汪文翔 劉玉 潘洋 歐俊俊 胡瀟敏

[摘要]隨著時代的發(fā)展，越來越多的人脫貧致富。對于鄉(xiāng)村來說，旅游者的到來促進了經(jīng)濟的發(fā)展，大力發(fā)展旅游成為了助力扶貧的有效措施之一。在精準扶貧攻堅戰(zhàn)階段，通過實地走訪和考察的方式對羅田縣相關的旅游行政組織、旅游經(jīng)營者、旅游者展開調研，并在此基礎上整理調查數(shù)據(jù)，對羅田鄉(xiāng)村旅游精準扶貧實施現(xiàn)狀及存在問題進行全面調查分析，最后針對旅游產(chǎn)品、旅游營銷和政策落實這三個方面存在的問題提出相應的解決方案，旨在助力當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為鄉(xiāng)村旅游扶貧的發(fā)展提供相關借鑒。

[關鍵詞]精準扶貧；鄉(xiāng)村旅游；羅田縣

[中圖分類號]F327；F592.7 [文獻標識碼]A

1 前言

“鄉(xiāng)村旅游+精準扶貧” 是指在具有一定旅游資源條件、區(qū)位優(yōu)勢和市場基礎的貧困地區(qū)，通過開發(fā)旅游帶動整個地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展。通過深入到每村每戶，針對性地幫扶貧困群眾脫貧致富的一種產(chǎn)業(yè)扶貧開發(fā)方式。在2015年，國務院辦公廳《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》國辦發(fā)〔2015〕62號文件提出要實施鄉(xiāng)村旅游提升計劃，開拓旅游消費空間，大力推進鄉(xiāng)村旅游扶貧。

2 理論基礎

2.1 精準扶貧

精準扶貧是粗放扶貧的對稱，是指針對不同貧困區(qū)域環(huán)境、農(nóng)戶狀況，運用科學有效程序對扶貧對象實施精確識別、幫扶和管理的治貧方式。習近平總書記于2013年11月到湖南湘西考察時首次作出了“實事求是、因地制宜、分類指導、精準扶貧”的重要指示，強調要科學謀劃好“十三五”時期扶貧開發(fā)工作，確保貧困人口到2020年如期脫貧，并提出扶貧開發(fā)“貴在精準，重在精準，成敗之舉在于精準”，可見精準扶貧是全面建成小康社會、實現(xiàn)中華民族偉大復興“中國夢”的重要保障。

2.2 鄉(xiāng)村旅游

鄉(xiāng)村旅游是以旅游度假為宗旨，以村莊野外為空間，以人文無干擾、生態(tài)無破壞、以游居和野行為特色的村野旅游形式。學者鄭健雄認為鄉(xiāng)村旅游是指在鄉(xiāng)村地區(qū)，利用鄉(xiāng)村自身的的環(huán)境、農(nóng)業(yè)田園、農(nóng)村文化和風俗來規(guī)劃和改善，然后為旅游者提供相應旅游產(chǎn)品和休閑服務來滿足旅游的消費需求，進而達到鄉(xiāng)村旅游的目的。

3 精準扶貧背景下羅田縣旅游發(fā)展現(xiàn)狀分析

3.1 羅田縣概況

位于大別山南麓的羅田縣域旅游資源種類豐富，可憑借得天獨厚的資源走旅游脫貧的道路。在2017年國家旅游局首批公布的創(chuàng)建國家全域旅游示范區(qū)名單中，羅田縣就名列其中。

近年來，羅田縣作為國家重點扶持的貧困縣，貧困人口數(shù)量占總人口的近20%。但其第三產(chǎn)業(yè)比重穩(wěn)步上升，特別是旅游產(chǎn)業(yè)，2015年游客接待人數(shù)、旅游綜合收入分別增長20.8%和22.8%，可見旅游業(yè)逐漸成為羅田脫貧致富的重要途徑。

3.2 精準扶貧背景下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

國務院辦公廳《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》文件提出要實施鄉(xiāng)村旅游提升計劃，大力推進鄉(xiāng)村旅游扶貧。羅田縣搶抓國家旅游示范區(qū)創(chuàng)建機遇，緊緊圍繞“旅游興縣”戰(zhàn)略、精準脫貧工作大局，旅游扶貧工作取得了顯著成效。2017年上半年，全縣共接待游客350萬人次，旅游綜合收入22.4億元，旅游產(chǎn)業(yè)輻射貧困戶1800余戶6000余人，形成了“全域旅游—經(jīng)濟發(fā)展—富民脫貧”的連鎖效應。

3.2.1 旅游產(chǎn)品。在對旅游者的景區(qū)活動調查中，近七成的旅游者選擇欣賞自然風光，其次是參加農(nóng)事體驗活動、品嘗農(nóng)家美食，僅有不到4%的旅游者會選擇在當?shù)剡M行購物活動。羅田縣的旅游開發(fā)主要以自然觀光和休閑農(nóng)業(yè)為主，游客參與率和回游率比較高的鄉(xiāng)村旅游項目是以農(nóng)家樂為主的民俗風情旅游和以綠色景觀和自然風光為主題的觀光型鄉(xiāng)村旅游[4]。

3.2.2 旅游營銷。當?shù)氐穆糜喂芾碚?、?jīng)營企業(yè)等利用網(wǎng)絡的通達性和各類移動終端的便利性，通過充實和完善羅田旅游官方網(wǎng)站，利用微博、微信、手機APP等推出線上產(chǎn)品。同時在潛在消費者的區(qū)域投放線上線下同步廣告，提高景區(qū)知名度。而在營銷方式方面，其依托自然風貌和土特產(chǎn)品推出各類賞花節(jié)、登高節(jié)、藝術節(jié)、農(nóng)家樂等。

3.2.3 相關政策。許多羅田當?shù)氐穆糜螐臉I(yè)者都是貧困戶，旅游開發(fā)前，家里唯一的經(jīng)濟來源就是種植經(jīng)濟作物。如今的經(jīng)濟來源有依托扶貧專項資金和銀行貸款，投資蔬菜種植、家畜飼養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)的；還有土地流轉收入和從事景區(qū)工作的收入。2015年頒布的對有意愿新建農(nóng)家樂的貧困戶，可申請由縣財政貼息的扶貧貸款的政策，使得居民參與度大幅提高。

與此同時，通過政府的扶持，貧困戶與景區(qū)簽訂供貨合同，極大地促進了貧困戶的增收。一些地區(qū)則提供旅游技能培訓，增強貧困人口和貧困家庭的自我發(fā)展意愿。例如羅田縣江家畈村實施旅游技能培訓計劃，極大地提高了當?shù)刎毨丝谧晕野l(fā)展的意識。

3.3 精準扶貧背景下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的問題

我們通過訪談形式開展了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展情況調查。所收集的數(shù)據(jù)顯示，鄉(xiāng)村旅游作為羅田縣重要的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)支柱，其促進富民增收效果明顯，但也存在特色不鮮明，扶貧無法高效落實等問題。

本次訪談對象為56人，從年齡結構上看，對象人群以中青年為主。其中，18～30歲的占73.21%，31～45歲和46～65的均占10.71%，還有5.36%的被訪者為18歲及以下人群；從訪談者學歷上看，高中占16.07%，大專占17.86%，本科及以上為66.07%。由問卷及走訪反饋出的問題可以總結如下。

3.3.1 缺乏特色旅游產(chǎn)品。羅田縣坐擁豐富的自然及人文資源，但其開發(fā)尚未呈現(xiàn)出明顯的特色。其依托的豐富資源也開發(fā)出了例如天堂寨滑雪場、三里畈溫泉度假區(qū)、進士河漂流等旅游產(chǎn)品。但大多數(shù)旅游資源開發(fā)深度不夠，在湖北省內無法凸顯出明顯的競爭優(yōu)勢。由于景區(qū)周邊地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平較低，旅游企業(yè)“小、散、弱、差”狀況依然存在。

3.3.2 旅游營銷滯后。從客源地分析，66.07%的旅游者均來自湖北省內。而就旅游者獲得景區(qū)信息途徑而言，僅有19.64%的游客通過微信、電視、報紙等途徑獲得相關信息，具體數(shù)據(jù)見圖1。造成這一現(xiàn)況的主要原因是扶貧村開發(fā)旅游的從業(yè)人員營銷渠道有限，雖然在微信、微博等新媒體上廣為宣傳，但大多是產(chǎn)生了短期效應，根本形不成旅游熱點和長期效應。

3.3.3 鄉(xiāng)村旅游扶貧與精準幫扶對接有偏差。羅田縣現(xiàn)階段已經(jīng)找到了投資開發(fā)主體，切實解決了困擾旅游開發(fā)的資金難題。但通過走訪得知當?shù)剞r(nóng)民對于貧困戶的優(yōu)惠政策和扶貧原則不了解，導致政策實施情況堪憂。例如許多農(nóng)家旅社僅由當?shù)鼐用裨谧约议e置的空房中擺上床和書桌等就掛牌營業(yè)，以謀得旅游扶貧政策的相關補助。另一方面的問題體現(xiàn)在員工的雇傭方面，出現(xiàn)了必須具有一定的人脈關系才能應聘進景區(qū)工作的局面。走訪中了解到，很多投資開發(fā)商選擇從業(yè)人員時不優(yōu)先使用當?shù)厝罕?，而是對外招聘或是從自己的家鄉(xiāng)招聘。就使得當?shù)乩习傩諈⑴c度低，無法享受到旅游產(chǎn)業(yè)帶來的紅利，精準幫扶已經(jīng)出現(xiàn)了偏差。

4 精準扶貧背景下羅田鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對策

4.1 挖掘旅游產(chǎn)品IP元素

結合現(xiàn)階段中國正經(jīng)歷全球歷史上規(guī)模最大的人口老齡化進程，在羅田縣旅游產(chǎn)品設計開發(fā)的過程中可以打造羅田獨有的旅游養(yǎng)老項目。羅田境內旅游資源豐富，羅田板栗更是聞名全國。故此，將羅田獨有的“板栗之鄉(xiāng)”名號與養(yǎng)老文化相結合，發(fā)掘羅田板栗養(yǎng)老之鄉(xiāng)的品牌內涵是一大亮點。因此可以開發(fā)具有羅田板栗養(yǎng)老文化特色的產(chǎn)品，將板栗作為其獨具特色的品牌。如推出“體驗式”旅游線路，讓游客親自參與到板栗的采摘、加工等活動；定期舉辦“板栗美食節(jié)”，展示羅田板栗與養(yǎng)生藥膳等相結合的綠色美食，增強游客的參與度。與此同時，羅田旅游可將溫泉、當?shù)匕謇醯绒r(nóng)副特產(chǎn)與養(yǎng)老結合，推出旅游養(yǎng)生路線，并開發(fā)設計相應的養(yǎng)老型度假酒店、板栗養(yǎng)生伴手禮、板栗養(yǎng)生食譜等旅游產(chǎn)品，使“旅居養(yǎng)老”發(fā)展成為羅田的特色旅游線路。

4.2 優(yōu)化營銷策略

互聯(lián)網(wǎng)時代，旅游營銷的新方法新措施層出不窮，景區(qū)不僅要依靠傳統(tǒng)方式和方法進行宣傳促銷，還應廣泛應用網(wǎng)絡營銷、在線營銷、事件營銷等新方法來擴大羅田景區(qū)的知名度和美譽度。首先，要擴大羅田旅游在旅游行業(yè)中的影響力，吸引更多的旅游學者、研究人員關注羅田的旅游業(yè)發(fā)展。其次是要提升羅田旅游的公眾知名度，運用符合新潮流的廣告文案多渠道宣傳羅田旅游，挖掘潛在的青年消費者群體。

4.3 實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游與精準扶貧的無縫銜接

4.3.1 調動貧困戶積極性。政府應加強旅游扶貧政策的宣傳力度，多設立宣傳展板、公告欄等公共宣傳欄以便于居民了解旅游相關動態(tài)和政策，并定期走訪當?shù)氐姆鲐殞ο螅瑢⒄呗鋵嵉絺€人各戶。在工作扶持上，政府可聯(lián)系當?shù)亻_發(fā)商，按配比招聘一定比例的貧困戶上崗、優(yōu)待工作表現(xiàn)突出的貧困戶。這樣不僅解決了貧困戶的就業(yè)問題，也從根本上提高了鄉(xiāng)村旅游與精準扶貧相結合的輻射力度。

4.3.2 開展旅游專業(yè)培訓。依附羅田周邊的高校資源引進高素質人才，對當?shù)鼐用穸ㄆ陂_展免費專業(yè)培訓。同時尊重市場規(guī)律，引導村民發(fā)展協(xié)會、合作社等組織，完善鄉(xiāng)村旅游整體產(chǎn)業(yè)鏈。在培養(yǎng)旅游從業(yè)人員綜合素質能力的同時提升管理人員與從業(yè)人員管理服務水平，調動當?shù)鼐用竦姆e極性。

4.3.3 落實相關政策。順應政策號召，以政府補貼的形式，幫助企業(yè)對特色傳統(tǒng)村落進行整體改造和開發(fā)。例如按期走訪農(nóng)家樂、自營餐館、飯店等旅游設施，并對于其衛(wèi)生環(huán)境進行量化評分，對于優(yōu)秀的經(jīng)營戶進行獎勵和推廣，對問題設施進行停業(yè)整改。同時也要引導企業(yè)單位盡到社會責任，盡可能地照顧貧困戶的利益。對此，相關政府可以篩選或購買切合實際的社會組織及企業(yè)服務方案，并建立明確的獎懲責任制度，以對旅游企業(yè)機構中當?shù)鼐用駟T工占比、貧困戶優(yōu)惠政策等方面進行量化評分，對于優(yōu)秀的企業(yè)進行獎勵。這樣嚴格按照政策方案定期回訪，同時尊重市場規(guī)律，助力當?shù)芈糜螛I(yè)快速發(fā)展。

[參考文獻]

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