孫佳琪　汪雅婷　湯宏梅

[提要] 為適應(yīng)新形勢下結(jié)合文化IP大力發(fā)展旅游產(chǎn)品、調(diào)整傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)布局的需求，紅色旅游文化產(chǎn)品作為紅色旅游文化的一種傳播載體，已成為旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的重要環(huán)節(jié)。本文依據(jù)市場營銷學(xué)理論，結(jié)合井岡山紅色文化IP，完善紅色旅游文化產(chǎn)品，探討新時(shí)代下井岡山旅游產(chǎn)品營銷的新模式。

關(guān)鍵詞：文化IP；紅色旅游產(chǎn)品；營銷模式

中圖分類號：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2018年3月5日

一、IP現(xiàn)狀

（一）國外現(xiàn)狀。紅色旅游產(chǎn)品及營銷模式均起源于國外，且在日本、美國、韓國有成功在旅游產(chǎn)品運(yùn)用文化IP的案例。

1、旅游產(chǎn)品的文化IP。熊本熊作為日本熊本城的文化IP產(chǎn)品，5年來營銷十分成功，帶動了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。日本熊本縣依托“熊本熊”形象與“特色小鎮(zhèn)”有關(guān)文化輸出，將“熊本熊”的卡通形象IP與熊本縣文化IP聯(lián)系起來，形成當(dāng)?shù)靥厣?，大力發(fā)展旅游業(yè)。

美國迪士尼樂園現(xiàn)有整套卡通文化的兒童游樂IP體系，實(shí)現(xiàn)將近千部膾炙人口的動畫形象片串聯(lián)在一起，逐步構(gòu)成以城堡與卡通人物為核心的兒童游樂系列產(chǎn)品；又以片區(qū)建立符合客群的系列化旅游特色產(chǎn)品體系，最終形成童話的世界——迪士尼樂園。

2、旅游產(chǎn)品的營銷模式。國外在對紅色旅游產(chǎn)品及其發(fā)展模式進(jìn)行研究時(shí)，非常重視紅色旅游產(chǎn)品的開發(fā)和紅色歷史文化旅游品牌的形成與傳播。很多歷史紅色旅游景區(qū)，以自然環(huán)境為依靠，充分開發(fā)和利用各種節(jié)日和旅游物品中的紅色教育資源。

（二）國內(nèi)現(xiàn)狀。目前，文化IP在我國的熱度逐漸上升，進(jìn)一步向產(chǎn)業(yè)化、市場化發(fā)展；同時(shí)IP的概念使用越來越多元，覆蓋文化、教育、科研、旅游、服務(wù)等眾多領(lǐng)域。

IP（Intellectual Property），學(xué)術(shù)上的含意是知識產(chǎn)權(quán)，IP的建設(shè)在一定意義上等同文化的建設(shè)，建設(shè)具有自己特色的文化形象。自主品牌就是將文化IP具體化為一個(gè)形象、一段故事、一個(gè)名稱、一件物品等。

文化旅游產(chǎn)品能否成為IP，在于能否提供具有人文情懷的產(chǎn)品、路線，并以這種文化為理念向人們提供喜聞樂見的休閑娛樂作品和服務(wù)。首先要通過挖掘當(dāng)?shù)氐娜宋墓适乱约白匀毁Y源，推陳出新，設(shè)計(jì)新組合，推動旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型；進(jìn)而將文化創(chuàng)意賦予當(dāng)?shù)靥厣糜萎a(chǎn)品之中，使其情懷化、新穎化、商品化，增加旅游購物的消費(fèi)數(shù)額，從而推動旅游產(chǎn)業(yè)收入結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步優(yōu)化；同時(shí)可以設(shè)計(jì)文化專屬主題，使其貫穿吃、穿、用、住、行、游、購、娛等各個(gè)環(huán)節(jié)，提高各方面的附加值，增加文化演藝等新的娛樂休閑項(xiàng)目，增加游客在旅游區(qū)的停留時(shí)間，拉長旅游區(qū)的產(chǎn)業(yè)鏈。

良好的文化IP自然會形成一定的粉絲基礎(chǔ)，事實(shí)證明，知名的文化IP衍生產(chǎn)品在營銷時(shí)更具吸引性。在國產(chǎn)卡通電影《大魚海棠》中，屢次呈現(xiàn)以福建土樓為原型的壯觀場景，具有濃濃的中國風(fēng)韻。電影播出后，福建土樓景區(qū)不但吸引了更多的游客，淘寶、天貓等眾多電商平臺、旅游網(wǎng)站也迅速上線與福建土樓為核心的相關(guān)旅游產(chǎn)品，而“廈門土樓群”、“清新福建·云水謠土樓”等一日游產(chǎn)品預(yù)訂數(shù)量大幅增長。

二、井岡山紅色旅游產(chǎn)品現(xiàn)狀

（一）井岡山紅色旅游產(chǎn)品

1、紀(jì)念品類。壁扇、根雕、竹編工藝、竹纖維制品、現(xiàn)代紅軍衣物、井岡山金屬紀(jì)念幣、井岡山郵票、紅色書籍等。

2、食品類。（1）山貨。主要的山貨產(chǎn)品包括野生云耳、竹筍（筍衣、熏筍、鮮筍）、竹蓀、茶樹菇、紅米、南瓜餅特色農(nóng)產(chǎn)品；（2）酒。主要的酒種類有紅米老酒、四特酒等酒類，酒本身又可以根據(jù)高低檔次分為自己飲用和送禮等主要用途；（3）茶。主要的茶有井岡山茶、狗牯腦茶、井岡皇菊等多種產(chǎn)品，每種茶都有自己的特色和功效。

3、體驗(yàn)類。井岡山建有專業(yè)基地，面向政府、企業(yè)、學(xué)校開展紅色培訓(xùn)、紅色旅游等活動，并開展大型紅色經(jīng)典故事重現(xiàn)演出《井岡山》舞臺劇等。

（二）旅游路線。地帶性紅色旅游產(chǎn)品是指由多個(gè)相對獨(dú)立的紅色旅游目的地連接成的旅游景區(qū)，井岡山紅色旅游屬于此類產(chǎn)品。

井岡山旅游景區(qū)分為突出自然風(fēng)光的龍?zhí)丁⒅鞣?、百竹園等；著重于人文景觀的茨坪、茅坪、大小井等革命遺址舊居；兼具紅色人文和秀麗風(fēng)光的黃洋界、筆架山等充滿歷史故事的景點(diǎn)。這些是景區(qū)“紅色搖籃，綠色家園”宣傳標(biāo)語的體現(xiàn)，突出鮮明特征。

江西省是我國最先頒布紅色旅游發(fā)展綱要的省，井岡山又作為江西省紅色旅游重點(diǎn)景區(qū)，經(jīng)過數(shù)十年的專業(yè)化發(fā)展，旅游產(chǎn)品品種多元但營銷模式老舊，尤其缺乏紅色文化IP的提煉與運(yùn)用，致使難以吸引日益理智和多樣的消費(fèi)者。紅色旅游產(chǎn)品雷同與重復(fù)是另一大阻礙，多地相繼推出紅色旅游，而井岡山仍未打出蘊(yùn)含自身地方特色的紅色文化IP，目前推出的無論是紅色文創(chuàng)產(chǎn)品還是紅色體驗(yàn)路線都難免陷入同質(zhì)化競爭，缺乏生命力和可持續(xù)性。

三、基于文化IP的井岡山紅色旅游產(chǎn)品創(chuàng)新營銷模式

（一）文化IP體驗(yàn)式營銷?，F(xiàn)今的旅游領(lǐng)域以標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品為主，遠(yuǎn)離群眾真實(shí)需求，忽視文化內(nèi)容和個(gè)性化體驗(yàn)。劉思敏介紹，國內(nèi)旅游景點(diǎn)直接模仿國外產(chǎn)品，并將新興概念泛化和庸俗化。

目前，旅游市場處于白熱化競爭，但這并不能否定旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景，未來的突破方向正是文化+旅游IP體驗(yàn)產(chǎn)品，而中國隱藏著巨大的旅游IP資源待開發(fā)，例如中國傳統(tǒng)文化、區(qū)域文化和匠人精神。國內(nèi)已有成功案例，類似于“做一天熊貓鏟屎官”、“向非遺大師學(xué)手藝”等個(gè)性化、多元化的旅游IP。這種讓游客圍繞某種特殊文化符號完成旅行正是IP化的核心。

針對井岡山紅色旅游產(chǎn)品和服務(wù)的IP化體驗(yàn)改造，近年來景區(qū)內(nèi)茨坪及五大哨口改變了以往單調(diào)的櫥窗式、陳列式的紅色旅游教育方式，推出“六個(gè)一”的紅色旅游項(xiàng)目：走一段紅軍征途、吃一頓紅米飯配南瓜湯、看一場紅色年代歌舞劇、聽一堂紅色黨性教育課、唱一首《井岡山下種南瓜》、敬一束滿懷敬佩與感激之情的鮮花于先烈。

（二）文化IP影視化營銷。文化附著于內(nèi)容，加深于故事，造勢于話題。借助流量入口OTA（在線旅行社），通過當(dāng)下流行又相對廉價(jià)的小視頻、網(wǎng)劇，引爆旅游路線。一方面大數(shù)據(jù)分析得出用戶喜好，便于后續(xù)影視化產(chǎn)品的輸出；另一方面形成粉絲效應(yīng)，繼續(xù)加長、鞏固以IP為核心的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，以期未來的高轉(zhuǎn)化率和重復(fù)購買率。

井岡山豐富的自然和紅色人文旅游資源，一方面是天然的影視拍攝地點(diǎn)，另一方面可在游客萌生旅游需求前起到最佳宣傳效果。井岡山推出明星真人秀節(jié)目，在保證一定熱度的前提下提倡“紅色+親情”，吸引更多年輕人陪伴父母尋訪革命足跡，回憶逝去的艱苦歲月，重溫兒時(shí)的奮斗故事，達(dá)到弘揚(yáng)紅色主題的社會意義。

（三）文化IP智慧型營銷。智慧旅游主要表現(xiàn)在技術(shù)層面，線上購買、線下接待以及景區(qū)內(nèi)部管理的系統(tǒng)化、數(shù)據(jù)化都基于智慧旅游。

景區(qū)只有將便捷性和智能化與人文的溫情和關(guān)懷相結(jié)合，才可提供最符合當(dāng)下消費(fèi)者的個(gè)性化服務(wù)。高冬指出，目前游客首要考慮時(shí)間成本、旅行效率和質(zhì)量。因此，旅游IP在設(shè)計(jì)旅游點(diǎn)、調(diào)整旅游串線、打造旅游片區(qū)、形成旅游目的地時(shí)要符合消費(fèi)者的全新旅游觀念。

井岡山景區(qū)地域跨度大，交通不便，雖目前已提供一站式公交服務(wù)，但在紅色人文推及方面收效甚微。游客對自身所處景區(qū)缺乏足夠的認(rèn)識，僅依靠紙質(zhì)地圖和少許文字。推出一款地圖APP，游客可以體驗(yàn)步行的精準(zhǔn)導(dǎo)航、語音導(dǎo)游的詳細(xì)解說、找尋點(diǎn)位的一鍵快捷、活動信息的實(shí)時(shí)獲取等；景區(qū)管理者可利用地圖服務(wù)商提供的云圖管理、人流分析等功能，高效解決景區(qū)資源調(diào)度困境。同時(shí)，引進(jìn)第三方服務(wù)商，方便游客自助訂餐、找尋車位、免信用額充電等。

井岡山應(yīng)用上述科技，有益于教育游客、傳播紅色精神，游客跟隨地圖APP，在任何位置收聽相應(yīng)講解，旅游不再是走馬觀花而是清楚學(xué)習(xí)井岡山紅色旅游產(chǎn)品將以游客為本，借助現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，從景區(qū)管理流程智慧化，到景區(qū)服務(wù)精準(zhǔn)化，最終實(shí)現(xiàn)游客體驗(yàn)便捷化。

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