李俊霖

在消費(fèi)不斷升級(jí)的過(guò)程中，信息技術(shù)使得市場(chǎng)概念、消費(fèi)文化以及營(yíng)銷方式等都發(fā)生了根本性的變化。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)也轉(zhuǎn)向了消費(fèi)價(jià)值的增值環(huán)節(jié)，品牌形象創(chuàng)意設(shè)計(jì)成為了商家應(yīng)對(duì)市場(chǎng)以及消費(fèi)需求的更迭，進(jìn)而促使品牌得到更好的發(fā)展。本研究就對(duì)創(chuàng)意設(shè)計(jì)和企業(yè)品牌發(fā)展進(jìn)行探討分析。

1創(chuàng)意設(shè)計(jì)和品牌建設(shè)

創(chuàng)意觀念能演變成品牌形象，品牌形象是產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)記，其能對(duì)消費(fèi)、表現(xiàn)價(jià)值以及權(quán)屬關(guān)系等的創(chuàng)意營(yíng)銷機(jī)制進(jìn)行引導(dǎo)。設(shè)計(jì)藝術(shù)和大眾消費(fèi)關(guān)系發(fā)生了根本的改變，品牌形象設(shè)計(jì)路徑以及模式在不斷的發(fā)生演變。創(chuàng)意設(shè)計(jì)將精神生產(chǎn)的人文特征進(jìn)行承載，文化作為創(chuàng)意的源泉，同時(shí)也是創(chuàng)意的結(jié)果。另外，品牌創(chuàng)新的核心是創(chuàng)意設(shè)計(jì)，創(chuàng)意是品牌的靈魂所在，創(chuàng)意設(shè)計(jì)的焦點(diǎn)能促進(jìn)文化與品牌形象的融合創(chuàng)新，其能將產(chǎn)品、市場(chǎng)流動(dòng)以及企業(yè)之間建立起互補(bǔ)關(guān)系，將新的發(fā)展方式加以延伸，對(duì)價(jià)值創(chuàng)作過(guò)程進(jìn)行重組。再者，創(chuàng)意設(shè)計(jì)是品牌建設(shè)的驅(qū)動(dòng)，品牌形象的源頭是文化，其根基是創(chuàng)新，其中心是創(chuàng)意，其是一種具有獨(dú)特的具有長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心驅(qū)動(dòng)。能有效促進(jìn)新技術(shù)、新材料以及新工藝等的應(yīng)用，還能促進(jìn)品牌向著價(jià)值鏈高段的延伸發(fā)展。

2建設(shè)企業(yè)品牌的具體策略

2.1 對(duì)品牌基礎(chǔ)進(jìn)行夯實(shí)。夯實(shí)品牌基礎(chǔ)，是品牌發(fā)展的前提。首先是對(duì)產(chǎn)品技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新、設(shè)計(jì)以及工藝質(zhì)量品性等的夯實(shí)；其次是對(duì)產(chǎn)品造型、包裝以及商標(biāo)、色彩、圖形等的創(chuàng)意設(shè)計(jì)；再次，是產(chǎn)品文化的延伸，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的方便性以及選擇性、融合性以及發(fā)展性、審美性以及實(shí)用性。品牌所依托的實(shí)體是產(chǎn)品，產(chǎn)品也是消費(fèi)的基本對(duì)象，產(chǎn)品時(shí)代性和差異化特質(zhì)的保障是技術(shù)創(chuàng)新，其能使企業(yè)對(duì)消費(fèi)需求的變化趨勢(shì)進(jìn)行更好的適應(yīng)。產(chǎn)品外觀和產(chǎn)品文化延伸，能促進(jìn)品牌優(yōu)勢(shì)得到充分的發(fā)揮。將三者進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，能促進(jìn)品牌的成長(zhǎng)和發(fā)展，建設(shè)企業(yè)品牌需要將產(chǎn)品作為根基，將市場(chǎng)需求作為導(dǎo)向，將消費(fèi)者作為重心，并且通過(guò)理念以及形象凝聚來(lái)創(chuàng)新活力，使品牌成長(zhǎng)和企業(yè)發(fā)展方式得到提升。

2.2 對(duì)品牌形象進(jìn)行管理。企業(yè)品牌管理的核心任務(wù)是進(jìn)行品牌形象成長(zhǎng)的長(zhǎng)效機(jī)制。在品牌建立初級(jí)階段，應(yīng)該對(duì)功能性形象進(jìn)行充分的利用，將其與眾不同的地方彰顯出來(lái)，使消費(fèi)者吸引力問(wèn)題得到有效解決，對(duì)象征性形象得到發(fā)揮，使消費(fèi)群體文化認(rèn)同導(dǎo)向得到凸顯，同時(shí)對(duì)客戶的偏好以及知名度進(jìn)行引領(lǐng)。通過(guò)體驗(yàn)性形象來(lái)對(duì)認(rèn)知刺激感官需求進(jìn)行強(qiáng)化，將品牌情感愿景向客戶進(jìn)行傳遞。在品牌的發(fā)展時(shí)期，應(yīng)該引入階段性目標(biāo)的延伸，并且能根據(jù)市場(chǎng)反饋來(lái)進(jìn)行有效的調(diào)整。在品牌得到鞏固的階段，應(yīng)該對(duì)已經(jīng)建立起來(lái)的品牌效應(yīng)進(jìn)行不斷的強(qiáng)化，使新的產(chǎn)品得到拓展，同時(shí)能和現(xiàn)行的品牌概念保持統(tǒng)一性。將品牌利益感知性作為基礎(chǔ)，對(duì)形象進(jìn)行演化，不斷的對(duì)品牌形象進(jìn)行創(chuàng)意提升， 再結(jié)合品牌發(fā)展需要，實(shí)施由具體與抽象，功能與表現(xiàn)等多個(gè)維度的品牌空間構(gòu)筑。

2.3 品牌個(gè)性策略的實(shí)施。品牌個(gè)性主要集中在其所蘊(yùn)含的情感、品味以及象征意義等精神文化層面。品牌的秘訣主要是將過(guò)去的文化內(nèi)涵特質(zhì)進(jìn)行凝結(jié)，并且將其在生產(chǎn)、銷售以及服務(wù)活動(dòng)中的行為文化中進(jìn)行滲透，也就是說(shuō)將品牌所體現(xiàn)出來(lái)的品質(zhì)意識(shí)，在品牌服務(wù)中的精神文化理念中加以凝練。文化個(gè)性是品牌生產(chǎn)中具有深遠(yuǎn)影響的因素，能從空洞的形式泛化走向?qū)⑽幕瘍?nèi)涵表現(xiàn)出來(lái)，將品牌形象力的發(fā)展趨勢(shì)得到提升。長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，品牌形象設(shè)計(jì)模式較為單調(diào)，造成視覺(jué)說(shuō)服力的失落，造成文化內(nèi)涵的圖形符號(hào)缺失，并不能有效的滿足受眾認(rèn)知以及審美需求。從產(chǎn)品功能推廣轉(zhuǎn)向品牌文化的推廣，其是與客戶達(dá)成共鳴的根本。將品牌形象作為核心，對(duì)品牌創(chuàng)新是生機(jī)得到凝聚，其也是實(shí)施品牌戰(zhàn)略作為關(guān)鍵的切入點(diǎn)。

2.4 文化內(nèi)涵的滲透策略。品牌影響力能受到文化內(nèi)涵的直接影響，文化內(nèi)涵能為品牌形象注入文化特質(zhì)元素。要將品牌形象完美的演繹出來(lái)，就需要具備深厚的文化內(nèi)涵，文化內(nèi)涵也是品牌發(fā)展的內(nèi)在力量。依靠短時(shí)間的營(yíng)銷設(shè)計(jì)，盡管能制造出明星商品，但是卻不能制造出持續(xù)壯大的知名品牌。將文化內(nèi)涵當(dāng)作塑造品牌形象的長(zhǎng)期目標(biāo)，是促進(jìn)品牌持續(xù)成長(zhǎng)的關(guān)鍵。創(chuàng)意設(shè)計(jì)的本質(zhì)需要從文化資源以及文化創(chuàng)意中獲取價(jià)值，將要素聚合起來(lái)建設(shè)品牌文化附加值傳導(dǎo)機(jī)制。

3總結(jié)

將品牌文化創(chuàng)意營(yíng)銷作為策略 ，將信息技術(shù)作為橋梁，以消費(fèi)者作為核心，通過(guò)形象創(chuàng)意設(shè)計(jì)以及理念，將企業(yè)創(chuàng)新活力加以凝聚，以此來(lái)推進(jìn)品牌內(nèi)涵成長(zhǎng)。在品牌中進(jìn)行文化滲透，能將企業(yè)產(chǎn)品和市場(chǎng)相互滲透融合，以此來(lái)改變消費(fèi)以及生產(chǎn)特質(zhì)，使發(fā)展方式得到延伸，以此來(lái)成就百年品牌。

（作者單位：沈陽(yáng)理工大學(xué)）