吳全 莫小平 李中林 蔡倫紅

摘 要 針對(duì)重慶市茶企存在品牌宣傳力度不夠、產(chǎn)品銷售困難的主要營(yíng)銷問(wèn)題，全面分析了重慶茶企面臨的機(jī)遇和威脅，并從營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略方面提出了構(gòu)建渝茶聯(lián)盟等針對(duì)性的建議，期望能為重慶茶產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞 茶葉企業(yè)；品牌營(yíng)銷；營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2018.29.063

1 重慶茶企品牌營(yíng)銷環(huán)境分析

1.1 五大發(fā)展理念

十八屆五中全會(huì)提出了“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開(kāi)放、共享”五大發(fā)展理念，集中反映了我黨對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展規(guī)律認(rèn)識(shí)的深化，為我黨帶領(lǐng)全國(guó)人民奪取全面建成小康社會(huì)決戰(zhàn)階段的偉大勝利，不斷開(kāi)拓發(fā)展新境界，提供了強(qiáng)大思想武器。

1.2 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略

黨的十九大報(bào)告提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以來(lái)，重慶市深入貫徹落實(shí)中央精神和部署，提出堅(jiān)決打好“三大攻堅(jiān)戰(zhàn)”，大力實(shí)施“八項(xiàng)行動(dòng)計(jì)劃”。2018年重慶市政府工作報(bào)告中明確了實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略行動(dòng)計(jì)劃需走好的六條路，即走城鄉(xiāng)融合發(fā)展之路、共同富裕之路、質(zhì)量興農(nóng)之路、綠色發(fā)展之路、文化興盛之路、鄉(xiāng)村善治之路。2018年4月3日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部新聞辦公室發(fā)布了《2018年財(cái)政重點(diǎn)強(qiáng)農(nóng)惠農(nóng)政策》，要求實(shí)施產(chǎn)業(yè)興村強(qiáng)縣行動(dòng)，以鎮(zhèn)為平臺(tái)，引導(dǎo)帶動(dòng)特色優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地加工、包裝、營(yíng)銷等，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提升價(jià)值鏈，拓展農(nóng)業(yè)多功能性，發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)、智慧農(nóng)業(yè)、農(nóng)業(yè)文化產(chǎn)業(yè)，支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，培育新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式。

1.3 茶葉品牌發(fā)展相關(guān)政策

茶葉品牌屬于農(nóng)產(chǎn)品品牌，涉及的要素較多，主要包括種植、加工、科研創(chuàng)新、質(zhì)量監(jiān)控、品牌推廣、市場(chǎng)主體培育等，是一個(gè)系統(tǒng)工程。根據(jù)《重慶市茶葉產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)推進(jìn)意見(jiàn)》《重慶市農(nóng)業(yè)信息化發(fā)展“十三五”規(guī)劃（2016—2020年）》等，從2016年開(kāi)始，重慶市每年投入1億元以上財(cái)政資金，傾力打造百億級(jí)茶產(chǎn)業(yè)鏈，支持茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，同時(shí)鼓勵(lì)各地積極拓展資金渠道，打造公共品牌。2018年發(fā)布的《重慶市人民政府關(guān)于加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作的意見(jiàn)》提出，每年農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化資金的15%左右用于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，重點(diǎn)支持國(guó)家級(jí)、市級(jí)區(qū)域公用品牌創(chuàng)建及重慶農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣營(yíng)銷，這對(duì)重慶市各大茶葉企業(yè)品牌建設(shè)無(wú)疑是一個(gè)利好。

2 重慶茶企品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

2.1 重慶茶企品牌營(yíng)銷取得的成就

2.1.1 重慶本地茶企品牌布局基本形成

隨著重慶市將茶葉作為全市七大特色產(chǎn)業(yè)之一進(jìn)行重點(diǎn)建設(shè)，重慶市各主要產(chǎn)茶區(qū)縣都陸續(xù)重視茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展，培育了一批新興茶葉企業(yè)，和重慶傳統(tǒng)的老牌茶企共同形成了重慶本地茶葉企業(yè)品牌布局，基本上覆蓋了重慶主城區(qū)及各個(gè)區(qū)縣的本地消費(fèi)者。

2.1.2 重慶本地龍頭茶企品牌初具規(guī)模

2018年5月12日，重慶市農(nóng)業(yè)委員會(huì)評(píng)定了“2018重慶茶葉三大品牌”和“重慶市十佳茶葉產(chǎn)品”，其中以永川秀芽、巴南銀針、南川大樹(shù)茶為代表的“重慶茶葉三大品牌”，從市場(chǎng)份額以及品牌知名度上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，三大龍頭品牌引領(lǐng)和促進(jìn)了重慶本地茶葉品牌發(fā)展。

2.2 重慶茶企品牌營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

2.2.1 重慶本地茶企品牌影響力有限

重慶本地茶企規(guī)模相對(duì)較小，品牌實(shí)力較弱。即使是重慶作為本地茶企的上述三大茶葉品牌，也僅是在重慶轄區(qū)甚至是部分區(qū)縣內(nèi)知名，品牌輻射范圍有限，缺乏真正有影響力的標(biāo)桿類茶企品牌。

2.2.2 重慶本地茶企品牌目標(biāo)市場(chǎng)有限

從市場(chǎng)廣度來(lái)看，重慶茶企品牌的主要目標(biāo)市場(chǎng)僅限于本地消費(fèi)者，從消費(fèi)群體來(lái)看，大部分在35歲以上，重慶茶葉市場(chǎng)缺乏針對(duì)年輕消費(fèi)者的茶企品牌。

2.2.3 重慶本地茶企品牌營(yíng)銷意識(shí)薄弱

重慶本地茶企品牌缺乏系統(tǒng)專業(yè)的營(yíng)銷意識(shí)，品牌營(yíng)銷手段多以企業(yè)、產(chǎn)品自身為導(dǎo)向，缺乏對(duì)消費(fèi)者的系統(tǒng)研究。品牌營(yíng)銷尚處于初級(jí)階段。

3 重慶茶企品牌機(jī)遇與威脅

3.1 重慶茶企品牌機(jī)會(huì)分析

3.1.1 茶葉與旅游融合發(fā)展

將現(xiàn)有茶園改造升級(jí)成觀光茶園、休閑茶園，積極探索旅游與茶業(yè)融合發(fā)展模式，讓更多的年輕人了解重慶茶企品牌，讓更多的年輕人更好地體驗(yàn)重慶本地茶葉品牌文化，利于促進(jìn)重慶茶企品牌知名度和產(chǎn)品銷量提升。

3.1.2 鄉(xiāng)村振興為茶葉發(fā)展提供廣闊空間

根據(jù)重慶市鄉(xiāng)村振興行動(dòng)計(jì)劃，將在貧困鄉(xiāng)村、不發(fā)達(dá)鄉(xiāng)村大力發(fā)展茶園，重慶市茶園總面積將在2025年達(dá)到6.7萬(wàn)公頃以上。貧困鄉(xiāng)村、不發(fā)達(dá)鄉(xiāng)村發(fā)展茶園，缺技術(shù)、缺品牌，要快速和持久實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)振興，必須依靠現(xiàn)有重慶茶葉企業(yè)的帶動(dòng)和支撐。重慶茶企品牌可通過(guò)與區(qū)縣合作，夯實(shí)自己生產(chǎn)基地，保障產(chǎn)品供給與質(zhì)量，壯大自己的品牌。

3.1.3 政府對(duì)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)工作的高度支持

重慶市各級(jí)政府都開(kāi)始對(duì)國(guó)家級(jí)、市級(jí)區(qū)域公用品牌創(chuàng)建及重慶農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣營(yíng)銷劃撥資金支持?？梢灶A(yù)見(jiàn)，在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，重慶本地茶葉發(fā)展的政策存在利好。

3.2 重慶茶企品牌威脅分析

3.2.1 年輕客戶群體培養(yǎng)迫在眉睫

調(diào)查顯示，購(gòu)買重慶本地茶葉的多數(shù)為中老年人，年輕人購(gòu)買茶葉的比例較低。越來(lái)越多的年輕人喜歡喝咖啡、代用茶、混合茶，他們不喝茶的主要原因，1）對(duì)茶葉產(chǎn)品缺乏深度了解，2）受西方咖啡文化的影響，3）年輕人認(rèn)為茶葉沖泡比較麻煩。當(dāng)然也有一部分年輕人愿意購(gòu)買有文化、有個(gè)性的中高端茶葉。

3.2.2 其他省市茶葉品牌的強(qiáng)勢(shì)突圍

近年，四川、貴州、云南、湖北、陜西等省對(duì)茶葉品牌的建設(shè)高度重視，重金投入，為地方茶葉品牌的全國(guó)營(yíng)銷強(qiáng)勢(shì)支撐，帶動(dòng)了地方茶葉的快速發(fā)展和海量銷售，重慶茶葉市場(chǎng)正面臨市外品牌茶葉的全面沖擊。

3.2.3 缺乏專項(xiàng)資金的扶持

有相當(dāng)部分茶企得到了政府在科研項(xiàng)目、茶園改造和建設(shè)、生產(chǎn)加工設(shè)施設(shè)備改造和更新等方面的大力支持，生產(chǎn)能力和水平不斷提升。但是，重慶茶企特別是龍頭企業(yè)現(xiàn)階段最需要在品牌推廣方面給予大力支持的專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)，未能實(shí)現(xiàn)。

4 重慶茶企品牌營(yíng)銷建議

4.1 重慶茶企品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略建議

大力扶持重慶茶葉區(qū)域公用品牌的發(fā)展壯大，實(shí)施“茶葉+”戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合。

4.1.1 茶葉+文旅

茶葉旅游是基于消費(fèi)者對(duì)茶葉歷史、文化傳統(tǒng)和消費(fèi)的興趣而產(chǎn)生的一種新型的旅游方式。由于茶樹(shù)的自然習(xí)性及消費(fèi)者對(duì)茶葉品質(zhì)的要求，產(chǎn)好茶的地方往往就是風(fēng)景名勝區(qū)，茶葉的生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)、文化傳統(tǒng)及茶園周邊優(yōu)異的自然環(huán)境為開(kāi)發(fā)茶葉旅游提供了豐富的素材和資源。茶葉旅游可以促進(jìn)茶葉消費(fèi)，建立潛在客戶關(guān)系，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，使收入多樣化，因此，開(kāi)發(fā)茶葉旅游日益受到茶業(yè)界的關(guān)注。

茶葉文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭良好，因此有必要立足重慶主城區(qū)及各區(qū)縣地域性，打造重慶茶企區(qū)域公用品牌文化IP。如可將重慶永川茶山竹海、南川大觀園、金佛山等特色旅游景點(diǎn)作為重要節(jié)點(diǎn)，將其打造成為一個(gè)融茶葉博物館、茶葉創(chuàng)意園區(qū)、茶葉美食基地為一體的綜合型茶葉文化創(chuàng)意體驗(yàn)基地。

4.1.2 茶葉+特色農(nóng)產(chǎn)品

可結(jié)合重慶特色農(nóng)產(chǎn)品，創(chuàng)造新產(chǎn)品，如橘紅茶、檸檬紅茶，以及其他花與茶結(jié)合的創(chuàng)新時(shí)尚茶飲品等較受年輕人喜愛(ài)的產(chǎn)品，擴(kuò)大重慶茶企品牌在年輕群體中的知名度。

4.1.3 產(chǎn)業(yè)鏈延伸戰(zhàn)略

加強(qiáng)茶葉深加工與綜合利用，延長(zhǎng)茶葉產(chǎn)業(yè)鏈。茶葉深加工是解決中低檔茶葉銷路、增加茶葉附加值、拓展茶葉消費(fèi)市場(chǎng)、促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展一大趨勢(shì)。目前，國(guó)內(nèi)深加工的產(chǎn)品主要有茶飲料、茶葉含片、速溶茶、超微茶粉、茶葉的功能成分提取物及合成藥物、茶食品、茶化妝品、茶日用品等。重慶本地茶企品牌要想做大做強(qiáng)，必須尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，進(jìn)行茶葉產(chǎn)業(yè)鏈延伸是企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)的必經(jīng)之路。

4.2 重慶茶企品牌營(yíng)銷策略建議

4.2.1 整合茶商資源，成立渝茶聯(lián)盟

重慶是全國(guó)綠茶優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)之一，最近幾年，在重慶市委市政府的大力支持下，全市茶園建設(shè)、中小加工廠設(shè)備更新與改造等取得了顯著成績(jī)，茶產(chǎn)品質(zhì)量總體提升較大，重慶茶產(chǎn)業(yè)結(jié)合鄉(xiāng)村振興，正如火如荼地發(fā)展。但同時(shí)研究顯示，重慶茶葉龍頭企業(yè)實(shí)力弱，品牌影響力小、銷售額不大。面對(duì)全國(guó)激烈的茶葉競(jìng)爭(zhēng)和重慶市日益增大的茶園面積和產(chǎn)量，重慶茶葉銷售是重慶茶葉產(chǎn)業(yè)最迫切需要解決的難題。因此，先選取具有一定代表性和品牌影響力的4～6家龍頭企業(yè)，建立非盈利性質(zhì)的“渝茶聯(lián)盟”，以政府財(cái)政專項(xiàng)資金為支撐，統(tǒng)一進(jìn)行渝茶品牌宣傳；整合各企業(yè)產(chǎn)品、人才等資源，合力在線上線下進(jìn)行全國(guó)性營(yíng)銷渠道建設(shè)，大力拓展渝茶企業(yè)在全國(guó)甚至海外的市場(chǎng)，有利于重慶茶企品牌抱團(tuán)發(fā)展，集體走出競(jìng)爭(zhēng)紅海，快速推進(jìn)重慶茶企品牌和渠道建設(shè)，重慶茶葉企業(yè)才可能集體壯大，走出重慶，走向全國(guó)。

4.2.2 完善產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)

當(dāng)前重慶本地茶葉市場(chǎng)魚龍混雜，質(zhì)量參差不齊，消費(fèi)者品牌辨識(shí)度和信任度低。重慶本地茶企品牌要想取得長(zhǎng)足發(fā)展，必須完善質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格產(chǎn)品質(zhì)量，為重慶茶企品牌的發(fā)展壯大提供保障。

4.2.3 優(yōu)化產(chǎn)品組合，凸顯重慶本地茶企品牌形象

生產(chǎn)上，春季以名優(yōu)綠茶為核心產(chǎn)品，夏秋季以功夫紅茶、紅碎茶和重慶沱茶為輔助，充分利用茶資源，提高茶園產(chǎn)出。產(chǎn)品上，茶企優(yōu)化當(dāng)前的產(chǎn)品組合，根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷渠道匹配差異化的產(chǎn)品系列，擴(kuò)大自身的市場(chǎng)份額以及在不同群體中的品牌影響力?？蛻羯?，加強(qiáng)茶文化和茶知識(shí)宣傳，培養(yǎng)年輕消費(fèi)

群體。

4.2.4 聚焦社群會(huì)員，培育品牌忠誠(chéng)度

社群營(yíng)銷，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷利器，社群營(yíng)銷成本低且能夠直接和消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，這與重慶本地茶企品牌的實(shí)際情況相匹配。重慶本地茶企品牌數(shù)量多、企業(yè)規(guī)模小、品牌實(shí)力弱，要想取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)足發(fā)展應(yīng)該首先聚焦于培育一批忠實(shí)消費(fèi)者，社群營(yíng)銷不失為一個(gè)良好的選擇。

（責(zé)任編輯：劉昀）