□文│李文冰

改革開放以來，浙商迅速成為中國社會發(fā)展中一支活躍的生力軍，從浙江走向全國，從中國走向世界。據(jù)不完全統(tǒng)計，在浙江省和全國、全球創(chuàng)業(yè)的浙商逾1000萬人。2017年全國工商聯(lián)發(fā)布的“全國民企500強”顯示，浙江120家企業(yè)上榜，在全國遙遙領(lǐng)先。

一、核心概念與研究問題

本文的浙商形象，是指浙商通過傳媒的廣泛報道所形成的公共形象。浙江是改革開放先行區(qū)，社會主義市場經(jīng)濟體制孕育了浙江民營經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的生機，歷經(jīng)40年，浙商的地位和形象已經(jīng)突破傳統(tǒng)對商人“投機倒把”“不法商販”的負面印記，并先后完成了從小商小販的“草根商人”形象到“吃苦耐勞闖天下”的當代中國“第一富商”形象、從“財富浙商”形象到“責任浙商”形象、從“傳統(tǒng)浙商”形象到“創(chuàng)新浙商”形象的歷史性轉(zhuǎn)型。[1]

本文采用框架理論作為理論基點。框架理論首先源于美國社會學家歐文·戈夫曼的研究，戈夫曼認為，框架是人們或組織對事件的主觀解釋與思考結(jié)構(gòu)，“它能夠使它的使用者定位、感知、確定和命名那些看似無窮多的具體事實”。[2]之后，蓋伊·塔奇曼（Gaye Tuchman）通過對媒介組織體察入微的研究，在其1978年的著作《做新聞》（Making News）一書中提出了新聞框架理論, 把框架作為媒介形象建構(gòu)中的重要因素，對媒介組織的新聞生產(chǎn)、報道框架和受眾認知框架進行了系統(tǒng)闡述。20世紀90年代以后，社會建構(gòu)論者進而指出，大眾媒介通過生產(chǎn)出特定的媒介框架建構(gòu)社會現(xiàn)實，在所有語言或其他中介結(jié)構(gòu)中，新聞媒體扮演了轉(zhuǎn)換社會真實為符號意義的核心角色，從而使媒介真實并非為社會真實地反映，而是社會建構(gòu)的產(chǎn)物。[3]本文正是從這一視角分析浙商形象的媒介框架。

有關(guān)浙商的新聞報道是傳統(tǒng)媒體經(jīng)濟新聞報道的重要組成部分。就雜志而言，主要集中在財經(jīng)類雜志?？紤]媒體類型、影響力、代表性等因素，筆者決定選取浙江本地媒體《浙商》和全國性媒體《中國企業(yè)家》兩種雜志封面人物作為研究樣本。

《浙商》創(chuàng)刊于2004年，由浙江日報報業(yè)集團主辦，以“引領(lǐng)中國民營商業(yè)力量”為辦刊宗旨。雜志以敘事體為報道風格，以每期報道一位封面人物為特色，是全景式呈現(xiàn)浙商的財經(jīng)類期刊?！吨袊髽I(yè)家》創(chuàng)刊于1985年，由經(jīng)濟日報報業(yè)集團主辦，雜志定位于呈現(xiàn)“一個階層的生意與生活”，宗旨在于弘揚企業(yè)家精神，“讓中國商業(yè)更受尊敬”。封面是雜志身份和個性的表征，其主要功能在于體現(xiàn)辦刊宗旨和吸引讀者，以及傳遞一期雜志的主要信息與價值取向。封面人物報道反映和呈現(xiàn)現(xiàn)實，也建構(gòu)意義，它從媒介的視角提供了社會關(guān)于人物認知模式的大致框架和態(tài)度結(jié)構(gòu)。隨著浙商獲得日益增長的規(guī)范性影響力，由媒介封面人物所建構(gòu)和呈現(xiàn)的浙商形象日益承載著更加豐富的意味。本文將從媒介框架理論出發(fā)，分析《浙商》《中國企業(yè)家》封面人物報道的基本樣貌、議題設(shè)置、精神品質(zhì)等基本框架，揭示媒介浙商形象的建構(gòu)圖式。

二、研究設(shè)計

本研究采取內(nèi)容分析的研究方法。筆者把改革開放以來媒介浙商形象建構(gòu)劃分為三個階段，1992～2001年為第一階段，是浙商從扎根鄉(xiāng)土的以“低、小、散”為特征的草根商人向肯吃苦、善經(jīng)營的闖天下創(chuàng)富群體形象轉(zhuǎn)變的階段；2002～2007年為第二階段，是浙商從財富浙商向責任浙商、從功利浙商向公利浙商轉(zhuǎn)型的階段；2008年后至今為第三階段，浙商面臨新的創(chuàng)業(yè)和發(fā)展，媒體對浙商的報道開始呈井噴之勢，浙商形象更具有時代氣息。[4]結(jié)合上述因素，筆者把樣本直接鎖定在第三階段，即2008～2017年封面人物?！墩闵獭贩饷嫒宋镆詥稳藶橹鳎疵科诜饷嬉话阏宫F(xiàn)一位浙商，有少量群像或組圖。為便于統(tǒng)計分析，以團隊展現(xiàn)某一企業(yè)形象的，在統(tǒng)計時根據(jù)圖片文字說明及文內(nèi)報道，只取一位主角（如2015年7月上封面人物是衛(wèi)至軒和趙婉欣，文內(nèi)報道主要是衛(wèi)至軒，則取衛(wèi)至軒加以統(tǒng)計），群像展現(xiàn)浙商的不統(tǒng)計。這樣，除去特刊、?？?、紀念刊等非人物背景封面和非浙商人物封面以及群像人物，共確定185份封面人物。《中國企業(yè)家》按同樣辦法選取樣本，共確定15份封面人物，兩種雜志總樣本量為200份。

為保證研究的整體性，將兩種雜志200份樣本合并進行統(tǒng)計，用于研究基本分析；為比較異同，同時進行了分雜志樣本統(tǒng)計和文內(nèi)細讀，主要用于卡方檢驗分析和討論。

為保證研究的信度，筆者抽取20份封面人物，并通過兩個學習新聞傳播專業(yè)但與本研究無關(guān)的編碼員進行獨立編碼，對難以確定的變量經(jīng)過討論確定判斷標準，最后由筆者進行全部樣本的編碼。編碼完成后，用IBM SPSS軟件進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析。

三、統(tǒng)計分析

雜志封面人物的設(shè)計，大部分以中景照片為主。人物旁邊醒目位置標注人物姓名及與報道相呼應新聞標題。整體設(shè)計給讀者以充滿活力、自信成功的浙商的直觀印象，呈現(xiàn)了浙商引領(lǐng)中國民營商業(yè)力量的精神風貌，圖文互補的風格也較好地實現(xiàn)了財經(jīng)類雜志封面人物報道的功能，體現(xiàn)了媒介的自身定位與識別度。

表1所示為文字標題關(guān)鍵詞與浙商精神建構(gòu)操作化定義。

表1 文字標題關(guān)鍵詞與浙商精神建構(gòu)操作化定義

1.封面人物背景的統(tǒng)計分析與浙商形象的基本描述

在人物性別上，媒介呈現(xiàn)的男性占樣本總數(shù)的有93%，雖然女性創(chuàng)業(yè)者在新一波互聯(lián)網(wǎng)概念和資本十分活躍的創(chuàng)業(yè)熱潮中表現(xiàn)出相當?shù)拇嬖诟?，但媒介對男性企業(yè)家給予了更多關(guān)注。在年齡結(jié)構(gòu)上，49歲以下的中青年創(chuàng)業(yè)者是浙商的主體，占86%；其中40歲以下的年輕創(chuàng)業(yè)者在封面人物中占了相當?shù)谋壤?，達27.5%。在受教育程度上，人物具有高學歷的特征突出，達86.5%的浙商文化程度在大學及以上，媒介對從事高科技、新業(yè)態(tài)、新商業(yè)模式領(lǐng)域的浙商進行報道時，尤其突出強調(diào)其海外教育背景。在范圍上，媒介對浙江省內(nèi)浙商的報道占84.0%，省外（境外）浙商報道占16.0%，這符合浙商既是區(qū)域特征明顯的商人又闖天下遍布全球的媒介形象建構(gòu)的邏輯，呈現(xiàn)了浙商為地方經(jīng)濟社會做貢獻的媒介形象及日益增強的全國性影響力。

隨著我國經(jīng)濟發(fā)展從過去高速增長階段步入高質(zhì)量發(fā)展階段，當代浙商在傳承老一代浙商吃苦、拼搏等優(yōu)秀品質(zhì)的基礎(chǔ)上，已完成了從改革開放初期的草根商人、農(nóng)民企業(yè)家向新時代發(fā)展大潮的弄潮兒、沖浪者的轉(zhuǎn)變，媒介所呈現(xiàn)的當代浙商的主體，是立足浙江、勇闖天下、年富力強、有學識、有文化、有智慧的高素質(zhì)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)群體。

2.封面人物從事產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的分析與媒介議題

從所從事的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域看（見表2），封面人物中以從事生產(chǎn)制造業(yè)為主的實業(yè)家占了較大比例，達37.5%，呈現(xiàn)出以實業(yè)為本的媒介形象。浙江制造業(yè)主要集中在汽車、汽輪等先進制造業(yè)和服裝、家居等傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)上，樣本中《李東流：中國制造引領(lǐng)者》 《陳愛蓮：“匠心”萬豐》 《王水福，做航空部件的“富士康”》 《唐國海：智能家居電動之父》等封面人物報道，表明高品質(zhì)、高端化的“浙江制造”正成為媒介的重要議題。同時，與早期較多關(guān)注老一代浙商相比，以IT行業(yè)、電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)金融、傳媒文化產(chǎn)業(yè)以及高科技新能源產(chǎn)業(yè)為代表的新浙商代表成為媒介新寵，達37.0%，尤其是2014年以來，媒介對新經(jīng)濟從業(yè)人物的報道明顯增加，占年度比例均達50%以上?？紤]《中國企業(yè)家》分年度樣本量較小，作者對《浙商》單獨進行年度與人物產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域交叉制表卡方檢驗，發(fā)現(xiàn)sig值0.01＜P＜0.05，顯示年度與人物所從事產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域存在顯著性差異。這表明媒介在議題設(shè)置時，越來越關(guān)注浙商在新經(jīng)濟領(lǐng)域的拓展，建構(gòu)出浙商既以實業(yè)為本，專注于自己的行業(yè)領(lǐng)域，又與時代發(fā)展同步，在巨大的技術(shù)變革面前千方百計改革創(chuàng)新、爭做時代弄潮兒的媒介形象。

表2 封面人物所從事的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域統(tǒng)計

3.關(guān)鍵詞分析與浙商精神的媒介框架

通過文字標題關(guān)鍵詞梳理和統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，封面人物建構(gòu)出的浙商精神排在第一位的是“敢為人先、勇于轉(zhuǎn)型、開拓進取的創(chuàng)新精神”，占53.5%（見表3），經(jīng)與年度交叉制表表明，媒介在浙商創(chuàng)新精神建構(gòu)上表現(xiàn)出不同年度高度的一致性。浙商的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神特別體現(xiàn)在新經(jīng)濟領(lǐng)域、朝陽產(chǎn)業(yè)和新浙商身上。如樣本中對浙商方亞立的描繪，封面文字標題為：《一位互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)客的戰(zhàn)略前行》，“創(chuàng)客”“戰(zhàn)略前行”，直接點出這位聚元財富創(chuàng)始人兼CEO占領(lǐng)新興市場、富有遠見的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新精神。在文內(nèi)報道中，記者對這位80后浙商的描述是“對商業(yè)有著天生敏感”，“一顆停不住的創(chuàng)業(yè)之心和敏銳的市場眼光”，“創(chuàng)新帶來動力”，類似的描述如“首創(chuàng)”“吃螃蟹者” “沖浪” “第一人” “創(chuàng)造者” “變革者”在其他樣本的封面標題和文內(nèi)報道中處處可見，突顯了浙商敢為人先、特別執(zhí)著的市場創(chuàng)新精神。在媒介鏡像中，浙商不僅在新能源新業(yè)態(tài)新經(jīng)濟領(lǐng)域攻城略地，即使在傳統(tǒng)制造業(yè)領(lǐng)域，浙商根據(jù)國內(nèi)外環(huán)境變化也在不斷自我探索、自我調(diào)整、自我變革，努力向汽車、鋼鐵、游艇、飛機等復雜制造業(yè)進發(fā)，在專業(yè)化經(jīng)營、多元化投資的創(chuàng)新理念引領(lǐng)下，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)呈高端發(fā)展。以封面人物李書福為例，總計四份樣本無一例外地呈現(xiàn)這位被譽為“汽車狂人”的企業(yè)家在造車路上的不斷進取和創(chuàng)新，三份樣本的文字標題分別為：《李書福中國式原創(chuàng)管理的崛起》 《李書福真相：變革與開拓》 《李書福：吉利憑什么》。

表3 封面人物文字標題關(guān)鍵詞建構(gòu)出來的浙商精神統(tǒng)計

同時，封面人物所構(gòu)建的浙商精神是豐富的、立體的，其中，“吃苦耐勞、堅韌不拔、求真務(wù)實的實干精神”占17.5%，體現(xiàn)了浙商與生俱來的地域性文化基因和創(chuàng)業(yè)初期形成浙商精神的傳承，這一精神已被學界形象地概括為“四千”精神，即千山萬水、千言萬語、千方百計、千辛萬苦。在新時代，浙商這種吃苦拼搏的奮斗實干精神在媒介框架中清晰可見，如封面人物王均豪，立志“用恒心、恒新做百年老店”，沈陽浙商陳學軍，把商界視為一座修行池，“愿在池邊修煉千年”。另外，“誠實守信、修身立業(yè)、追求品質(zhì)的誠信精神”占19.0%，“文人情懷”“儒商格局”“匠心”“品質(zhì)”等成為封面標題和封內(nèi)報道的熱詞；“熱心慈善、回報桑梓、達濟天下的公益精神”占10.0%，2014年對邵逸夫先生的緬懷使為富有仁、兼濟天下的浙商精神在媒介熱度中達到高點。

四、結(jié)論與討論

浙商作為中國最活躍的經(jīng)濟體之一，是改革開放以來中國國家力量的重要基礎(chǔ)，當代浙商形象既是浙江發(fā)展、也是中國經(jīng)濟形象的一個縮影。從上述統(tǒng)計分析看，媒介通過封面人物新聞報道建構(gòu)的浙商形象，呈現(xiàn)出三個鮮明的框架。

1.“當代儒商”成為媒介浙商形象建構(gòu)的主導框架

縱觀樣本封面人物報道不難看出，媒介浙商報道的議程設(shè)置更多地基于對當代滾滾向前的時代浪潮的關(guān)照，呈現(xiàn)出高度的現(xiàn)實主義框架。中國自建立社會主義市場經(jīng)濟體制以來，民營經(jīng)濟在中國市場化導向的改革中一直扮演著重要角色，經(jīng)歷前期的原始積累和發(fā)展，2008年以來浙商已經(jīng)進入脫胎換骨、轉(zhuǎn)型升級的創(chuàng)新發(fā)展階段，媒介構(gòu)建了可供我們感知當代浙商的關(guān)鍵性因素，交織構(gòu)成了我們認識浙商所依據(jù)的“真實”。從封面人物看，無論是儀表儀態(tài)氣質(zhì)形象，還是人物文化程度、產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域等背景資料，以及文字標題、文內(nèi)報道，都表明新時代的浙商是一個充滿激情和活力、飽含智慧和擔當?shù)娜迳倘后w，在媒介框架中，浙商作為“當代儒商”的內(nèi)涵是豐富的，除善于學習、修身立業(yè)、傳承文明外，既包括了浙商把經(jīng)營企業(yè)和經(jīng)營市場視為生命、把做強做大企業(yè)作為根本追求的經(jīng)濟責任的擔當，也包含了浙商在創(chuàng)造財富后超越自我、熱心公益、關(guān)愛員工、兼濟天下的慈善責任的履行，由此，“當代儒商”的媒介圖景已清晰地建構(gòu)出來。

2.“創(chuàng)新”使浙商成為中國民營商業(yè)力量當之無愧的引領(lǐng)者

樣本統(tǒng)計表明，創(chuàng)新是媒介封面人物最關(guān)鍵的主題詞，“創(chuàng)新”在不同年代浙商身上表現(xiàn)出高度的一致性，這是一種超越了企業(yè)家單純追求利潤、追求物質(zhì)財富的精神品質(zhì)，從而展示了最近10年來中國經(jīng)濟社會發(fā)展最重要的因素和浙商形象的時代特征。在浙商身上，創(chuàng)新是近乎本能的自覺追求，更是一種能力，這是一種以市場為核心、適應新時代高質(zhì)量發(fā)展的能力，是使“中國制造”走向“中國智造”的能力，是帶領(lǐng)中國民營經(jīng)濟力量加快發(fā)展新經(jīng)濟、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)的能力。

3.浙商在中國經(jīng)濟社會發(fā)展中將自覺承擔更多社會責任

從封面人物浙商精神構(gòu)建的多面性來看，對于更多的浙商來說，盈利不是企業(yè)的唯一目的，慈善和公益也不僅僅局限于某種單一的方式，追求品質(zhì)、追求卓越和對社會責任的擔當，才是企業(yè)家的應有之義。無論是老一代浙商還是新生代浙商，都面臨著不斷提升自我、履行責任敢于擔當、更好地服務(wù)于社會的新課題。

《浙商》和《中國企業(yè)家》作為財經(jīng)類雜志各有自身明細定位，這使兩種雜志在建構(gòu)和呈現(xiàn)浙商形象時表現(xiàn)出一定的差異性，《浙商》更趨褒揚、肯定報道，《中國企業(yè)家》更趨理性分析。但這總體上不影響兩者對當代浙商形象媒介框架的呈現(xiàn)和我們的基本判斷。

注釋：

[1][4]李文冰．當代浙商媒介形象呈現(xiàn)研究[M]．北京：科學出版社，2018：37，40，69-77

[2]Goffman，E．Framing Analysis ： An essay on the organization of experience [M]．New York:Harper&Row，1974：21

[3]臧國仁．新聞媒體與消息來源——媒介框架與真實建構(gòu)之論述[M]．臺北：三民書局，1999：103-104