馬曉哲

近三年來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品風(fēng)靡中國(guó)的各大城市。在城市的中心商業(yè)區(qū)或者人流量密集的區(qū)域，“名創(chuàng)優(yōu)品”都會(huì)在此建立門(mén)店。在名創(chuàng)優(yōu)品大肆盛行的同時(shí)，傳統(tǒng)零售業(yè)卻因?yàn)殡娮由虅?wù)的出現(xiàn)和迅速發(fā)展而每況愈下。逆境里蓬勃向上的名創(chuàng)優(yōu)品引發(fā)了人們對(duì)銷(xiāo)售渠道的發(fā)展研究。本文從線上與線下的角度出發(fā)，基于宏觀環(huán)境對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品這一品牌的SPA渠道模式進(jìn)行了分析和研究，總結(jié)了名創(chuàng)優(yōu)品頗具特色的快速反應(yīng)模式的內(nèi)在機(jī)制和外在戰(zhàn)略，并針對(duì)現(xiàn)有渠道模式結(jié)合兩面市場(chǎng)模型提出建議。

一、環(huán)境分析

政府大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，電子商務(wù)迅速發(fā)展，淘寶、京東等電商不斷壯大，吸引了購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)的80后和90后，導(dǎo)致實(shí)體店目標(biāo)客戶群的流失，百盛百貨、伊藤洋華堂、王府井百貨與中都百貨等大型零售企業(yè)接連關(guān)閉門(mén)店縮短陣線；

從2011年起，零售行業(yè)店鋪關(guān)店的風(fēng)潮席卷大江南北，同一時(shí)期，店鋪?zhàn)饨鸬赇佔(zhàn)饨饍r(jià)格以每年12%的速度下滑，這也大大降低了名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)入市場(chǎng)的門(mén)檻。

大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨不僅為線上電商精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供了技術(shù)環(huán)境，使得線上廣告能夠針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者精準(zhǔn)投放，而且線上線下比價(jià)APP的出現(xiàn)，讓實(shí)體店成為電商的"貨物展示區(qū)”和"試衣間”；實(shí)體店從供應(yīng)商到經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、零售商，中間利潤(rùn)層層相扣，不斷抬高成本，導(dǎo)致實(shí)體零售利潤(rùn)率虛高，相比較而言，電商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引更多消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)。

二、名創(chuàng)優(yōu)品SPA模式營(yíng)銷(xiāo)渠道分析

（一）SPA模式的含義

SPA （Specialty Retailer of Private Label Apparel）自有品牌專(zhuān)業(yè)零售商經(jīng)營(yíng)模式，它的特征是：

1.直接掌握消費(fèi)者信息。

2.簡(jiǎn)化供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，大幅度壓縮物流費(fèi)用和時(shí)間。

3.最大限度降低需求預(yù)測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)快速反應(yīng)供貨。

4.獨(dú)特、新穎的商品策劃。

5.快速實(shí)現(xiàn)資金回籠。

（二）名創(chuàng)優(yōu)品SPA模式的外在戰(zhàn)略：價(jià)格、店鋪、流通

1.價(jià)格。名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品大多集中在19-29元，大多消費(fèi)者都易于接受。開(kāi)店之初，名創(chuàng)優(yōu)品以“十元店”的稱(chēng)號(hào)打響名聲。由于自采直營(yíng)、規(guī)模效應(yīng)以及買(mǎi)斷制，名創(chuàng)優(yōu)品的所有產(chǎn)品毛利能夠控制在8%左右，而同行的毛利大多要在40%甚至更高。在名創(chuàng)優(yōu)品3000個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別中，銷(xiāo)量最好的是眼線筆，在全球已售賣(mài)超過(guò)1億支，這款產(chǎn)品與國(guó)際名牌蘭蔻、香奈兒等的供應(yīng)商是同一家，而售價(jià)只有10元，大概是市場(chǎng)上其他眼線筆售價(jià)的1/10。

2.店鋪。名創(chuàng)優(yōu)品選址核心在商業(yè)街或購(gòu)物中心，捕獲巨大人流量，重金投入門(mén)店裝修、貨架設(shè)計(jì)和產(chǎn)品陳列，營(yíng)造購(gòu)物體驗(yàn)。

3.流通：扁平化渠道、體系化生產(chǎn)。名創(chuàng)優(yōu)品采取0級(jí)渠道，將生產(chǎn)外包給廣交會(huì)外貿(mào)供應(yīng)商或其他商家，其中80%在中國(guó)生產(chǎn)，20%由國(guó)外供應(yīng)商生產(chǎn)。名創(chuàng)優(yōu)品堅(jiān)持的是“只賣(mài)爆款”的原則，名創(chuàng)優(yōu)品有自己的研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，每一類(lèi)別的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，最多只選擇三個(gè)SKU投入生產(chǎn)，打造“爆款”。

（三）名創(chuàng)優(yōu)品SPA模式的內(nèi)在機(jī)制：快速反應(yīng)和精確企劃

名創(chuàng)優(yōu)品存貨周轉(zhuǎn)期只有21天，上新周期在七天，保證了緊跟潮流的同時(shí)，也使商品具有新鮮感，讓供應(yīng)商直面市場(chǎng)反應(yīng)。在確保商品優(yōu)質(zhì)低價(jià)的前提下，進(jìn)入目標(biāo)城市的黃金地段，竭盡全力打造標(biāo)桿店鋪，樹(shù)立標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)在市場(chǎng)上引起典范效應(yīng)，而后通過(guò)引入外部協(xié)作進(jìn)行大規(guī)模復(fù)制。這成為名創(chuàng)優(yōu)品快速成長(zhǎng)的邏輯。名創(chuàng)優(yōu)品的前身“哎呀呀”的IT系統(tǒng)使名創(chuàng)優(yōu)品有了一個(gè)成熟的數(shù)據(jù)平臺(tái)，能夠?qū)崟r(shí)控制供應(yīng)鏈鏈條的各個(gè)環(huán)節(jié)點(diǎn)，同時(shí)，這些銷(xiāo)售數(shù)據(jù)對(duì)供應(yīng)商也開(kāi)放，使得并不直接接觸市場(chǎng)的上游生產(chǎn)商有了感知消費(fèi)者的觸角。門(mén)店實(shí)行零庫(kù)存，各個(gè)門(mén)店的貨物是靠物流運(yùn)輸實(shí)現(xiàn)當(dāng)天配送。

三、名創(chuàng)優(yōu)品營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題

（一）以投資名義做加盟制

名創(chuàng)優(yōu)品一方面收取加盟費(fèi)，一方面收取營(yíng)業(yè)額分成，混亂的加盟投資制度易引發(fā)投資收益紛爭(zhēng)，不利于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（二）供應(yīng)商良莠不齊

在名創(chuàng)優(yōu)品的眾多供應(yīng)商中，確實(shí)存在奇華頓、瑩特麗、嘉誠(chéng)這樣曾為國(guó)際一流品牌生產(chǎn)產(chǎn)品的供應(yīng)商，但除此之外，與名創(chuàng)優(yōu)品合作的多家生產(chǎn)商產(chǎn)品都曾被抽檢出不合格，包括食品飲料、化妝品、充電寶等。

（三）瘋狂擴(kuò)展門(mén)店

名創(chuàng)優(yōu)品成立三年左右的時(shí)間，海內(nèi)外就已經(jīng)超過(guò)1400個(gè)店鋪，但如此瘋狂的進(jìn)行快餐式的擴(kuò)張之后，能否長(zhǎng)期發(fā)展還是未解之謎。

（四）物流體系不健全

名創(chuàng)優(yōu)品的全國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)中心只有七大倉(cāng)以及在建的新疆倉(cāng)庫(kù)，店面實(shí)行零庫(kù)存，店鋪高效周轉(zhuǎn)要求高頻率的配送。名創(chuàng)優(yōu)品全球1400家店鋪，僅憑借現(xiàn)有物流倉(cāng)儲(chǔ)體系配送產(chǎn)品，會(huì)產(chǎn)生高成本且配送時(shí)效低。

四、名創(chuàng)優(yōu)品渠道模式優(yōu)化建議

（一）建立OAO模式的良性生態(tài)系統(tǒng)循環(huán)

與各大電商合作，入駐淘寶、天貓、京東等，以擴(kuò)大渠道，提高銷(xiāo)量。在與以上電商合作中，繼續(xù)延續(xù)低價(jià)的定位，并且以低于線下的價(jià)格優(yōu)勢(shì)運(yùn)營(yíng)網(wǎng)店。

利用這一途徑采取多種線上營(yíng)銷(xiāo)方式：微博營(yíng)銷(xiāo)，郵件營(yíng)銷(xiāo)，派送紅包等等。具體說(shuō)來(lái)，與微博紅人合作，進(jìn)行軟文推廣宣傳名創(chuàng)優(yōu)品“美好生活”的品牌定位或者網(wǎng)絡(luò)代言增加曝光率，以提高其品牌知名度和品牌熱度；定時(shí)給會(huì)員發(fā)送最新產(chǎn)品的宣傳彩頁(yè)及優(yōu)惠券的郵件；可與支付寶或微信支付合作進(jìn)行產(chǎn)品促銷(xiāo)或品牌推廣活動(dòng)。實(shí)體店中的滯銷(xiāo)產(chǎn)品或長(zhǎng)期庫(kù)存可通過(guò)網(wǎng)店促銷(xiāo)以清庫(kù)存。

消費(fèi)者逛實(shí)體店，瀏覽產(chǎn)品，體驗(yàn)產(chǎn)品，把實(shí)體店當(dāng)做體驗(yàn)場(chǎng)、展銷(xiāo)臺(tái)。品牌商在選擇與消費(fèi)者的溝通方式時(shí)，會(huì)優(yōu)先選擇能和消費(fèi)者深度溝通的方式。比如網(wǎng)上的視頻、圖片、文字、直播等可能更能獲得消費(fèi)者的關(guān)注，但有時(shí)實(shí)體店的直觀接觸以及購(gòu)買(mǎi)氛圍更能與消費(fèi)者拉近距離。當(dāng)然，不同產(chǎn)品到底是線上還是線下需要以自身特點(diǎn)加以分析，不能一概而論，例如對(duì)于運(yùn)輸成本高、難度大的商品，只能選擇線下銷(xiāo)售。

（二）從單一的價(jià)值鏈模型到兩面市場(chǎng)模型

1.優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。與D2C 平臺(tái)合作，豐富產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)源，選取真正意義上的獨(dú)立設(shè)計(jì)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行獨(dú)家銷(xiāo)售。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，名創(chuàng)優(yōu)品具有一定的資源和能力（通過(guò)它上千家實(shí)體店向線上的引流），搭建自有的D2C線上平臺(tái)，前期與平臺(tái)合作時(shí)積累的資源使其平臺(tái)擁有一批優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)師，消費(fèi)者在線上能夠通過(guò)名創(chuàng)優(yōu)品購(gòu)買(mǎi)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)。同時(shí)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)數(shù)據(jù)的分析，名創(chuàng)優(yōu)品又可以了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，選擇銷(xiāo)量較高的設(shè)計(jì)品，購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)利，進(jìn)行量產(chǎn)，即使有一定的時(shí)間差，但因?yàn)橐?guī)模效應(yīng)，有一定價(jià)格優(yōu)勢(shì)，所以仍然能夠取得良好的市場(chǎng)反應(yīng)，這就保證了模式的可持續(xù)性。

名創(chuàng)優(yōu)品通過(guò)集合大量原創(chuàng)設(shè)計(jì)以及它之前積累的消費(fèi)者基礎(chǔ)，提高了自身的獨(dú)特性和不可復(fù)制性，為行業(yè)準(zhǔn)入設(shè)置了巨大的壁壘，使?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)者很難模仿或者超越。

2.緊抓質(zhì)量大關(guān)：供應(yīng)商選擇和監(jiān)管。首先，在選擇生產(chǎn)商時(shí)，要真正做到以全球視角在世界范圍內(nèi)選擇最優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)商。生產(chǎn)過(guò)程中，名創(chuàng)優(yōu)品聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)管理人員，他們往往了解企業(yè)在產(chǎn)品制造方面的要求，可以利用先進(jìn)生產(chǎn)管理的知識(shí)，協(xié)助工廠生產(chǎn)管理，力求制造出達(dá)到國(guó)際水準(zhǔn)的產(chǎn)品。既然名創(chuàng)優(yōu)品自稱(chēng)是出身日本，那就本應(yīng)具有日本產(chǎn)品慣有的質(zhì)量上乘的特點(diǎn)。（作者單位為遼寧大學(xué)商學(xué)院）