何金風(fēng)

本研究根據(jù)貝爾模型，將品牌形象分為三個(gè)維度：公司形象，產(chǎn)品形象，使用者形象，研究品牌形象的三個(gè)維度對(duì)女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。在研究中共收集有效問(wèn)卷279份，利用spss22.0.進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得出研究結(jié)果如下：公司形象，產(chǎn)品形象，使用者形象對(duì)女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿均存在顯著的正向影響，其中使用者形象的影響最顯著，產(chǎn)品形象次之，公司形象的影響最弱。

品牌形象

女性顧客購(gòu)買(mǎi)意愿 貝爾模型

品牌形象在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的作用日益凸顯，被視為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，所以研究品牌形象與女性顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的影響是很有必要的。國(guó)內(nèi)學(xué)者雖然有研究品牌形象與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的相關(guān)模型，但是都是針對(duì)整個(gè)行業(yè)，而且專(zhuān)門(mén)針對(duì)化妝品行業(yè)的研究較少，適用性較差。本文豐要針對(duì)我國(guó)化妝品行業(yè)，以女性化妝品消費(fèi)者為研究的對(duì)象，構(gòu)建化妝品品牌形象與女性顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的相關(guān)模型，研究化妝品品牌形象與女性顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系。

文獻(xiàn)概述

（1）品牌形象理論概述

學(xué)者關(guān)于品牌形象的研究分為兩類(lèi)，第一，以品牌聯(lián)想為出發(fā)點(diǎn)研究品牌形象；第二，以品牌識(shí)別為出發(fā)點(diǎn)研究品牌形象。

貝爾從公司形象，產(chǎn)品形象與使用者形象三個(gè)方面，來(lái)闡述品牌形象。貝爾對(duì)三種形象分別劃分為“軟性”和“硬性”兩種屬性，其中“軟性”屬性是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌產(chǎn)生的情感利益，“硬性”屬性是消費(fèi)者對(duì)品牌本身的功能屬性的感知。

（2）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿理論概述

以顧客理性決策為基礎(chǔ)，可以講購(gòu)買(mǎi)決策劃分為五個(gè)階段，即識(shí)別需求，搜集信息，進(jìn)行評(píng)估，決定購(gòu)買(mǎi)和購(gòu)后評(píng)價(jià)。學(xué)者認(rèn)為顧客購(gòu)買(mǎi)意愿應(yīng)該歸于決定購(gòu)買(mǎi)階段。

董大海，金玉芳將消費(fèi)者行為傾向分為重購(gòu)傾向，口碑，與溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)三方面。

研究設(shè)計(jì)

（1）模型構(gòu)建

貝爾模型比較系統(tǒng)地介紹了品牌形象的各個(gè)維度，而且貝爾模型在各個(gè)行業(yè)得到廣泛的應(yīng)用，專(zhuān)家們對(duì)貝爾模型提出的三個(gè)維度進(jìn)行了較多深入的研究，在研究中可借鑒前人的研究，比較容易操作。因此，本文采取貝爾模型作為本文的研究模型。

（2）假設(shè)提出

Hl：化妝品的公司形象對(duì)女性顧客購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的正向影響

H2：化妝品的產(chǎn)品形象對(duì)女性顧客購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的正向影響

H3：化妝品的使用者形象對(duì)女性顧客購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的正向影響

（3）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究的問(wèn)卷主要分為兩個(gè)部分，第一部分是調(diào)查問(wèn)卷的主體部分，主要包括四個(gè)方面的量表設(shè)計(jì)，即公司形象、產(chǎn)品形象、使用者形象和顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的量表設(shè)計(jì)，均采用李克特五點(diǎn)量表來(lái)設(shè)計(jì)問(wèn)項(xiàng)；第二部分是被調(diào)查者的基本資料。

（4）問(wèn)卷發(fā)放與回收

本研究問(wèn)卷的樣本主要是購(gòu)買(mǎi)過(guò)化妝品的女性消費(fèi)者，采用線(xiàn)卜和線(xiàn)下相結(jié)合的方式發(fā)放問(wèn)卷，共發(fā)放問(wèn)卷300份，剔除無(wú)效問(wèn)卷，共收集問(wèn)卷數(shù)量為279份。

數(shù)據(jù)分析

（1）人口統(tǒng)計(jì)變量描述性統(tǒng)計(jì)

調(diào)查回收有效問(wèn)卷279份，受樣本框的影響，被調(diào)查者的年齡主要集中在18-30歲之問(wèn)；被調(diào)查者的學(xué)歷集中分布于本科，占比超過(guò)一半，比例為86.74%；因?yàn)楸徽{(diào)查者多數(shù)為大學(xué)生，所以說(shuō)收人多集中在2000元及以下，占總比重的56.99%，其次，月收入在2001-4000元的人數(shù)占比也較高，為27.6%。

（2）變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析

從表1可以看出，各指標(biāo)均值和維度均值都大于3，由此可知被調(diào)查者對(duì)公司形象、使用者形象、產(chǎn)品形象和購(gòu)買(mǎi)意愿有比較高的認(rèn)同；各維度的標(biāo)準(zhǔn)差在0.5949到0.7007之間，可以得知被調(diào)查者的認(rèn)同程度都比較一致。

（3）化妝品品牌形象與女性顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的相關(guān)分析

本研究主要利用線(xiàn)性相關(guān)系數(shù)，即Pearson相關(guān)系數(shù)，來(lái)驗(yàn)證品牌形象各維度間以及與顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的相關(guān)性。

從表2可以看出，公司形象和顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的Pearson相關(guān)系數(shù)為0.502，表示在0.01的顯著性水平上極顯著，公司形象和顧客購(gòu)買(mǎi)意愿呈顯著正相關(guān)；產(chǎn)品形象和顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的Pearson相關(guān)系數(shù)為0.602，表示在0.01的顯著性水平卜極顯著，產(chǎn)品形象和顧客購(gòu)買(mǎi)意愿呈顯著正相關(guān)；使用者形象和顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的Pearson相關(guān)系數(shù)為0.626，表示在0.01的顯著性水平上極顯著，使用者形象和顧客購(gòu)買(mǎi)意愿呈顯著正相關(guān)。

通過(guò)表中數(shù)據(jù)的比較可知，使用者形象與購(gòu)買(mǎi)意愿的相關(guān)系數(shù)最大，即兩者的相關(guān)性相對(duì)較強(qiáng)，使用者形象對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的較大，其次為產(chǎn)品形象，公司形象與顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的相關(guān)性最弱。

（4）回歸分析

品牌形象對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的回歸分析

從表3可以看出，公司形象、產(chǎn)品形象、使用者形象的Beta系數(shù)分別為0.081，0.341， 0.415，說(shuō)明公司形象、產(chǎn)品形象、使用者形象對(duì)女性顧客購(gòu)買(mǎi)意愿均存在正向影響，但是使用者形象對(duì)女性顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的影響最顯著.產(chǎn)品形象次之，公司形象的顯著性最小。模型中所有變量和常數(shù)項(xiàng)的顯著性均小于0.05，因此都通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。表中解釋變量的方差膨脹性因子（VIF值）都小于5，說(shuō)明變量基本不存在多重共線(xiàn)性問(wèn)題。

女性顧客購(gòu)買(mǎi)意愿=0.273+0.081*公司形象+0.341*產(chǎn)品形象+0.415*使用者形象

因此，驗(yàn)證假?zèng)]Hl，H2，H3均成立。

（5）假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果

Hl：化妝品的公司形象對(duì)女性顧客購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的正向影響，成立

H2：化妝品的產(chǎn)品形象對(duì)女性顧客購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的正向影響，成立

H3：化妝品的使用者形象對(duì)女性顧客購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的正向影響，成立

研究結(jié)論

（1）結(jié)論

本研究根據(jù)貝爾模型，結(jié)合化妝品品牌的特點(diǎn)，經(jīng)過(guò)分析驗(yàn)證，得到結(jié)論如下：

1.化妝品品牌的公司形象對(duì)女性顧客購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響，但是印象不是特別顯著，究其原因可能是國(guó)內(nèi)企業(yè)在近年來(lái)才開(kāi)始重視公司品牌形象的建設(shè)。從研究中我們可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)歷史悠久，規(guī)模大，占有市場(chǎng)份額高的公司比較信賴(lài)。

2.化妝品品牌的產(chǎn)品形象對(duì)女性顧客購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響，在本研究我們可以看出，消費(fèi)者很看重化妝品品牌的產(chǎn)品形象，消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)口碑好，質(zhì)量?jī)?yōu)的化妝品品牌。如果化妝品品牌提供的產(chǎn)品形象是消費(fèi)者樂(lè)于接受的，那么就會(huì)產(chǎn)生積極的購(gòu)買(mǎi)行為。

3.化妝品品牌的使用者形象對(duì)女性顧客購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響。顯然，良好的使用者形象會(huì)使女性消費(fèi)者產(chǎn)生積極的購(gòu)買(mǎi)行為，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)將自己歸人某一消費(fèi)群體，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)與這一消費(fèi)群體所相似的化妝品品牌。

[1]董大海，金玉芳.消費(fèi)者行為傾向前因研究[J].南開(kāi)管理評(píng)論.2003（06）：46-51

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[3]麥子勁.運(yùn)動(dòng)鞋品牌形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究[D].華南理工大學(xué)，2013.

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