夏以堯

[摘 要] 自2016年?duì)I業(yè)以來，當(dāng)當(dāng)梅溪書院不斷發(fā)展，至今已頗具規(guī)模。推動其向前發(fā)展的因素和管理模式，將對實(shí)體書店行業(yè)乃至電子零售業(yè)未來發(fā)展有著巨大的影響和作用，極具研究價值。

[關(guān) 鍵 詞] 電子商務(wù)；互聯(lián)網(wǎng)+；實(shí)體書店

[中圖分類號] F713.3 [文獻(xiàn)標(biāo)志碼] A [文章編號] 2096-0603（2018）06-0208-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代的到來和不斷發(fā)展，傳統(tǒng)零售業(yè)的營銷模式不斷受到?jīng)_擊，部分甚至淘汰。許多商家開始向線上發(fā)展市場。然而在這樣的潮流下，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店與步步高集團(tuán)合作，打造當(dāng)當(dāng)梅溪書院，可謂是逆勢而行。

一、當(dāng)當(dāng)梅溪書院概況

當(dāng)當(dāng)梅溪書院是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與步步高集團(tuán)合作打造的全國首家24小時營業(yè)、線上線下同價O+O實(shí)體書店。它坐落于步步高梅溪新天地城市綜合體東南面，建筑物呈紅色鋼琴外形，被水秀廣場和綠庭環(huán)繞，秀美靈動。書院經(jīng)營面積5000平方米，上下四層，由亞洲著名設(shè)計(jì)師羅靈杰、龍慧祺夫婦擔(dān)任總設(shè)計(jì)師，是集24

小時經(jīng)營的當(dāng)當(dāng)梅溪書院、咖啡、文創(chuàng)、講堂、展覽于一體的小型文化綜合城市生活文化現(xiàn)場。

當(dāng)當(dāng)梅溪書院可謂是一個超級文化IP，通過文化與商業(yè)的深度融合，給湖南人民創(chuàng)造了一種獨(dú)特的生活美學(xué)，將成為這個城市溫暖的記憶，塑造湖南文化新地標(biāo)。

當(dāng)當(dāng)CEO李國慶在談到與步步高集團(tuán)合作、在長沙當(dāng)當(dāng)梅溪書院打造第一家實(shí)體書店的原因時，表示：“網(wǎng)上書店代替不了線下社交。當(dāng)當(dāng)‘O+O實(shí)體書店依靠‘互聯(lián)網(wǎng)+，既彌補(bǔ)了傳統(tǒng)書店時空的限制，又突出了線下社交和文化體驗(yàn)，為互聯(lián)網(wǎng)時代的閱讀和文化生活提供了一個更適合讀者的解決方案?！?/p>

二、當(dāng)當(dāng)梅溪書院營銷現(xiàn)狀及優(yōu)劣勢分析

近幾年，國家出臺了一系列有關(guān)實(shí)體書店財政和稅收扶持政策，包括免征增值稅等，讓已經(jīng)舉步維艱的實(shí)體書店得到了喘息的機(jī)會。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、京東等網(wǎng)站競爭日益激烈。誠品、方所等具有特色的知名實(shí)體書店，依舊熱鬧不減。那么新興的實(shí)體書店要如何做出自己的特色？線上線下需求結(jié)合互補(bǔ)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的實(shí)體書店——當(dāng)當(dāng)梅溪書院是國內(nèi)一個很好的探索。

（一）當(dāng)當(dāng)梅溪書院經(jīng)營優(yōu)勢

作為國內(nèi)最早的電商之一，當(dāng)當(dāng)在早期的發(fā)展相當(dāng)不錯。但是隨著京東、淘寶等網(wǎng)頁的崛起，當(dāng)當(dāng)?shù)陌l(fā)展已經(jīng)步入了瓶頸

期。所以說，向線下的轉(zhuǎn)型，幾乎是當(dāng)當(dāng)?shù)谋亟?jīng)之路。由VR的興起我們可以窺知，現(xiàn)在用戶越來越注重體驗(yàn)，而這恰恰是傳統(tǒng)電商所欠缺的地方。尤其是對許多有文化情懷、偏愛閱讀紙質(zhì)書籍的讀者來說，一家好的書店更能吸引人。與當(dāng)當(dāng)梅溪書院合作恰提供了這樣的機(jī)會。其營銷模式有如下優(yōu)勢：

1.龐大的客戶群體。根據(jù)我們對當(dāng)當(dāng)梅溪書院內(nèi)顧客的隨機(jī)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)大部分人都在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店購過書。因此，基于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店龐大的客戶群體，當(dāng)當(dāng)梅溪書院自創(chuàng)辦伊始就有一定的客戶基礎(chǔ)。通過媒體造勢及與當(dāng)當(dāng)?shù)暮献?，?dāng)當(dāng)梅溪書院的客源相對穩(wěn)定。習(xí)慣在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)購書的顧客，對實(shí)體書店也有著更好的適應(yīng)度和接受能力。

2.誘人的價格優(yōu)勢。書院最大的亮點(diǎn)自然是24小時經(jīng)營的當(dāng)當(dāng)梅溪書店。這家由步步高集團(tuán)和當(dāng)當(dāng)共同打造的全國首家O+O實(shí)體書店，共有圖書4萬余種，12萬冊。最重要的是，實(shí)行了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)線上與書店線下同價經(jīng)營?！澳壳埃?dāng)當(dāng)網(wǎng)的平均折扣是6.5折。當(dāng)當(dāng)實(shí)體書店的讀者可以用優(yōu)惠價入手當(dāng)下最新好書?！?/p>

3.強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)可提供大量客戶信息數(shù)據(jù)，供當(dāng)當(dāng)梅溪書院分析。與傳統(tǒng)書店最大的不同在于，當(dāng)當(dāng)梅溪書店是根據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)大數(shù)據(jù)選書。書店根據(jù)當(dāng)當(dāng)大數(shù)據(jù)體現(xiàn)的長沙人、湖南人的閱讀“口味”，優(yōu)選了文學(xué)、小說、歷史、藝術(shù)、童書、建筑、自然科學(xué)等40個品類圖書。還特別開設(shè)當(dāng)讀、閱享當(dāng)下、當(dāng)當(dāng)書湘榜等特色欄目，個性展示當(dāng)當(dāng)網(wǎng)五星推薦優(yōu)質(zhì)圖書、湖湘文化和湖南地區(qū)暢銷圖書。如今當(dāng)當(dāng)梅溪書院的商品均是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店位列TOP 5的書籍。同時，當(dāng)當(dāng)梅溪書院仿照當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店的模式，將客戶可能感興趣的書籍按照關(guān)聯(lián)度排列。這是許多實(shí)體書店無法做到的，也在客戶群重引起了良好的反應(yīng)。

4.貼心的購書模式。當(dāng)當(dāng)梅溪書院廣泛分布的試讀樣書和巨大的閱讀空間為顧客先試后買和發(fā)展多種業(yè)態(tài)提供了可能。當(dāng)當(dāng)梅溪書院相對于淘寶、京東等純電商企業(yè)，為當(dāng)當(dāng)提供了一個良好的現(xiàn)實(shí)載體，有效地利用了場景營銷。顧客在實(shí)體店中有了更好的閱讀感受，也可以更周全地做出自己的選擇。同時，書店提供的人文關(guān)懷和文化活動也是網(wǎng)上書店難以提供的。例如，當(dāng)當(dāng)梅溪書院舉辦的咖啡課程和書籍簽售會、講座等。當(dāng)當(dāng)梅溪書院更多地也發(fā)揮了一個文化實(shí)體的功能，加強(qiáng)了和客戶的聯(lián)系，著重關(guān)注客戶的體驗(yàn)感受。

5.優(yōu)越的地理位置。當(dāng)當(dāng)梅溪書院位于步步高梅溪新天地內(nèi)，人流量巨大。商場的特殊性導(dǎo)致當(dāng)當(dāng)梅溪書院可以此作為拓展客戶群體的重要渠道。在人們文化要求日益增高的今日，當(dāng)當(dāng)梅溪書院在商場中的存在很好地滿足了這一趨勢。

6.良好的閱讀環(huán)境。如今的客戶消費(fèi)越來越注重消費(fèi)體驗(yàn)。基于此，當(dāng)當(dāng)梅溪書院邀請了香港著名的設(shè)計(jì)師羅靈杰、龍慧祺夫婦設(shè)計(jì)書院。書院整體色調(diào)為酒紅色，以階梯來布置空間，設(shè)

置了很多高背椅凳?？蛻粢嗫上刈陔A梯上。部分區(qū)域鋪設(shè)地毯，兒童區(qū)的沙發(fā)坑設(shè)計(jì)也頗具特色。整體呈現(xiàn)出安靜閑適的氛圍。

（二）當(dāng)當(dāng)梅溪書院經(jīng)營存在的問題

1.圖書分類混亂。不比網(wǎng)上書店的快捷，輕點(diǎn)鼠標(biāo)就能找到自己想要的書。在實(shí)體書店，于千萬書海中，尋找到自己想要的那一本，有時還得靠緣分。就算有了現(xiàn)代科技的幫助，可以提供圖書檢索，但是書籍不會老老實(shí)實(shí)呆在原有的位置上，況且，書店的書不是固定不變的，偶爾還得換下崗。書店的索引系統(tǒng)不夠完善，對書籍的指向不夠明確。

2.店員流動性強(qiáng)，專業(yè)性弱。實(shí)體書店對店員的要求很高，如何有效地指導(dǎo)客戶找書，如何整理圖書這些都需要有相關(guān)的專業(yè)素養(yǎng)。然而當(dāng)當(dāng)梅溪書院的店員流動性強(qiáng)。很大一部分店員只是兼職，目的是為了找到更稱心的工作做準(zhǔn)備。當(dāng)當(dāng)梅溪書院經(jīng)營管理面積大，店員不足及熟練度不夠的情況比較嚴(yán)重，前臺的收銀人員等亦存在服務(wù)態(tài)度較差的問題。

3.對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的利用度不夠。就像亞馬遜在西雅圖大學(xué)村開設(shè)實(shí)體書店，亞馬遜將客戶的打分和評論引入了實(shí)體店鋪，便于其他顧客挑選，也是一種良好的營銷方式。然而當(dāng)當(dāng)梅溪書院并沒有這樣的設(shè)置，在店員對書籍熟練度不高的情況下缺乏對書籍概況的介紹。當(dāng)當(dāng)可以提供這樣的數(shù)據(jù)，現(xiàn)階段的當(dāng)當(dāng)梅溪書院并沒有運(yùn)用好這些數(shù)據(jù)。

書店是一個文化的符號，是一座城市文化的地標(biāo)。相比于網(wǎng)上書店來說，實(shí)體書店更加能帶動一個城市的文化氛圍，營造良好的閱讀氛圍，這也是當(dāng)當(dāng)梅溪書院建立的意義之一。如何來帶動城市“人人讀書”的潮流，也可以說是實(shí)體書店的使命。轉(zhuǎn)型的路，才剛剛開始，要走的路還很長。這不僅僅是當(dāng)當(dāng)梅溪書院和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)需要思考的問題。在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的背景下，實(shí)體書店和網(wǎng)上書店的這樣一種O+O模式，究竟如何取得完善，是非常值得思考的問題。

三、當(dāng)當(dāng)梅溪書院現(xiàn)存問題的解決措施

（一）對消費(fèi)人群進(jìn)行再定位，闡明其創(chuàng)立理念和設(shè)計(jì)理念 當(dāng)當(dāng)梅溪書院創(chuàng)立伊始將其消費(fèi)人群定位在十幾歲到二十幾歲的青年人。這樣的群體有自我感受力，因此當(dāng)當(dāng)梅溪書院減少了許多必要的說明，而是讓消費(fèi)者自己去感受。然而隨著經(jīng)營時間加長，當(dāng)當(dāng)梅溪書院的客戶群體增加了兒童、中年人，甚至老年人等不同的群體。其隱晦的設(shè)計(jì)給了這些群體一定的困擾。例如其臺階的意象，很少有人能明白其“書籍是人類進(jìn)步的階梯”這層含義。如其圖書排列效仿當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店，按照關(guān)聯(lián)度排列。但是不作說明或者調(diào)整，大部分的人僅會覺得排列混亂。用戶種種錯誤的負(fù)面感受無疑會為這個書院帶來不好的影響。因此，我們建議在書院對客戶群體進(jìn)行再定位，在正門設(shè)置展板，闡明書店的設(shè)計(jì)理念和目標(biāo)。在書店明顯的空白處，闡明書店商品的營銷模式和拜訪方法，讓客戶能夠感受到設(shè)計(jì)者的用心。

（二）增加客戶對書籍的評論和評分

引入評分機(jī)制，對大部分的客戶而言，可以說是提供了一個安心的保障。豆瓣評分、當(dāng)當(dāng)評分以及以上網(wǎng)站的評論都較為公正，能夠?yàn)轭櫩吞峁┮粋€良好的參考。這也在一定程度上會彌補(bǔ)店員專業(yè)化程度不足的弊病。同時，這也是自助式消費(fèi)的一種形式，能夠更好地推銷書院的書籍。并且，也能為那些對某類書沒有深刻理解，但是有一定興趣的人提供意見。

（三）提高店員的工資待遇，并且做好培訓(xùn)

增加兼職人數(shù)，接納大學(xué)生等青年群體加盟。青年學(xué)生群體對書籍和書店一般都有較大的激情，并且聘請他們的成本相對較低。這類群體接受能力也較強(qiáng)，能夠較快地摸清實(shí)體書店店員需要掌握的技能，如引導(dǎo)顧客找到書籍等。同時，書院也為大學(xué)生提供了一個良好的學(xué)習(xí)空間，是一件雙贏的事。同時，招募4～5個固定店員，提高他們的工資待遇，并且做好全面的培訓(xùn)工作。這樣的勞動力結(jié)構(gòu)調(diào)整能力亦很強(qiáng)。在旺季增加兼職人數(shù)，淡季減少兼職人數(shù)，減小書店的勞動力成本壓力。

（四）加大文化講座、文化活動的宣傳力度和實(shí)施力度

當(dāng)當(dāng)梅溪書院作為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)合作的線下書店，能夠給予客戶更加切身的體驗(yàn)和承載更多的實(shí)體活動。當(dāng)當(dāng)梅溪書院應(yīng)該抓住這樣的機(jī)會，加大宣傳力度，邀請知名作家、明星前往當(dāng)當(dāng)梅溪書院，加大品牌營銷力度。這樣的做法長期堅(jiān)持亦能夠達(dá)成當(dāng)當(dāng)梅溪書院成為一個“強(qiáng)文化IP”的目標(biāo)。

（五）加大文創(chuàng)產(chǎn)品的引進(jìn)力度和創(chuàng)新力度

當(dāng)當(dāng)梅溪書院自主研發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)獲得了不錯的經(jīng)濟(jì)效益。同時，書院引進(jìn)九口山、讀庫等著名文創(chuàng)品牌（恰為長沙所缺），也為其創(chuàng)造了不錯的經(jīng)濟(jì)效益。如果能夠適當(dāng)?shù)貕旱蛢r格，在文創(chuàng)這方面將會取得更高的銷量。發(fā)展多種業(yè)態(tài)，也是書院未來可以考慮的一個走向。

（六）定期對客戶進(jìn)行調(diào)研

重視客戶體驗(yàn)感受，是如今一個非常重要的經(jīng)營策略。客戶往往能夠注意到書店一些創(chuàng)始者和經(jīng)營者無法注意到，但卻很影響體驗(yàn)的細(xì)節(jié)。定期進(jìn)行調(diào)研，有利于自我改進(jìn)和修整。

當(dāng)當(dāng)梅溪書院開業(yè)兩年，已經(jīng)取得了不錯的成績，也為業(yè)界樹立了一個典型的O+O營銷模式典范。當(dāng)然，當(dāng)當(dāng)梅溪書院目前運(yùn)營的問題肯定存在，但是要及時發(fā)現(xiàn)，及時改正。繼續(xù)按照其營銷模式，必定會有廣闊的發(fā)展前景，也必能達(dá)成其成為長沙市乃至湖南省文化IP的最終目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

沈曉琳.步步高：零售“O+O”七招逆襲純電商[J].浙商，2015（10）：34-36.