劉怡

[摘 要]隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新階段，近代中國(guó)文化受西方文化沖擊所致的文化認(rèn)同危機(jī)開(kāi)始出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，此背景為本土品牌戰(zhàn)略提供了一條新的發(fā)展可行性路徑，已有企業(yè)開(kāi)始利用文化認(rèn)同進(jìn)行品牌建設(shè)，但急于求成的思維模式也使得本土品牌在借助文化認(rèn)同進(jìn)行品牌戰(zhàn)略升級(jí)的過(guò)程中出現(xiàn)了“只重其形，不重其神”、忽略歷史感與現(xiàn)代感的結(jié)合等問(wèn)題，因此需要從加強(qiáng)民族文化與企業(yè)品牌形象深度耦合、協(xié)調(diào)歷史文化、當(dāng)代風(fēng)格的二元性、善用新媒體的角度加強(qiáng)品牌管理，從而更好地推動(dòng)本土品牌順勢(shì)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]文化認(rèn)同；本土企業(yè)；品牌戰(zhàn)略

[中圖分類號(hào)]F273.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

1 本土品牌戰(zhàn)略新出路：尋求企業(yè)品牌與民族文化的契合

本土品牌的刻板印象讓本土品牌在很長(zhǎng)一段時(shí)間都是品質(zhì)低劣，價(jià)格低廉的代名詞。但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷崛起，國(guó)民心態(tài)越來(lái)越趨向于自信健康，此背景下，伴隨著優(yōu)質(zhì)古裝影視劇以及古風(fēng)曲、詩(shī)詞綜藝的盛行，中國(guó)傳統(tǒng)文化熱持續(xù)升溫，消費(fèi)者開(kāi)始推崇傳統(tǒng)中國(guó)文化之美。消費(fèi)者對(duì)自身民族文化日益外顯的認(rèn)同和情感依賴為本土企業(yè)提供了一個(gè)瓦解刻板印象，可超速進(jìn)行品牌發(fā)展的快車道。本土企業(yè)將品牌與傳統(tǒng)文化產(chǎn)生鏈接，讓品牌成為優(yōu)秀文化的載體，能極大地促進(jìn)消費(fèi)者將文化認(rèn)同感嫁接到對(duì)企業(yè)的認(rèn)同上，有利于深化本土品牌的個(gè)性特征，彰顯本土品牌定位，提升品牌識(shí)別度，加強(qiáng)品牌對(duì)消費(fèi)者的黏性，提升品牌號(hào)召力，從而提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2 本土企業(yè)利用文化認(rèn)同進(jìn)行品牌戰(zhàn)略管理的現(xiàn)狀

品牌，是一種符號(hào)，也是一個(gè)名稱，其存在使得消費(fèi)者可以在信息不對(duì)稱的情況下，更加便捷地購(gòu)買(mǎi)所需商品。正因?yàn)槿绱?，品牌?zhàn)略可以為企業(yè)帶來(lái)持久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。但總的來(lái)說(shuō)，本土企業(yè)在利用文化認(rèn)同進(jìn)行品牌戰(zhàn)略升級(jí)的實(shí)踐中尚存如下問(wèn)題：

首先，對(duì)傳統(tǒng)文化的引用“只見(jiàn)其形，不見(jiàn)其神”。雖然不少企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到文化認(rèn)同這一無(wú)形資產(chǎn)的重要性，但在具體的文化嫁接過(guò)程中，無(wú)法創(chuàng)造出獨(dú)特的品牌情感性和象征性特征。更多的本土品牌僅僅是對(duì)文化表征進(jìn)行粗暴的移花接木。不能真正做到將文化相融于品牌中，粗陋的運(yùn)營(yíng)使得品牌無(wú)法承載歷史的獨(dú)特氣質(zhì)和深遠(yuǎn)的文化內(nèi)涵，且同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。

其次，不注重傳統(tǒng)與現(xiàn)代感的結(jié)合。不少本土企業(yè)將文化的注入粗放地理解為對(duì)文化形式的復(fù)制，甚至將文化形式誤當(dāng)文化精髓過(guò)度地保護(hù)起來(lái)，使品牌的文化升級(jí)之路跟消費(fèi)者需求之間形成了難以跨越的隔閡。企業(yè)思維上的陳舊和包袱，給消費(fèi)者營(yíng)造了品牌土氣、老氣的觀感。本土企業(yè)面臨一種尷尬的境地，一方面企業(yè)想通過(guò)產(chǎn)品將文化傳遞給消費(fèi)者，另一方面產(chǎn)品卻又無(wú)法得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

3 本土企業(yè)利用文化認(rèn)同進(jìn)行品牌戰(zhàn)略管理的建議

3.1 加強(qiáng)民族文化與企業(yè)品牌形象深度耦合

在將品牌形象與傳統(tǒng)民族文化進(jìn)行耦合時(shí)，首先要把握好品牌的內(nèi)涵，找準(zhǔn)定位，找到可與企業(yè)本身文化相呼應(yīng)相協(xié)調(diào)的民族文化，才有可能做到依托大眾廣泛認(rèn)同的文化精品進(jìn)行品牌的價(jià)值升級(jí)；其次，應(yīng)注意對(duì)民族文化的深度挖掘，不應(yīng)只是停留在表面形式的應(yīng)用上，不能一味強(qiáng)調(diào)對(duì)以往民族文化載體進(jìn)行單一的復(fù)制和模仿，應(yīng)注重對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的提煉，要能把握住文化的精髓，有勇氣對(duì)傳統(tǒng)理念予以全新的釋義；再次，人性是連接消費(fèi)者和民族文化的紐帶，它為傳統(tǒng)文化現(xiàn)代價(jià)值的實(shí)現(xiàn)提供了切入點(diǎn)。本土企業(yè)在進(jìn)行品牌與民族文化耦合這一過(guò)程中，應(yīng)注重從人性的角度出發(fā)對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行萃取提煉，充分尊重人性這一基本的、普世的心理需求，以使品牌價(jià)值在經(jīng)歷傳統(tǒng)文化戰(zhàn)略的升級(jí)后，能對(duì)盡可能廣大的消費(fèi)群體具備持續(xù)的感召力；最后，對(duì)民族文化的挖掘演繹不應(yīng)僅作用于品牌的內(nèi)涵重塑上，也需要延展至產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)上，營(yíng)銷方式選擇上，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的多個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中，都應(yīng)注意將文化的內(nèi)核加以表達(dá)，使民族文化與企業(yè)品牌的耦合實(shí)現(xiàn)多環(huán)節(jié)全方位的特征。

3.2 協(xié)調(diào)歷史文化、當(dāng)代風(fēng)格的二元性

本土品牌要洞察消費(fèi)者懷舊與追新的雙重特性，在培育與企業(yè)品牌相契合的民族文化內(nèi)涵時(shí)，要重視歷史文化與時(shí)代特點(diǎn)的融合。在廣告?zhèn)鞑ァ⒐碴P(guān)系、品牌代言中采用體現(xiàn)時(shí)代感的傳播元素，表現(xiàn)形式上不拘泥古法，不僅需要對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新，在表現(xiàn)方法上也要做到與時(shí)俱進(jìn)，以當(dāng)代的溫度，賦予民族歷史文化以鮮活的感染力，使之更能情動(dòng)人心，引起消費(fèi)者的喜愛(ài)和共鳴，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者間的心理距離。百雀羚就在其視頻廣告、長(zhǎng)圖廣告中，嘗試將傳統(tǒng)文化置于現(xiàn)代語(yǔ)境中，通過(guò)“反差萌”讓年輕人更易接受，從而起到防止文化認(rèn)同對(duì)于產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為低轉(zhuǎn)換率的情況發(fā)生。

3.3 善用新媒體，打開(kāi)營(yíng)銷新思路

如何讓品牌所承載的文化內(nèi)涵被消費(fèi)者接受是制約本土品牌戰(zhàn)略升級(jí)的核心問(wèn)題。品牌內(nèi)含的傳統(tǒng)文化以及“與時(shí)俱進(jìn)”現(xiàn)代感，都需要通過(guò)載體的創(chuàng)新來(lái)進(jìn)行有效媒介。而新媒體的興起，為實(shí)現(xiàn)有效媒介提供了更多選擇。利用微博、微信以及電腦客戶端等新媒體的渠道進(jìn)行營(yíng)銷已成為當(dāng)前趨勢(shì)。因此，本土企業(yè)必須要重塑媒介的觀念，更新思想，全方位地認(rèn)識(shí)新媒體平臺(tái)，深入把握好新媒體的傳播規(guī)律以及民族文化的傳承規(guī)律，利用新媒體，將碎片的信息傳播方式與傳統(tǒng)文化進(jìn)行融合，形成線上線下的廣泛認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)用戶沉淀。

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