【摘要】企業(yè)在做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，如何用最少的成本達(dá)到最佳的營(yíng)銷(xiāo)效果是個(gè)非常重要的事情，通過(guò)趣味營(yíng)銷(xiāo)來(lái)為企業(yè)品牌充值不失為企業(yè)明智的選擇。當(dāng)然企業(yè)在通過(guò)借助趣味營(yíng)銷(xiāo)這種特殊的營(yíng)銷(xiāo)方法也要注意把握其中的要點(diǎn)，如：趣味營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容、方法、渠道（途徑）等。只有正確把握趣味營(yíng)銷(xiāo)的方向才會(huì)為企業(yè)帶來(lái)更多的效益。

【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷(xiāo)；趣味營(yíng)銷(xiāo)；企業(yè)品牌；營(yíng)銷(xiāo)方式

一、趣味營(yíng)銷(xiāo)的概述

（一）趣味營(yíng)銷(xiāo)的理解

趣味營(yíng)銷(xiāo)就是在營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值鏈中建立有趣味的傳播點(diǎn)，從產(chǎn)品名稱(chēng)、產(chǎn)品包裝造型、價(jià)格體系、個(gè)性渠道或終端特點(diǎn)、促銷(xiāo)品、廣告語(yǔ)、公關(guān)活動(dòng)等系統(tǒng)中創(chuàng)造能夠引發(fā)趣味笑話談資的營(yíng)銷(xiāo)傳播元素，并使其從傳播資源延伸到最終的銷(xiāo)售動(dòng)力。

（二）趣味營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的好處

（1）通過(guò)趣味的方式方法來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)。簡(jiǎn)而言之，就是在營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值鏈中建立有趣味的傳播點(diǎn)，從產(chǎn)品名稱(chēng)（如爽歪歪飲料）、產(chǎn)品包裝造型、價(jià)格體系（如奇瑞汽車(chē)的趣味價(jià)格法則）、個(gè)性渠道或終端特點(diǎn)、促銷(xiāo)品（如高爐家酒中的趣味砸蛋）、廣告語(yǔ)、公關(guān)活動(dòng)（如某酒舉內(nèi)的醉美人活動(dòng)評(píng)選）等系統(tǒng)中創(chuàng)造能夠引發(fā)趣味笑話談資的營(yíng)銷(xiāo)傳播元素，并使其從傳播資源延伸到最終的銷(xiāo)售動(dòng)力。（2）對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)而言，如何花最少的成本獲得更多的市場(chǎng)收益是其根本目的；因此，對(duì)于資金并不充裕的弱勢(shì)品牌而言，如何在弱勢(shì)的環(huán)境中創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)，借用趣味營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)造市場(chǎng)氛圍不失為一記良策。

二、趣味營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用

—B2B趣味營(yíng)銷(xiāo)新嘗試微碼斬獲金網(wǎng)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)大獎(jiǎng)

隨著消費(fèi)者“數(shù)字覺(jué)醒”在世界各地持續(xù)發(fā)生，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要趨勢(shì)，作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)界的奧斯卡獎(jiǎng)—“金網(wǎng)獎(jiǎng)”也應(yīng)運(yùn)而生。而以，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)領(lǐng)先品牌—微碼營(yíng)銷(xiāo)憑借西門(mén)子工業(yè)案例一舉拿下極具分量的“互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)大獎(jiǎng)”，在B2B互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域獲得又一個(gè)可喜成績(jī)。

在西門(mén)子獲獎(jiǎng)案例中，微碼營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用了如拍客、微博內(nèi)容抓取等最新潮的網(wǎng)絡(luò)方式，將活動(dòng)的趣味性發(fā)揮到極致，頗受參與者歡迎。在流程設(shè)計(jì)上，微碼力求簡(jiǎn)便降低參與門(mén)檻，采用minisite網(wǎng)頁(yè)和微博“雙通道”登陸，拍照、評(píng)論、微博轉(zhuǎn)發(fā)等“多形式”抽獎(jiǎng)，極大提高了網(wǎng)友參與度。在內(nèi)容設(shè)計(jì)上，微碼突破了傳統(tǒng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)的單一枯燥，將游戲劃分為若干步驟和系列，環(huán)環(huán)相扣、步步精彩，讓網(wǎng)友一直保持有所好奇，有所期待，全程參與并自主形成二次傳播。

三、趣味體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)

（一）感官（sense）

感官營(yíng)銷(xiāo)的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)的感覺(jué)，它經(jīng)由視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)。感官營(yíng)銷(xiāo)可區(qū)分為公司與產(chǎn)品（識(shí)別）、引發(fā)顧客購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與增加產(chǎn)品的附加價(jià)值等。

（二）情感 （feel）

情感營(yíng)銷(xiāo)訴求顧客內(nèi)在的感情與情緒，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn)，其范圍可以是一個(gè)溫和、柔情的正面心情、到歡樂(lè)、自豪甚至是激情的強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。情感營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然的受到感染，并融入這種情景中來(lái)。新加坡航空以帶給乘客快樂(lè)為主題，營(yíng)造一個(gè)全新的起飛體驗(yàn)。

（三）思考 （think）

思考營(yíng)銷(xiāo)訴求的是智力（Intelligence），以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對(duì)問(wèn)題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。對(duì)于高科技產(chǎn)品而言，思考活動(dòng)的方案是被普遍使用的。

（四）行動(dòng)（act）

行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是影響身體的有形體驗(yàn)、生活型態(tài)與互動(dòng)。行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)增加他們的身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活型態(tài)、與互動(dòng)，豐富顧客的生活。而顧客生活型態(tài)的改變是激發(fā)或自發(fā)的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、視、歌星或是著名的運(yùn)動(dòng)員等）。

（五）關(guān)聯(lián) （relate）

關(guān)聯(lián)行銷(xiāo)包含感官、情感、思考、與行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等層面。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)超越私人感情、人格、個(gè)性，加上“個(gè)人體驗(yàn)”，而且與個(gè)人對(duì)理想自我、他人、或是文化產(chǎn)生關(guān)連。關(guān)聯(lián)活動(dòng)案的訴求是為自我改進(jìn)（例如，想要與未來(lái)的“理想自己”有關(guān)連）的個(gè)人渴望，要?jiǎng)e人（例如，一個(gè)人的親戚、朋友、同事、戀人或是配偶和家庭）對(duì)自己產(chǎn)生好感。讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)（一種亞文化、一個(gè)群體等）產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。

四、提升趣味營(yíng)銷(xiāo)效果的策略

（一）角色扮演策略

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者甚至成了核心的信息源，提供著體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中的所有信息。若在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)者融合了傳播者、媒介和接收者三種角色，必將容易成為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)中的主體。

（二）信息傳遞策略

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中由于消費(fèi)者深度卷入了特定品牌的特定時(shí)間和特定空間的信息場(chǎng)，這個(gè)信息場(chǎng)是相對(duì)封閉的，相對(duì)與于以往的經(jīng)濟(jì)形態(tài)來(lái)說(shuō)，當(dāng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中信息傳播以“封閉式”傳播效果更佳。

（三）過(guò)程整合策略

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的信息整合唯有突破簡(jiǎn)單的線性信息整合，達(dá)到“過(guò)程整合”——在同一個(gè)時(shí)空，各種品牌信息刺激消費(fèi)者的感官，與消費(fèi)者形成有效的互動(dòng)，才能實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步論述體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的信息整合方法，以及以往體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)信息整合中的疏失。

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作者簡(jiǎn)介：郭發(fā)文（1995.06—），男，漢族，湖北襄陽(yáng)人，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)本科在校學(xué)生，湖北文理學(xué)院管理學(xué)院，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。