朱佳君 楊進云 魯祥宇

【摘要】鑒于高校思政工作的特殊性需要，網(wǎng)絡(luò)思政教育的創(chuàng)新性需要，以及學(xué)界關(guān)注的理論發(fā)展性需要等，加強對高?！凹t色微信公眾號”的建設(shè)研究極為重要。本文基于對在校大學(xué)生使用微信公眾號情況和對“紅色微信公眾號”認(rèn)知、使用情況的調(diào)研，結(jié)合某高校思政教育微信公眾平臺后臺相關(guān)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，總結(jié)出在校大學(xué)生使用校園微信公眾號的一般特征及目前“紅色微信公眾號”內(nèi)容及議程設(shè)置存在的普遍問題。提出建議策略：一是強化主流，以問題為導(dǎo)向促進平臺建設(shè)；二是夯實內(nèi)容，增強微信推送的理論說服力；三是創(chuàng)新形式，活化微信意識形態(tài)語言表達(dá)。

【關(guān)鍵詞】紅色微信公眾號；載體內(nèi)容；議程設(shè)置；網(wǎng)絡(luò)思想政治教育

【中圖分類號】G642 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

當(dāng)前，移動互聯(lián)網(wǎng)終端的發(fā)展極大便利了人們的生活，有效推動了教育現(xiàn)代化的進程。微信作為社交媒體的新興成員，因其強大的信息傳遞和資源整合能力，在受到越來越多高校學(xué)生關(guān)注的同時，也給創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)思想政治教育方式帶來了可能和挑戰(zhàn)。故本文以甘肅省高校為例，通過探究傳播思政教育主流思想的“紅色微信公眾號”其載體內(nèi)容和議程設(shè)置，旨在將思政教育的內(nèi)涵借助網(wǎng)絡(luò)有效傳播，為創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)思政教育模式提供方法論借鑒。

一、研究背景

（一）高校思政工作的特殊性需要

目前，我國的高校思政工作已經(jīng)取得了突出進展，高校積極貫徹落實立德樹人的根本要求，以社會主義核心價值觀涵養(yǎng)學(xué)生道德品格素質(zhì)，形成了高等教育育人發(fā)展的新局面。十九大以來，面臨新的時代課題，高校思政工作更需要進一步關(guān)注新媒體發(fā)展，利用好新媒介和大眾傳媒技術(shù)，特別是更要關(guān)注高?！凹t色微信公眾號”的建設(shè)工作。高?！凹t色微信公眾號”的建設(shè)既順應(yīng)了時代發(fā)展的內(nèi)在要求，又是有效面對思政工作特殊性的重要媒介和補充，將進一步拓寬高校思政工作路徑，優(yōu)化具體的思政教育方式方法，形成上下聯(lián)動、層級互動的高校思政教育發(fā)展的新局面。

（二）網(wǎng)絡(luò)思政教育的創(chuàng)新性需要

新媒體事業(yè)的發(fā)展也推動了網(wǎng)絡(luò)思政教育工作的不斷創(chuàng)新。正如習(xí)近平在網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會上的講話指出：“培育積極健康、向上向善的網(wǎng)絡(luò)文化，用社會主義核心價值觀和人類優(yōu)秀文明成果滋養(yǎng)人心、滋養(yǎng)社會，做到正能量充沛、主旋律高昂，為廣大網(wǎng)民特別是青少年營造一個風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間?！盵1]教育工作也必須因勢而化、隨勢創(chuàng)新，利用微信公眾號建設(shè)等途徑加大網(wǎng)絡(luò)思政工作的創(chuàng)新力度，實現(xiàn)過程與結(jié)果、內(nèi)涵與路徑的合理統(tǒng)一。必須指出，網(wǎng)絡(luò)的隱秘性、信息傳播的迅速性為新時代的網(wǎng)絡(luò)思政工作帶來了新的挑戰(zhàn)，而95后、00后大學(xué)生的個性思維也為網(wǎng)絡(luò)思政工作發(fā)展提出了新要求，因而高校思政教育工作者需要進一步創(chuàng)新教育方式，強化教育工作力度。在這一背景下，優(yōu)化“紅色微信公眾號”將有效推動高校網(wǎng)絡(luò)思政工作發(fā)展。

（三）學(xué)界關(guān)注的理論發(fā)展性需要

學(xué)界對紅色新媒體建設(shè)和微信公眾號議程設(shè)置等內(nèi)容極為關(guān)注。從現(xiàn)有研究成果看，“紅色”新媒體的研究雖然起步較晚，但仍取得了一定的成果，如葛晨光、牛亞林等學(xué)者對“紅色”新媒體建設(shè)的意義、存在問題和發(fā)展策略進行一般性探討，指出：“形式單調(diào)、呆板，不能密切結(jié)合當(dāng)代大學(xué)生思想行為動態(tài)和心理特點，缺乏吸引力和感染力?！盵2]于規(guī)范性、原則性、純理論的探討，定性分析研究成果頗多，而對于新媒體實際狀況的考察和實證研究，尤其是系統(tǒng)深入的考察較為少見。

二、調(diào)研分析

本次調(diào)研采用問卷與針對性訪談結(jié)合的方式，對甘肅及省外幾所高校的本科生發(fā)放問卷1236份，回收問卷1150份，其中有效問卷為1085份，問卷有效率為87.78%。受訪者的性別比（男：女）為50.7%：49.3%；年級抽樣比例基本符合分層抽樣要求；政治面貌中，團員為主體占比59.54%、黨員（含預(yù)備黨員）占比39.47%、群眾占比0.99%；在學(xué)科門類中，政法科類為4.28%、醫(yī)學(xué)類為14.80%、工科類為19.08%、理科類為25.99%、經(jīng)管社科類為15.79%、文史哲類為20.07%；本文利用SPSS16.0軟件進行了數(shù)據(jù)分析。

（一）微信公眾號使用情況分析

調(diào)研顯示，58.88%的受訪者更愿意在晚上閱讀公眾號，其次為早上（23.03%），而上午、下午、中午閱讀的比例均未超過10%，說明大學(xué)生更愿意在晚上和早上閱讀微信公眾號。對于公眾號每次推送條數(shù)的回答分布較為分散，“每次2條”所占比例最高，為31.91%，“每次1條”和“每次3～4條”差距不大，分別占比30.26%和28.29%，說明大學(xué)生更傾向于每次2條的推送頻率，且1～4條都可接受。有83.88%的同學(xué)表示主要在公眾號上閱讀推送內(nèi)容，遠(yuǎn)高于“在朋友圈閱讀”（13.82%）和“在群組和私聊中閱讀”（1.64%）的比例，說明大學(xué)生主要根據(jù)興趣進行關(guān)注選擇閱讀。此外，當(dāng)遇到多條推送時，大學(xué)生更傾向于閱讀自己感興趣的內(nèi)容，如 “挑選自己感興趣的閱讀”比例最高（77.96%），“一般只閱讀頭條”和“每條都打開”的僅占13.49%和7.57%。對于推送形式，41.45%的受訪者喜歡以圖片為主，28.62%喜歡以文字為主，另有25.66%表示無所謂，4.58%喜歡以視頻為主，說明大學(xué)生喜歡文字加圖片等更豐富的形式。

（二）校園微信公眾號使用情況分析

分析發(fā)現(xiàn)，49.01%認(rèn)為微信公眾號是自己獲得校內(nèi)信息的主要途徑，50.99%表示非主要途徑。訪談發(fā)現(xiàn)，目前大學(xué)生主要依賴學(xué)校、學(xué)院、班級層層傳遞的方式獲取信息，或者通過自己現(xiàn)實或虛擬的朋友圈了解信息。在問及受訪對象平時校園微信公眾號使用程度時，大部分受訪對象都表示有閱讀和使用，但使用頻率和對校園公眾號的了解程度有所不同。具體來說，超過七成大學(xué)生表示經(jīng)常閱讀校園微信公眾號，但其中只有36.84%了解和使用過這些公眾號的大部分功能，而37.17%僅了解相關(guān)功能但不經(jīng)常使用；另外還有1.97%不使用或者不關(guān)注。說明高校大學(xué)生一般都會關(guān)注校園微信公眾號，并且會經(jīng)常閱讀校園微信公眾號的推送內(nèi)容，即校園微信公眾號對大學(xué)生有一定的影響。但同時數(shù)據(jù)也顯示大部分學(xué)生對公眾號的功能使用率不高，不了解公眾號相關(guān)功能和信息。

此外，調(diào)研結(jié)果還顯示，高校學(xué)生對于校園微信公眾號的內(nèi)容及功能的需求是比較全面的，大致分為報道重要信息、查詢服務(wù)、生活服務(wù)、就業(yè)信息、交流互動、投訴建議六類。另外，還有一些受訪者認(rèn)為公眾號應(yīng)該保證信息及時準(zhǔn)確，兼具娛樂性和真實性等。

（三）“紅色微信公眾號”認(rèn)知及使用情況

根據(jù)調(diào)研結(jié)果，受訪者對于“紅色微信公眾號”（思政教育微信公眾號）的理解存在一定偏頗，39.47%受訪者認(rèn)為其是學(xué)習(xí)社會主義核心價值觀的形式之一，32.57%受訪者認(rèn)為其是對高校文化精神的宣傳，而占比最少的認(rèn)為其是課堂相關(guān)內(nèi)容的補充，僅占13.82%?？梢妼W(xué)生對高校思政教育微信公眾號的含義、內(nèi)容和功能認(rèn)知比較模糊。對于思政教育內(nèi)容占微信公眾號推送內(nèi)容之比例，72.04%的受訪者認(rèn)為應(yīng)占全部內(nèi)容的三分之一以下，另外有24.01%受訪者認(rèn)為應(yīng)該占二分之一，只有不到5%的受訪者認(rèn)為應(yīng)該占到三分之二。說明思政教育內(nèi)容所占比例最大接受度為不超過三分之一，即思政教育內(nèi)容在推送時應(yīng)該注意篇幅不能過多，內(nèi)容要簡單精要，突出重點。對“您認(rèn)為‘紅色微信公眾號在信息推送時應(yīng)注意哪些方面”這一問題，受訪者認(rèn)為“紅色微信公眾號”在信息推送時最應(yīng)該加強創(chuàng)新，力保內(nèi)容新穎（69.08%），創(chuàng)作素材結(jié)合時事政治（68.75%），與熱點新聞掛鉤，同時也要貼近學(xué)習(xí)生活實際（68.75%），以學(xué)生喜愛方式傳達(dá)思政教育相關(guān)理念和知識。其次也要注意建設(shè)交流互動平臺，通過開展特色互動活動來增強吸引力（62.17%），完善意見反饋和投訴渠道，最后也要注意設(shè)計合理的推送時間和頻率（52.30%），根據(jù)大學(xué)生意愿進行適當(dāng)調(diào)整。

（四）調(diào)研小結(jié)

根據(jù)上述問卷調(diào)研和訪談情況，并結(jié)合某微信公眾平臺后臺數(shù)據(jù)分析結(jié)果，本文總結(jié)出大學(xué)生使用校園微信公眾號的一般特征。

1.關(guān)注微信類型及方式

總結(jié)發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生通常根據(jù)自己的興趣愛好選擇關(guān)注公眾號，且更傾向關(guān)注興趣愛好類、社會新聞類和專業(yè)知識類。選擇公眾號的過程易受他人影響，并經(jīng)常通過他人推薦或轉(zhuǎn)發(fā)了解新的公眾號。此外，經(jīng)常閱讀的微信公眾號除社會新聞類外，仍以校園微信公眾號為主。

2.推送時間及頻率偏好

大學(xué)生習(xí)慣于在入睡或起床前、課間休息時閱讀微信公眾號，即在休息娛樂時利用零碎時間（尤其是晚上）依據(jù)自己興趣決定閱讀順序和內(nèi)容，方式一般為公眾號上閱讀，偶爾也在朋友圈中選擇感興趣的內(nèi)容閱讀。此外，部分大學(xué)生認(rèn)為公眾號存在推送頻繁或無規(guī)律等問題，更新周期不固定、不及時，他們更喜歡每次推送2～4條。

3.推送內(nèi)容及形式偏好

大學(xué)生對校園微信公眾號的功能需求比較豐富，主要需求為校園新聞、生活服務(wù)、校園周邊環(huán)境介紹和交流互動平臺四種功能，如活動通知、事務(wù)辦事流程、成績查詢、復(fù)習(xí)資料分享等。同時，也建議設(shè)立吐槽建議平臺等。推送形式方面，大學(xué)生更喜歡圖文并茂、言簡意賅的形式，必要時輔以視頻增強效果，拒絕單純的文字或圖片堆積。

三、“紅色微信公眾號”內(nèi)容及議程設(shè)置存在的問題

基于上述調(diào)研發(fā)現(xiàn)，高校學(xué)生對“紅色微信公眾號”認(rèn)知及接受度較高，但仍然認(rèn)為其存在一些問題，如受訪者認(rèn)為“受眾面小，自我推廣乏力”（70.39%），“原創(chuàng)內(nèi)容匱乏，抄襲同質(zhì)化嚴(yán)重”（49.86%），“更新速度過慢，熱點問題無法追蹤”（占41.12%），“營銷軟件過多，商業(yè)氣息濃重”（占16.78%）。下文將對存在問題進行梳理。

1.內(nèi)容空洞，形式單一且缺乏創(chuàng)新

內(nèi)容上，傳統(tǒng)高校思政教育微信公眾號一般主要是純粹的理論知識介紹或者是重要社會事件的報道宣傳，較少聯(lián)系時事政治，內(nèi)容重復(fù)率高、較空洞且觀點陳舊枯燥，不能提供學(xué)生喜聞樂見的推文。形式上，推送偏重大篇幅文字，單調(diào)而無吸引力，標(biāo)題也缺乏斟酌，不能吸引讀者的閱讀興趣。因而有必要在內(nèi)容和形式等方面進行建設(shè)創(chuàng)新。

2.更新較慢，推送時間及頻率無規(guī)律

很多“紅色微信公眾號”推送文章時沒有固定時間，更新頻率無規(guī)律，無法吸引讀者持續(xù)關(guān)注。推送頻率上通常只要有大事件，需要推送時，則一次多條，信息量大、龐雜。此外，部分公眾號更新速度比較慢，受眾獲取需要信息不方便。因而在進一步的建設(shè)過程中，有必要進行適當(dāng)?shù)臅r間梳理，形成規(guī)律性的推送模式，有助于更好發(fā)揮“紅色微信公眾號”的思政教育與核心價值觀線上傳播功能，更好地配合開展高校宣傳意識形態(tài)工作。

3.功能不全，缺乏互動且過于嚴(yán)肅

傳統(tǒng)“紅色微信公眾號”的功能主要局限于思政教育板塊，主要介紹一些重要的社會事件或社會理論思想的宣傳，此部分比重過高，缺少貼近生活的服務(wù)功能補充，更缺少交流互動功能，甚至關(guān)閉評論功能，后臺給予建議也很少收到回復(fù)，不能很好地搭建讀者與推文作者思想交流的平臺，缺乏生氣。閱讀者不能夠有效反饋和交流自己的想法，也不能有效表達(dá)自己的意見建議，造成比較嚴(yán)肅的刻板印象。此外，基于功能的受眾角度分析，部分思政教育類的公眾號仍存在推廣意識弱等固有問題。因而必須完善已有功能，在強化功能定位和宣傳推廣方面下功夫，提升思政教育類公眾號的知名度與關(guān)注度。

四、建議策略

新時代的高校思政工作與宣傳意識形態(tài)工作必須堅持多元統(tǒng)一的發(fā)展思想，必須堅持多種措施密切配合，形成穩(wěn)定有效的應(yīng)對反饋機制，在此基礎(chǔ)上積極利用“紅色微信公眾號”的宣傳覆蓋及教育能力，積極加強內(nèi)容與議程設(shè)置的豐富創(chuàng)新。在此基礎(chǔ)上借鑒網(wǎng)絡(luò)思政教育的已有成果，形成高校思政新媒體平臺的建設(shè)發(fā)展合力。

（一）強化主流，以問題為導(dǎo)向促進平臺建設(shè)

強化主流意識形態(tài)的引領(lǐng)是高校“紅色微信公眾號”建設(shè)的突出要義，決定著高校微信宣傳建設(shè)的根本目的，因時代變化，必須按照現(xiàn)實社會發(fā)展的實際要求，以問題為導(dǎo)向促進高校“紅色微信公眾號”建設(shè)，“可針對學(xué)生關(guān)注的社會、政治、理論熱點，開設(shè)相關(guān)專題欄目，通過講道理、擺事實，提供大量真實可靠的信息等方式把大學(xué)生的思想認(rèn)識統(tǒng)一到國家主流意識宣傳上來。”[3]

具體而言，紅色公眾號的內(nèi)容設(shè)置應(yīng)遵循以下基本原則：一是堅持馬克思主義的指導(dǎo)地位，真實彰顯紅色本質(zhì)，不斷增添紅色氣質(zhì)，使思政工作在新媒體平臺落到實處；二是堅持以社會主義核心價值觀作為基本遵循，在公眾號的內(nèi)容設(shè)置中，必須體現(xiàn)社會主義核心價值觀的基本內(nèi)涵，倡導(dǎo)愛國主義精神，強化政治意識、大局意識、責(zé)任意識，要充分發(fā)揮思想政治理論傳播這一渠道優(yōu)勢，切實推動社會主義核心價值觀入腦入心；三是內(nèi)容中要弘揚中國傳統(tǒng)文化，做好新時代下高校微信宣傳思想工作離不開對優(yōu)秀文化資源的發(fā)掘與保護。只有盤活傳統(tǒng)資源，將內(nèi)容注入時代和歷史的精華，才能真正突出“紅色微信公眾號”教育的基礎(chǔ)性和實效性。

（二）夯實內(nèi)容，增強微信推送的理論說服力

高校“紅色微信公眾號”的建設(shè)運營是高校意識形態(tài)工作的重要環(huán)節(jié)，正如習(xí)近平強調(diào)：“宣傳思想工作一定要把圍繞中心、服務(wù)大局作為基本職責(zé)，胸懷大局、把握大勢、著眼大事，找準(zhǔn)工作切入點和著力點，做到因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為?！盵4]高校“紅色微信公眾號”建設(shè)就是要在內(nèi)容方面增強理論說服力，夯實內(nèi)容基礎(chǔ)，增強意識形態(tài)的宣傳效果。

夯實內(nèi)容的理論說服力就是堅持理論創(chuàng)新和編排創(chuàng)新的統(tǒng)一。一方面，必須積極加強對最新理論成果的學(xué)習(xí)，做好最新成果的宣傳教育工作，將最新成果的宣傳教育工作貫穿于網(wǎng)絡(luò)思想政治教育全過程和全方面。另外，必須做好微信議程設(shè)置的形式編排工作，高校微信公眾號要以宣傳高校精神和教學(xué)活動為基礎(chǔ)著力點，加強編排形式創(chuàng)新，才能更好地配合內(nèi)容，實現(xiàn)“紅色微信公眾號”的教育功能最大化：一是改進公眾號推送內(nèi)容，突出時代特征。要根據(jù)社會的發(fā)展變化，及時充實新觀點、新材料、新內(nèi)容，使公眾號的內(nèi)容更貼近時代；二是突出重點難點，不回避熱點問題。高校“紅色微信公眾號”必須深入研究社會發(fā)展?fàn)顩r，并結(jié)合當(dāng)前社會實際，精煉內(nèi)容，不回避熱點難點問題，用科學(xué)的理論進行分析，使學(xué)生明確是非，正確認(rèn)識社會現(xiàn)狀和改革過程中的成就與挑戰(zhàn)；三是貼近學(xué)生實際，解決實際問題。公眾號要根據(jù)大學(xué)生的思想實際，找到理論知識同大學(xué)生切身利益和關(guān)心的問題的最佳結(jié)合點與切入點，使內(nèi)容具有新鮮感、時代感，才能做好意識形態(tài)宣傳工作。

（三）創(chuàng)新形式，活化微信意識形態(tài)語言表達(dá)

做好高校“紅色微信公眾號”的形式創(chuàng)新，必須拓寬思路、改進創(chuàng)新，增強針對性、實效性。正如有學(xué)者指出問題：“形式嚴(yán)肅呆板，吸引力不強……內(nèi)容說教色彩較濃，政治宣傳口味較多，缺乏引導(dǎo)和互動功能?！盵5]在一定意義上削弱了宣傳和思政教育的應(yīng)有之義和預(yù)想效果。因而，形式創(chuàng)新不只是推送的內(nèi)容、議程設(shè)置、版塊設(shè)置和編排方式需要創(chuàng)新，更需要從深層次加強話語敘述方式、宣傳方式和表達(dá)方式的轉(zhuǎn)變更新，要學(xué)會順勢而變，學(xué)會改變語言交流方式，改變文風(fēng)，摒棄過去那種墨守成規(guī)的思維定勢、居高臨下的說教口吻和生硬呆板的敘述方式，要以人為本，不斷改進和創(chuàng)新輿論宣傳方式，增強微信意識形態(tài)傳播的親和力和渲染力。

總之，要做好高校“紅色微信公眾號”，需根據(jù)實踐調(diào)研結(jié)果創(chuàng)新形式，控制推送數(shù)量及思政教育內(nèi)容占比，創(chuàng)新推送形式，轉(zhuǎn)化語言表達(dá)，靈活安排推送時間等。系統(tǒng)策略如下：一是微信推送要轉(zhuǎn)化話語表達(dá)方式，表述邏輯要符合 95后、00后大學(xué)生的思維習(xí)慣，用通俗易懂的邏輯形式進行表述宣傳；二是在進行語言編排過程中，盡可能多的利用現(xiàn)實生活中的實例、學(xué)生熟知的俗語以及符合社會主導(dǎo)的思想觀念來解釋理論，將理論表述轉(zhuǎn)化成日常表述，使深奧理論淺顯易懂，符合大學(xué)生思維，為大學(xué)生所掌握；三是在文本編排過程中要合理加工、提煉國內(nèi)“網(wǎng)絡(luò)話語”“流行話語”中能準(zhǔn)確表達(dá)主流意識形態(tài)意蘊的話語素材，并要合理借鑒、吸收國外社會發(fā)展過程中提出的反映人類文明進步的新詞匯，使得微信推送的文章更受歡迎，更加深入人心。

參考文獻(xiàn)：

[]習(xí)近平.在網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會上的講話[N].人民日報，2016-04-26（2）.

[2]葛晨光.高?！凹t色網(wǎng)站”建設(shè)存在的問題與對策思考[J].黑龍江高教研究，2003（4）：45-47.

[3]曾維倫，何海濤.提高高校紅色網(wǎng)站實效性的策略分析[J].思想政治教育研究，2011，27（3）：120-122.

[4]習(xí)近平.胸懷大局把握大勢著眼大事？努力把宣傳思想工作做得更好[N].人民日報，2013，8，21（1）.

[5]徐金超.高?！凹t色網(wǎng)站”建設(shè)芻議[J].學(xué)校黨建與思想教育，2013（26）：70-72.

作者簡介：朱佳君（1986-），女，江蘇海門人，蘭州大學(xué)國防生團委書記/助理研究員。研究方向：思想政治教育與網(wǎng)絡(luò)思政教育、發(fā)展與教育心理學(xué)；楊進云（1985-），男，回族，寧夏中衛(wèi)人，蘭州大學(xué)歷史文化學(xué)院團委書記/講師，研究方向：思想政治教育、學(xué)生事務(wù)管理；魯祥宇（1990-），男，山東鄆城人，蘭州大學(xué)機關(guān)團總支副書記/助教，研究方向：社會工作與思政教育。