□文│譚 天 汪 婷

隨著社交媒體的迅速發(fā)展和普遍應(yīng)用，學(xué)界和業(yè)界已有不少研究，但是鮮有探討社交媒體的基本構(gòu)成要素。本文從接入、構(gòu)建和聚合切入，深入分析社交媒體構(gòu)成的三大要素：接入、場景和資本。

一、接入：關(guān)系的起點(diǎn)

社交媒體是基于關(guān)系傳播與關(guān)系轉(zhuǎn)換的一種媒體，或者說是一種關(guān)系媒體。而所有關(guān)系的建立都是通過技術(shù)接入用戶開始，進(jìn)而連接內(nèi)容、服務(wù)、位置以及各種社會資本。社交平臺接入的用戶還包括政府、企業(yè)和媒體。

1.連接一切的入口

研究社交媒體須從其連接的入口開始，也叫接口，而這個接入也是指用戶使用該媒體的基本行為。這個入口可以分物理入口和非物理入口，物理入口包括界面、傳感設(shè)備等，非物理入口包括內(nèi)容入口、服務(wù)入口和關(guān)系入口，下面主要討論非物理入口。

內(nèi)容入口。社交媒體場域中的內(nèi)容生產(chǎn)方式主要分為UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）以及AGC（技術(shù)生產(chǎn)內(nèi)容）。UGC在用戶互動的基礎(chǔ)上給予用戶最大的發(fā)聲權(quán)，PGC以內(nèi)容的專業(yè)性取勝，而AGC則是憑借算法推薦對用戶投其所好，這三種內(nèi)容生產(chǎn)方式結(jié)構(gòu)了社交媒體的內(nèi)容入口形式。

互聯(lián)網(wǎng)時代，“內(nèi)容為王”這一概念又被反復(fù)提及，究其本質(zhì)是因?yàn)樯缃幻襟w看重的是內(nèi)容對于用戶注意力的吸引，獲取注意力是接入用戶的前提。內(nèi)容正是社交媒體吸引用戶關(guān)注、獲得用戶時間的重要入口之一。社交媒體通過用戶獲取海量內(nèi)容，又通過這些內(nèi)容連接更多對內(nèi)容有需求的用戶，從而與用戶建立關(guān)系。而持續(xù)供給的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容既能深度接入用戶又能加強(qiáng)用戶關(guān)系。

服務(wù)入口。提到社交媒體的服務(wù)，除了最為直接的社交服務(wù)以外，最為人熟知的莫過于基于LBS技術(shù)的位置服務(wù)，微信上的“搖一搖”、陌陌上查找附近的人、微博上“帶著微博去旅行”等社交媒體上的功能都是從基于LBS技術(shù)開發(fā)出來的。隨著社交媒體人群的增多以及用戶習(xí)慣的遷移，基于LBS的本地生活服務(wù)圈越大，從中又會發(fā)掘出更多的用戶需求。而這些已經(jīng)存在的或者正在被挖掘出的需求是社交媒體吸引用戶的重要入口。

除了上面提到的社交服務(wù)和位置服務(wù)，社交媒體上還有基于用戶喜好的算法推薦服務(wù)以及各類細(xì)分領(lǐng)域的應(yīng)用服務(wù)，包括理財、健康、購物、娛樂等。社交媒體所能提供的種種服務(wù)幾乎涉及用戶生活的方方面面，用戶一邊享受社交媒體提供的全方位服務(wù)，一邊通過服務(wù)的入口輕松進(jìn)入了社交媒體之中。服務(wù)是社交媒體連接用戶最為直觀的入口，相對來說，優(yōu)質(zhì)的、個性化的用戶服務(wù)是社交媒體連接用戶最有效的連接入口。

關(guān)系入口。社交媒體中關(guān)系的本質(zhì)就是人際關(guān)系，把線下的人際關(guān)系遷移到了線上，再擴(kuò)展到社會關(guān)系，然后利用這些關(guān)系資源實(shí)現(xiàn)價值轉(zhuǎn)換，最終形成社交媒體上的關(guān)系閉環(huán)。這個閉環(huán)幾乎包含了社交媒體所有的用戶，因此關(guān)系也成為社交媒體用戶接入的另一個入口。

用戶社群關(guān)系的良好運(yùn)營對于社交媒體而言至關(guān)重要，關(guān)系是社交媒體內(nèi)容傳播、品牌推廣、精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)，強(qiáng)化和利用熟人關(guān)系是社交媒體實(shí)現(xiàn)用戶價值的關(guān)鍵。分眾傳播時代需要用戶細(xì)分，“小而美”“垂直化”是中小型社交媒體建立品牌影響力的不二選擇。用戶分類標(biāo)簽化，并形成特定的用戶群，才能在立足細(xì)分市場的基礎(chǔ)上提供個性化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)差異化競爭。隨著社交媒體場域進(jìn)一步細(xì)化，垂直社區(qū)也將在裂變發(fā)展中不斷細(xì)分，如何避免功能同質(zhì)化、供給用戶需要的內(nèi)容與服務(wù)，這是社交媒體有效接入用戶的重點(diǎn)，也是難點(diǎn)。

總而言之，社交媒體是一個相對開放的、不斷拓展、不斷變化的空間，前面說到的內(nèi)容入口、服務(wù)入口、關(guān)系入口，都是基于目前社交媒體的發(fā)展情況而言的。但是入口并不是一條固定不動的路徑，相反，社交媒體入口需要不斷地更新迭代，將連接的范圍從人拓展到物，從數(shù)據(jù)到關(guān)系不斷轉(zhuǎn)化，通過入口連接一切，也通過連接不斷優(yōu)化接入。

2.接入中的關(guān)系轉(zhuǎn)換

社交媒體接入用戶即關(guān)系傳播中的起點(diǎn)，也是關(guān)系轉(zhuǎn)換的節(jié)點(diǎn)。要實(shí)現(xiàn)這樣的轉(zhuǎn)換需要兩個前提：一是用戶的需求，二是利益的驅(qū)動。用戶的需求是用戶主動接入社交媒體的主要動機(jī)；而利益的驅(qū)動既包括社交媒體為獲得用戶付出的經(jīng)濟(jì)成本，也包含社交媒體爭取用戶后能收獲的巨大收益。在社交媒體的用戶接入過程中，兩者缺一不可。以下是筆者概括的社交媒體用戶接入圖，其中場景和資本的作用后面再講。

圖1 社交媒體用戶接入機(jī)制圖

從初步接入到深度接入。初步接入指涉注冊社交媒體的基本用戶，深度接入指涉頻繁使用社交媒體的活躍用戶。初步接入通常只需要滿足社交媒體接入用戶的兩個前提之一即可實(shí)現(xiàn)，但這種連接往往不能持久，不夠深入。因?yàn)樵谶@樣的初步接入中，用戶往往由于主觀或客觀原因還尚未對社交媒體進(jìn)行全方位的使用與體驗(yàn)，因此社交媒體對用戶數(shù)據(jù)的收集也不夠全面深入，使得二者之間的關(guān)系尚且脆弱并且難以拓展。

深度接入就是在初步接入的基礎(chǔ)上，用戶對社交媒體的使用逐漸全面加強(qiáng)甚至產(chǎn)生新的需求，同時用戶使用時產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)也促使社交媒體在進(jìn)一步維系或提升用戶關(guān)系上的過程中往往能夠給出有效反饋，這種連接則可以被稱為有效連接。社交媒體能夠透過數(shù)據(jù)第一時間體察到用戶的需求并做出行動，在為用戶構(gòu)建一個接近真實(shí)的社交場景之外，社交媒體還能為用戶提供全方位的個性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，在這樣的背景下，用戶很難不與社交媒體建立長期穩(wěn)定的良好關(guān)系。

從關(guān)系構(gòu)建到關(guān)系轉(zhuǎn)換。如果說從初步接入到深度接入是操作層面的接入表現(xiàn)，那么關(guān)系的構(gòu)建到轉(zhuǎn)換就是社交媒體用戶關(guān)系的實(shí)質(zhì)體現(xiàn)。如上圖中所示，從社交媒體連接上用戶，用戶的接入就是一個從無關(guān)系到弱關(guān)系、從弱關(guān)系到強(qiáng)關(guān)系的遞進(jìn)過程。格蘭諾維特從四個維度來測量關(guān)系的強(qiáng)弱：一是互動的頻率，二是感情力量，三是親密程度，四是互惠交換，也可以把它視為關(guān)系構(gòu)建的四個維度。

社交媒體的關(guān)系構(gòu)建就是在社交媒體與用戶之間初步建立的關(guān)系，這樣的關(guān)系往往相對較弱，用戶與社交媒體的連接方式都相對簡單，但是在互動的頻率、感情力量、親密程度與互惠互換這四個維度上都相對較低。這種弱關(guān)系難以產(chǎn)生較大的經(jīng)濟(jì)價值，難以維系關(guān)系的進(jìn)一步提升，因此只能是弱關(guān)系。

關(guān)系轉(zhuǎn)換就是在關(guān)系構(gòu)建的基礎(chǔ)上，社交媒體通過真實(shí)社交場景構(gòu)建、全方位的個性化服務(wù)提供等方式進(jìn)一步滿足用戶需求，與用戶之間建立更深一層的連接關(guān)系，即強(qiáng)關(guān)系。從關(guān)系的四個維度上看，強(qiáng)關(guān)系帶來的社交互動、產(chǎn)生的感情力量、與社交媒體的親密程度以及與社交媒體之間進(jìn)行互惠活動的情況都相對較高。這種強(qiáng)關(guān)系的建立與維系，往往強(qiáng)化社交媒體與用戶之間的接入，并可進(jìn)一步聚集資本和創(chuàng)造價值。

二、構(gòu)建：數(shù)據(jù)化場景

社交媒體從接入用戶開始，問題是如何接入？提供用戶沉浸式體驗(yàn)社交媒體場景、依托數(shù)據(jù)資源提供個性化服務(wù)是關(guān)系轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。

1.社交媒體的場景

社交媒體與用戶的連接是通過場景來實(shí)現(xiàn)的，選擇何種場景，就決定了什么樣的連接方式；構(gòu)建什么樣的社群，就成就什么樣的個性服務(wù)。

場景的概念。場景原本是電影學(xué)中的概念，其釋義逐步由單純的空間偏向轉(zhuǎn)為描述人與周圍景物的關(guān)系的總和，其最為核心的要素是場所與景物等硬要素，以及與此相關(guān)聯(lián)的空間與氛圍等軟要素。[1]場景的本質(zhì)是通過搜集和分析用戶在特定場景下的需求與動機(jī)及其所驅(qū)使的行為，尋找產(chǎn)品與服務(wù)在其中的嵌入點(diǎn)，利用嵌入場景的服務(wù)和產(chǎn)品解決用戶的某一個痛點(diǎn)。場景的出現(xiàn)，從根本上說是將用戶的社會行為進(jìn)行歸類，通過區(qū)分不同的社會行為類型，進(jìn)而找出用戶的需求與痛點(diǎn)。

場景理論源自場景的五種技術(shù)趨勢，也就是構(gòu)成場景的五種技術(shù)力量（簡稱“場景五力”），即移動設(shè)備、大數(shù)據(jù)、傳感器、社交媒體、定位系統(tǒng)。[2]智能手機(jī)、iPad 和可穿戴設(shè)備等移動終端是場景構(gòu)建的必要硬件，大數(shù)據(jù)是場景構(gòu)建提供個性化信息和服務(wù)的充分條件，而傳感器可以隨時隨地獲取用戶的位置、 運(yùn)動、溫度、身體技能等多方面的信息，社交媒體就是場景服務(wù)的主要對象，基于物聯(lián)網(wǎng)的定位系統(tǒng)則能準(zhǔn)確地為用戶提供就近服務(wù)。

社交媒體構(gòu)建的場景分為虛擬場景和應(yīng)用場景。虛擬場景指的是在社交媒體中呈現(xiàn)的非真實(shí)的情景，例如手游中的游戲場景；而應(yīng)用場景是指用戶應(yīng)用社交媒體時所處的場景。這兩種場景可單獨(dú)作用，也可協(xié)調(diào)合作，均能給用戶帶來良好的使用體驗(yàn)?？偟膩碚f，場景其實(shí)正是一種吸引用戶、解決用戶痛點(diǎn)，并為用戶帶來沉浸式體驗(yàn)的一種社交情境。

如果說互聯(lián)網(wǎng)爭奪的是流量，那么移動互聯(lián)網(wǎng)時代爭奪的就是場景。彭蘭教授認(rèn)為，“與 PC 時代的互聯(lián)網(wǎng)傳播相比，移動時代場景的意義大大強(qiáng)化。移動社交的本質(zhì)是基于場景的服務(wù)，即對場景的感知及信息（服務(wù)）的適配。微信繼2015年春節(jié)的搶紅包活動為用戶搭建了一個支付場景之后，徹底打開微信支付的大門 ，一舉搶奪了支付寶在支付領(lǐng)域30%的市場份額；淘寶生造“雙11購物節(jié)”，成功打造了一個全民購物狂歡的場景，不僅快速提升了自己的全網(wǎng)銷售額，更帶動了整個電商市場。這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭對場景的重視，也正是場景之于社交媒體與用戶之間橋梁的價值體現(xiàn)。

場景觸發(fā)的用戶服務(wù)。如今各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都依托場景構(gòu)建服務(wù)或者提供產(chǎn)品，像小米手機(jī)構(gòu)建的生活場景，滴滴打車構(gòu)建的服務(wù)場景，美團(tuán)外賣構(gòu)建的消費(fèi)場景……對于社交媒體來說同樣是這樣，如微信構(gòu)建的熟人社交場景、陌陌構(gòu)建的陌生人社交場景等等。場景可以承載內(nèi)容、社交、游戲、用戶分享等各種服務(wù)，為場景中的用戶提供良好的用戶體驗(yàn)。

概括來說，一個完善的場景就是在特定的時間與地點(diǎn)，某一類型的用戶因?yàn)槟硞€因素的影響，產(chǎn)生了某種需求，會想通過某種方式來解決。用戶訴求從來都不是無根之木，準(zhǔn)確的說，它正來自場景。場景的作用有兩種，一種是在用戶原來的訴求基礎(chǔ)上提出一個解決方案，另一種則是挖掘用戶潛在的痛點(diǎn)，提出用戶尚未意識到的訴求，構(gòu)建一個新的場景解決用戶的需求。歸根結(jié)底，場景的最大意義其實(shí)還是發(fā)現(xiàn)用戶需求，最大程度服務(wù)用戶。

微信的“看春晚，搶紅包”這一社交場景的構(gòu)建極具代表性，它選取一個最為典型的闔家團(tuán)聚、歡度春節(jié)、齊看春晚的場景，解決了用戶春節(jié)期間與親朋好友之間的社交需求。而微信上的電子紅包替代傳統(tǒng)的節(jié)日紅包將用戶、春晚與商家營銷（優(yōu)惠券）緊密聯(lián)系到了一起。對于用戶來說，定時開始的搖手機(jī)搶紅包活動，不但增添了家人朋友之間的互動話題，營造了一股歡樂熱鬧的春節(jié)氣氛，在這種氛圍中，用戶自發(fā)地開始了好友之間的紅包傳遞，同時有關(guān)紅包、拜年等等表情包也在微信上開始大肆流傳開來。在這個場景的活動過程中，微信支付實(shí)現(xiàn)了成功接入。

社交媒體之所以要構(gòu)建場景，并不是簡單的通過場景直達(dá)用戶，而是將擁有同類訴求的用戶引導(dǎo)匯集在同一個空間里。在這個空間中，用戶的痛點(diǎn)被解決，用戶的行為成本被大大降低，用戶獲得極致沉浸感的體驗(yàn)，同時用戶的使用習(xí)慣也逐漸培養(yǎng)形成，社交媒體的用戶黏性也得以加強(qiáng)。一個社交媒體往往能夠構(gòu)建出許多社交場景，越豐富的社交場景越能觸發(fā)更多的用戶服務(wù)，同時也能增強(qiáng)用戶的強(qiáng)烈認(rèn)同感，促進(jìn)關(guān)系的轉(zhuǎn)換。

2.關(guān)系數(shù)據(jù)的挖掘

社交媒體龐大的用戶帶來了大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)意味著更多的資源。要想真正將這些數(shù)據(jù)資源為我所用，必須實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的深度挖掘與整合應(yīng)用。在大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)挖掘與應(yīng)用不僅能夠更大程度地促進(jìn)社交媒體更好地接入用戶，同時還能進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)社交媒體與用戶之間關(guān)系的構(gòu)建與轉(zhuǎn)換。

數(shù)據(jù)的挖掘分析。如圖2所示整個數(shù)據(jù)分析過程分為獲取數(shù)據(jù)（Capture）、解釋數(shù)據(jù)（Understand）、呈現(xiàn)結(jié)果（Present）三個步驟，[3]經(jīng)過數(shù)據(jù)的多次抓取與分析最終實(shí)現(xiàn)有目的的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)。

以新浪微博上“王寶強(qiáng)離婚事件”為例，利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)從新浪微博網(wǎng)站爬取（Crawl）所有公共信息，再按照篩選出評論或轉(zhuǎn)發(fā)“王寶強(qiáng)離婚事件”的目標(biāo)用戶，從目標(biāo)用戶的微博主頁提取他們的個人信息、文本內(nèi)容、粉絲數(shù)量、評論數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量等不同參數(shù)，至此完成了數(shù)據(jù)獲取。至于分析數(shù)據(jù)，先進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗，將目標(biāo)用戶個人主頁中自拍、簽到等明顯與“王寶強(qiáng)離婚事件”無關(guān)的文本剔除，然后利用社交媒體分析技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)精處理，包括分析事實(shí)，預(yù)測用戶需求點(diǎn)，分析用戶可能產(chǎn)生的個性化行動。數(shù)據(jù)處理完畢后進(jìn)入呈現(xiàn)結(jié)果階段，利用社會網(wǎng)絡(luò)圖、散點(diǎn)圖、折線圖、列聯(lián)表等不同形式直觀呈現(xiàn)用戶偏好、趨勢預(yù)測等結(jié)果，供社交媒體運(yùn)營人員參考。

圖2 社交媒體數(shù)據(jù)挖掘示意圖

數(shù)據(jù)的應(yīng)用。社交媒體的數(shù)據(jù)分析不是最終結(jié)果，數(shù)據(jù)的價值在于應(yīng)用。如何針對分析結(jié)果調(diào)整自身的傳播方式和運(yùn)營模式，是社交媒體運(yùn)用好大數(shù)據(jù)資源的關(guān)鍵所在。例如國外的視頻類社交媒體網(wǎng)飛（Netflix）在構(gòu)思之初就充分利用了大數(shù)據(jù)這一秘密武器，通過對用戶搜索、點(diǎn)播、播放視頻的愛好習(xí)慣與行為等進(jìn)行深入挖掘和分析，決定拍什么和怎么拍，并最終推出了《紙牌屋》這一熱門美劇。國內(nèi)在內(nèi)容行業(yè)做的風(fēng)生水起的今日頭條，就是基于大數(shù)據(jù)的推薦引擎產(chǎn)品。通過對社交媒體上海量資訊的傳播情況與數(shù)據(jù)挖掘，今日頭條可即時分析出最熱門的資訊，同時通過個性化推薦優(yōu)化技術(shù)預(yù)測用戶偏好，從而實(shí)現(xiàn)針對不同時間不同用戶提供不同推薦。國內(nèi)外的實(shí)例證明，社交媒體大數(shù)據(jù)應(yīng)用的實(shí)質(zhì)其實(shí)就是將社交媒體上的用戶關(guān)系數(shù)據(jù)化，并通過數(shù)據(jù)將用戶關(guān)系還原呈現(xiàn)，最終依托數(shù)據(jù)為用戶提供更好的個性化服務(wù)。

具體來說社交媒體該如何整合大數(shù)據(jù)資源并合理運(yùn)用呢？筆者認(rèn)為無非四個方面：一是瞄準(zhǔn)自身定位，挖掘用戶需求；二是提升用戶體驗(yàn)，完善用戶服務(wù)；三是實(shí)施精準(zhǔn)營銷，獲取最佳效果；四是優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計，驅(qū)動價值變現(xiàn)。

三、聚合：資本的推動

無論是用戶接入還是場景構(gòu)建都離不開資本的推動。布迪厄的廣義資本概念主要包括經(jīng)濟(jì)資本、文化資本、社會資本與符號資本，就社交媒體的關(guān)系而言主要是前三種資本。

1.文化資本的利用

在布迪厄看來，文化資本可以有三種存在形式：“①具體的狀態(tài)，以精神和身體的持久性情的形式。②客觀的狀態(tài)，以文化商品的形式(圖片、書籍、詞典、工具、機(jī)器等)，這些商品是理論留下的痕跡或理論的具體顯現(xiàn)，或是對這些理論、問題的批判，等等。③體制的狀態(tài)，以一種客觀化的形式，這一形式必須被區(qū)別對待(就像我們在教育資格中觀察到的那樣)，因?yàn)檫@種形式賦予文化資本一種完全是原始性的財產(chǎn)，而文化資本正是受到了這筆財產(chǎn)的庇護(hù)?！盵4]這三種形式又分別稱為能力型文化、商品型文化與體制型文化，推動社交媒體接入的主要是制度型文化資本和能力型文化資本。

制度型文化資本接入許可。眾所周知，社交媒體作為影響輿論的重要載體，其準(zhǔn)入規(guī)則也在國家嚴(yán)格的政策規(guī)定之下。早在2011年12月16日，國家開始了對社交媒體的準(zhǔn)入管理，北京市發(fā)布《北京市微博客發(fā)展管理若干規(guī)定》。規(guī)定對四大微博（新浪，搜狐，網(wǎng)易，騰訊）實(shí)行實(shí)名制。這成了新興媒體實(shí)名制監(jiān)管的開端。雖然這在一定程度上增大了用戶連接社交媒體的接入成本，但是卻實(shí)際帶來了社交媒體的使用安全。除此之外，國家相關(guān)部門陸續(xù)對社交媒體的發(fā)展推出許多新的政策與意見，由國家網(wǎng)信辦發(fā)布并在2017年的6月1日正式實(shí)施的《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息管理規(guī)定》中嚴(yán)格規(guī)范民營網(wǎng)絡(luò)資訊媒體企業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)，提高了申請新聞采編資格的門檻，從眾多社交媒體的內(nèi)容入口設(shè)置了一道準(zhǔn)入門檻。

能力型文化資本的利用。研究顯示，社交媒體用戶受教育水平呈現(xiàn)多元化：高等學(xué)歷比例小幅下滑，初等學(xué)歷比例上升。一方面由于社交媒體的普及以及其操作的簡化，令使用者的門檻逐漸降低，低文化教育程度的用戶逐漸增多。為了適應(yīng)整個社會的文化環(huán)境，爭取更多文化資本，越來越多的人對于教育與學(xué)習(xí)的態(tài)度發(fā)生了改變。尤其是自身教育程度較低的用戶，他們認(rèn)為社交媒體能夠給予他們爭取文化資本的機(jī)會。而教育程度較高的人則更懂得利用社交媒體主動爭取新的文化資本。

相比于傳統(tǒng)的課堂教育，社交媒體為用戶帶來了更豐富全面的知識，用戶在享受這些知識的同時，相比以前更加重視自我的教育與學(xué)習(xí)，這些文化知識也是吸引用戶使用社交媒體的重要原因。反過來，教育資源的獲取和職業(yè)技能的學(xué)習(xí)又提高用戶使用社交媒體的興趣和能力。

2.經(jīng)濟(jì)資本的驅(qū)動

毫無疑問，經(jīng)濟(jì)資本是社交媒體生存與發(fā)展最直接最有效的資本力量，它有兩大推動力，一是獲取用戶，二是強(qiáng)化關(guān)系。

用戶的獲取。對于社交媒體來說，接入的用戶越多意味著更大的經(jīng)濟(jì)資本，同時更大的經(jīng)濟(jì)資本的支撐又讓其鋪開渠道去獲取更多的用戶。相反，如果一個社交媒體在一開始就缺乏資金，那么它將很難大規(guī)模的接入用戶，若后續(xù)得不到任何資本的青睞，那么社交媒體的發(fā)展將難以為繼。眾所周知，社交媒體接入用戶首先要承受的就是獲客成本。

社交媒體的獲客成本是指社交媒體開發(fā)一個用戶所付出的成本。包括為吸引用戶，向用戶銷售、服務(wù)用戶及留住用戶而花費(fèi)的各類資源，涵蓋花費(fèi)在宣傳促銷、經(jīng)營、計劃、服務(wù)以及營銷部門的某些銷售活動上的費(fèi)用。風(fēng)險投資是社交媒體場域中底層社交媒體獲客成本的主要經(jīng)濟(jì)來源，幾乎每一位創(chuàng)業(yè)者都在爭取風(fēng)險投資，然而對投資人來說，衡量一個社交媒體的好壞或者是決定是否投資一個社交媒體，最看重的指標(biāo)是“增長率、日活以及留存”。用戶增長率以及用戶的日活躍用戶數(shù)都只是社交媒體接入的初步情況，只有實(shí)現(xiàn)了高且穩(wěn)定的留存率的社交媒體，其用戶數(shù)量的增長才有意義，這樣的社交媒體的產(chǎn)品和價值才算是被市場和資本認(rèn)可。

關(guān)系的加強(qiáng)。正如在前文提到的關(guān)系的四個維度之一——互惠互換，對于用戶來說，能夠在社交媒體上進(jìn)行有關(guān)經(jīng)濟(jì)利益的互利互惠說明對于社交媒體的信任值達(dá)到頂峰。筆者認(rèn)為，用戶愿意將自己的經(jīng)濟(jì)捆綁在社交媒體之上證明用戶已與社交媒體建立了相對較強(qiáng)的關(guān)系。一旦這種互惠互換保持良好狀態(tài)并持續(xù)下去，可以想見用戶與社交媒體的關(guān)系就會大大加強(qiáng)。經(jīng)濟(jì)資本有別于政治資本，它并沒有政治資本“一拳定生死”的能力，但由于其對于社交媒體和用戶雙方都產(chǎn)生極大的利益誘惑，在關(guān)系的構(gòu)建階段，經(jīng)濟(jì)資本的利用是社交媒體接入用戶最簡單最直接的手段。

3.社會資本的應(yīng)用

布迪厄認(rèn)為的社會資本是指“當(dāng)一個人擁有某種持久性的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)時，這個由相互熟悉的人組成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)就意味著他實(shí)際或潛在所擁有的資源?！盵5]用戶使用社交媒體的目的就是建構(gòu)和維持自己的社會關(guān)系，其本質(zhì)正是用戶社會資本的應(yīng)用與再積累。社交媒體上構(gòu)建的社會關(guān)系分為兩種，一種是固有社會關(guān)系的遷移，另一種則是新的社會關(guān)系的產(chǎn)生。

線下映射與線上遷移。用戶線下的親緣、業(yè)緣以及地緣關(guān)系，可以遷移到線上形成新的關(guān)系。事實(shí)證明，線下熟人的分享是用戶初次了解并使用一個社交媒體的重要途徑之一，而當(dāng)用戶開始第一次使用一個社交媒體時通常也會收到“是否同步通訊錄好友”的提醒，這些都提示用戶可以將自己的線下社交圈同步遷移到線上來，這就使得社交媒體的新用戶在線上的初始社交關(guān)系的構(gòu)建往往都是從線下熟人開始的。

對于很大部分的用戶來說，進(jìn)入社交媒體猶如進(jìn)入了陌生的世界里。面對虛擬空間的神秘莫測，面對面的人際交往能更好地讓他們消除恐懼和憂慮，能減少他們對弱連接的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的風(fēng)險的擔(dān)憂。強(qiáng)連接的社會關(guān)系此時帶來的社會資本是一種不可見的情感收益。由此可見，以強(qiáng)關(guān)系為基礎(chǔ)的社交媒體接入往往因?yàn)槠渥詭У母叨扔H密感能夠很大程度的抵消用戶初次進(jìn)入社交媒體中的陌生感，能夠盡快加速用戶有效接入與長期留存。除了遷移成本較高的熟人社交關(guān)系，基于LBS技術(shù)的“附近的人”也打開了一個全新維度的社交關(guān)系，雖然這是一種極弱的社交關(guān)系，但由于其連接成本較低，還是能夠讓無數(shù)用戶趨之若鶩。

線上互動形成的新關(guān)系。從社交媒體自身來說，最簡單的獲客就是同步其他社交媒體上已有的用戶，相對于一般社交媒體產(chǎn)品最初接入用戶的艱難，微信在導(dǎo)入QQ用戶之后毫不費(fèi)力地就連接上大量的用戶，輕松縮減了用戶關(guān)系遷移的成本。而許多其他的社交媒體一開始在接入用戶時，也不一定要求用戶立刻注冊才可以使用，相反它們允許QQ、微信、微博賬號登錄、分享。這在一定程度上意味著這三大社交平臺上的用戶更容易遷移到別的社交媒體上來。

除此之外，社交媒體上出于同一動機(jī)、擁有共同興趣的人之間的互動也會構(gòu)建新的社交關(guān)系，例如微博上的明星粉絲后援會、豆瓣上的各種小組之上的用戶互動，或許能讓完全不相識的兩個人結(jié)成“親密知己”一般的強(qiáng)社交關(guān)系。這種新的社交關(guān)系后續(xù)的發(fā)展與轉(zhuǎn)換，往往取決于用戶的互動。

相對于血緣、親緣這一類社會關(guān)系，業(yè)緣則是更為基礎(chǔ)的、正式的、契約型的非人格化的、專門化的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，是由人們通過廣泛參與社會生活而形成的不太親密的社會關(guān)系。在這種弱連接的關(guān)系中，人與人之間建立關(guān)系的首要基礎(chǔ)不再是感情與信任，而變成了理性和利益。例如現(xiàn)代社會中工作單位中的同事關(guān)系、售貨員與顧客的關(guān)系等，都是一種弱連接的社會關(guān)系。這一類關(guān)系更強(qiáng)調(diào)分工與合作，而不以人際關(guān)系的親密為目的。長遠(yuǎn)看來，弱關(guān)系在社會發(fā)展中越來越重要。在如今講求契約精神追求高效的時代，“不講情面”的弱關(guān)系反而能夠避免許多不必要的人情世故，帶來更高層次的社會資本的積累。

綜上所述，社交媒體三大要素的邏輯關(guān)系，首先是用戶的接入，為了接入需要構(gòu)建一個場景，無論是用戶接入還是場景構(gòu)建都需要資本的推動。而在整個構(gòu)成中服務(wù)、數(shù)據(jù)與平臺是連接這些要素的重要節(jié)點(diǎn)。認(rèn)識這些要素和節(jié)點(diǎn)，可以更好地運(yùn)行和利用社交媒體。

注釋：

[1]郜書鍇.場景理論:開啟移動傳播的新思維[J].新聞界，2015，(17):44-48+58.

[2][美]羅伯特·斯考伯，謝爾·伊斯雷爾著.即將到來的場景時代：移動、傳感、數(shù)據(jù)和未來隱私[M].趙乾坤，周寶曜，譯.北京：北京聯(lián)合出版公司，2014

[3]Fan W G，Gordon M D.The power of social media analytics[J].Communications of ACM，2014，57(6):74-81.

[4][5]皮埃爾·布迪厄，華康德.實(shí)踐與反思——反思社會學(xué)導(dǎo)論[M].北京:中央編譯局，1998