曹瀏

本文針對商業(yè)銀行的營銷風(fēng)險(xiǎn)作了定義，并且依據(jù)所學(xué)內(nèi)容選取合適的商業(yè)銀行營銷風(fēng)險(xiǎn)評價(jià)指標(biāo)，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建商業(yè)銀行營銷風(fēng)險(xiǎn)評價(jià)體系。

商業(yè)銀行 營銷風(fēng)險(xiǎn) 評價(jià)指標(biāo)

研究背景

在我國宏觀經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的今日，銀行業(yè)競爭格局的形成促使我國金融資本市場由過去的賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變。過去的被動接受模式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能順應(yīng)市場的發(fā)展，為此商業(yè)銀行都在不斷開展主動性營銷、全員性營銷。在此背景下，營銷風(fēng)險(xiǎn)管理成為了商業(yè)銀行面臨的重大問題。其中，如何對商業(yè)銀行的營銷風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行系統(tǒng)且合理的評價(jià)，尤其是建立合理的商業(yè)銀行營銷風(fēng)險(xiǎn)評價(jià)指標(biāo)體系，更是值得我們探討與研究。

商業(yè)銀行營銷風(fēng)險(xiǎn)的定義

根據(jù)營銷風(fēng)險(xiǎn)的定義，本文對商業(yè)銀行的營銷風(fēng)險(xiǎn)作如下定義：商業(yè)銀行在營銷過程中，由于環(huán)境不確定性因素、無法預(yù)知與預(yù)料不足事項(xiàng)的諸多影響，使商業(yè)銀行營銷的實(shí)際收益與預(yù)期收益產(chǎn)生一定的偏差，從而有蒙受損失和獲得額外收益的機(jī)會或可能性。

商業(yè)銀行營銷風(fēng)險(xiǎn)評價(jià)指標(biāo)體系

（1）營銷風(fēng)險(xiǎn)評價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建內(nèi)容

風(fēng)險(xiǎn)評價(jià)體系的最終日的足要為銀行營銷人員提供營銷決策與營銷風(fēng)險(xiǎn)防范，而該體系的成功與否在于能否將原始基礎(chǔ)信息轉(zhuǎn)化為一個(gè)較為靈敏提供風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警的系統(tǒng)。因此一個(gè)完整的預(yù)警信息系統(tǒng)應(yīng)該從如下方面構(gòu)建：獲得營銷風(fēng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)信息源，建立風(fēng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)庫，對不同類別的數(shù)據(jù)加以歸類，利用營銷風(fēng)險(xiǎn)信息管理系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)處理并得到相應(yīng)結(jié)果，加工處理后得出針對具體風(fēng)險(xiǎn)的營銷防范與處理措施。

（2）商業(yè)銀行營銷風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)體系結(jié)構(gòu)

對營銷風(fēng)險(xiǎn)的評價(jià)多指標(biāo)體系宜采用層次化結(jié)構(gòu)，利用層次化分析方法設(shè)定評價(jià)指標(biāo)結(jié)構(gòu)，從一級指標(biāo)向二級指標(biāo)逐層深入表述營銷風(fēng)險(xiǎn)評價(jià)指標(biāo)體系。因此本文構(gòu)建層次分析模型，將營銷風(fēng)險(xiǎn)問題劃分成若干一級指標(biāo)冗素，再依據(jù)屬性類型向下劃分不同層次，同一層次對下一層次存在包含與支配關(guān)系。

（3）商業(yè)銀行營銷風(fēng)險(xiǎn)評價(jià)指標(biāo)選取

從商業(yè)銀行營銷活動涉及到的范圍可以分為外部風(fēng)險(xiǎn)與內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)，在歸納總結(jié)商業(yè)銀行的各項(xiàng)評價(jià)指標(biāo)后，將外部營銷風(fēng)險(xiǎn)分為同業(yè)競爭風(fēng)險(xiǎn)、客戶資信風(fēng)險(xiǎn)、匯率與利率風(fēng)險(xiǎn)等，本文此章重點(diǎn)分析對象為同業(yè)競爭風(fēng)險(xiǎn)與客戶資信風(fēng)險(xiǎn)。

1.同業(yè)競爭風(fēng)險(xiǎn)

作為追求自身利益最大化的“經(jīng)濟(jì)人”顧客，在面對多家銀行提供多項(xiàng)選擇時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)則是創(chuàng)造客戶價(jià)值最大化的商業(yè)銀行。這需要商業(yè)銀行開發(fā)并具備此類服務(wù)，然后以客戶接受的方式傳遞給客戶。而客戶所獲得的價(jià)值可以通過下述公式來描述，同時(shí)這也是我們認(rèn)識該風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)的方法。

NV=PV+AV-PC-AC

其中，NV（ Net Value）是指顧客獲得的凈價(jià)值；PV（ Product Value）指服務(wù)自身創(chuàng)造的價(jià)值；AV（ AdditionalValue）是服務(wù)過程中產(chǎn)生的附加價(jià)值；PC（ Product Cost）為服務(wù)的成本；AC（ Additional Cost）則為服務(wù)過程中付iLH的附加成本。

上述公式用來說明同業(yè)競爭時(shí)客戶選擇標(biāo)準(zhǔn)，即創(chuàng)造客戶價(jià)值最大化的商業(yè)銀行。而從銀行角度，可將公式簡化為：NV=PV-TC，其中NV是銀行所獲凈利潤，PV是銀行所獲得收入，TC是銀行需付出的營銷成本。因此間業(yè)競爭風(fēng)險(xiǎn)的指標(biāo)可定義為表1。

2.客戶資信風(fēng)險(xiǎn)

客戶的資信水平是決定商業(yè)銀行的信貸營銷風(fēng)險(xiǎn)是否形成營銷損失的關(guān)鍵，對客戶的資信評價(jià)與授信是任何商業(yè)銀行不可忽略的事項(xiàng)，主要考慮因素包括定性與定量兩方面因素。定性因素有經(jīng)營管理與發(fā)展前景兩方面，定量因素有信用記錄、資產(chǎn)質(zhì)量與經(jīng)營質(zhì)量三方面。

在定性因素中，經(jīng)營管理主要涉及六個(gè)方面，分別是關(guān)鍵時(shí)刻股東支持度、股東結(jié)構(gòu)（大股東經(jīng)濟(jì)性質(zhì)）、公司治理結(jié)構(gòu)的完善性、組織結(jié)構(gòu)的健全性、管理層素質(zhì)、年報(bào)的披露情況。發(fā)展前景則從研發(fā)能力、競爭能力、行業(yè)發(fā)展?jié)摿θ齻€(gè)方面進(jìn)行考慮。

在定量因素中，信用記錄需要通過客戶的貸款償還率、貨款支付率、貨款回收率三個(gè)指標(biāo)來衡量。資產(chǎn)質(zhì)量主要利用實(shí)收資本和資金自有率兩個(gè)指標(biāo)來衡量。經(jīng)營質(zhì)量涉及因素較多，可從以下八個(gè)指標(biāo)進(jìn)行考慮，分別是流動比率、速動比率、資產(chǎn)負(fù)債率、利息倍數(shù)、資產(chǎn)收益率、資本收益率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率。

綜合以上定性與定量因素，我們可以得出表2。

[1]石全勝；劉玲玲.城市商業(yè)銀行流動性風(fēng)險(xiǎn)評價(jià)指標(biāo)體系研究一一基于巴塞爾協(xié)議Ⅲ[J]《中國集體經(jīng)濟(jì)》.2013.04.05