陳文喆 羅紀(jì)恩

新零售的涵義

在當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境下，無(wú)論線上還是線下已經(jīng)不單單是單一渠道突破的問(wèn)題，二者有機(jī)的結(jié)合是近年來(lái)電商巨頭和傳統(tǒng)零售商重點(diǎn)突破的關(guān)鍵，總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)新零售的定義，新零售是基于數(shù)據(jù)條件下對(duì)人（消費(fèi)者）貨（貨品）場(chǎng)（消費(fèi)場(chǎng)景）的重構(gòu)?！叭恕笔鞘滓闹貥?gòu)因素。而在商業(yè)世界中，啟迪“人”的關(guān)鍵，就是會(huì)員體系。通過(guò)口碑、分享、推薦疏通了關(guān)系鏈和交易鏈，連續(xù)卷入新客戶、粘住老用戶?；谶@一點(diǎn)，新零售引申出來(lái)的電商3.O時(shí)代強(qiáng)調(diào)社交與互動(dòng)。

理念：變革傳統(tǒng)零售，重新構(gòu)建以經(jīng)營(yíng)顧客為中心、以流量零售為主要內(nèi)容。

邏輯公式：銷(xiāo)售一流量x轉(zhuǎn)化率x客單價(jià)x復(fù)購(gòu)率。

內(nèi)部結(jié)構(gòu)：基于場(chǎng)景、IP、社群和傳播四大節(jié)點(diǎn)的循環(huán)結(jié)構(gòu)，任一節(jié)點(diǎn)可以作為切入點(diǎn)。

關(guān)鍵要素：

場(chǎng)景：重構(gòu)以場(chǎng)景模式為中心的品類管理模式、供應(yīng)鏈模式。賦予門(mén)店、員工更多的主動(dòng)權(quán)，發(fā)揮更多的創(chuàng)造力、想象力。場(chǎng)景將會(huì)成為門(mén)店的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

門(mén)店：重新定義——顧客的鏈接器，通過(guò)“四位一體”（社群中心、體驗(yàn)中心、展示中心、社交中心）的功能實(shí)現(xiàn)門(mén)店的新價(jià)值。

員工：由導(dǎo)購(gòu)理貨身份轉(zhuǎn)變?yōu)镵OL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）。

家電企業(yè)的新零售代表——海爾

海爾集團(tuán)并未提出嚴(yán)格的新零售概念，但分析其發(fā)展戰(zhàn)略格局，海爾的電商思路恰恰迎合了新零售的發(fā)展要求，作為國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的巨頭，其在新型商業(yè)模式上走在前列、值得學(xué)習(xí)。

與其他家電企業(yè)一樣，海爾零售渠道的一大主體為外部平臺(tái)，如天貓、京東、蘇寧等；另一主體則為自身全力打造的平臺(tái)，以海爾商城和順逛為主，尤其突出其基于社交模式的平臺(tái)一一順逛。海爾新零售的總體戰(zhàn)略思路如下圖所示。

海爾順逛作為海爾電商為用戶打造全流程最佳體驗(yàn)的最前端觸點(diǎn)，通過(guò)70萬(wàn)微店主和多元化的圈子社群獲取第一手的用戶需求，同時(shí)也將社會(huì)化產(chǎn)品納入到社群生態(tài)，為用戶提供定制化的整套生活解決方案。2017年雙11，順逛當(dāng)天銷(xiāo)售額2.5億，聚焦96個(gè)社區(qū)交互圈子、70萬(wàn)微店主，影響8300多萬(wàn)用戶。總結(jié)順逛的成功，有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是觸點(diǎn)，二是微店主。

觸點(diǎn)已經(jīng)被廣泛運(yùn)用到電商營(yíng)銷(xiāo)的理論指導(dǎo)中，如何尋找觸點(diǎn)、形成觸點(diǎn)是電商運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。進(jìn)一步地，觸點(diǎn)的形成靠場(chǎng)景，由消費(fèi)場(chǎng)景推導(dǎo)出場(chǎng)景的觸點(diǎn)設(shè)置，由觸點(diǎn)設(shè)置引導(dǎo)客戶的消費(fèi)與互動(dòng)。新零售時(shí)代的線下要做好場(chǎng)景，通過(guò)精致的場(chǎng)景布局，增強(qiáng)消費(fèi)的體驗(yàn)感，打造觸點(diǎn)、引發(fā)觸點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者不管是線下還是線上完成購(gòu)買(mǎi)，都實(shí)現(xiàn)了引流乃至復(fù)購(gòu)的目的。

微店主，以順逛為核心平臺(tái)，依托新興的視頻、流媒體、直播等多樣化營(yíng)銷(xiāo)方式，搭建從串聯(lián)到并聯(lián)實(shí)現(xiàn)用戶全觸點(diǎn)交互的全新商業(yè)架構(gòu)模型。該模式目標(biāo)是打造社群經(jīng)濟(jì)生態(tài)平臺(tái)：每一位客戶既是消費(fèi)者也是微店主，既可以銷(xiāo)售海爾的產(chǎn)品也可以銷(xiāo)售其他產(chǎn)品，作為微店主的身份銷(xiāo)售海爾產(chǎn)品獲取平臺(tái)提成，可以和當(dāng)?shù)睾枌Ｙu(mài)店直接對(duì)接，同時(shí)線下的海爾專賣(mài)店也可以通過(guò)線上開(kāi)設(shè)迷你站，全員營(yíng)銷(xiāo)的理論模式的理論基底。需要注意的是，順逛僅發(fā)展一級(jí)微店主，不允許以提成形式實(shí)施裂變，有效控制營(yíng)銷(xiāo)變味的風(fēng)險(xiǎn)。

傳統(tǒng)家電的新零售策略

綜上，傳統(tǒng)家電企業(yè)要憑借線下專賣(mài)店資源，設(shè)計(jì)具有競(jìng)爭(zhēng)力的多元打法，遵循“產(chǎn)品比任何形式都重要，關(guān)系比任何系統(tǒng)都重要”的基本原則，打造“渠道——用戶一一交互——開(kāi)發(fā)”的運(yùn)營(yíng)模式，加快推廣線上線下的貫通格局。

“渠道——用戶”：一是緊緊依托現(xiàn)有壟斷的電商渠道，依然使用多種活動(dòng)進(jìn)一步提升人氣、增加銷(xiāo)量，凡是消費(fèi)者一律實(shí)施會(huì)員制；二是憑借線下門(mén)店銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)，完成線下銷(xiāo)售的同時(shí)，將消費(fèi)者“會(huì)員化”轉(zhuǎn)移到線上平臺(tái)來(lái)，快速積累形成會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)。線下的銷(xiāo)售人員或安裝人員均應(yīng)主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者成為會(huì)員，重點(diǎn)實(shí)施會(huì)員推廣。

“用戶——交互”：對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行親密交流型的CRM，依托微信微博等，以一定區(qū)域、偏好相似人群建立微信群，將營(yíng)銷(xiāo)人員轉(zhuǎn)型為微信群主，以刺激性、激勵(lì)性的交流信息活躍群使用度，增強(qiáng)用戶粘性，按照“阿米巴”的經(jīng)營(yíng)思路，每個(gè)線下銷(xiāo)售點(diǎn)成為一定區(qū)域的互動(dòng)社群，除了銷(xiāo)售產(chǎn)品外，還要做好客戶的交流互動(dòng)，通過(guò)對(duì)客戶興趣愛(ài)好的了解，組織線下生活?yuàn)蕵?lè)活動(dòng)、定期派發(fā)禮品等等，，對(duì)其有目的地灌輸海信的品牌理念、技術(shù)理念、經(jīng)營(yíng)理念，并由此對(duì)社群內(nèi)的不同用戶活躍度進(jìn)行分類，便與后續(xù)的開(kāi)發(fā)利用。

“交互——開(kāi)發(fā)”：建立從員工到多元化用戶一體的微商開(kāi)發(fā)平臺(tái)，通過(guò)終端交互發(fā)現(xiàn)用戶的真實(shí)需求，營(yíng)銷(xiāo)人員和內(nèi)容應(yīng)從一個(gè)用戶身上發(fā)現(xiàn)多方位的需求，終端營(yíng)銷(xiāo)售后人員將多種信息共享至后端開(kāi)發(fā)平臺(tái)，以類似眾籌方式精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)用戶問(wèn)題、分享問(wèn)題、多方提供解決方案。要“引導(dǎo)客戶做你想做的事”，學(xué)習(xí)小米模式，集聚一批發(fā)燒友，對(duì)產(chǎn)品的功能、外觀等各方面提出需求，形成發(fā)燒友群體，綜合設(shè)計(jì)出一款符合多數(shù)定制需求的產(chǎn)品，進(jìn)而完成生產(chǎn)和推廣。