張靜 劉小剛
摘 要:鋼鐵工業(yè)是國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè),隨著我國經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài),鋼鐵供給側(cè)企業(yè)依靠低投入和低成本的優(yōu)勢逐漸消失,鋼鐵企業(yè)進入低價微利、產(chǎn)能過剩、效益低下的困境。在鋼鐵生態(tài)系統(tǒng)大環(huán)境下,中小企業(yè)只能憑借增強企業(yè)品牌力,積極尋找突破創(chuàng)新的道路,才能全面提升鋼鐵企業(yè)的市場競爭力,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。本文通過梳理對鋼鐵品牌力影響的因素,利用層次分析法解析鋼鐵企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中對鋼鐵品牌力影響的重要因子,從而為鋼鐵企業(yè)品牌建設(shè)存在的問題從實操層面提出解決策略。
關(guān)鍵詞:鋼鐵企業(yè);生態(tài)系統(tǒng);品牌建設(shè)
鋼鐵產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟的重要支柱,目前仍處于轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時期,隨著鋼鐵行業(yè)供給側(cè)改革和去產(chǎn)能的不斷推進,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和新舊動能持續(xù)轉(zhuǎn)換,盡管鋼鐵企業(yè)全行業(yè)積極采取的各種應(yīng)對舉措取得了一定成果,但受國內(nèi)投資增速下滑,鋼鐵行業(yè)的整體發(fā)展仍然呈現(xiàn)低迷狀態(tài)。今年作為鋼鐵供給側(cè)改革的深化之年,因品牌溢價帶來的利益差等種種因素,促使企業(yè)之間的競爭日趨加劇。品牌價值作為未來企業(yè)盈利能力的重要衡量指標,也是企業(yè)產(chǎn)品附加價值的重要體現(xiàn),擁有強勢品牌的企業(yè)意味著將擁有未來更廣闊的發(fā)展空間和更深層次的獲利潛力。
一、企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)要素及其分析
1.鋼鐵企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)
企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是以企業(yè)供應(yīng)商、企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)、中間商系統(tǒng)共同構(gòu)建起來的市場生態(tài)系統(tǒng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)+時代新經(jīng)濟模式的興起與發(fā)展,只有構(gòu)建企業(yè)生態(tài)圈、打破產(chǎn)業(yè)價值鏈之間的邊界才能在激烈的市場競爭中自保并獲取更大的市場份額和更高的利潤。因此,隨著供給側(cè)改革的不斷深入,越來越多的鋼鐵企業(yè)不斷強化行業(yè)對于上下游企業(yè)的話語權(quán)并增強產(chǎn)業(yè)集中度,以打造強勢品牌。
2.生態(tài)系統(tǒng)要素及比重分析
品牌系統(tǒng)要素分析的目的就是通過對各種影響品牌建設(shè)的因素進行綜合分析,算出每項要素所占的比重,從而找出最能影響鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)的要素,促使鋼鐵企業(yè)品牌價值鏈中的主體因素在品牌系統(tǒng)本身可持續(xù)發(fā)展的前提下獲取最高ROI,進而在品牌生態(tài)系統(tǒng)的戰(zhàn)略建設(shè)基礎(chǔ)上進行品牌建設(shè),最終使得產(chǎn)品實現(xiàn)良性循環(huán),企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展。
二、生態(tài)系統(tǒng)要素比重問題分析
鋼鐵企業(yè)品牌生態(tài)系統(tǒng)的主要因素,包括品牌經(jīng)營能力、市場環(huán)境及品牌發(fā)展?jié)摿Α,F(xiàn)需要綜合考慮各方面因素,分析各方面因素對鋼鐵企業(yè)品牌建設(shè)的影響程度,算出每項要素所占的比重并找出最能影響品牌建設(shè)的要素排序。
針對品牌生態(tài)系統(tǒng)的要素比重,采用層次分析法進行研究,其中目標層為最終確定的品牌建設(shè)方案,準則層包括品牌經(jīng)營能力、市場環(huán)境、品牌發(fā)展?jié)摿Γ?/p>
方案層包括各種具體影響因素。通過構(gòu)造比較判斷矩陣,再進行層次單排序和層次總排序,利用MATLAB軟件進行編程,實現(xiàn)最終的比重計算。
1.建立層次結(jié)構(gòu)
根據(jù)對鋼鐵品牌生態(tài)系統(tǒng)的調(diào)查分析,品牌力的建設(shè)與該品牌的品牌經(jīng)營能力、市場環(huán)境、品牌發(fā)展?jié)摿φ嚓P(guān)的,則將這三個因素作為準則,將品牌建設(shè)的影響因素分為3層:目標層(G層)、準則層(C層)、方案層(P層),如圖1:
如圖所示,其中品牌的市場占有率表現(xiàn)為品牌的市場占有能力,即品牌的銷售量在市場中同類產(chǎn)品中所占的比重,表明了品牌在市場上所處的地位。品牌的市場盈利能力主要指該品牌的市場上的獲利能力,品牌的發(fā)展?jié)摿κ侵钙放圃诎l(fā)展過程中的潛在力量,表現(xiàn)了品牌的成長性。這三個指標可以較為客觀的評價一個品牌的品牌力。
(1)構(gòu)造判斷矩陣
構(gòu)造判斷矩陣,兩兩比較根據(jù)因素等級制得出權(quán)值(如表1)。而在量等級之間分別有一個中間狀態(tài),分別用2、4、6、8將其量化。
2.層次總排序及一致性檢驗
查得總排序表的計算方法如下表7
由以上計算數(shù)據(jù)并依據(jù)表7 ,計算得到的層次總排序權(quán)值見下表8:
根據(jù)以上的結(jié)果計算可知,最能影響品牌建設(shè)的因素為產(chǎn)品質(zhì)量,其次是產(chǎn)品價格,再次是市場推廣,各因素所占比重如上表8最后一欄P層總排序中所示。
商品的質(zhì)量和價格同質(zhì)化促使供給側(cè)企業(yè)越來越看重營銷及輕資產(chǎn)聯(lián)盟運營模式,即將投放在傳統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)施的資金人力轉(zhuǎn)向到產(chǎn)業(yè)鏈延伸、營銷推廣等高附加值業(yè)務(wù),在營造品牌建設(shè)和推廣平臺上實現(xiàn)新突破。
三、陜西漢中鋼鐵集團有限公司SWOT分析
陜西漢中鋼鐵集團有限公司(簡稱“漢鋼”)是集采選、焦化、連軋為一體的百萬噸民營鋼鐵聯(lián)合企業(yè),產(chǎn)品輻射陜、甘、川、鄂及華東等地區(qū),現(xiàn)正處于產(chǎn)品成熟時期。鋼鐵產(chǎn)品作為功能性產(chǎn)品,生命周期長、產(chǎn)品類型及需求量穩(wěn)定,下游產(chǎn)業(yè)對產(chǎn)品的質(zhì)量、價格比較敏感,且對品牌的忠誠度和依賴性更高等特點。產(chǎn)品同質(zhì)化使供給側(cè)訴求核心轉(zhuǎn)向品牌價值,延長產(chǎn)品成熟期時間段或者提供鋼鐵產(chǎn)品價值升級使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。SWOT分析方法,是企業(yè)內(nèi)部條件分析,參照競品營銷模式,分析自身企業(yè)及產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢,在競爭中獲取的機會及外在威脅等,為企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃提供良好的營銷基礎(chǔ)。
1.S(優(yōu)勢)
(1)原材料優(yōu)勢。勉縣的礦產(chǎn)資源貯量大、質(zhì)量優(yōu),位于“勉略寧”金三角,為陜西省漢中市重要的冶金工業(yè)基地和化工工業(yè)基地。漢鋼自產(chǎn)鐵精礦粉45萬噸,采購當?shù)氐胤降V粉約90萬噸。勞動力成本和資源優(yōu)勢得天獨厚,
(2)區(qū)位優(yōu)勢。因位居川、陜、甘三省交界處,漢鋼利用本地資源以及交通運輸便利等方面的優(yōu)勢,曾創(chuàng)造了全國鋼鐵企業(yè)排名第110位、全國工業(yè)企業(yè)排名第998位的輝煌成績,成為整個漢中地區(qū)首屈一指的工業(yè)企業(yè)。
2.W(劣勢)
(1)產(chǎn)能過剩。但近年來,為響應(yīng)國家整合和淘汰落后產(chǎn)能的政策號召,漢鋼共計拆除40噸轉(zhuǎn)爐一座、420立方米高爐一座,分別縮減煉鐵和煉鋼各50萬噸和70萬噸產(chǎn)能,產(chǎn)能依然過剩,產(chǎn)品附加值較低,產(chǎn)品生產(chǎn)種類單一。
(2)企業(yè)融資難。隨著鋼鐵行業(yè)供給側(cè)改革和去產(chǎn)能化的不斷推進,雖然行業(yè)效益明顯提升,但多數(shù)企業(yè)效益普遍下滑、利潤率降低,各大商業(yè)銀行也嚴格控制鋼鐵企業(yè)貸款規(guī)模。據(jù)中國鋼鐵工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示,截止2017年7月,鋼鐵行業(yè)的資產(chǎn)負債率仍維持在70%左右,加之市場波動明顯,物流成本、環(huán)保成本等均呈上升趨勢,高杠桿使企業(yè)處于高風險境地。
(3)技術(shù)研發(fā)能力弱。隨著終端用戶綜合需求不斷升級的現(xiàn)狀,擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的技術(shù)支撐已成為企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。而我國中小型鋼鐵企業(yè)在自主研發(fā)和創(chuàng)新領(lǐng)域的長期投入不足,所占比例遠低于發(fā)達國家2.5%以上的水平,已成為制約企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要因素。以漢鋼為例,研發(fā)投入占主營業(yè)務(wù)的收入比重僅有1%左右。
(4)員工轉(zhuǎn)崗、下崗問題。漢鋼面臨裁撤企業(yè)員工崗位調(diào)整及安置問題,職工安置要通過企業(yè)主體與社會保障相結(jié)合,虧損企業(yè)的債務(wù)化解、民營鋼鐵工人的安置工作對資金保障和社會保障計劃有更高一步的要求。
3.O(機遇)
(1)國家政策扶持。《陜西省十三五規(guī)劃》指出,推進重點板塊突破發(fā)展,打造勉縣等一批城市副中心縣,大力推進縣域工業(yè)集中區(qū)建設(shè),重點發(fā)展大工業(yè)配套產(chǎn)業(yè)?!朵撹F工業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》也強調(diào)企業(yè)發(fā)展規(guī)劃是企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略研究和頂層設(shè)計,需要科學可行的策略。職工安置是化解產(chǎn)能工作的重中之重,國家撥付1.54億用于安置下崗職工,實現(xiàn)減員增效,在化解產(chǎn)能的同時維護社會大局穩(wěn)定。
(2)陜西政府打造區(qū)域四大產(chǎn)業(yè)鏈。政府積極引導(dǎo)鋼鐵企業(yè)與DSP(需求方)合作,推動鋼材在陜西省化工制造、建筑鋼材產(chǎn)業(yè)鏈、石油用管產(chǎn)業(yè)鏈、機械制造產(chǎn)業(yè)鏈及線材制品產(chǎn)業(yè)鏈等領(lǐng)域的運用,并將鋼鐵新產(chǎn)品研發(fā)納入科技專項扶持項目,政府設(shè)立專項基金用于企業(yè)在產(chǎn)品性能的提升和工藝流程的改進等方面的研究,加強產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間企業(yè)的合作,進一步增加鋼鐵企業(yè)同科研院所、高校等單位的合作交流,進一步整合陜西鋼鐵產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勢,提升整體競爭力。
(3)借力“一帶一路”發(fā)展契機?!耙粠б宦贰毖鼐€國家中,鋼材凈進口國占70%,投資合作建設(shè)為鋼鐵供給側(cè)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級創(chuàng)造絕佳的機遇,不僅可帶動周邊國家經(jīng)濟發(fā)展,同時可向節(jié)點國家和地區(qū)出口優(yōu)質(zhì)鋼材產(chǎn)品來降低產(chǎn)能過剩、消化庫存。企業(yè)通過產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)能升級將企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)驗優(yōu)勢和技術(shù)模式轉(zhuǎn)化為合作優(yōu)勢,同時鋼鐵中小企業(yè)可聯(lián)合借助這一歷史契機,順勢而為,建設(shè)有前瞻性的合作項目,帶動高端鋼鐵產(chǎn)品的需求增長和產(chǎn)業(yè)擴張。
4.T(挑戰(zhàn))
(1)環(huán)保投資加大。長期以來鋼鐵企業(yè)一直因環(huán)境污染問題受到廣泛關(guān)注,從煉焦、煉鐵到軋鋼,整條冶煉工藝幾乎一半以上的物料被排放出來,造成硫化物和煙粉塵等氣體污染物。隨著2015年新環(huán)保法和新鋼鐵行業(yè)系列標準的實施,鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)環(huán)保設(shè)備投資占比越來越大,致使企業(yè)的運營成本大幅上漲。
(2)營銷渠道多樣化。漢鋼目前主營渠道為線下固定渠道推廣,且下游產(chǎn)業(yè)客戶群體類型種類單一。新媒體時代,鋼鐵企業(yè)不可避免的受到互聯(lián)網(wǎng)及其背后一系列新型技術(shù)的影響,迎來全新的機遇和挑戰(zhàn)。因此,明晰供需關(guān)系,提升鋼鐵企業(yè)智慧營銷和配置效率,緊抓鋼鐵企業(yè)的產(chǎn)品銷售、研發(fā)、生產(chǎn)、延伸加工和服務(wù)體系以及物流等供應(yīng)鏈渠道。同時,企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng),將產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、物流直接,以及生產(chǎn)商、用戶、供應(yīng)商等聯(lián)系在一起,形成一個完整的信息物理系統(tǒng)(CPS),最終形成一個線上線下有機結(jié)合的完整營銷渠道。
四、結(jié)語
供給側(cè)改革下,企業(yè)只有對自身進行品牌再定位,挖掘在區(qū)域市場的獨特優(yōu)勢,在市場推廣中根據(jù)自身優(yōu)勢確認投放策略才能達到高ROI目的,同時契合“一帶一路”建設(shè),通過化解過剩產(chǎn)能、淘汰落后產(chǎn)能,創(chuàng)造性開創(chuàng)以市場資源為基礎(chǔ),重視市場推廣、質(zhì)量管理,通過DSP(需求方平臺)模式鞏固和發(fā)展傳統(tǒng)業(yè)務(wù),形成以品牌為核心的輕資產(chǎn)運營模式,實現(xiàn)對鋼材生產(chǎn)、運輸、儲存、銷售的全盤市場策劃,提升“漢鋼”等其他鋼鐵企業(yè)的品牌市場價值,方能在產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型中謀得長遠發(fā)展。
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