韋誼

本文基于結(jié)構(gòu)洞視角，研究了家電行業(yè)渠道中上游權(quán)力的轉(zhuǎn)移過(guò)程，試圖打開(kāi)家電行業(yè)渠道中上游權(quán)力轉(zhuǎn)移機(jī)理的黑箱，研究發(fā)現(xiàn)家電行業(yè)渠道權(quán)力的轉(zhuǎn)移過(guò)程分為生產(chǎn)商忽視結(jié)構(gòu)洞、削弱結(jié)構(gòu)洞、利用結(jié)構(gòu)洞以及無(wú)結(jié)構(gòu)洞四大階段，渠道權(quán)力由中間商逐漸轉(zhuǎn)移至生廠商，最終趨于均衡。本研究為我國(guó)家電企業(yè)獲得渠道權(quán)力提供了一個(gè)系統(tǒng)化的視角，同時(shí)為研究渠道權(quán)力的發(fā)展與變化提供了一個(gè)新的視角與思路。

家電 渠道權(quán)力 結(jié)構(gòu)洞

基于家電行業(yè)的發(fā)展歷史，利用結(jié)構(gòu)洞理論來(lái)分析家電制造商與中間商之間渠道權(quán)力的轉(zhuǎn)移過(guò)程，對(duì)我國(guó)家電行業(yè)的發(fā)展具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。本文主要從80年代中期家電行業(yè)開(kāi)始迅速在國(guó)內(nèi)發(fā)展以后進(jìn)行研究，將家電行業(yè)渠道權(quán)力的變化過(guò)程分為以下四個(gè)階段。

生產(chǎn)商受制結(jié)構(gòu)洞階段

80年代中期至90年代中期，改革開(kāi)放以后，家電業(yè)得到迅猛發(fā)展，市場(chǎng)供小于求，生產(chǎn)商急于引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，提高產(chǎn)能。隨著生產(chǎn)產(chǎn)能的增長(zhǎng)，部分制造商已不滿足于區(qū)域性的銷售，急需向更大區(qū)域或全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張。制造商對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷商的輻射能力漸漸不滿，便選擇實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷商。此階段家電行業(yè)的渠道模式為“生產(chǎn)商一分銷商一零售商——消費(fèi)者”、“生產(chǎn)商—代理大戶—分銷商—零售商——消費(fèi)者”、“生產(chǎn)商—分公司—零售商——消費(fèi)者”.“生產(chǎn)商—連鎖零售商——消費(fèi)者”等幾類模式。

顯然這一階段生產(chǎn)商與終端消費(fèi)者之間是存在結(jié)構(gòu)洞的，分銷組織在家電生產(chǎn)商與終端消費(fèi)者之間扮演著一種

“橋梁”的角色，占據(jù)了結(jié)構(gòu)洞。終端消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋是通過(guò)分銷商傳達(dá)給生產(chǎn)商的，生產(chǎn)商再通過(guò)分銷商的反饋對(duì)其產(chǎn)品不斷進(jìn)行調(diào)整、完善。生產(chǎn)商在這一階段無(wú)法在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)及早地獲得有用的信息并使用它們?？梢哉f(shuō)家電生產(chǎn)商受制于這一階段的結(jié)構(gòu)洞，因此無(wú)法獲得該結(jié)構(gòu)洞帶來(lái)的一些關(guān)鍵資源——信息利益。在這一階段，由于生產(chǎn)商無(wú)法獲得基于結(jié)構(gòu)洞的關(guān)鍵資源，擁有的已有資源少（產(chǎn)品的市場(chǎng)需求信息），所以對(duì)分銷商的依賴程度高。分銷商獲得了這一階段占據(jù)結(jié)構(gòu)洞為其帶來(lái)的收益——信息整合能力，從而把握了這一階段的市場(chǎng)需求情況，掌握了渠道權(quán)力。因此，在這一階段生產(chǎn)商受制于結(jié)構(gòu)洞，中間商掌握大部分的渠道權(quán)力，渠道權(quán)力向中間商傾斜。

生產(chǎn)商削弱結(jié)構(gòu)洞階段

19世紀(jì)末，20世紀(jì)初，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與逐步完善，家電制造商的生產(chǎn)能力空前提高，產(chǎn)品供大于求，買方市場(chǎng)出現(xiàn)。但流通企業(yè)的規(guī)模提升不大，并且五交化等家電批發(fā)企業(yè)在體制改革和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中退出商業(yè)舞臺(tái)，造成產(chǎn)銷矛盾明顯突出。于是，為了促進(jìn)銷售、解決批發(fā)環(huán)節(jié)的大流通問(wèn)題，制造商開(kāi)始以設(shè)立商場(chǎng)店中店或者專柜、甚至是直營(yíng)專賣店的方式減少流通渠道環(huán)節(jié)，自建零售終端。

這一階段生產(chǎn)商通過(guò)自建終端，削弱了與消費(fèi)者之間的結(jié)構(gòu)洞。削弱結(jié)構(gòu)洞使生產(chǎn)商直接與消費(fèi)者對(duì)接，為生產(chǎn)商帶了的快速收益能力，使生產(chǎn)商可迅速獲得更多的、有價(jià)值的信息，并快速對(duì)市場(chǎng)的需求做出反應(yīng)。即快速收益能力是削弱結(jié)構(gòu)洞帶來(lái)的關(guān)鍵資源?？焖偈找婺芰κ股a(chǎn)商對(duì)市場(chǎng)信息了解不完全來(lái)自于中間商，從而生產(chǎn)商對(duì)中間商的依賴程度較前一階段降低，使得中間商掌握的渠道權(quán)力有所減少，渠道權(quán)力向生產(chǎn)商有所轉(zhuǎn)移。

生產(chǎn)商利用結(jié)構(gòu)洞階段

20世紀(jì)中期，隨著信息技術(shù)的興起與互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，家電生產(chǎn)商開(kāi)始與電商網(wǎng)站合作，如京東、天貓等。家電生產(chǎn)商與電商網(wǎng)站建立了新的合作關(guān)系，而電商網(wǎng)站與傳統(tǒng)的家電分銷商之間原本沒(méi)有聯(lián)系，因此，電商網(wǎng)站與傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商之間存在結(jié)構(gòu)洞，而家電生產(chǎn)商充當(dāng)?shù)氖钦紦?jù)“結(jié)構(gòu)洞”的“橋梁”。

在這一階段，占據(jù)結(jié)構(gòu)洞的結(jié)構(gòu)洞處理方式讓家電生產(chǎn)商獲取關(guān)鍵資源是——整合吸收能力，即從與傳統(tǒng)中間商和合作的電商網(wǎng)站中獲得更多的資源，對(duì)這些外部資源進(jìn)行整合、對(duì)比、吸收，并加以創(chuàng)新的能力。正是因?yàn)樯a(chǎn)商利用了結(jié)構(gòu)洞帶來(lái)的整合吸收能力，這種能力可以通過(guò)對(duì)外界資源的不斷吸收、創(chuàng)新來(lái)完成對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品的調(diào)整、完善，使得企業(yè)的新產(chǎn)品更能打動(dòng)終端消費(fèi)者，更符合新的市場(chǎng)需求。利用結(jié)構(gòu)洞為家電生產(chǎn)商帶來(lái)了更多的資源，才使得這一階段中間商對(duì)生產(chǎn)商的依賴程度有所提高，渠道權(quán)力加速?gòu)闹虚g商向生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移，并逐漸向家電生產(chǎn)商傾斜。

渠道權(quán)力均衡階段

進(jìn)入21世紀(jì)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用和共享經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，信息越來(lái)越透明化、公開(kāi)化，中間商也逐漸意識(shí)到其與電商網(wǎng)站之間存在結(jié)構(gòu)洞。因此電商網(wǎng)站也與傳統(tǒng)中間商之間建立了合作關(guān)系，中銷商除了利用傳統(tǒng)方式自行銷售家電產(chǎn)品以外，還在一些知名電商網(wǎng)站如淘寶、京東等進(jìn)行虛擬店鋪人駐以此提升產(chǎn)品銷量。

這一階段電商網(wǎng)站與傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商之間的結(jié)構(gòu)洞已經(jīng)不存在了，此時(shí)的家電生產(chǎn)商、中間商和電商網(wǎng)站之間形成了相互聯(lián)系、合作共贏的渠道關(guān)系。因此，家電行業(yè)渠道中上游的渠道權(quán)力趨于均衡，這種均衡是生產(chǎn)商、中間商對(duì)結(jié)構(gòu)洞進(jìn)行管理的結(jié)果，也是渠道多方最理想的合作狀態(tài)。

結(jié)論與建議

根據(jù)上述分析，本文得出結(jié)論，家電生產(chǎn)商在發(fā)展的不同階段采取不同的結(jié)構(gòu)洞管理方式，不同的結(jié)構(gòu)洞管理方式為生產(chǎn)商帶來(lái)了不同的關(guān)鍵資源，從而使生產(chǎn)商逐漸擺脫對(duì)中間商的依賴，促使渠道權(quán)力向生產(chǎn)商逐漸轉(zhuǎn)移。渠道權(quán)力轉(zhuǎn)移至生產(chǎn)商之后，中間商也積極和電子商務(wù)網(wǎng)站取得聯(lián)系以消除與其之間的結(jié)構(gòu)洞，從而使多方之間無(wú)結(jié)構(gòu)洞的存在，多方之間形成了互相依賴的關(guān)系，渠道權(quán)力在生產(chǎn)商和中間商之間趨于均衡，這一均衡也是中間商和生產(chǎn)商利用結(jié)構(gòu)洞進(jìn)行博弈的結(jié)果。

[1]張闖，張濤，莊貴軍渠道關(guān)系強(qiáng)度對(duì)渠道權(quán)力應(yīng)用的影響——關(guān)系嵌入的視角[J].管理科學(xué)，2012，25（3）：56-58.

[2]劉立，企業(yè)知識(shí)價(jià)值性，結(jié)構(gòu)洞對(duì)網(wǎng)絡(luò)權(quán)力影響研究[J].科學(xué)與科學(xué)技術(shù)管，2014（35）.

[3]馬軍平，陳昱竹，李純青，張海麗.基于結(jié)構(gòu)洞的關(guān)鍵資源對(duì)旅游供應(yīng)鏈渠道權(quán)力的影響——以環(huán)意國(guó)際旅行社為例[J].管理案例研究與評(píng)論，2015，8（06）： 577-593.