方小強(qiáng)

(杭州科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院,浙江 杭州 311402)

同營(yíng)銷(xiāo)界對(duì)消費(fèi)者行為的探索一樣，球迷支持球隊(duì)所衍生的消費(fèi)行為研究也是近幾年才被廣為探討的話(huà)題。在體育賽事觀(guān)賞產(chǎn)業(yè)研究中，將球迷尤其是現(xiàn)場(chǎng)球迷作為體育賽事的消費(fèi)者來(lái)研究球迷消費(fèi)行為是最新的主流趨勢(shì)。

在職業(yè)體育賽事觀(guān)賞消費(fèi)的情境中，球隊(duì)認(rèn)同長(zhǎng)期以來(lái)一直被認(rèn)為是影響球迷行為的重要變量，也是形成球迷忠誠(chéng)的主要因素[1]，因此若球迷認(rèn)同度越高，與球迷的關(guān)系便可越長(zhǎng)久。然而Matsuoka et al.(2003)的研究卻指出，以往單維度的探討球迷認(rèn)同并不適合，其認(rèn)為球迷對(duì)球隊(duì)的認(rèn)同，應(yīng)采用多維度來(lái)探討[2]。同樣Gladden et al.(2001)指出職業(yè)球隊(duì)不應(yīng)只重視球隊(duì)?wèi)?zhàn)績(jī)所獲得的短利，更需要以品牌經(jīng)營(yíng)的策略觀(guān)點(diǎn)創(chuàng)造球隊(duì)俱樂(lè)部的長(zhǎng)期價(jià)值[3]。職業(yè)運(yùn)動(dòng)是服務(wù)業(yè)中消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品具有高度承諾的典型代表，也因此在服務(wù)業(yè)越趨強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的品牌權(quán)益的探討下，球隊(duì)俱樂(lè)部也需借由品牌管理的思維思考如何與球迷建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)系[4]。

而Keller(2003)提出的品牌共鳴是通過(guò)消費(fèi)者與品牌的心理聯(lián)系的深度和強(qiáng)度來(lái)衡量，同時(shí)也通過(guò)消費(fèi)者的行為形成品牌忠誠(chéng)來(lái)體現(xiàn)[5]。它是一個(gè)基于關(guān)系過(guò)程的構(gòu)念，是連結(jié)品牌與消費(fèi)者的一種認(rèn)知和情感紐帶的強(qiáng)度，它可以更好地解釋以關(guān)系為中心的營(yíng)銷(xiāo)交換活動(dòng)所衍生的較高層次的特定消費(fèi)行為[6]。Keller的品牌共鳴具有兩個(gè)維度的四個(gè)要素：即行為忠誠(chéng)、態(tài)度依附、歸屬感和主動(dòng)介入(圖1)。行為忠誠(chéng)可以用重復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一品類(lèi)的數(shù)量和份額來(lái)衡量，要?jiǎng)?chuàng)造出更高的品牌忠誠(chéng)，需要產(chǎn)生更強(qiáng)烈的態(tài)度依附，態(tài)度依附是指消費(fèi)者對(duì)某種品牌的特殊偏好和喜愛(ài)。消費(fèi)者間對(duì)品牌有共同的歸屬感，也是品牌價(jià)值發(fā)展的共鳴因素。消費(fèi)者與品牌間最強(qiáng)烈的聯(lián)結(jié)，來(lái)自于品牌消費(fèi)外所主動(dòng)投入的時(shí)間、金錢(qián)與情感即主動(dòng)介入[5]。就體育賽事觀(guān)賞的球迷特性而言，球隊(duì)認(rèn)同是指球迷對(duì)特定球隊(duì)產(chǎn)生的高度情感依附與心理聯(lián)結(jié)，因此球隊(duì)所需要建立與球迷間的關(guān)系便是在品牌共鳴的層次上。而讓球迷形成強(qiáng)烈的品牌共鳴是球隊(duì)俱樂(lè)部品牌建設(shè)的頂點(diǎn)和品牌資產(chǎn)形成的基礎(chǔ)。因此本研究以國(guó)內(nèi)CBA賽事中的球隊(duì)為品牌，現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)賽球迷為消費(fèi)者，來(lái)驗(yàn)證品牌共鳴是否適合球迷研究以及是否存在跨文化研究的問(wèn)題，為后續(xù)的解釋和探討CBA賽事中現(xiàn)場(chǎng)球迷與球隊(duì)的關(guān)系以及他們的消費(fèi)行為研究奠定基礎(chǔ)。

圖1 品牌共鳴驗(yàn)證性因素分析模型

概念測(cè)量項(xiàng)的問(wèn)題構(gòu)成題項(xiàng)與總分相關(guān)項(xiàng)目刪除a值A(chǔ)lpha行為忠誠(chéng)QB1：我認(rèn)為自己是××球隊(duì)的忠實(shí)球迷0．720．880．89QB2：每當(dāng)我要看籃球，我就會(huì)選××球隊(duì)的比賽0．760．87QB3：只要是××球隊(duì)相關(guān)的比賽，我都會(huì)盡量去看0．740．87QB4：有××球隊(duì)的比賽，是我唯一會(huì)看的CBA賽事0．630．89QB5：我最?lèi)?ài)看有××球隊(duì)出場(chǎng)的比賽0．780．87QB6：當(dāng)××球隊(duì)沒(méi)比賽，要我支持其他CBA球隊(duì)，會(huì)讓我感到別扭0．640．89QB7：我會(huì)特意花時(shí)間(心思)為××隊(duì)加油0．770．87態(tài)度依附QB8：我真的很喜愛(ài)××球隊(duì)0．770．840．88QB9：如果沒(méi)有××球隊(duì)，我會(huì)感到很失落0．750．84QB10：××球隊(duì)對(duì)我而言很特別0．730．81QB11：××球隊(duì)對(duì)我不僅僅是籃球運(yùn)動(dòng)而已0．640．89歸屬感QB12：我和××球隊(duì)的球迷同在一起0．800．900．92QB13：我感覺(jué)自己和××球隊(duì)的其他球迷同屬一個(gè)群體0．840．88QB14：像我一樣的人，就會(huì)支持××球隊(duì)0．810．89QB15：我覺(jué)的自己和××球隊(duì)的其他球迷，有密切的關(guān)系0．800．90主動(dòng)介入QB16：我很喜歡和別人談?wù)摰健痢燎蜿?duì)0．730．910．92QB17：我對(duì)于××球隊(duì)的相關(guān)信息，都很感興趣0．820．90QB18：只要產(chǎn)品上有××球隊(duì)的Logo，我就會(huì)有興趣購(gòu)買(mǎi)0．710．91QB19：讓別人知道我支持××球隊(duì)，我感到很驕傲0．810．89QB20：我喜歡為了××球隊(duì)瀏覽相關(guān)網(wǎng)站0．820．89QB21：與一般人相比，我非常密切地注意××球隊(duì)的最新消息0．750．90

1 研究對(duì)象與方法

1.1研究對(duì)象

CBA聯(lián)賽2016-2017賽季第22輪至25輪比賽中,浙江、廣廈、八一、江蘇、上海、福建、廣州、東莞、深圳、山東、青島、北京各自的主場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)眾球迷。

1.2研究方法

1.2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與預(yù)調(diào)查?，F(xiàn)場(chǎng)球迷對(duì)球隊(duì)的品牌共鳴問(wèn)卷根據(jù)Keller的品牌共鳴測(cè)量要素和球迷研究中實(shí)際情景改編而成，其中行為忠誠(chéng)(7題)、態(tài)度依附(4題)、歸屬感(4題)與主動(dòng)介入(6題)，填答從“非常不同意”至“非常同意”分別給予1～7分，各題項(xiàng)內(nèi)容如表1所示。

本研究將用SPSS 16.0軟件來(lái)檢驗(yàn)預(yù)試問(wèn)卷信度(見(jiàn)表1)，預(yù)調(diào)查的主要對(duì)象為CBA聯(lián)賽2016-2017賽季第18輪浙江對(duì)吉林和廣廈對(duì)遼寧比賽的浙江義烏梅湖、杭州廣廈體育館主場(chǎng)觀(guān)眾球迷，總計(jì)發(fā)放200份，回收有效問(wèn)卷178份。通過(guò)Cronbach’s a檢驗(yàn)各概念的內(nèi)部一致性，并形成了最終的調(diào)查問(wèn)卷。

1.2.2 數(shù)據(jù)收集和樣本分布。正式調(diào)查從2016年12月27日至2017年1月4日止，CBA聯(lián)賽2016-2017賽季第22輪至25輪比賽中，浙江、廣廈、八一、江蘇、上海、福建、廣州、東莞、深圳、山東、青島、北京各自的主場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)眾球迷(由于客觀(guān)條件所限，只調(diào)查到12支球隊(duì))。通過(guò)技術(shù)處理和各個(gè)場(chǎng)館座位實(shí)際情況把觀(guān)眾席的座位區(qū)號(hào)、排列數(shù)和座位號(hào)編成6位數(shù)據(jù)，每場(chǎng)比賽前按隨機(jī)數(shù)表選出適當(dāng)?shù)?00名現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)眾球迷作為調(diào)查對(duì)象[7]。12場(chǎng)比賽實(shí)際共發(fā)放出1 114份問(wèn)卷，回收問(wèn)卷1072份，回收率96.2%。剔除填寫(xiě)不完整等無(wú)效問(wèn)卷后，有效問(wèn)卷803份，有效率為74.9%。被調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)眾球迷的樣本分布如表2所示。正式調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)用LISREL8.7進(jìn)行驗(yàn)證性因素分析和測(cè)量模型的信效度分析。

表2 現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)眾球迷調(diào)查的樣本分布表

2 結(jié)果與分析

2.1球迷對(duì)球隊(duì)品牌共鳴測(cè)量題項(xiàng)模型的檢驗(yàn)

表3 問(wèn)卷題項(xiàng)的描述性統(tǒng)計(jì)

為評(píng)估每個(gè)測(cè)量題項(xiàng)的特征，檢驗(yàn)了各題項(xiàng)的均值、標(biāo)準(zhǔn)差、偏度、峰度(表3)。結(jié)果顯示偏度系數(shù)-1.7～-0.4，峰度系數(shù)-0.9～2.3，均未達(dá)到極端偏度和極端峰度的情況，符合正態(tài)分布的原則。球迷對(duì)球隊(duì)品牌共鳴的各題項(xiàng)都表現(xiàn)負(fù)偏態(tài)的情形，說(shuō)明球迷填答仍多屬于高度同意的情況，Bristow et al.(2001)指出球迷研究在認(rèn)同問(wèn)題上，由于所抽樣的對(duì)象本身就是較具行為表現(xiàn)的球迷，因此在認(rèn)同部分容易形成負(fù)偏態(tài)的現(xiàn)象。而所有題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)差都大于1，表示這些題項(xiàng)在鑒別不同被試的反應(yīng)程度較好。

2.2球迷對(duì)球隊(duì)品牌共鳴模型一階驗(yàn)證性因素分析

在一階驗(yàn)證性因素分析中，按照Keller提出的21個(gè)觀(guān)察變量，并與四個(gè)潛在變量(行為忠誠(chéng)、態(tài)度依附、歸屬感、主動(dòng)介入)進(jìn)行設(shè)定，各題項(xiàng)的路徑分配如圖2所示。分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，各標(biāo)準(zhǔn)化參數(shù)估計(jì)值(即因素負(fù)荷量)t值均大于1.96，具顯著水平，P<.05，標(biāo)準(zhǔn)化參數(shù)介于0.62～0.92之間，Hair et al.(2006)指出觀(guān)察變量與潛在變量關(guān)系的強(qiáng)度應(yīng)大于0.5，理想值則為0.7；在誤差變量上，各題的測(cè)量誤差介于0.16～0.62之間，誤差變量數(shù)值越大，代表該變量被潛在變量解釋的程度越低[8]，而由可代表測(cè)量信度的多元相關(guān)平方值(SMC)中，各題項(xiàng)的SMC介于0.38～0.84間。由以上信度指標(biāo)，顯示21題的測(cè)量題項(xiàng)在本研究中需要進(jìn)行修正。

驗(yàn)證量表的建構(gòu)效度方面，Hair et al.指出建構(gòu)信度(CR)值需大于0.7，變異數(shù)抽取量(VE)值大于0.5，可視為量表的結(jié)構(gòu)有聚合性與內(nèi)部一致性。由表4得知，四個(gè)構(gòu)面CR值介于0.91～0.93、VE值介于0.64～0.73，顯示量表具有建構(gòu)效度。在四個(gè)潛在變量的關(guān)聯(lián)上，相關(guān)系數(shù)為0.70～0.88的高度相關(guān)，顯示行為忠誠(chéng)、態(tài)度依附、歸屬感、主動(dòng)介入四個(gè)概念間，均具有關(guān)聯(lián)且正向的關(guān)系。

表4 球迷對(duì)球隊(duì)品牌共鳴模型一階驗(yàn)證性因素分析

注：*刪題原則為各概念中多元相關(guān)平方SMC未達(dá)0.6的QB4、QB6、QB18，另刪除歸屬感SMC值最低的QB14，跨概念模型修飾MI指數(shù)過(guò)高的QB7、QB8

在模型適配度各指標(biāo)中，x2(183)=1 739.39，P<.05；x2/df =9.50，GFI=0.87，RESEA=0.089，模型適配度并不理想，顯示21題項(xiàng)四個(gè)概念的品牌共鳴在球迷研究的適用性仍有題項(xiàng)需要進(jìn)行修正。由前述分析整理，刪除量表中標(biāo)準(zhǔn)化參數(shù)較低、誤差變量較大，以及模型修正指標(biāo)過(guò)高的6個(gè)題項(xiàng)，繼續(xù)以修正后的模型共15題，再進(jìn)行一次驗(yàn)證性因素分析。

表5 球迷對(duì)球隊(duì)品牌共鳴潛在變量相關(guān)系數(shù)

圖2 球迷對(duì)球隊(duì)品牌共鳴模型一階驗(yàn)證性因素分析路徑圖

2.3修正后球迷對(duì)球隊(duì)品牌共鳴模型一階驗(yàn)證性因素分析

修正后15題的路徑如圖3所示，各標(biāo)準(zhǔn)化參數(shù)估計(jì)值t值均大于1.96達(dá)顯著水平，P<.05，各參數(shù)值比修正前提高至0.78～0.93間，符合因素負(fù)荷量的理想值為0.7以上的標(biāo)準(zhǔn)。在誤差變量上各題項(xiàng)均小于0.4，SMC值則均大于0.6，顯示品牌共鳴量表修正后的15題，在各指標(biāo)均達(dá)理想值(表6)。在建構(gòu)效度方面，四個(gè)概念CR值介于0.90～0.93、VE值介于0.71～0.76，四個(gè)潛在變量的相關(guān)系數(shù)為0.67～0.86。在整體模型適配度上，x2(84)=425.59，P<.05；x2/df =5.07，GFI=0.95，RESEA=0.062，顯示修正后模型具有良好的適配。

由此發(fā)現(xiàn)，Keller的品牌共鳴測(cè)量要素中，在球迷行為的適用上，需要做稍微修正，原題項(xiàng)行為忠誠(chéng)中的QB4、QB6、QB7，態(tài)度依附中QB8，歸屬感的QB14以及主動(dòng)介入的QB18此6題，在與各概念的一致性上并不相同。其中，球迷在是否只看支持球隊(duì)的比賽上與一般消費(fèi)者的忠誠(chéng)行為上并不雷同，推測(cè)因職業(yè)球隊(duì)是借由與其他球隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)而形成的比賽聯(lián)盟，也因此球迷在觀(guān)賞行為上，并不會(huì)就只專(zhuān)注于喜愛(ài)球隊(duì)的表現(xiàn)。球迷除觀(guān)賞自己喜愛(ài)的球隊(duì)比賽，也會(huì)欣賞“戰(zhàn)績(jī)較佳”的球隊(duì)的比賽，以及會(huì)觀(guān)賞“其他對(duì)球隊(duì)?wèi)?zhàn)績(jī)有威脅”的球隊(duì)的比賽[9]，因此與Keller所指對(duì)品牌的忠誠(chéng)行為是僅選擇偏好品牌的產(chǎn)品，在球迷行為中并不相同。

圖3 球迷對(duì)球隊(duì)品牌共鳴模型一階驗(yàn)證性因素分析路徑圖

而在主動(dòng)介入的品牌延伸購(gòu)買(mǎi)方面，Keller認(rèn)為品牌的主動(dòng)介入可以使消費(fèi)者因?qū)ζ放频恼J(rèn)同，對(duì)于有品牌logo的商品即會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的意愿，但在本研究中的QB18并無(wú)法適用。Keller的品牌概念是以有形的產(chǎn)品為核心，品牌識(shí)別與特性明顯，也因此在品牌的保護(hù)傘下，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品有一定的信心。然而在球迷行為中，球隊(duì)品牌所提供的是球賽服務(wù)，而印有球隊(duì)logo的授權(quán)商品，多與賽事本身有所不同，因此球迷對(duì)商品的信心，不一定能將球隊(duì)的認(rèn)同完全移轉(zhuǎn)，雖然球迷對(duì)球隊(duì)的認(rèn)同會(huì)反應(yīng)在授權(quán)商品的銷(xiāo)售[10]，但球迷是否能對(duì)所有商品均照單全收，在本研究中由誤差變量得知與其他主動(dòng)介入的題項(xiàng)，并不呈現(xiàn)一致，因此在球隊(duì)品牌共鳴的探討中，此題應(yīng)予以刪除。

整體而言，Keller所提的品牌共鳴四個(gè)測(cè)量要素，在刪除6題項(xiàng)后，在球迷研究上具有適合性，四個(gè)概念間的相關(guān)系數(shù)也均達(dá)到顯著，且呈現(xiàn)高度的相關(guān)(表7)，顯示球迷的行為忠誠(chéng)、態(tài)度依附、歸屬感與主動(dòng)介入是相互影響，其中主動(dòng)介入與態(tài)度依附相關(guān)系數(shù)達(dá).86，顯示對(duì)球隊(duì)的態(tài)度依附越深，在球隊(duì)相關(guān)信息的搜尋，對(duì)外表達(dá)對(duì)球隊(duì)的喜愛(ài)也更為積極。而行為忠誠(chéng)與歸屬感為各概念中唯一的中度相關(guān)(r=.67)，表明球迷對(duì)同隊(duì)球迷的歸屬感與支持球隊(duì)的行為，在概念中的相互影響較低。

表6 修正球迷對(duì)球隊(duì)品牌共鳴模型一階驗(yàn)證性因素分析

表7 修正球迷對(duì)球隊(duì)品牌共鳴模型潛在變量相關(guān)系數(shù)

2.4球迷對(duì)球隊(duì)品牌共鳴模型二階驗(yàn)證性因素分析

根據(jù)Keller將品牌共鳴分為行為忠誠(chéng)、態(tài)度依附、歸屬感與主動(dòng)介入的概念，本研究以二階驗(yàn)證性因素分析，確認(rèn)球迷對(duì)球隊(duì)品牌共鳴是否可為高階的共同因素。由于題項(xiàng)采用的是修正后的15題，標(biāo)準(zhǔn)化參數(shù)估計(jì)值與修正后的一階因素分析大致雷同，各題標(biāo)準(zhǔn)化參數(shù)值在0.78～0.93之間。誤差變量均小于0.4，SMC值均大于0.6，四個(gè)概念CR值介于0.90～0.93、VE值介于0.71～0.76(表8)。在各概念與品牌共鳴的高階因素負(fù)荷量上，行為忠誠(chéng)為0.85、態(tài)度依附0.92、歸屬感0.82、主動(dòng)介入0.94。整體模型適配度上，x2(86)=439.51，P<.05；x2/df =5.11，GFI=0.95，RESEA=0.062，顯示球迷對(duì)球隊(duì)品牌共鳴二階模型也具有良好的適配。

圖4 球迷對(duì)球隊(duì)品牌共鳴模型二階驗(yàn)證性因素分析路徑圖

品牌共鳴標(biāo)準(zhǔn)化參數(shù)誤差變量SMCCRVE高階因素負(fù)荷量行為忠誠(chéng)QB10．860．270．730．920．750．85QB20．890．210．79QB30．820．330．67QB50．900．190．81態(tài)度依附QB90．830．310．690．900．760．92QB100．910．160．84QB110．870．250．75歸屬感QB120．870．240．760．900．710．82QB130．930．140．86QB150．780．390．61主動(dòng)介入QB160．870．250．750．930．740．94QB170．910．180．82QB190．830．320．68QB200．830．310．69QB210．860．270．73

由良好的模型適配證實(shí)球迷的忠誠(chéng)行為、態(tài)度依附、歸屬感以及主動(dòng)介入，是由潛在的品牌共鳴因素所影響，除驗(yàn)證Keller將品牌共鳴可由四個(gè)概念呈現(xiàn)，也呼應(yīng)本研究將品牌共鳴作為球迷認(rèn)同的概念。由高階因素負(fù)荷量顯示，品牌共鳴的主動(dòng)介入解釋力0.94最高，接下來(lái)為態(tài)度依附、行為忠誠(chéng)，解釋力最低為歸屬感。表明球迷對(duì)喜愛(ài)球隊(duì)的信息收集和他人的談?wù)?，是與球隊(duì)產(chǎn)生品牌共鳴的最主要行為表現(xiàn)，加上對(duì)球隊(duì)產(chǎn)生依附的情感，然后付出行動(dòng)觀(guān)賞球賽，進(jìn)而才與其他球迷產(chǎn)生有歸屬認(rèn)同的關(guān)系。

此結(jié)果與Keller以有形產(chǎn)品為主的品牌概念，認(rèn)為行為忠誠(chéng)是品牌共鳴的首要條件有所不同。在球迷研究中，不斷地以行動(dòng)觀(guān)賞球賽，并不是證明自己與球隊(duì)關(guān)系最重要的因素，反而是通過(guò)瀏覽相關(guān)信息、與他人討論球隊(duì)等間接的行為，積極表現(xiàn)自己與球隊(duì)的關(guān)系。這意味著體育賽事信息也就是媒體的力量對(duì)球迷的影響重大，因?yàn)槊恳荒曩惣鹃L(zhǎng)達(dá)5個(gè)月，比賽場(chǎng)次頻繁，如將每一場(chǎng)比賽都視為是一次新的產(chǎn)品(服務(wù))推出，此新產(chǎn)品(服務(wù))推陳出新的頻率較一般品牌推出新產(chǎn)品(服務(wù))快上許多，因此球迷在購(gòu)買(mǎi)的行為上，不僅是觀(guān)賞球賽，也會(huì)以其他行為展現(xiàn)自己與球隊(duì)的關(guān)系，更得以在觀(guān)賞的支持外，突顯自己對(duì)球隊(duì)的認(rèn)同。而在主動(dòng)介入外，球迷認(rèn)為自己與所支持球隊(duì)有著密不可分的關(guān)系，這依附的情感是球迷與球隊(duì)產(chǎn)生品牌共鳴的關(guān)鍵要素，并且以會(huì)觀(guān)賞球賽的行為展現(xiàn)對(duì)球隊(duì)支持的忠誠(chéng)，這與球隊(duì)認(rèn)同的概念是相同的，也證實(shí)品牌共鳴更完整地詮釋球隊(duì)認(rèn)同的概念。Underwood et al.(2001)認(rèn)為球迷形成的社群力量會(huì)形成消費(fèi)的次文化，但在本研究中，球迷的歸屬感是品牌共鳴構(gòu)成中較弱的要素，代表球迷對(duì)于球迷社群的認(rèn)同，其實(shí)并不等同于其對(duì)球隊(duì)的主動(dòng)介入與情感的依附。Lough et al.(2004)發(fā)現(xiàn)球迷現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)賞球賽的社交動(dòng)機(jī)中，與其他球迷互動(dòng)的吸引是最低的，顯示球迷對(duì)于與其他球迷的關(guān)系，不論是在動(dòng)機(jī)上或是認(rèn)同感上都不是特別的明顯[11]。推測(cè)因?yàn)榍蛎栽谇蛸愑^(guān)賞時(shí)，對(duì)球場(chǎng)上表現(xiàn)的關(guān)注較多，加油是為場(chǎng)上的球隊(duì)加油，與球迷間的情感認(rèn)同并不相同，即使支持的是同一支球隊(duì)，但要能將對(duì)球隊(duì)的認(rèn)同轉(zhuǎn)移至與其他球迷共同歸屬的情感，這樣的聯(lián)結(jié)就稍顯微弱，雖然共同歸屬情感的轉(zhuǎn)移不大，但有趣的是，球迷在積極行為的投入上，讓他人知道自己支持的球隊(duì)，卻依然會(huì)感到驕傲，顯示球迷愿意與他人分享自己的喜好，但是情感上，卻不認(rèn)為與其他的球迷有十分密切的關(guān)系。

整體而言，Keller品牌共鳴四個(gè)要素應(yīng)用在球迷與球隊(duì)的關(guān)系具有適合性，但球隊(duì)的品牌與有形產(chǎn)品的品牌和無(wú)形服務(wù)的品牌仍是具有差異性，在品牌消費(fèi)者的關(guān)系上，球迷研究中在主動(dòng)介入與態(tài)度依附的比重，更較行為忠誠(chéng)與歸屬感來(lái)得重要。

2.5驗(yàn)證性因素分析模型比較

由三次驗(yàn)證性因素分析的模型適配度發(fā)現(xiàn)(表9)，修正球迷對(duì)球隊(duì)品牌共鳴一階驗(yàn)證性因素分析的適配度最佳，雖然三個(gè)模型在卡方自由度比上均未符合小于3的標(biāo)準(zhǔn)，然而邱皓政認(rèn)為卡方檢驗(yàn)易受到樣本數(shù)的影響，應(yīng)同時(shí)檢驗(yàn)其他契合度指標(biāo)，以作為模型適配與否的依據(jù)[8]。而修正后的球迷對(duì)球隊(duì)品牌共鳴模型與二階因素分析的球迷對(duì)球隊(duì)品牌共鳴模型，均有良好的模型適配，但仍是以一階因素分析的模型較佳。若再以目標(biāo)系數(shù)(target coefficient, 簡(jiǎn)稱(chēng)T)為判決指標(biāo)，本研究二階因素模型能解釋一階因素模型的T值為0.97(一階因素模型卡方值/二階因素模型卡方值)，表示二階因素模型能解釋一階因素模型總變異量97%，意味著二階因素模型雖在模型適配度上略差于一階因素模型(x2/df與SRMR)，但品牌共鳴仍具一整體性的概念，且是由四個(gè)密切關(guān)聯(lián)的一階因素所構(gòu)成。

表9 模型契合度比較表

3 結(jié) 論

3.1 研究分析可知，Keller品牌共鳴四要素在修正后于球迷研究中具有適合性，在四個(gè)測(cè)量要素中，以主動(dòng)介入與態(tài)度依附最能解釋品牌共鳴的概念。球迷與球隊(duì)的關(guān)系主要由球迷積極關(guān)心球隊(duì)信息與向他人分享球隊(duì)信息為主，并有情感上的依附，也會(huì)在觀(guān)賞支持球隊(duì)的比賽上展現(xiàn)行為的忠誠(chéng)，并與其他球迷產(chǎn)生共同的情感。球迷對(duì)球隊(duì)品牌共鳴四個(gè)要素的強(qiáng)弱與Keller原先以產(chǎn)品為主的品牌共鳴探討有順序的從忠誠(chéng)行為、態(tài)度依附，再有歸屬感與主動(dòng)介入并不相同。在球迷研究中變量順序的強(qiáng)弱不同，推測(cè)是球隊(duì)的品牌與球迷的聯(lián)結(jié)和有形產(chǎn)品的品牌有所不同。

3.2 觀(guān)賞性體育賽事的特質(zhì)在于可挑起球迷情緒的投入，而以提供服務(wù)為主的品牌，因?yàn)橄M(fèi)者都是主動(dòng)地接觸，因此品牌需要比一般產(chǎn)品的提供上更著重于創(chuàng)造消費(fèi)者在體驗(yàn)時(shí)產(chǎn)生情感的認(rèn)同。當(dāng)球迷因?yàn)榍蛸悓?duì)所支持球隊(duì)主動(dòng)投入時(shí)間、金錢(qián)與情感，但球隊(duì)回饋給予球迷的其實(shí)是無(wú)形的，如一場(chǎng)好比賽、一個(gè)總冠軍、一種歸屬的榮耀。由于球賽無(wú)形的特質(zhì)，而賽季長(zhǎng)達(dá)5個(gè)月，對(duì)球迷而言，從周?chē)私馇蜿?duì)的相關(guān)信息，同樣可以得到這些無(wú)形的感受，且球迷到球賽現(xiàn)場(chǎng)仍會(huì)受到比賽的時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)手等的影響，產(chǎn)生球迷并不是完全忠誠(chéng)的參與球隊(duì)的每一場(chǎng)比賽，造成在品牌共鳴關(guān)系中，行為忠誠(chéng)并不是首要條件。且以球隊(duì)為品牌的概念中，也難以對(duì)單一品牌的行為，就斷定球迷與球隊(duì)的絕對(duì)關(guān)系，因?yàn)榍蜿?duì)間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，也會(huì)使球迷關(guān)心其他球隊(duì)的表現(xiàn)。所以形成在球隊(duì)品牌關(guān)系中球迷對(duì)球隊(duì)的情感投入比行為忠誠(chéng)影響更為重要。

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