王勵寧

隨著中國的改革開放，中國經(jīng)濟不斷快速發(fā)展，人民生活的物質(zhì)水平得到了極大的提高。在這個過程中，中國的民族品牌酒業(yè)也迅速發(fā)展起來，茅臺、長城、紅星等在國際上都享有盛譽。青島啤酒是一家成功“走出去”的企業(yè)典范已成為了世界市場上啤酒行業(yè)的巨鱷。2012年《中國品牌500強》報道，青島啤酒的品牌價值已達631.68億元。

青島啤酒是怎樣從一家小酒廠發(fā)展到成功“走出去”，順利占據(jù)世界市場，成為一家曾多次獲獎的國際化大企業(yè)？它又是怎么在國外的壟斷市場擠壓下生存下來并發(fā)展壯大的？

一、基本情況

（一）企業(yè)基本情況

青島啤酒始于1903年8月創(chuàng)建的日耳曼啤酒公司青島股份公司，主要生產(chǎn)淡色啤酒和黑色啤酒?！扒鄭u啤酒操作法”、“啤酒風味物質(zhì)圖譜技術(shù)”、“啤酒高效低耗釀制技術(shù)的開發(fā)與應用”成為行業(yè)標桿。青島啤酒通過工藝技術(shù)升級提升產(chǎn)品品質(zhì)、加速新產(chǎn)品、釀造新技術(shù)的研發(fā)和推廣，源源不斷地釀造出不同消費群體喜好的啤酒，滿足不同消費群體的飲用需求。

114年來，青島啤酒飄香四溢、享譽世界，完全得益于青島啤酒對研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新的堅守與執(zhí)著。為了給消費者提供高品質(zhì)青島啤酒，青島啤酒始終堅持“好人釀好酒”理念，從原料的選材到整個生產(chǎn)過程，青島啤酒人都始終堅持一絲不茍的工匠精神，對品質(zhì)精雕細琢。

（二）市場背景

全球主要啤酒企業(yè)銷售份額和利潤份額如圖1～2所示。

二、青島啤酒的理論分析

（一）SWOT分析法

1.青島啤酒的優(yōu)勢分析（S）

（1）國內(nèi)基礎雄厚。隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，國內(nèi)的雄厚基礎成為青島啤酒走向世界的強大后備力量。青島啤酒有限公司是目前具有國際先進水平的啤酒生產(chǎn)企業(yè)，公司采用德國糖化工藝設備、自控系統(tǒng)、灌裝生產(chǎn)線以及瑞士過濾系統(tǒng)，并與青島啤酒百年傳承的經(jīng)典工藝相結(jié)合，通過軟、硬件上的精益求精和不斷改進，打造成世界一流啤酒品牌。

據(jù)資料顯示，2016 年，青島啤酒股份有限公司實現(xiàn)總銷量792萬千升，其主品牌青島啤酒實現(xiàn)銷售量381萬千升，其他如奧古特、鴻運當頭、經(jīng)典1903、純生啤酒等高端產(chǎn)品實現(xiàn)銷量163萬千升，始終保持著國內(nèi)中高端市場的領先地位。青島啤酒公司2017年實現(xiàn)收入5.5億元，利潤達到7500萬元，稅金1.3億元左右。

（2）產(chǎn)品品質(zhì)有保證。青島啤酒自出口歐洲以來，深受歐洲消費者的認可和喜愛，先后在比利時布魯塞爾、西班牙馬德里獲得國際金獎。青島啤酒的品牌價值逐年遞增，在品牌價值、優(yōu)質(zhì)品牌、產(chǎn)品與服務、品牌價值方面拔得頭籌。

在亞洲，韓國年輕人對青島啤酒情有獨鐘，雖然受“薩德”事件的影響，但青島啤酒銷售額激增28.8%，銷量增長率依然保持在較高水平。

（3）亞洲市場占有率高。憑借強力打造的品牌影響力，青島啤酒成為亞洲第一啤酒品牌，市場占有率持續(xù)增高。2010-2015年幾大啤酒品牌的亞洲市場占有率見圖3。

2.青島啤酒的劣勢分析（W）

青島啤酒缺乏針對低端群體的產(chǎn)品。價格上相比同層次的其他替代品價格略高，使得部分消費者會選擇價格更為便宜的其他品質(zhì)相近的替代品。

在生產(chǎn)工藝上，沒有嚴格的質(zhì)量把控機制，使得由于不同地區(qū)生產(chǎn)原料供應商的不同，啤酒口味也略有差異。從而不能很好的發(fā)揮出百年積淀出來的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢。

3.青島啤酒的機會分析（O）

青島啤酒在世界各國開始逐漸受到年輕人的喜愛，例如：在韓國，青島啤酒銷量大增的主要原因是韓國年輕人越來越喜歡邊喝青島啤酒邊吃羊肉串。同樣，在歐洲市場上，青島啤酒備受青睞，品質(zhì)極佳。因此，南美洲、北美洲、大洋洲、非洲等就是青島啤酒進軍的領域和機會。

4.青島啤酒的威脅分析（T）

（1） 啤酒產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)成本不斷上漲，給企業(yè)帶來一定的生產(chǎn)壓力。根據(jù)投資銀行Berenberg的報告，啤酒生產(chǎn)成本的增加將迫使大型啤酒釀造商將價格提高至高于通脹水平。主要表現(xiàn)在原材料價格的上漲，大麥成本同比飆升近40%，鋁價格上漲了8%。因此，“啤酒公司將在未來面臨更加困難的環(huán)境”。

（2）符合當代年輕人喜好的新啤酒產(chǎn)品，影響了啤酒市場的格局。如意大利啤酒廠新推出的空氣啤酒（運用空氣壓縮技術(shù)從濃縮空氣中直接抽取水來生產(chǎn)啤酒）、美國將啤酒擴展到相鄰的飲料類別，如：低酒精和無酒精啤酒、蘋果酒、康普茶甚至是大麻飲料。

（二）青島啤酒的相關(guān)策略分析

1.SO策略：利用機會，發(fā)揮優(yōu)勢

SO（strength & opportunity）策略即擴張性策略，企業(yè)內(nèi)部擁有優(yōu)勢，而環(huán)境又提供了機會，這是理想的最佳狀態(tài)。利用世界市場上對青島啤酒逐漸提升的興趣，充分發(fā)揮國內(nèi)雄厚的基礎，向世界市場推廣國內(nèi)的相關(guān)飲用方法，激發(fā)當代年輕人對新鮮事物的喜愛，從而擴大世界市場的銷量。另一方面，嘗試按照當?shù)厥袌龅娘嬘昧晳T，研發(fā)并推出適合當?shù)仫嬘昧晳T的新產(chǎn)品，從而獲得當?shù)亍氨Ｊ嘏伞钡那嗖A。

2.WO策略：利用機會，彌補劣勢

WO（weak&opportunity） 策略即謹慎進入策略。世界市場上對青啤的關(guān)注度有所上升，可以抓住機會，擴大世界市場占有率。并利用當代年輕人獵奇心態(tài)，利用堅實的品質(zhì)保證，開發(fā)新的客戶群體，從而打開更廣闊的世界市場。

3.ST策略：利用優(yōu)勢，規(guī)避威脅

ST（strength&thread）策略即優(yōu)勢威脅策略。近年來，無論是基礎原材料大麥還是包裝的原材料金屬鋁都有價格上升的趨勢，致使啤酒生產(chǎn)成本不斷上升，勢必要提高價格，但啤酒價格的提升將“疏遠”消費者。

4.WT策略

WT（Weak&Thread）策略即弱點威脅策略。由于青島啤酒在世界市場上占有率并不高，所以成本上升所帶來的沖擊并不會那么嚴重。因此，青島啤酒要繼續(xù)依靠自身的品質(zhì)保證、穩(wěn)定的市場價格，在其他企業(yè)受到成本上升沖擊時提高自身的市場占有率，做到“不退為進”。

三、結(jié)語

青島啤酒在國際化道路上，應該盡可能做到保持產(chǎn)品品質(zhì)、突出產(chǎn)品特色、豐富產(chǎn)品的種類、加大研發(fā)力度、提升企業(yè)形象、提升消費者滿意度等，才能更好地走出國門，沖向世界。（作者單位為長春理工大學經(jīng)濟管理學院）