王津津

[摘 要] 隨著語(yǔ)境理論的發(fā)展，語(yǔ)用語(yǔ)境已經(jīng)引起許多學(xué)者的關(guān)注。在實(shí)際語(yǔ)境中，重要代表是認(rèn)知語(yǔ)境和語(yǔ)境順應(yīng)。從語(yǔ)用語(yǔ)境的角度探討語(yǔ)境在廣告翻譯過(guò)程中的影響，目的是全面揭示語(yǔ)用語(yǔ)境對(duì)廣告翻譯的解釋功效。

[關(guān) 鍵 詞] 廣告翻譯；語(yǔ)用語(yǔ)境；認(rèn)知語(yǔ)境；語(yǔ)境順應(yīng)

[中圖分類(lèi)號(hào)] H030 [文獻(xiàn)標(biāo)志碼] A [文章編號(hào)] 2096-0603（2018）20-0229-01

廣告翻譯是從認(rèn)知語(yǔ)用學(xué)角度對(duì)明示——推理的交際行為的一種特殊類(lèi)型，它包括三個(gè)層次的活動(dòng)。具體而言，譯者在廣告人的明示交流中構(gòu)建語(yǔ)境，努力尋求最佳關(guān)聯(lián)，然后通過(guò)推理形成對(duì)原文的正確理解，之后，譯者以譯文的形式向目標(biāo)讀者展示一系列的假設(shè)，這些假設(shè)傳達(dá)了相同的語(yǔ)境效果，就像譯者從原始廣告中獲得的信息那樣，從而激活了目標(biāo)讀者的認(rèn)知語(yǔ)境，最終，目標(biāo)讀者將付出最小的努力而獲得最佳關(guān)聯(lián)，推斷交際的真正意圖。在這一過(guò)程中，譯者和譯文讀者通過(guò)推理來(lái)處理明示信息，理解和分析顯性和隱性的認(rèn)知信息，并結(jié)合與廣告最佳關(guān)聯(lián)的語(yǔ)境假設(shè)來(lái)加工這些信息，廣告翻譯的中心任務(wù)是在明示推理的認(rèn)知過(guò)程中尋求一種最佳關(guān)聯(lián)。

一、認(rèn)知語(yǔ)境理論在廣告翻譯中的理解

翻譯是一種跨語(yǔ)言活動(dòng)。一般來(lái)說(shuō)，翻譯可以分為兩個(gè)階段：理解和表達(dá)。從交際的角度看，翻譯也可以看作是交際過(guò)程的兩個(gè)層面，也就是說(shuō)，譯者首先與原文作者交流，然后與譯文讀者交流。在關(guān)聯(lián)理論的框架下，翻譯被認(rèn)為是認(rèn)知推理的交際過(guò)程。根據(jù)關(guān)聯(lián)理論，翻譯是一種特殊的交際活動(dòng)，其研究對(duì)象是人的大腦機(jī)制和譯者的能力。換句話(huà)說(shuō)，譯者必須具備兩種能力：一是要有理解原文的能力，二是有選擇最佳譯文的能力，在這種交際活動(dòng)中，最佳關(guān)聯(lián)是成功的保證。第一步，譯者要找出原文的最佳關(guān)聯(lián)并正確理解原文文本，同時(shí)，譯者通過(guò)最佳關(guān)聯(lián)向譯文目標(biāo)讀者準(zhǔn)確傳達(dá)原文的意思；第二步是表達(dá)。因此，最佳關(guān)聯(lián)的傳遞成為翻譯的原則，譯者需承擔(dān)雙重推理責(zé)任。首先，譯者必須理解原文作者的意圖，然后根據(jù)原文作者的意圖和譯文讀者的期望選擇譯文，其質(zhì)量在一定程度上取決于相關(guān)因素的匯聚程度。為了實(shí)現(xiàn)原文作者意圖與原文讀者期望的最佳關(guān)聯(lián)，從認(rèn)知語(yǔ)境和源語(yǔ)文本出發(fā)，譯者必須考慮動(dòng)態(tài)語(yǔ)境，并進(jìn)行全面地分析和理解，譯者選擇語(yǔ)境和話(huà)語(yǔ)理解過(guò)程必須一致。譯者在這個(gè)過(guò)程中所做的是試圖找出最佳關(guān)聯(lián)，并創(chuàng)造足夠的語(yǔ)境效果，只有譯者找到最佳關(guān)聯(lián)，才能建立一定的語(yǔ)境，從而使譯者能夠更好地理解翻譯文本。

一次成功的溝通意味著說(shuō)話(huà)人將他要傳達(dá)的新信息與聽(tīng)話(huà)人的原始信息在認(rèn)知語(yǔ)境中相互作用，改變后者的認(rèn)知語(yǔ)境。為了成功地對(duì)認(rèn)知語(yǔ)境產(chǎn)生影響，說(shuō)話(huà)人必須首先對(duì)其進(jìn)行評(píng)估。在廣告?zhèn)鞑ブ?，目?biāo)消費(fèi)者的態(tài)度對(duì)廣告的運(yùn)作和傳播的成敗起著決定性的作用，因此，譯者應(yīng)重視對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者及其評(píng)價(jià)的認(rèn)知語(yǔ)境，因?yàn)樗趶V告如何被更好地接受、理解和回應(yīng)中起到重要的作用。由于廣告翻譯總是涉及到目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)知語(yǔ)境的變化，因此，翻譯與原文翻譯一樣難以獲得相同的接受、理解和反應(yīng)，因此，在廣告翻譯過(guò)程中必須充分考慮和理解認(rèn)知語(yǔ)境。

二、從語(yǔ)境順應(yīng)看廣告翻譯

廣告翻譯與語(yǔ)言的使用一樣，涉及到語(yǔ)言的不斷選擇和順應(yīng)，譯者的翻譯策略在翻譯過(guò)程中受到諸多因素的制約和影響。廣告有其自身的特點(diǎn)，首先涉及到廣告主體、客體、形式等諸多因素，語(yǔ)言形式不可能僵化；其次，它的最終目的是引起消費(fèi)者的興趣，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為，這些要素共同構(gòu)成了廣告的語(yǔ)境。另外，廣告翻譯是一種跨語(yǔ)言、跨文化的語(yǔ)言交際活動(dòng)，因此英漢廣告之間存在很大的差異，在一定程度上造成了不同的語(yǔ)境。為了使目標(biāo)語(yǔ)境達(dá)到動(dòng)態(tài)順應(yīng)（換句話(huà)說(shuō)，為了與原作者一樣，對(duì)消費(fèi)者傳達(dá)幾乎相同的語(yǔ)境效果），在翻譯廣告文本時(shí)，譯者必須考慮到任何溝通水平的差異，如價(jià)值體系、消費(fèi)心理、個(gè)人審美。通過(guò)以上討論，只有當(dāng)譯者對(duì)交際語(yǔ)境，即心理世界、社會(huì)世界和物理世界做出動(dòng)態(tài)順應(yīng)時(shí)，才能最終達(dá)到目的語(yǔ)廣告的最終目的。

交際行為是說(shuō)話(huà)人和聽(tīng)話(huà)人之間一種虛擬的心理交往活動(dòng)。說(shuō)話(huà)人做出語(yǔ)言選擇的過(guò)程是動(dòng)態(tài)的，它完全適應(yīng)了自己和聽(tīng)話(huà)人的精神世界。維索爾倫指出“語(yǔ)言選擇和譯者心理狀態(tài)之間的相互作用是一個(gè)很少涉及語(yǔ)用學(xué)的現(xiàn)象。通過(guò)大量的調(diào)查，他分析了交際語(yǔ)境中的具體成分并為其命名。對(duì)于精神世界，他提到了認(rèn)知和情感因素，如性格、情感、信仰和欲望的愿望、動(dòng)機(jī)和意圖”。（2000：88）廣告是單向的交際行為，廣告的交際功能與消費(fèi)者心理世界中的要素相適應(yīng)。因此，廣告翻譯應(yīng)適應(yīng)消費(fèi)者的精神世界，使他們享受審美心理，促進(jìn)其對(duì)產(chǎn)品的興趣。

綜上所述，譯者在翻譯過(guò)程中必須把握原文讀者、譯者和目標(biāo)讀者的認(rèn)知語(yǔ)境，根據(jù)關(guān)聯(lián)理論，由于認(rèn)知環(huán)境不同、語(yǔ)言不同、掌握概念不同，譯者應(yīng)構(gòu)建不同的陳述，并做出不同的推理。

參考文獻(xiàn)：

[1]曾立.廣告翻譯與認(rèn)知語(yǔ)境[J].外語(yǔ)教學(xué)，2003（4）：43-46.

[2]張明麗，張中秋.廣告翻譯方法和技巧[J].武漢科技大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2003（5）：84.