王永東 呂列金

摘 要：營銷工程是數(shù)量化的決策工具在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用，這體現(xiàn)了營銷的技術(shù)性。營銷工程在國外發(fā)展相對成熟，國內(nèi)引入比較晚。營銷工程針對營銷內(nèi)容發(fā)展了相應(yīng)的一系列分析方法。目前，營銷工程發(fā)展面臨的問題主要有，營銷模型理解上的誤區(qū)，應(yīng)用軟件選擇問題，以及課程難度和與課程之間的協(xié)調(diào)問題。

關(guān)鍵詞：營銷；營銷工程；營銷教學(xué)

文章編號：1004-7026（2018）08-0105-02 中國圖書分類號：G642 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

在實踐中，人們可能忽視了營銷作為一項技術(shù)的存在。營銷同樣可以利用數(shù)學(xué)和數(shù)理統(tǒng)計方法模擬和改進(jìn)營銷決策。這些技術(shù)的累積形成了所謂的“營銷工程（Marketing Engineering）”。

1營銷工程的興起和發(fā)展

營銷工程始于1960，先后經(jīng)歷了數(shù)學(xué)模型的應(yīng)用，營銷信息系統(tǒng)，決策演算，計量經(jīng)濟(jì)模型的應(yīng)用，先后經(jīng)歷了營銷專家系統(tǒng)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，以及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等新技術(shù)的不斷補充。如今營銷工程已經(jīng)成為融合以上諸多技術(shù)的一套系統(tǒng)方法。

國外營銷工程已經(jīng)有半個世紀(jì)的歷史。20世紀(jì)80年代中期，加里·利連等綜合了以往相關(guān)領(lǐng)域的研究成果，正式提出了“營銷工程”這一概念，并編著了《營銷工程——計算機輔助營銷分析和計劃》一書。國內(nèi)對營銷工程的引入比較晚，目前以“營銷工程”命名的書籍不多。2006年王方華等編著了《營銷工程》，2010年翁智剛編著了《營銷工程》，2012年費紅萍主編了《營銷工程與應(yīng)用》，其內(nèi)容大體與加里·利連的教材相似。此外還有幾本書分別是：2008年邱林等編著的《營銷科學(xué)研究》，2012年涂平編著的《市場營銷研究方法與應(yīng)用》（第二版）。這幾本書雖然名稱為“營銷研究”，沒有用“營銷工程”這一名詞，但內(nèi)容與營銷工程有許多相近的地方。

在營銷工程教學(xué)方面，據(jù)吳建安回憶，澳大利亞南澳大學(xué)楊松博士曾應(yīng)邀多次到華東理工大學(xué)和云南財經(jīng)大學(xué)講授《營銷工程》相關(guān)的課程，對營銷工程在中國的普及起到了推動作用。以上國內(nèi)外教材的不斷推出，也加速了營銷工程知識的普及，有條件的大學(xué)紛紛開設(shè)了相關(guān)課程，促進(jìn)了國內(nèi)營銷工程學(xué)科不斷發(fā)展和壯大。近些年來，國內(nèi)大學(xué)的營銷實驗室建設(shè)發(fā)展速度很快，也為營銷工程教學(xué)提供軟硬件的保障。

2營銷工程的內(nèi)容體系與分析方法

從內(nèi)容上看，國內(nèi)營銷工程基本沿用了加里·利連的《營銷工程與應(yīng)用》一書的內(nèi)容體系。加里·利連首先介紹了“市場反應(yīng)模型”。他認(rèn)為決策模型是營銷工程方法的核心，決策模型的基礎(chǔ)則是市場反應(yīng)模型。市場反應(yīng)模型是對營銷工程模型的一個概覽，他介紹了反應(yīng)模型的類型以及幾種常見的市場反應(yīng)模型的表達(dá)式。然后介紹了模型復(fù)雜化的一些因素，如組合要素之間存在交互作用，對營銷行為的反應(yīng)具有滯后性，市場份額模型與競爭效應(yīng)，以及個體顧客的反應(yīng)模型等。

加里·利連在介紹市場反應(yīng)模型之后，基本沿用營銷學(xué)的框架，針對營銷中的問題量化建模。具體來說，包括兩大部分：營銷戰(zhàn)略和營銷組合。營銷戰(zhàn)略主要內(nèi)容就是STP，從市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇到市場定位。營銷組合就是4P，產(chǎn)品決策、促銷廣告、渠道和銷售隊伍、價格。具體的營銷內(nèi)容和相應(yīng)的營銷工程方法見下表-1。

由表可知，營銷工程是依據(jù)營銷理論，運用計量經(jīng)濟(jì)學(xué)和數(shù)理統(tǒng)計學(xué)等建立數(shù)學(xué)模型，然后利用相關(guān)軟件（主要是統(tǒng)計軟件）運算求解的過程。其所運用的分析方法十分廣泛，并非其它營銷課程所能涵蓋。即便如此，以上方法也并非是營銷工程的全部，真正的營銷過程應(yīng)該是一個包含營銷問題鑒別、決策模型設(shè)計和決策系統(tǒng)選擇等幾個方面的系統(tǒng)方法。企業(yè)需要根據(jù)實際經(jīng)營情況建立營銷決策模型，進(jìn)行模型分析來輔助決策。但是作為教材，以上內(nèi)容能提供一套相對完整的分析方法，對于學(xué)生掌握這項基本技術(shù)還是起到了積極作用。

3 營銷工程在教學(xué)中面臨的問題和建議

3.1 對于營銷模型理解上的誤區(qū)

對于營銷決策的理解向來存在科學(xué)和藝術(shù)兩種觀點。盡管每個學(xué)者都認(rèn)為營銷決策是科學(xué)和藝術(shù)的結(jié)合，二者不可偏廢。但是在面臨具體問題時往往還是各執(zhí)一詞。對于營銷工程來說，這一問題尤為突出。強調(diào)藝術(shù)的人更注重思想模型，認(rèn)為思想模型在大多數(shù)時候做得已經(jīng)很好了，足以應(yīng)付復(fù)雜、動態(tài)的市場行為。強調(diào)科學(xué)的人更注重量化決策模型，認(rèn)為思想模型的有效性依賴于環(huán)境是否可預(yù)測，只有在可預(yù)測環(huán)境中思想模型才有效，在不可預(yù)測環(huán)境中依賴熟悉的模式往往會得出錯誤的結(jié)論。使用量化決策模型可以提高決策的一致性、探索更多的決策方案、評價各變量的相對影響等。但是現(xiàn)實中每個人各有所長，相互之間難免有所詆毀。長期以來，國內(nèi)居于主導(dǎo)地位的是菲利普·科特勒的市場營銷學(xué)，其在該書中對量化決策模型涉及的很少，這雖然便于營銷學(xué)的普及，但是客觀上給人造成營銷只注重思想模型的誤解。在被數(shù)據(jù)包圍的今天，量化決策模型是大勢所趨。雙方應(yīng)該都應(yīng)該以開放的心胸來面對現(xiàn)實，將思想模型和決策模型結(jié)合使用，取長補短，才能提高營銷預(yù)測的準(zhǔn)確性。

3.2 營銷工程的應(yīng)用軟件問題

營銷工程教學(xué)中軟件是必不可少的。一種方法是使用專門軟件。加里·利連等開發(fā)出Marketing Engineering Classic和Marketing Engineering for Excel等軟件已經(jīng)投入商業(yè)運營。他在自己的書中便使用了以上軟件。這種做法的好處是專門為營銷工程量身打造的軟件針對性強，無論是界面還是解決方案上都十分便利和明了。缺點是由于該軟件普及性差，企業(yè)很少專門購買該軟件，學(xué)生真正參加工作時，還要學(xué)習(xí)其他軟件來替代原來的軟件。還有一種方法就是利用現(xiàn)有的辦公軟件或是統(tǒng)計軟件。國內(nèi)使用比較多的軟件有EXCEL、SPSS、STATA、 SAS、R等。以上軟件各有所長，對于營銷工程來說需要在軟件功能和使用方便性二者之間進(jìn)行權(quán)衡。EXCEL作為辦公軟件使用是最方便的，簡單問題處理起來簡單有效。但是其在實現(xiàn)較為復(fù)雜的功能時，其語言程序也較為繁瑣，不容易掌握。R和SAS具有強大的功能，幾乎可以實現(xiàn)所有的營銷工程的分析方法。但是R和SAS的程序語言門檻比較高，入門不容易。SPSS、STATA介于EXCEL和SAS之間，功能沒有R和SAS強大，但是界面較為友好。處理復(fù)雜問題時程序或是命令比EXCEL命令要簡單的很多。尤其是SPSS在中國使用比較普遍，界面友好，既可以用對話框的形式，也可以用語言程序，并且對話框同時可以生成語言。現(xiàn)有的高校統(tǒng)計學(xué)教學(xué)中也往往使用SPSS，因此，總體來說，SPSS是目前國內(nèi)較為理想的營銷工程軟件，同時以EXCEL輔助效果更好。

3.3 課程難度和與課程之間的協(xié)調(diào)問題

目前的營銷工程教材適用于研究生層次的教學(xué)，對于本科生來說有些偏難。當(dāng)然教師可以根據(jù)學(xué)生的數(shù)學(xué)水平刪減和補充相關(guān)的知識。如果學(xué)生數(shù)學(xué)和統(tǒng)計學(xué)較弱，可以安排更多實驗室軟件使用的課時，在學(xué)生能夠明白分析方法原理的基礎(chǔ)上，可以動手分析出結(jié)果，并且能夠正確解釋就可以。還可以利用各種實踐環(huán)節(jié)和相關(guān)營銷賽事，如市場調(diào)研大賽、市場策劃大賽等培養(yǎng)學(xué)生對營銷工程的興趣。

營銷工程的內(nèi)容與現(xiàn)在的營銷調(diào)研與預(yù)測、管理統(tǒng)計學(xué)、營銷研究方法等課程確實有重疊的部分。協(xié)調(diào)各門課程的方法可以根據(jù)實際情況而定。一般營銷調(diào)研與預(yù)測是營銷專業(yè)必修的課程，其在數(shù)據(jù)分析這一部分與營銷工程中營銷戰(zhàn)略中STP有重復(fù)的地方，需要協(xié)調(diào)安排，做到詳略得當(dāng)。也可以把營銷工程與營銷學(xué)原理的上機實驗結(jié)合起來，因為營銷工程是按照營銷學(xué)原理的內(nèi)容體系編寫的，二者可以對應(yīng)起來，把理論分析和軟件實現(xiàn)結(jié)合起來，有助于學(xué)生對理論的理解，同時有利于學(xué)生深刻體會分析方法的針對性。管理統(tǒng)計學(xué)是可以作為營銷工程的基礎(chǔ)課程，在營銷工程之前開設(shè)管理統(tǒng)計學(xué)。這樣在上營銷工程課程時，許多統(tǒng)計知識和統(tǒng)計模型就可以簡單介紹了。本人認(rèn)為營銷研究方法和營銷工程二者不應(yīng)該同時開設(shè)，重復(fù)的內(nèi)容較多?？梢該衿渲幸婚T即可，講授時內(nèi)容上相互借鑒。

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