廖敏

[摘 要] 隨著互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，人們的消費(fèi)行為逐步向線上轉(zhuǎn)移，在各種特定場(chǎng)景下衍生出了個(gè)性化的保險(xiǎn)需求。場(chǎng)景化互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中存在的風(fēng)險(xiǎn)也不容忽視，通過(guò)對(duì)其運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析，提出相應(yīng)化解風(fēng)險(xiǎn)的防范措施，以促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的持續(xù)、健康發(fā)展。

[關(guān) 鍵 詞] 場(chǎng)景化；互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)；風(fēng)險(xiǎn)防范

[中圖分類號(hào)] K825.34 [文獻(xiàn)標(biāo)志碼] A [文章編號(hào)] 2096-0603（2018）02-0134-02

一、場(chǎng)景化互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的內(nèi)涵

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的快速發(fā)展，給互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)提供了廣闊的發(fā)展空間。《2016中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》中互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的定義，是指保險(xiǎn)公司或新型第三方保險(xiǎn)網(wǎng)以互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)技術(shù)為工具來(lái)支持保險(xiǎn)銷售的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)行為。隨著互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的發(fā)展，如大數(shù)據(jù)技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、O2O營(yíng)銷模式的普及應(yīng)用，在一定程度上改變了人們的購(gòu)買習(xí)慣，部分交易實(shí)現(xiàn)了從線下轉(zhuǎn)至線上，商家開始著力于線上的推廣，從而衍生出了諸多的場(chǎng)景化保險(xiǎn)需求。場(chǎng)景化的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)是指在對(duì)用戶數(shù)據(jù)充分挖掘的基礎(chǔ)上，在時(shí)間、空間、地理位置、相關(guān)人物和相互關(guān)系的特定場(chǎng)景下，理解和判斷用戶需求、情感和態(tài)度，通過(guò)與用戶交流，為用戶提供適合的創(chuàng)意產(chǎn)品或服務(wù)的一種精準(zhǔn)商業(yè)行為。

關(guān)于場(chǎng)景化互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的主要來(lái)源，一是傳統(tǒng)渠道線下場(chǎng)景模式向線上的轉(zhuǎn)移。基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步產(chǎn)生交易模式的變化，交易的便利、優(yōu)惠的價(jià)格和人性化的用戶體驗(yàn)吸引著人們的消費(fèi)行為逐漸向線上轉(zhuǎn)移，因此各傳統(tǒng)渠道的商家紛紛建立線上平臺(tái)，在此基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)渠道的線下場(chǎng)景化保險(xiǎn)獲客行為也移至線上，如機(jī)票售票點(diǎn)代理捆綁銷售航空意外險(xiǎn)的代理，旅行社代理捆綁銷售旅游意外險(xiǎn)，相應(yīng)的傳統(tǒng)渠道場(chǎng)景化保險(xiǎn)也隨之嵌入線上的場(chǎng)景化環(huán)節(jié)，滿足各場(chǎng)景下消費(fèi)者的購(gòu)買需求。二是場(chǎng)景的細(xì)分觸發(fā)了大量的碎片化保險(xiǎn)需求。基于場(chǎng)景化，保險(xiǎn)公司根據(jù)投保人實(shí)時(shí)場(chǎng)景的痛點(diǎn)來(lái)挖掘用戶的保險(xiǎn)需求，并提供個(gè)性化的保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)。

二、場(chǎng)景化互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的特點(diǎn)

（一）碎片化

大部分場(chǎng)景化互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的需求來(lái)自于用戶日常生活中的細(xì)節(jié)，離不開人們?nèi)粘５囊率匙⌒?、吃喝玩?lè)，特別在O2O模式下快速發(fā)展的餐飲、旅游、上門服務(wù)、健康管理等行業(yè)的豐富場(chǎng)景，保險(xiǎn)人與投保人通過(guò)某一特定場(chǎng)景的互動(dòng)，產(chǎn)生了許多場(chǎng)景下的保險(xiǎn)需求。與傳統(tǒng)保險(xiǎn)的保險(xiǎn)期限長(zhǎng)、保障全面、長(zhǎng)期規(guī)劃相對(duì)應(yīng)，改變了傳統(tǒng)產(chǎn)品“大而全”的特點(diǎn)，場(chǎng)景化互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)解決的是特定場(chǎng)景下短期的、專屬的細(xì)分保險(xiǎn)需求。

（二）個(gè)性化

目前場(chǎng)景化互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)是根據(jù)線上交易的場(chǎng)景來(lái)開發(fā)的，大部分屬于生活類型，通過(guò)匹配交易時(shí)有可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和人工智能的發(fā)展，場(chǎng)景化互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)不僅停留在提供互聯(lián)網(wǎng)渠道的訂制保險(xiǎn)產(chǎn)品，而是借助大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)定位實(shí)時(shí)場(chǎng)景或行為習(xí)慣來(lái)挖掘用戶的實(shí)際需求，并提供個(gè)性化的保險(xiǎn)產(chǎn)品。

（三）獲客成本低

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)接口和服務(wù)模塊的嵌入來(lái)實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化保險(xiǎn)的獲客，降低了獲客的成本和提高了獲客的效率。借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了投保人與保險(xiǎn)公司的直接交易，減少了中介渠道的銷售成本，從而大幅降低了經(jīng)營(yíng)成本。

（四）趣味性和情感性

為了提高網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的活躍度和新鮮感，互聯(lián)網(wǎng)商家往往通過(guò)詼諧有趣的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)引起用戶的興趣，達(dá)到提高點(diǎn)擊流量、激發(fā)用戶的消費(fèi)需求、提高客戶黏性的目的。例如，帶有噱頭的加班險(xiǎn)、惡劣天氣打車補(bǔ)貼險(xiǎn)、送餐等，不但聽(tīng)起來(lái)具有一定的趣味性，而且給用戶帶來(lái)了情感關(guān)懷。

三、場(chǎng)景化互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營(yíng)銷存在的風(fēng)險(xiǎn)

互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景保險(xiǎn)的產(chǎn)生和發(fā)展，帶動(dòng)了保險(xiǎn)業(yè)新的業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新，成為保費(fèi)規(guī)模新的增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)也帶來(lái)了新的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。2015年，浙江省湖州市吳興區(qū)人民法院對(duì)國(guó)內(nèi)首例“互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)”詐騙案進(jìn)行宣判。一審判決書顯示，被告人通過(guò)虛假購(gòu)物投保并申請(qǐng)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)理賠，涉及的險(xiǎn)種為華泰財(cái)險(xiǎn)與淘寶合作的“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物退貨運(yùn)費(fèi)損失保險(xiǎn)”，共計(jì)騙取保險(xiǎn)賠款20余萬(wàn)元，被告人最終以保險(xiǎn)詐騙罪被判刑。該例詐騙案就是基于場(chǎng)景化平臺(tái)完成的投保行為，可見(jiàn)場(chǎng)景化互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)，讓犯罪分子有機(jī)可乘。目前場(chǎng)景化互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營(yíng)銷存在的風(fēng)險(xiǎn)主要有以下幾點(diǎn)：

（一）投保環(huán)節(jié)追求簡(jiǎn)易，導(dǎo)致信息不對(duì)稱

以淘寶網(wǎng)的購(gòu)物體驗(yàn)為例，大部分商品的購(gòu)買界面有“贈(zèng)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”字樣，意味著商家為其顧客提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的增值項(xiàng)目，交易界面對(duì)“贈(zèng)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”的鏈接解釋是“賣家為您購(gòu)買的商品投保退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”。在“確認(rèn)訂單”環(huán)節(jié)，關(guān)于運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的解釋為“賣家送，確認(rèn)收貨前退貨可賠”，但是筆者沒(méi)能找到關(guān)于運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)相關(guān)保險(xiǎn)責(zé)任、保險(xiǎn)金額和理賠流程的相關(guān)說(shuō)明。提交訂單后，在訂單查詢處的“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”鏈接解釋為“如買家在‘確認(rèn)收貨前發(fā)生退貨，按照保險(xiǎn)公司理賠標(biāo)準(zhǔn)給予賠付。運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)不賠付交易成功后發(fā)起的售后退貨運(yùn)費(fèi)損失”。部分訂單有“預(yù)計(jì)獲賠金額”，但在界面用戶都難以找到關(guān)于運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)相關(guān)的條款說(shuō)明。關(guān)于運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的詳細(xì)內(nèi)容只有在用戶確定退貨時(shí)，申請(qǐng)退貨的時(shí)候才有相應(yīng)的關(guān)于保險(xiǎn)產(chǎn)品的相關(guān)提示。從該案例看出，客戶獲得保險(xiǎn)時(shí)對(duì)保險(xiǎn)的具體條款是無(wú)從了解的，即對(duì)獲得的保障內(nèi)容和保障額度都不甚了解。

從投保人的角度，由于投保行為都是在線上操作，剝離了代理人環(huán)節(jié)，保險(xiǎn)人無(wú)法從投保人的言行舉止來(lái)判斷其真正的投保意圖，道德風(fēng)險(xiǎn)在人機(jī)操作的過(guò)程中更容易實(shí)現(xiàn)投保行為而不被識(shí)破。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，信息的高效傳遞為投保提供了便利性，但是由于所有行為都是線上處理，屏蔽了面對(duì)面的交流，這也為故意偽造或欺詐行為提供了可能性，如果有道德風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)存在的話，這種便利性就成為詐騙行為的助推器。

（二）創(chuàng)新產(chǎn)品異化風(fēng)險(xiǎn)

為了吸引消費(fèi)者的眼球，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了各種“奇葩險(xiǎn)”，如“蜜月旅行懷孕險(xiǎn)”“吃貨險(xiǎn)”等也是基于生活中的某個(gè)場(chǎng)景而應(yīng)運(yùn)而生的。雖然該類產(chǎn)品有其獨(dú)特的創(chuàng)新元素，卻存在諸多違背了保險(xiǎn)本質(zhì)的問(wèn)題：（1）產(chǎn)品設(shè)計(jì)偏離了保障功能，甚至帶有博彩的性質(zhì)。（2）缺乏測(cè)算依據(jù)，費(fèi)率厘定不合理，投保人獲賠幾率低，損害了消費(fèi)者的權(quán)益。（3）消費(fèi)者接受度低，消費(fèi)者對(duì)待這類噱頭保險(xiǎn)基本都是持“看熱鬧”的態(tài)度，不是真正地認(rèn)可產(chǎn)品而發(fā)生購(gòu)買行為。這類不被市場(chǎng)接納的創(chuàng)新產(chǎn)品，往往在上市后短期內(nèi)將被市場(chǎng)淘汰，不具有滲透市場(chǎng)的可持續(xù)性。

（三）信息安全風(fēng)險(xiǎn)

信息安全問(wèn)題一直以來(lái)是互聯(lián)網(wǎng)金融關(guān)注的內(nèi)容，場(chǎng)景化互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)除了面臨著其他互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)普遍存在的問(wèn)題，在場(chǎng)景化的環(huán)境中，如LBS服務(wù)和GPS設(shè)備的應(yīng)用，用戶的地理定位都涉及個(gè)人隱私，每個(gè)用戶的個(gè)人信息都記錄在大數(shù)據(jù)庫(kù)中，如果信息管理不完善將存在嚴(yán)重的信息安全隱患。

（四）數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性風(fēng)險(xiǎn)

利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)需求分析，這需要建立在大量的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)上，但目前互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的真實(shí)性還有待篩選，某些應(yīng)用中技術(shù)造假導(dǎo)致了數(shù)據(jù)失真，影響了數(shù)據(jù)的可靠性和準(zhǔn)確性。有效數(shù)據(jù)不充足和失真性成為場(chǎng)景化互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)中精準(zhǔn)需求產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。

四、互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景保險(xiǎn)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的防范措施

為了確?；ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的持續(xù)健康發(fā)展，繼續(xù)發(fā)揮場(chǎng)景化創(chuàng)新模式的優(yōu)勢(shì)，在對(duì)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)深入了解的基礎(chǔ)上，提出相應(yīng)化解風(fēng)險(xiǎn)的防范措施。

（一）利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，建立行業(yè)共享信息庫(kù)

場(chǎng)景化互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)具有高頻、小額的特點(diǎn)，投保流程簡(jiǎn)易化，有的甚至忽略了核保環(huán)節(jié)，這使保險(xiǎn)公司在風(fēng)險(xiǎn)管控上出現(xiàn)了斷片，這給騙保行為提供了便利性。這類保險(xiǎn)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)相當(dāng)龐大，人工是無(wú)法對(duì)其進(jìn)行數(shù)據(jù)采集和計(jì)算的，只有借助大數(shù)據(jù)分析和建立分析模型，實(shí)時(shí)對(duì)投保行為進(jìn)行分析、監(jiān)控，從投保頻度、投保險(xiǎn)種、消費(fèi)偏好、過(guò)往的信譽(yù)度等角度建立反欺詐模型，同時(shí)建議保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭建立行業(yè)共享信息庫(kù)，各保險(xiǎn)公司對(duì)部分風(fēng)險(xiǎn)信息進(jìn)行共享，才能真正實(shí)現(xiàn)行業(yè)的客戶風(fēng)險(xiǎn)篩選，為后續(xù)建立征信體系提供數(shù)據(jù)支持。

（二）完善場(chǎng)景中的投保環(huán)節(jié)

為規(guī)范投保流程，場(chǎng)景中的投保環(huán)節(jié)還有待完善，使用戶能夠明明白白買保險(xiǎn)。雖然場(chǎng)景中的界面篇幅有限，可以通過(guò)建立鏈接實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)條款、保險(xiǎn)金額、理賠須知等重要事項(xiàng)的查詢，確保投保流程的完整性。

（三）健全互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的監(jiān)督機(jī)制

隨著互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，保監(jiān)會(huì)《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管暫行辦法》《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)專項(xiàng)整治工作實(shí)施方案》等文件的出臺(tái)對(duì)市場(chǎng)有了較為完整的監(jiān)管措施，但互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中保險(xiǎn)的發(fā)展模式和內(nèi)容在不斷更新，監(jiān)管部門需要及時(shí)進(jìn)行監(jiān)管措施的調(diào)整和改進(jìn)，以保障互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)市場(chǎng)持續(xù)健康的發(fā)展。另外，建議監(jiān)管部門充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)監(jiān)管技術(shù)的開發(fā)，通過(guò)相應(yīng)的監(jiān)管信息系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)市場(chǎng)的監(jiān)控，這樣既提高了效率又提高了監(jiān)管精準(zhǔn)度。

（四）建立互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的信息安全防火墻

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)面臨著如何防范客戶信息泄露的問(wèn)題，這個(gè)保險(xiǎn)公司提出了更高的要求。保險(xiǎn)公司要高度重視消費(fèi)者的個(gè)人信息資料安全問(wèn)題，加大對(duì)信息安全技術(shù)的投入，提高數(shù)據(jù)庫(kù)和服務(wù)器的安全級(jí)別，做好系統(tǒng)安全的日常維護(hù)。只有解決信息風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題后，才能獲得消費(fèi)者的信任，提高消費(fèi)者的滿意度，保證互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的持續(xù)發(fā)展。

五、結(jié)論

場(chǎng)景化互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，成為拉動(dòng)保費(fèi)增長(zhǎng)的重要因素。因處于起步階段，各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)還不盡完善，只有及時(shí)地實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)管控措施，才能確保場(chǎng)景化互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)健康、持續(xù)地發(fā)展。

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