鄒鵬

【摘要】文章依照高職市場營銷專業(yè)培養(yǎng)新媒體營銷能力的實際狀況，找出存在的問題，并提出以工匠精神的培養(yǎng)理念為指導，從品德和技能兩個方面依照中小微企業(yè)新媒體營銷崗位的需要，對新媒體營銷能力培養(yǎng)進行精準定位和精細實施的對策。

【關鍵詞】新營銷能力;新媒體營銷;工匠精神;實踐教學

新媒體是隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展并且不斷變化的一個概念，商家借助新媒體通過社交網(wǎng)絡平臺實現(xiàn)互動社交營銷。新媒體營銷是繼門店零售、網(wǎng)絡銷售之后的新營銷模式，既有傳播品牌速度快、范圍廣的特點，又有低成本獲取有效流量的特性。新媒體營銷已經(jīng)不再僅僅是在社交平臺受到關注，提供銷售線索的工具，更是成就了諸如咪蒙、邏輯思維等頭部流量平臺，這些平臺利用新媒體進行信息化營銷，取得了巨大的商業(yè)成功。在新媒體營銷時代，擁有通曉新媒體工具矩陣并能熟練運用于營銷流程的人才已成為商家、媒體等需求方迫切的需求。作為供給方，高職市場營銷專業(yè)必須依照行業(yè)需要展開教學工作，精準定位新媒體營銷能力，精益求精地進行培養(yǎng)，滿足社會的需要。

一、新營銷的背景和特點

2017以來，中國經(jīng)濟持續(xù)回穩(wěn)向好態(tài)勢發(fā)展，國民經(jīng)濟呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)調(diào)整、動能轉(zhuǎn)換和效益提升的態(tài)勢。全社會消費品零售總額達到36.6萬億元，呈現(xiàn)了消費升級的局面，具體體現(xiàn)為實物消費升級到精神消費、普通產(chǎn)品消費逐漸轉(zhuǎn)向品牌消費、線下消費轉(zhuǎn)換成線上消費以及壟斷經(jīng)濟向共享經(jīng)濟轉(zhuǎn)化。在此背景下，中國進入了新營銷時代，社會消費呈現(xiàn)出場景多元的消費空間和去中心化的社交人際傳播。

新營銷的特點是“4P皆傳播”，以傳播為核心整合4P：產(chǎn)品是IP，也就是傳播勢能;渠道是觸點集散地，就是傳播勢能的流轉(zhuǎn);促銷是傳播的引爆點;價格是IP價值的正向化。新營銷強化了顧客的中心地位，首次提出媒體傳播是營銷的中心和靈魂。在此背景下，如何培養(yǎng)高職市場營銷學生的新媒體營銷能力以及整合新舊媒體的能力是營銷專業(yè)急需探索并解決的問題。

二、培養(yǎng)高職市場營銷專業(yè)學生新媒體營銷能力的重要性

培養(yǎng)高職學生的新媒體營銷能力是市場、行業(yè)和崗位的需要。

首先，當前我國小微企業(yè)的總數(shù)已超過7300多萬家，新媒體從業(yè)人員卻不足百萬，真正具備原創(chuàng)內(nèi)容輸出的新媒體從業(yè)人員不足5萬人，市場缺口大。

其次，高職營銷專業(yè)學生就業(yè)的行業(yè)主要是現(xiàn)代服務業(yè)，目前，相關行業(yè)小微企業(yè)都已開發(fā)企業(yè)微信服務號、微博公眾號等，用新媒體的手段快速引流，吸引精準粉絲，從而轉(zhuǎn)化為最終用戶。行業(yè)需要有實際操作能力的新媒體人才。

再次，高職營銷專業(yè)學生面臨的主要工作崗位是小微企業(yè)的基層營銷崗位，從事的主要工作是產(chǎn)品銷售、市場開發(fā)、客戶服務等。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，利用新媒體營銷可以提高營銷效率和服務滿意度。

三、高職市場營銷專業(yè)學生新媒體營銷能力的培養(yǎng)現(xiàn)狀與問題

（一）現(xiàn)狀

在市場需求的推動下，全社會開始重視新媒體人才的培養(yǎng)。中國國際商會商業(yè)行會已經(jīng)牽頭在全國范圍內(nèi)啟動全國百千萬新媒體人才培養(yǎng)工程，計劃到2018年通過高校培養(yǎng)萬名新媒體人才。先進地區(qū)的高職高專開始在市場營銷專業(yè)開設新媒體營銷方向，如北京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學院、西安翻譯學院等，其主干課程包括新媒體營銷策劃與實施、PHOTOSHOP技術(shù)應用、視頻編輯與制作、大數(shù)據(jù)營銷等內(nèi)容。部分地區(qū)學院在市場營銷專業(yè)開設新媒體營銷課程，如湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學院、四川文化產(chǎn)業(yè)職業(yè)學院等，其主要內(nèi)容包括新媒體市場調(diào)研、微信平臺營銷、微博平臺營銷、問答和百科平臺營銷、直播平臺營銷、自媒體平臺營銷等。從教學角度來看，新媒體營銷教學正迅速發(fā)展，處于發(fā)展機遇期。

高職市場營銷專業(yè)學生的形象思維突出，掌握過程性知識往往需要相應的環(huán)境和背景。新媒體營銷的背景環(huán)境是在智能手機和PC機平臺之上的社交應用，這也是高職學生生活中熱衷的事物。高職學生離不開手機，往往是“互聯(lián)網(wǎng)的重度用戶”;是移動支付的熱衷者;在微博上也有一定數(shù)量的粉絲;混跡貓撲、天涯以及百度貼吧。這些智力特點和生活方式都決定了學生對新媒體營銷課程的普遍接受和喜愛。

（二）問題

1.缺乏小微企業(yè)新媒體工作任務分析。目前大多數(shù)高職學院的營銷專業(yè)缺乏對本地小微企業(yè)在新媒體營銷應用方面的調(diào)研，對于企業(yè)使用的新媒體的工作過程和運營目標并不明白，造成了對行業(yè)所需新媒體的能力目標不清晰。

2.缺乏系統(tǒng)性的教學計劃和實踐措施。培養(yǎng)新媒體能力目標的不明確帶來的直接問題是缺乏系統(tǒng)性的教學計劃和實踐計劃，主要表現(xiàn)在以下幾點。

第一，缺乏基于新媒體工作過程的課程體系，缺乏必備的前設課程，只是孤立地開設新媒體營銷、網(wǎng)絡營銷等課程。

第二，缺乏新媒體營銷能力和傳統(tǒng)營銷能力有機結(jié)合的培養(yǎng)，尚未實現(xiàn)形成相關專業(yè)課程的有機融入。

第三，目前新媒體營銷能力的培養(yǎng)還僅僅局限于課堂實踐環(huán)節(jié)，沒有體現(xiàn)在學生日常生活中。

第四，沒有以行業(yè)變遷和職業(yè)人的成長發(fā)展規(guī)律為依據(jù)，培養(yǎng)學生的可遷移能力，更沒有針對學生個性特點進行分類培養(yǎng)。

3.教師缺乏新媒體的意識轉(zhuǎn)變和應用能力。目前營銷專業(yè)教師的新媒體意識還需培養(yǎng)，高職營銷專業(yè)在新媒體調(diào)研、新媒體企業(yè)掛職鍛煉和校企合作方面才剛剛起步，教學和科研力量不足，還不能適應教學的要求。

4.學生的思想道德和職業(yè)道德有待提高?；诖髷?shù)據(jù)的新媒體營銷在新營銷時代扮演了重要的角色，信息真實可信是新媒體傳播的基礎，信息共享與隱私保護之間需要平衡，高職學生整體思想道德和職業(yè)道德亟待提升。

四、以工匠精神進行新媒體營銷能力的培養(yǎng)

新媒體營銷能力是市場營銷專業(yè)學生實現(xiàn)就業(yè)和職業(yè)生涯的重要技能，高職市場營銷專業(yè)必須以“工匠精神”為指引，對學生進行新媒體營銷能力的培養(yǎng)。