機(jī)地融合，讓學(xué)生在廣告創(chuàng)意、策劃、文案、互動(dòng)的過(guò)程中感受新媒體時(shí)代廣告行業(yè)的運(yùn)行特點(diǎn)，使業(yè)務(wù)能力得到全方位的提升。

（三）建立適合新媒體環(huán)境的實(shí)踐課程體系

媒體融合對(duì)于廣告實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容的影響是深刻而明顯的，廣告學(xué)實(shí)踐課程體系的設(shè)置直接影響了學(xué)生對(duì)知識(shí)技能的掌握，所以，各個(gè)專業(yè)都非常重視實(shí)踐課程設(shè)置，通過(guò)不斷修改完善實(shí)踐教學(xué)體系，來(lái)適應(yīng)新媒體環(huán)境的需求。由于廣告學(xué)科的性質(zhì)特點(diǎn)，在本科層面特別強(qiáng)調(diào)學(xué)生的實(shí)踐能力培養(yǎng)，突出技能的培養(yǎng)。在實(shí)踐課程設(shè)置中就要結(jié)合新媒體環(huán)境，增加新媒體的實(shí)踐、實(shí)驗(yàn)類環(huán)節(jié)。例如對(duì)于社交媒體、移動(dòng)新媒體的介紹使用，H5技術(shù)在廣告教學(xué)中的引入，14+4教學(xué)模式（即將18周教學(xué)劃分為14周理論教學(xué)，4周專業(yè)實(shí)訓(xùn)）的開(kāi)展等，這些對(duì)實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容和形式進(jìn)行了有效的整合。

（四）師資培養(yǎng)和引進(jìn)側(cè)重體現(xiàn)媒介融合的要求

在廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)中，教師是實(shí)踐教學(xué)的主體，在相當(dāng)程度上決定著實(shí)踐教學(xué)的質(zhì)量，所以，相關(guān)師資的培養(yǎng)和引進(jìn)至關(guān)重要。高校作為廣告實(shí)踐教學(xué)的執(zhí)行機(jī)構(gòu)，在師資建設(shè)方面，應(yīng)該考慮媒介融合的背景。第一，在原有師資培訓(xùn)方面，加大新媒體內(nèi)容的比例，著重提升專業(yè)教師媒介融合的素養(yǎng)；第二，在師資引進(jìn)方面，關(guān)注媒介融合的發(fā)展趨勢(shì)，側(cè)重引進(jìn)可以從事新媒體方面實(shí)踐教學(xué)的高層次師資。除此之外，還要借助業(yè)內(nèi)的力量，面向新媒體企業(yè)，實(shí)行“客座教授”制度，吸引新媒體業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀人士參與高校的廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)。

參考文獻(xiàn)：

[1]熊蕾.新媒體環(huán)境下廣告教學(xué)模式探討[J].新聞前哨，2015（05）.

[2]張瑩.新媒體環(huán)境下廣告學(xué)教學(xué)的創(chuàng)新策略探[J].陜西教育，2016（12）.

★基金項(xiàng)目：本文系2017年度唐山學(xué)院教育科學(xué)研究項(xiàng)目“新媒體環(huán)境下廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的創(chuàng)新研究”的研究成果（項(xiàng)目編號(hào)：170331）。

（作者簡(jiǎn)介：王志國(guó)，男，碩士研究生，唐山學(xué)院，副教授）（責(zé)任編輯 王芳）