蔡文貴 林曉晴

生鮮電商行業(yè)一直被譽為是電商細分領(lǐng)域里的最后一片藍海，但是多年過去，在生鮮電商線上領(lǐng)域并沒有涌現(xiàn)出巨頭企業(yè)。而以盒馬鮮生、京東生鮮等電商巨頭領(lǐng)銜的生鮮電商卻在近年開始大力開拓線下市場，整合線上線下資源，尋找一種新的模式去挑戰(zhàn)這片藍海。本文將分析社區(qū)生鮮O2O的經(jīng)營模式，探索其運營模式是否可行。

一、生鮮電商發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2017年中國生鮮電商市場交易規(guī)模約為1391.3億元，同比增長59.7%。在交易規(guī)模如此高速增長的背景下，中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展卻一直無法形成規(guī)模，這之間的問題十分復(fù)雜，但整體可歸為價格、物流、損耗。

穩(wěn)定的貨源供應(yīng)，在生鮮行業(yè)幾乎是無法實現(xiàn)的，生鮮行業(yè)每天的價格都在變動，不可能長期維持穩(wěn)定的價格。而在物流這一塊上，由于生鮮產(chǎn)品的特殊屬性，對冷鏈的要求非常高，也是限制生鮮電商行業(yè)發(fā)展的最大瓶頸。在冷鏈物流上，所有的生鮮企業(yè)幾乎都是只有兩種選擇，自建冷鏈物流和第三方物流。在對個人用戶為主的生鮮電商需要面對客單價低、客單量少等問題，在此前提下，自建冷鏈需要付出極高的成本，投入就像個無底洞，極易成為壓死駱駝的最后一根稻草。而選擇第三方物流不僅價格昂貴，而且企業(yè)對商品在物流過程中保護失去了控制，極易導(dǎo)致商品出現(xiàn)大量的損耗。所以物流也成為所有生鮮電商最頭疼的問題。從貨源供應(yīng)再到物流運輸，導(dǎo)致我國目前生鮮行業(yè)的發(fā)展舉步維艱。

二、生鮮行業(yè)目前存在的問題

而價格與損耗直接關(guān)聯(lián)，對個人用戶的產(chǎn)品必須精挑細選，而生鮮本身就是個沒有標品的行業(yè)，對產(chǎn)品的精挑細選必將產(chǎn)生大量的次級產(chǎn)品，而這些次級產(chǎn)品成本也將直接算進精選產(chǎn)品的定價中，所以導(dǎo)致幾乎所有的生鮮電商的商品定價普遍偏高。價格偏高，且無法親自挑選都成為了阻礙用戶線上下單的因素。

生鮮電商在經(jīng)營上天然缺失購物前“眼見為實”這個環(huán)節(jié)，不利于購買者建立信任。所以生鮮電商單純的發(fā)展線上方向是十分困難的，這也是為什么在近年來，以阿里系的盒馬鮮生、京東系的7FRESH為代表的電商巨頭都開始瘋狂布局線下市場。通過線下對用戶進行引流，以線下店做為商品中轉(zhuǎn)中心，解決商品運輸問題，降低運輸成本。但像盒馬鮮生、7FRESH模式投入十分昂貴，是否能夠做到叫好還叫座還有待驗證。一般的生鮮電商對于這個模式根本投資不起。所以，針對線下市場，我們項目提出針對社區(qū)去做O2O模式的探索。這個模式的投資相對較低，一旦探索成功，能夠快速實現(xiàn)規(guī)?；倪B鎖門店運營。

三、社區(qū)O2O門店的意義

以社區(qū)作為門店目的地的主要原因是隨著我國經(jīng)濟水平的快速發(fā)展和信息化高速發(fā)展的時代下，在人民生活水平越來越高的情況下，人們在生活中的惰性也隨之展現(xiàn)。在衣食住行中，人們都在尋求各種更加方便快捷的方式去替代原本耗時的消費活動。在社區(qū)開設(shè)生鮮門店，以線上加線下的服務(wù)正好能滿足目前中國人群尋求更加方便快捷的生活方式。此外，在社區(qū)開設(shè)生鮮門店，離用戶更近，用戶可以實現(xiàn)“眼見為實”這個環(huán)節(jié)，通過線下購物建立用戶對品牌的信任度，進而將用戶轉(zhuǎn)化為線上用戶，通過線上購買。

生鮮電商行業(yè)對C端用戶最大的痛點是“量”的問題，不同于批發(fā)，C端用戶對生鮮的需求量及購買量都較小。所以對于生鮮電商企業(yè)而言，物流就成最大的問題，如果自建物流，統(tǒng)一倉儲配送，則需要花費巨大的成本。而若采取第三方物流配送，不僅配送單價高，且失去了對商品在運輸過程中保護的控制。不管選擇哪個，都有缺陷。但是開設(shè)線下店，讓用戶在就近的門店下單，由門店就近配送，不僅可以實現(xiàn)最快速的送達速度，還可以降低運輸成本和損耗，提升企業(yè)口碑和提高企業(yè)利潤率。

其次，在線上方面近年來，我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶增速逐年放緩，預(yù)計2017年將降至3.6%，線上零售面向的用戶總規(guī)模趨于穩(wěn)定，而根據(jù)海通證券對阿里獲客成本的測算，純線上形式的開發(fā)客戶成本已經(jīng)越來越高。在用戶規(guī)模趨于穩(wěn)定的情況下，單純的線上經(jīng)營不僅面對著來自各方的競爭，而且還存在流量風(fēng)險。在開發(fā)新用戶成本提高的同時，還要防止老客戶的流失。但在目前電商平臺眾多，且出現(xiàn)“一超多強”的背景下，流量基本被以阿里、京東等為代表的大電商平臺控制，小電商平臺機會非常渺小。而根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，我國人口增速由1997年的1.01%降至2015年的0.50%。中國市場由“人口增量市場”轉(zhuǎn)為“人口存量市場”。在存量市場下，依靠低價策略吸引更多消費者的效果會越來越差，消費者粘性和復(fù)購率顯得更為重要。同時企業(yè)需要通過對消費者潛在需求進行深度挖掘，從而釋放消費能力。而這一切都要求企業(yè)更加了解消費者，為消費者提供“更佳的體驗”，這也是為什么阿里在線下鋪設(shè)盒馬生鮮，京東在線下開設(shè)“7 FRESH”的重要原因之一。由平臺“低價”轉(zhuǎn)為線下“體驗式”零售，將線上、線下的資源進行整合，進而降低開發(fā)新用戶的成本，尋求更大的市場利潤。

四、社區(qū)O2O門店的經(jīng)營策略

（一）社群運營

在互聯(lián)網(wǎng)時代，社交工具是維系人與人之間關(guān)系的重要手段，而在社交工具里，首當(dāng)其沖的便是微信，根據(jù)2017微信公布的最新數(shù)據(jù)。微信今年9月平均日登陸用戶達9.02億，同比增長17%。在用戶數(shù)如此高的背景下，卻呈現(xiàn)出一種尷尬的場景，人們更傾向于使用微信去經(jīng)過日常的溝通交流。在這種背景下，門店可以將每個來店里消費的顧客通過掃描進群享受優(yōu)惠的形式，將顧客集合在社群中進行運營。通過對群內(nèi)人員進行活動運作營銷，通過店里活動、單品推薦等形式，對用戶進行營銷。

（二）客戶細分

社區(qū)門店為服務(wù)范圍內(nèi)不同顧客提供不同的服務(wù)，主要將客戶分為兩部分，一部分是老年人，另一部分為上班族年輕人，不同的客戶群體進行差異化策略。

在經(jīng)過筆者多次實地考察并進行社區(qū)活動的經(jīng)驗下，我們總結(jié)出社區(qū)主要以家庭為主，而在日常工作日時間段，社區(qū)活動人群主要是老年人和兒童為主，80—90后極少。根據(jù)這一特點，我們在日常工作日時間段，迎合老年人省吃儉用的性格特點，每天推出1-2款產(chǎn)品作為特惠品吸引他們來店購物，而在晚上7點之后，社區(qū)活動人流主要為白領(lǐng)人士，這是因為他們的工作時間基本都是早出晚歸。針對白領(lǐng)人士，我們?yōu)樗麄冊O(shè)計出預(yù)定服務(wù)。基于建立社群的基礎(chǔ)上，為早出晚歸，無閑暇時間挑選購買生鮮產(chǎn)品的白領(lǐng)人群提供預(yù)定服務(wù)，讓這些白領(lǐng)在下班時，直接拿走預(yù)定好的產(chǎn)品。

（三）生鮮產(chǎn)品免費加工服務(wù)

在生鮮社區(qū)門店經(jīng)營同質(zhì)化嚴重的情況下，只有使得自己的經(jīng)營具有差異性，才能令自己在競爭激烈的環(huán)境中脫穎而出。所以，推出生鮮產(chǎn)品免費加工服務(wù)，基于所經(jīng)營產(chǎn)品基本以水果蔬菜為主，為顧客提供果汁鮮榨、蔬果沙拉制作等服務(wù)，通過這些免費服務(wù)獲得更多顧客的認可。

（四）服務(wù)范圍內(nèi)配送到家

O2O模式演變到今天已經(jīng)不再是單純的線上加線下了，而是線上加線下加物流配送，生鮮配送是制約生鮮行業(yè)發(fā)展的重要原因，但如開設(shè)社區(qū)門店，即可解決這個問題，在門店服務(wù)范圍內(nèi)可做到一小時甚至更短時間的送達，方便了用戶通過微店、小程序、社群下單后的取貨體驗。

五、結(jié)語

本文是基于目前我國生鮮發(fā)展現(xiàn)狀及個人在生鮮社區(qū)經(jīng)營中所積累的經(jīng)營進行論述，在當(dāng)前我國的生鮮行業(yè)發(fā)展下，單純做線上，難以有效開發(fā)潛在的用戶市場，而在生鮮行業(yè)，我國的市場十分巨大，想要有效打開市場，筆者認為以社區(qū)為落腳點點，進行O2O的模式經(jīng)營，是更有效的商業(yè)模式。（作者單位為廣東培正學(xué)院）