毛冀

摘要 通過SWOT分析方法，對成都傳統(tǒng)村落旅游發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢、機遇和威脅進行了綜合分析；利用150份游客調(diào)查問卷分析了旅游市場需求。探討了成都市傳統(tǒng)村落旅游發(fā)展定位及深度開發(fā)的策略，以期為成都旅游可持續(xù)發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞 成都；傳統(tǒng)村落；SWOT分析；市場需求分析；旅游資源開發(fā)

中圖分類號 F590 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 0517-6611（2018）02-0094-06

Abstract Through SWOT analysis method，the advantages，disadvantages，opportunities and threats of tourism development in Chengdu traditional villages were comprehensively analyzed；The travel market demands were analyzed by 150 tourists questionnaires. The orientation and strategy for deep development was discussed，so as to provide a certain reference for sustainable development of tourism in Chengdu traditional villages.

Key words Chengdu；Traditional villages；SWOT analysis；Market demand analysis；Tourism resources development

傳統(tǒng)村落又稱古村落，是指擁有物質(zhì)形態(tài)和非物質(zhì)形態(tài)文化遺產(chǎn)，具有較高的歷史、社會、文化、藝術(shù)、科學(xué)、經(jīng)濟價值的村落[1]。

傳統(tǒng)村落承載著中華民族農(nóng)耕文明和傳統(tǒng)文化的精華，蘊藏著豐富的自然生態(tài)景觀資源和豐厚的歷史文化信息，地域和民族特色鮮明，是居住、生活、生產(chǎn)等活動的物質(zhì)載體，是地理環(huán)境、地域文化、鄉(xiāng)土特色集中展示的綜合體，是寶貴的不可再生的文化遺產(chǎn)資源[2-3]。近年來，隨著都市生活節(jié)奏的不斷加快和工作壓力的不斷增加，人們愈發(fā)渴望回歸自然，體驗原始淳樸的生活[4]。傳統(tǒng)村落以其獨特淳樸的人文自然景觀和恬靜閑適的生活方式正逐步成為人們主要的旅游休閑目的地。

20世紀(jì)80 年代起，自江蘇省周莊古鎮(zhèn)等傳統(tǒng)村落率先開發(fā)為旅游產(chǎn)品以來，全國其他地方的傳統(tǒng)村落游也逐漸升溫[5]，與此同時，出現(xiàn)了各種各樣的問題，這些問題也給傳統(tǒng)村落的特色資源和原始風(fēng)貌帶來較大的破壞，也使其旅游的可持續(xù)發(fā)展面臨極其嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。筆者運用SWOT分析方法，對成都傳統(tǒng)村落的旅游資源開發(fā)狀況進行了分析，并隨機選取了10個傳統(tǒng)村落作為調(diào)查點，對150位游客開展了旅游市場需求的問卷調(diào)查，分析了旅游市場需求，探索進一步保護開發(fā)策略，以豐富成都傳統(tǒng)村落旅游的研究理論，并為其深度開發(fā)提供參考。

1 成都傳統(tǒng)村落概況

成都簡稱蓉，有著悠久的歷史文化傳統(tǒng)和數(shù)千年的時空傳承，凝練了獨特的蜀文化，豐富多樣的傳統(tǒng)村落是其傳統(tǒng)文化的主要載體。2012年住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、文化部、國家文物局、財政部組織建筑學(xué)、民俗學(xué)、規(guī)劃學(xué)、藝術(shù)學(xué)、遺產(chǎn)學(xué)、人類學(xué)等各專業(yè)領(lǐng)域的專家組成傳統(tǒng)村落保護和發(fā)展專家委員會進行評審后，公布了第一批國家重點保護的傳統(tǒng)村落名錄。迄今為止，已公布了4批中國傳統(tǒng)村落名錄[6]。其中，成都市邛崍市平樂鎮(zhèn)花楸村、成都市金堂縣五鳳鎮(zhèn)金箱村等6個傳統(tǒng)村落先后入選國家級傳統(tǒng)村落（表1）。成都市崇州市羊馬鎮(zhèn)伏虎村、成都市彭州市升平鎮(zhèn)昌衡村、成都市溫江區(qū)萬春鎮(zhèn)魚鳧村、大邑縣鶴鳴鄉(xiāng)新民村等一系列傳統(tǒng)村落也先后入選省級傳統(tǒng)村落（表2）。

成都市為四川省省會，位于我國大陸西南腹地，是我國西南地區(qū)的科技、商貿(mào)、金融中心和交通樞紐，傳統(tǒng)村落大都呈現(xiàn)出多元文化景觀的特點。其傳統(tǒng)村落選址大都體現(xiàn)了傳統(tǒng)風(fēng)水觀念，有著順應(yīng)自然、依山傍水的特征，主要分布在江邊河畔、山區(qū)臺地或交通要道周圍。建筑材料因地制宜，就地取材；建筑形式風(fēng)格各異，空間布局靈活多樣。這些建筑內(nèi)涵深厚，兼顧山水格局、交通格局、禮制格局、生產(chǎn)格局、居住格局、防御格局和文化格局，包含了宮殿類、四合院類、農(nóng)家大院、聯(lián)排店居類等不同類型，兼容南北方風(fēng)韻，具有外封閉、內(nèi)開敞、小天井、大出檐、冷攤瓦、高勒腳的特色。祠堂、戲臺等公共建筑具有四川地域特色，同時融合藏、羌、彝、苗等少數(shù)民族傳統(tǒng)村落建筑風(fēng)格，保存著許多原始的文化風(fēng)貌和絕佳的生態(tài)環(huán)境，具有獨特而豐富的地域性民族風(fēng)情[7-11]。

這些入選國家級和省級的傳統(tǒng)村落各具特色，均是成都市發(fā)展文化旅游的寶貴資源。比如邛崍市平樂鎮(zhèn)花楸村有李家大院、徐家大院等清代古院落群，有“天下第一圃”之稱的百年古茶園、萬畝竹海長廊、官田古溶洞等自然資源和歷史文化資源，也不乏古道和悠久的紙文化，是四川省歷史文化名村，被稱為“農(nóng)耕文化”的活化石，具有極高的保護價值；金堂縣五鳳鎮(zhèn)金箱村有賀麟故居、上斑竹園、賀家老房子等保存完好的古建筑，村內(nèi)的清代花碑墳和清康熙年間重建的炳靈寺歷史悠久，頗具文物價值；溫江區(qū)萬春鎮(zhèn)魚鳧村保存有寶墩文化時期遺存，有干欄式、木骨或竹骨泥墻式房址、豎穴土坑墓和灰坑等遺跡；大邑縣鶴鳴鄉(xiāng)新民村依鶴鳴山臨斜江河而建，有以胡家院子為代表的傳統(tǒng)川西民居建筑12 000 m2，村莊內(nèi)百年以上的楨楠、古柏樹眾多；蒲江縣長秋鄉(xiāng)石馬村的漏米寺為縣級文物保護單位，有唐代建造的摩崖造像58尊；另外，還有以客家文化為代表的洛帶古鎮(zhèn)等一系列各具特色的傳統(tǒng)村落。

2 成都傳統(tǒng)村落SWOT分析

SWOT分析法，又稱態(tài)勢分析法，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分析常用的一種方法，20世紀(jì)80年代由美國舊金山大學(xué)管理學(xué)教授提出[12]。S（strengths）是優(yōu)勢、W（weaknesses）是劣勢，O（opportunities）是機會、T（threats）是威脅[13]。圖1為SWOT戰(zhàn)略選擇圖。

2.1 優(yōu)勢

2.1.1 區(qū)位優(yōu)勢凸顯。

成都市作為四川省的省會，位于四川盆地西部，我國西南腹地，北連陜西、甘肅、青海，南接云南、貴州，東鄰重慶，西銜西藏，是我國西南綜合交通樞紐，是國家重要的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地、商貿(mào)物流中心、綜合交通樞紐合和西部地區(qū)重要的中心城市。早在漢代，成都就是“蜀身毒道”，即“南方絲綢之路”的起點，從成都經(jīng)云南、緬甸，可最終到達(dá)南亞、西亞。北上的金牛道、米倉道、荔枝道等古蜀道則與“北方絲綢之路”緊密相連，可謂“棧道千里，無所不通?！毕蛭飨虮苯?jīng)關(guān)中到河套地區(qū)、蒙古高原，使得古四川與“草原絲綢之路”連接；向東則與長江中下游地區(qū)有著廣泛交往，“琢山?jīng)Q水通萬里，奔走荊蜀如長街”。蜀地的茶葉、絲綢、漆器、瓷器等也隨之遠(yuǎn)銷世界各地。史實表明，南北絲綢之路和長江經(jīng)濟帶從古至今均交匯于成都，這使得其本身就擁有“絲路原點優(yōu)勢”“交匯點優(yōu)勢”和“多路相通優(yōu)勢”。

成都市是2015年被國務(wù)院批準(zhǔn)為開展國內(nèi)貿(mào)易流通體制改革發(fā)展綜合試點的9個城市中的唯一西部城市。航空方面，成都雙流國際機場是我國第四大航空港，已開通航線和國際（地區(qū)）航線數(shù)量均居中西部第一。隨著航空“一帶一路”及長江經(jīng)濟帶戰(zhàn)略的深入推進，2016年5月成都天府國際機場全面開工建設(shè)，預(yù)計2020年旅客吞吐量將超過8 000萬人次。鐵路方面，隨著“蓉歐+”戰(zhàn)略加快實施，成都到歐洲單程只需10.5 d，蓉歐快鐵成為目前運行速度最快、運行時間最短的中歐班列。水運方面，四川省僅2016年上半年就完成港口吞吐量5 139萬t，四川瀘州、宜賓、廣安港口集裝箱吞吐量位居西部前十名，通過水運和鐵路的物流對接，加強了“一帶一路”和“長江經(jīng)濟帶”的互聯(lián)互通。隨著“一帶一路”戰(zhàn)略的加快建設(shè)，成都區(qū)位優(yōu)勢凸顯，將進一步提高入川旅游的熱度，也為成都傳統(tǒng)村落游的發(fā)展提供動力。

2.1.2 旅游資源豐富、類型多樣。

成都傳統(tǒng)村落旅游資源豐富，其物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性極強，具有較高的歷史、文化、科學(xué)、藝術(shù)、社會和經(jīng)濟價值，成為國家和政府保護的活態(tài)的歷史財富。目前，隨著當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟的進一步發(fā)展，這些傳統(tǒng)村落大多已保護或重建，并向游客開放。其中有黃龍溪、平樂、洛帶、街子、安仁等一大批具有一定知名度的傳統(tǒng)村落。這些傳統(tǒng)村落大都具有自己獨特的民居建筑、風(fēng)味小吃、習(xí)俗方言、景觀民風(fēng)，是吸引廣大游客前來觀光旅游的重要資源。

成都是首批國家歷史文化名城、中國最佳旅游城市和世界優(yōu)秀旅游目的地，是我國中西部擁有世界遺產(chǎn)項目數(shù)最多的城市，現(xiàn)擁有都江堰—青城山等世界文化遺產(chǎn)和世界灌溉工程遺產(chǎn)、四川大熊貓棲息地等世界自然遺產(chǎn)，由三星堆遺址、金沙遺址和商業(yè)街大墓及其自然環(huán)境構(gòu)成的古蜀文明遺址，以及成都水井街酒坊等中國白酒老作坊均已被列入世界文化遺產(chǎn)預(yù)備名單。另外，成都市共有38處全國重點文物保護單位，36處四川省重點文物保護單位，72處成都市重點文物保護單位。這些資源與傳統(tǒng)村落資源相互交織，形成共生性旅游資源。比如街子古鎮(zhèn)就毗鄰世界文化遺產(chǎn)都江堰和青城山，游客們可統(tǒng)籌規(guī)劃游覽線路，在“問道青城山，拜水都江堰”的同時，還可觀賞和感受附近的街子古鎮(zhèn)所體現(xiàn)的傳統(tǒng)村落的古風(fēng)古韻，能夠以最短的時間獲得最大觀賞效果，由交通線把文化歷史古跡和傳統(tǒng)村落合理地貫穿起來，形成具有一定特色的旅游路線。

2.1.3 歷史人文優(yōu)勢。

成都是蜀地文化的搖籃，具有豐厚的歷史文化底蘊和休閑旅游的社會心理基礎(chǔ)。既有三星堆遺址、金沙遺址、青城山、都江堰、武侯祠、浣花溪、杜甫草堂等歷史文化古跡，又有司馬相如、卓文君、楊雄、李白、杜甫、蘇軾、薛濤等歷史名人的逸聞趣事，還有巴金等現(xiàn)代作家的故居遺址和歷史蹤跡；另外，有精妙絕倫的蜀錦蜀繡，曲牌豐富、唱腔優(yōu)美的川劇，其中變臉、噴火、頂燈等川劇絕活更是引人入勝，還有五糧液、瀘州老窖、劍蘭春、郎酒等聞名中外的四川美酒和“一菜一格，百菜百味”的川菜美食。成都有山有水，風(fēng)景秀麗，人們喜歡游山、玩水、賞花，喝茶、打麻將，自古以來就享受休閑的“慢生活”。特別是川西平原土壤肥沃，氣候宜人，物產(chǎn)豐饒，美譽為“天府之國”，其得天獨厚的地理條件孕育了川人以農(nóng)耕文化為基調(diào)的閑適恬淡、知足常樂的共同心理特征，在生活中表現(xiàn)為川人性閑適、好娛樂、逢集必趕、逢會必與的特性。這些特征為人們發(fā)展旅游、娛樂、休閑、服務(wù)、餐飲、住宿、科學(xué)考察等奠定了堅實的社會心理和休閑文化基礎(chǔ)。

2.1.4 特色飲食類型多。

成都自古以來便以美食聞名于世，聯(lián)合國教科文組織授予成都“世界美食之都”稱號。川菜是中國特色傳統(tǒng)的四大菜系之一，作為正宗川菜的發(fā)源地，成都川菜館子遍布大街小巷，還成立了成都川菜博物館向公眾開放。川菜歷史悠久，地方特色性強，品種豐富、味道多變、風(fēng)味濃郁，享有“清鮮醇濃，麻辣辛香，一菜一格，百菜百味”之美譽，贏得國內(nèi)外食客們的青睞，并發(fā)出“食在中國，味在成都”的贊嘆。成都傳統(tǒng)村落的美食也成為吸引客源的重要推動力之一。每個傳統(tǒng)村落都有自己獨特經(jīng)典的美食，比如洛帶的傷心涼粉、平樂的缽缽雞、街子的湯麻餅、黃龍溪古鎮(zhèn)的一根面等，這些美食也成為吸引廣大游客競相到傳統(tǒng)村落游賞的一大要素。

2.2 劣勢

2.2.1 知名度和影響力有限，宣傳力度不足。

一個旅游產(chǎn)品的知名度和影響力是其旅游開發(fā)的重要條件。相比于峨眉山、九寨溝等風(fēng)景名勝區(qū)，成都的傳統(tǒng)村落知名度不足，幾乎沒有或很少被列入其對外旅游宣傳中，旅客多為四川本地游客，甚至是成都傳統(tǒng)村落周邊縣市游客，外地游客較少。成都傳統(tǒng)村落雖然美景眾多，但沒有清晰的宣傳形象傳遞給境外的國家和地區(qū)，總體品牌影響力較弱。

2.2.2 旅游基礎(chǔ)設(shè)施落后，規(guī)劃不合理。

近幾年，成都傳統(tǒng)村落的旅游接待量雖逐年增長，但旅游基礎(chǔ)設(shè)施較落后，還需進一步完善。首先，傳統(tǒng)村落中部分景點分布相對零散，相距較遠(yuǎn)，沒有設(shè)立具體的旅游導(dǎo)向標(biāo)，也缺乏擺渡車等。其次，缺乏專門的旅游企業(yè)進行經(jīng)營管理，旅游專業(yè)人才匱乏，管理人員服務(wù)意識薄弱。景區(qū)內(nèi)客房數(shù)量少，許多傳統(tǒng)村落居民以自建房為基礎(chǔ)，改裝成小規(guī)模的旅游住宿房，接待能力普遍較低。除了住宿沒有提供太多其他服務(wù)項目。

2.2.3 旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，產(chǎn)品缺乏特色。

傳統(tǒng)村落目前仍以觀光旅游為主，游客大多是到景點觀賞片刻，旅游時長相對較短，參與型和文化型旅游產(chǎn)品都未開發(fā)起來。目前的旅游開發(fā)基本上是以古建民居作為吸引物，以建筑與文物展示為主，形式比較單一。游客來到傳統(tǒng)村落旅游只能是逛逛老街老店，吃幾頓特色飯，旅游商品的同質(zhì)化現(xiàn)象較嚴(yán)重[14]。沒有專業(yè)導(dǎo)游講解，游客游覽傳統(tǒng)村落時就難見其奧秒。傳統(tǒng)村落豐富的民俗風(fēng)情未得到足夠的開發(fā)和重視，也較少提供游客感興趣的民俗風(fēng)情旅游產(chǎn)品。

2.2.4 傳統(tǒng)村落居民保護意識不強。

隨著城市的擴張、人口的流動，一些傳統(tǒng)村落資源被破壞，其承載的傳統(tǒng)文化也在日趨衰退。因此，開展傳統(tǒng)村落及其承載的文化遺產(chǎn)資源保護迫在眉睫。但是，在很多傳統(tǒng)村落景區(qū)，文物古跡被破壞后未得到修復(fù)，甚至一些古住宅被拆除，不規(guī)范改建古建筑，或者亂建新房，破壞了傳統(tǒng)村落的整體性和協(xié)調(diào)性。

2.3 機遇

2.3.1 政府高度重視。

中央城鎮(zhèn)化工作會議強調(diào)：“城鎮(zhèn)化不是消滅鄉(xiāng)村，城鎮(zhèn)化要讓人記住鄉(xiāng)愁?！?001年四川省人民政府頒布了《關(guān)于加強歷史文化名城（鎮(zhèn)）保護工作的通知》。2010 年12 月，第三屆中國（四川）名城古鎮(zhèn)文化旅游節(jié)和名城古鎮(zhèn)發(fā)展論壇在成都黃龍溪古鎮(zhèn)召開，專家們還就古城（鎮(zhèn)）的保護與改造、規(guī)劃與發(fā)展等問題進行了深入研討?！端拇ㄊ⌒滦统擎?zhèn)化規(guī)劃（2014—2020年）》在“加快推進幸福美麗新村建設(shè)”部分也明確提出“做好現(xiàn)有村莊改造提升，加強傳統(tǒng)村落保護和歷史文化名村的保護，注重地域特色和文化傳承”。2015年成都市建委首次開展全市范圍內(nèi)的傳統(tǒng)村落大調(diào)查，主要目的是為了全面掌握成都傳統(tǒng)村落的數(shù)量、種類、分布及價值，為構(gòu)建科學(xué)有效的保護體系提供重要依據(jù)，使傳統(tǒng)村落在新型城鎮(zhèn)化推進過程中得到科學(xué)保護和有效利用。

2.3.2 城市居民的休閑需求。

現(xiàn)代社會都市人生活節(jié)奏加快，人們在工作之余需要一個體驗田園文化的場所。人們迫切需要去傳統(tǒng)村落放松、體會閑暇的生活。另外，快速的現(xiàn)代化和工業(yè)化進程使得如今的人們或多或少有懷舊情感，而傳統(tǒng)村落正好滿足了這種情感需要，讓人們能在緊張的工作之余暫時停下前進的腳步放松心情，去體味舊時淳樸簡單的生活方式，這也成為如今都市白領(lǐng)追求的一種情調(diào)和時尚。因此，城市居民休閑游的興起給傳統(tǒng)村落旅游帶來前所未有的機遇。

2.3.3 國民經(jīng)濟持續(xù)增長是旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。

經(jīng)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2016年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）744 127億元，按可比價格計算，比2015年增長6.7%，其中四川省全年實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值（GDP）32 680.5億元，比2015年增長7.7%，四川人均地區(qū)生產(chǎn)總值39 695元，增長7.0%。成都（2016年）GDP總值為12 170.23億元，全國各市排名第八，比2015年增長77%。

隨著國民經(jīng)濟和人均收入的持續(xù)、快速增長，人們有更多的財力和精力去旅游。2016年成都旅游經(jīng)濟運行平穩(wěn)，全面完成全年各項目標(biāo)，實現(xiàn)旅游總?cè)舜魏吐糜慰偸杖腚p增長，規(guī)模效益再創(chuàng)新高。據(jù)統(tǒng)計，全市全年接待游客總?cè)藬?shù)突破2億人次，達(dá)2.003億人次，同比增長4.68%。其中，接待國內(nèi)游客1.98億人次，同比增長4.52%；接待入境游客272.31萬人次，同比增長17.78%。實現(xiàn)旅游總收入突破2 500億元大關(guān)，達(dá)2 502.25億元，同比增長22.65%。其中，國內(nèi)旅游收入2 425.58億元，同比增長22.10%；旅游外匯收入12.42億美元，同比增長15.77%。成都GDP保持持續(xù)快速增長和西部開發(fā)戰(zhàn)略的實施也進一步促進了旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

2.3.4 “一帶一路”戰(zhàn)略的實施為入境游發(fā)展帶了機遇。

近年來，成都積極發(fā)展入境游，出臺了很多政策優(yōu)惠。2015年四川發(fā)布了入境旅游獎勵政策《辦法》，《辦法》規(guī)定，組織境外游客到四川旅游，旅行社能獲得現(xiàn)金獎勵。2016年5月10日，四川旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展股權(quán)投資基金正式揭牌，吸引更多企業(yè)來四川進行旅游合作。成都市對全省旅游收入貢獻(xiàn)大，首位城市的帶動作用強。2016年全年成都實現(xiàn)旅游總收入、接待游客總?cè)藬?shù)占全省的1/3，分別為32.47%、31.64%。成都市入境旅游占全省絕對比重，接待入境游客人次占全省的88.19%，接待入境游客272.31萬人次，同比增長1778%。旅游外匯收入12.42億美元，同比增長15.77%。

特別是隨著“一帶一路”戰(zhàn)略的提出，我國政府把更多的商業(yè)、建設(shè)資源灌注到西部地區(qū)，把更有利的政策提供給成都等西部城市。 “一帶一路”戰(zhàn)略為成都旅游業(yè)帶來了巨大的市場，特別是在旅游目的地市場和旅游客源市場上，成都旅游業(yè)有著無限的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2.4 挑戰(zhàn)

2.4.1 旅游競爭。

成都傳統(tǒng)村落旅游發(fā)展面臨日益加劇的旅游競爭。比如，云南麗江等古鎮(zhèn)毗鄰四川，與成都傳統(tǒng)村落旅游產(chǎn)品存在某些相似性。由于眾多影視劇的熱播，加上暢銷小說的描寫、著名博主的推文，麗江古鎮(zhèn)已具有廣泛的知名度和穩(wěn)定的客源市場，旅游開發(fā)已經(jīng)日臻成熟，對成都傳統(tǒng)村落構(gòu)成一定的威脅。

顯然，與川外同質(zhì)性旅游產(chǎn)品和川內(nèi)異質(zhì)性旅游產(chǎn)品比較，成都傳統(tǒng)村落還存在特點不突出、品牌效應(yīng)較低、專程旅游成本較高的問題。特別是隨著“一帶一路”戰(zhàn)略的實施，在獲得更多機會的同時，也加劇了多個省市在旅游發(fā)展方面的相互競爭，會直接影響到旅游市場的發(fā)展。

2.4.2 保護與發(fā)展之間的矛盾。

如何不對成都傳統(tǒng)村落的文化、環(huán)境、資源等造成破壞，進行保護性的開發(fā)，是一個艱巨的課題。某些地區(qū)過于追求經(jīng)濟發(fā)展，忽略了對傳統(tǒng)村落及其文化的保護，甚至在傳統(tǒng)村落及其周邊建廠，使其環(huán)境遭到極大破壞。某些傳統(tǒng)村落自身管理不完善，在大力發(fā)展旅游的同時，沒有配備相應(yīng)的管理人員對其古建筑加以保護，加上某些游人不文明的行為，比如在古建筑上刻字，順手帶走幾塊古磚等，導(dǎo)致傳統(tǒng)村落的古建筑、文物和歷史遺跡等遭到嚴(yán)重人為破壞。在未來很長一段時間內(nèi)，傳統(tǒng)村落的保護和發(fā)展問題將繼續(xù)存在，需要有關(guān)部門用大智慧來解決。

3 成都傳統(tǒng)村落旅游市場需求分析

3.1 調(diào)查問卷

對成都傳統(tǒng)村落進行深入實際的調(diào)查是了解旅游市場需求最基本的研究方法。設(shè)計出相應(yīng)的游客市場調(diào)查問卷，主要在以下方面展開調(diào)查：游客特征、游客決策行為特征、旅游偏好行為特征。

調(diào)查方法主要包括問卷與訪談，發(fā)放了150份調(diào)查問卷對不同年齡段的游客進行調(diào)查，回收有效問卷150份。隨機選取10個成都傳統(tǒng)村落為調(diào)查點，分別為洛帶鎮(zhèn)（成都龍泉）、黃龍溪鎮(zhèn)（成都雙流）、街子鎮(zhèn)（成都崇州）、平樂鎮(zhèn)（成都邛崍）、安仁鎮(zhèn)（成都大邑）、五鳳鎮(zhèn)（成都金堂）、青城山鎮(zhèn)泰安村（成都都江堰）、魚鳧村（成都溫江）、鶴鳴鄉(xiāng)新民村（成都大邑）、長秋鄉(xiāng)石馬村（成都蒲江）。每個點15份問卷。

3.2 游客特征分析

游客的年齡、文化程度、收入水平等是游客的基本特征，影響到游客的旅游觀光能力、出游行為和消費水平[15]。不同特征的旅游者，其消費需求和對旅游服務(wù)的評價也有所不同。從表3可以看出，成都傳統(tǒng)村落游以30～40歲的游客最多，其次是30歲以下和40～50歲人群，這說明中青年人更愿意選擇傳統(tǒng)村落為旅游目的地。游客的文化程度都比較高，大學(xué)和大學(xué)以上的高學(xué)歷人群占到了調(diào)查的76%。這部分人群的特征是具有較高的文化修養(yǎng)，受過高等教育，他們懂得合理分配工作、學(xué)習(xí)和休閑娛樂時間，體驗更有文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品，在設(shè)計旅游項目時應(yīng)更多考慮這部分人群的需求。收入水平以中高水平為主，其中月收入在3 000～5 000元的占39.33%，5 000元以上的占3867%，在設(shè)計和打造旅游產(chǎn)品的時候可適當(dāng)考慮到這部分游客的需求，設(shè)置中高檔的旅游產(chǎn)品供其消費。游客的來源以本省為主，其中本市的占到了26%，本省其他市的占到了48.67%，且本省的游客大多數(shù)是來自于成都以及附近的城市。這說明目前成都傳統(tǒng)村落的消費群體是以成都周邊的城市為主，因此，成都傳統(tǒng)村落游適合以周末度假游的形式進行重點開發(fā)。

3.3 游客決策行為特征

游客決策行為主要受旅游動機、旅游目的地形象感知及最大效益原則等因素影響[15]。旅游動機是指推動旅游者消費行為的直接動因。成都傳統(tǒng)村落的游客在對“旅游動機”的回答中，依次是游玩古鎮(zhèn)商業(yè)街、游覽名勝古跡、觀賞自然風(fēng)光、朋友同游及聚會，屬于觀光和休閑的動機較大（表4）。這個結(jié)果體現(xiàn)了游客選擇成都傳統(tǒng)村落的目的就是要放松身心和體驗文化。旅游目的地形象感知是指游客對旅游目的地的了解渠道和了解程度。統(tǒng)計表明，在影響成都傳統(tǒng)村落游客出行的決策中，前3位分別是媒體、親友介紹、歷史文化和特產(chǎn)。這說明媒體的宣傳、當(dāng)?shù)氐臍v史文化和親友介紹在旅游決策之中起著主導(dǎo)作用，在企業(yè)和政府進行規(guī)劃的時候應(yīng)該注意宣傳傳統(tǒng)村落文化特色，加強在各種媒體上的宣傳，特別是網(wǎng)絡(luò)的宣傳利用。另外，應(yīng)提高服務(wù)質(zhì)量，增加游客滿意度，提高旅游產(chǎn)品在游客親友圈的口碑。87.33%的游客人均消費在500元以下，一方面說明成都傳統(tǒng)村落旅游區(qū)的消費水平比較低，來此觀光旅游比較實惠；另一方面說明目前的成都傳統(tǒng)村落旅游產(chǎn)品單一，旅游服務(wù)項目單薄，還具有很大的潛力。

3.4 旅游偏好行為特征

旅游偏好行為是指游客對旅游過程中的“游、購、娛、住、吃、行”六要素的參與情況和喜好程度[15]。對游客的偏好行為的調(diào)查可以了解到游客的旅游意愿，從而有針對性地設(shè)計和安排旅游項目。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，對成都傳統(tǒng)村落景點偏好依次是古鎮(zhèn)商業(yè)街、傳統(tǒng)村落古建筑、自然風(fēng)光、名勝古跡寺廟、新建游樂區(qū)。這表明游客傾向于了解和欣賞與傳統(tǒng)村落文化及自然風(fēng)景有關(guān)的景點，這就需要在建設(shè)時多發(fā)掘其自身的文化和地域特色。游客最喜

歡參與的項目是游覽古鎮(zhèn)古街和參觀名勝古跡，表明游客希望能夠親自體驗和觀賞與傳統(tǒng)村落文化內(nèi)涵有關(guān)的項目。用餐方面，78.67%的游客都希望可以吃到傳統(tǒng)村落特色美食，

一方面與多數(shù)游客久居城市，吃膩了城市食物有關(guān)，另一方面也和一些傳統(tǒng)村落的特色美食聲名遠(yuǎn)播、極具吸引力有關(guān)。在對住宿偏好調(diào)查時，當(dāng)天往返的游客占到44.66%，其次是住宿1 d的游客占30.67%，這與現(xiàn)在交通便捷，游客可當(dāng)天從傳統(tǒng)村落回到成都市的中心城區(qū)有關(guān)，但也說明目前傳統(tǒng)村落對游客的住宿吸引力仍不夠，這就需要規(guī)劃者多設(shè)置一些吸引游客的項目，使游客在村落停留時間變長。游客的出行偏好首選自駕車和旅游汽車，共占64%，這說明了汽車仍然是游客出行方式的第一選擇?；疖囌?.33%，隨著四川鐵路網(wǎng)絡(luò)的進一步完善，游客選擇火車作為出行方式的比例應(yīng)該會逐漸提高，外省和國際游客大多乘坐飛機，到達(dá)后再轉(zhuǎn)乘汽車或火車。值得注意的是有10%的游客是通過自行車騎行到達(dá)傳統(tǒng)村落，這說明最近共享單車的普及和生態(tài)環(huán)保健康出行方式的流行改變了人們前往較近景點的出行方式和習(xí)慣（表5）。

4 發(fā)展建議

4.1 提高成都傳統(tǒng)村落游的知名度，打造旅游新品牌

對成都傳統(tǒng)村落旅游進行系統(tǒng)分析得知其知名度較低，旅游形象較單一，因此需加大宣傳力度，利用網(wǎng)絡(luò)、電視、廣告等手段進行全方位宣傳，建立成都傳統(tǒng)村落旅游官方網(wǎng)站，加載旅游文化資源，著力打造系統(tǒng)和完整的區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)，擴大傳統(tǒng)村落的影響力，并將“南方絲路起點”和成都傳統(tǒng)村落有機融合，打造新的品牌形象，吸引周邊國家和地區(qū)的游客。

4.2 充分發(fā)揮成都旅游資源豐富的優(yōu)勢

雖然成都傳統(tǒng)村落旅游景點較單一，但成都是四川省旅游資源最豐富的城市之一，文化古跡、休閑度假、風(fēng)景觀光、紅色遺跡、絲路風(fēng)光、山水文化應(yīng)有盡有。要充分發(fā)揮成都旅游資源優(yōu)勢，將傳統(tǒng)村落旅游與其他優(yōu)質(zhì)景點相結(jié)合，打造具有地域特色的旅游綜合體。比如說，在未來的成都市旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃中，傳統(tǒng)村落旅游可與都江堰、青城山、熊貓基地、三星堆等國際旅游線相結(jié)合，打造聯(lián)合精品旅游線路，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)業(yè)的整合，促進共同發(fā)展；建設(shè)規(guī)劃不應(yīng)該只局限于古建筑層面，還要注重民俗文化內(nèi)涵，提高服務(wù)質(zhì)量，突出亮點，打造文化的集中展示區(qū)和精品服務(wù)示范區(qū)；另外，對旅游內(nèi)外部線路進行優(yōu)化，使得線路更加便捷、快速；同時，根據(jù)調(diào)查問卷分析游客喜好，引進受游客歡迎的旅游項目，增加傳統(tǒng)村落游對游客的吸引力。

4.3 開發(fā)與保護并重

在對成都傳統(tǒng)村落的開發(fā)中，應(yīng)堅持開發(fā)與保護并重。政府應(yīng)積極設(shè)計和制定相應(yīng)的制度進行科學(xué)和人性化的管理，投入資金完善基礎(chǔ)設(shè)施和配套服務(wù)設(shè)施。對傳統(tǒng)村落中完好的建筑應(yīng)原樣保留；對部分破壞或殘缺的建筑應(yīng)局部通過改造加固恢復(fù)原樣；對完全毀損的建筑和街區(qū)應(yīng)恢復(fù)其舊貌；對與傳統(tǒng)村落風(fēng)格不協(xié)調(diào)、影響景區(qū)整體性的“新”建筑應(yīng)拆除。同時，通過宣傳教育，加強傳統(tǒng)村落居民和游客的旅游資源保護意識，并不斷提高景區(qū)管理人員的文化素養(yǎng)與知識層面，提升景區(qū)管理服務(wù)質(zhì)量。

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