摘 要：感知覺作為一種心理狀態(tài)，即感覺與知覺，是多種感官聯(lián)合相互作用的結(jié)果。人的審美活動(dòng)總是以一定對象為前提。人與外部世界的聯(lián)系是通過五官感覺實(shí)現(xiàn)的。正是在與對象的接觸中，人才形成了感知覺。感知與活動(dòng)的結(jié)合，形成了人的各種心理感受，其中包括情感的和審美的體驗(yàn)。隨著新媒體時(shí)代的到來，平面廣告中不斷利用感知覺的方式，來吸引受眾，使平面廣告中的互動(dòng)性特點(diǎn)不斷突出。本文主要從知覺的整體性、恒常性、空間差異性等特征，來研究平面設(shè)計(jì)中的視覺形象。

關(guān)鍵詞：視覺形象；整體性；恒常性；空間差異性

一、知覺的整體性特征

知覺的整體性是指人在感知客觀事物的過程中，一些單一的圖形傾向于被知覺為一個(gè)聚集在一起的整體[1]。也就是說，人們在知覺一個(gè)對象時(shí)，只要感覺到了它的某些特征或主要屬性，就可以根據(jù)過去的知識經(jīng)驗(yàn)對它有整體、全面的認(rèn)識。如視覺對圖形的把握或聽覺對音樂的把握；也可以把不同感官共同作用而形成的，既有視覺作用也有觸覺、膚覺或動(dòng)覺等的介入，它們共同構(gòu)成一個(gè)統(tǒng)一的知覺整體。對實(shí)用性設(shè)計(jì)產(chǎn)品的知覺具有多感官聯(lián)合作用的特點(diǎn)，這是感知設(shè)計(jì)產(chǎn)品與感知純藝術(shù)品的顯著區(qū)別。

人的知覺往往追求事物結(jié)構(gòu)上的圓滿，也就是當(dāng)刺激物不完整時(shí)，知覺可以將它完形。完形是格式心理學(xué)的基本內(nèi)容，格式塔（Gestalt）是指形式、形狀或一種被視覺分離出來的整體，它有兩種含義：其一指事物具有特定的形狀或者形式；其二指一個(gè)實(shí)體對知覺所呈現(xiàn)的整體特征，即完形的概念[2]。完形心理學(xué)的核心就是：“知覺具有整體性”。空間閉合規(guī)律在廣告中的運(yùn)用處處可見，可使畫面更加簡化。例如，福田繁雄異質(zhì)同構(gòu)的作品，使受眾可以根據(jù)作品的構(gòu)成成分，沿著已經(jīng)確定的方向連續(xù)下去，得到足夠的信息或者鏡像。

在一定空間里，人容易將接近的刺激物歸為一個(gè)整體。畫面無需任何線條，只需字塊的疏密就可以形成一個(gè)清晰視覺流程。如Hip-Hop音樂網(wǎng)站的一則平面廣告。廣告畫面本身抽象的墨點(diǎn)，沒有什么特別意義。當(dāng)乘客坐下來等車時(shí)，自然地參與到了廣告畫面中，乘客和廣告畫面中的墨點(diǎn)成為了一個(gè)整體，而搖身變成了一個(gè)時(shí)尚爆炸頭，恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)了網(wǎng)站的Hip-Hop風(fēng)格。這種情景互動(dòng)性的巧妙設(shè)計(jì)，使廣告更加立體、生動(dòng)起來，給過往的受眾留下了深刻的印象。

相似性原則：彼此相似的刺激物比不相似的有更大的組合傾向。知覺傾向于將具有相似屬性、特征的刺激物當(dāng)作一個(gè)整體，比如大小、顏色、形狀等屬性上的相似。在平面廣告中，有很多能夠體現(xiàn)出相似性原則的例子，如YAMAHA摩托車廣告，利用超市手推式購物車外部造型與摩托車的相似性，契合地表達(dá)了主題概念“你覺得它很棒嗎”，并通過受眾購物時(shí)自然的互動(dòng)再現(xiàn)了騎YAMAHA摩托車的情景。

二、知覺的選擇性特征

每時(shí)每刻都有大量的信息不斷地進(jìn)入人的感覺系統(tǒng)，但是人加工信息的能力有限，不會對所有的外部刺激信息進(jìn)行處理[3]。而只是選擇少量刺激當(dāng)作知覺的對象。由此，人對重要對象的注意力則變得更為集中。被選擇的對象成為知覺的主體，其它的則被視為知覺的背景，成為一種“圖”“底”關(guān)系。知覺的過程就是把“圖”從“底”中分離出來的過程。知覺的選擇性與知覺者的動(dòng)機(jī)和需求也是緊密相聯(lián)的。在平面廣告中能夠抓住知覺者的需求和動(dòng)機(jī)時(shí)，往往就很容易吸引他們的注意力，也就會成為知覺的“圖”。1915年由丹麥心理學(xué)家魯賓的兩歧圖?？梢钥醋鲆粋€(gè)杯子，也可以看做兩張人臉。你盯著看的物體不同，知覺對象和知覺背景也就不一樣，也就是“圖”和“底”之間的相互轉(zhuǎn)換。如果你盯著白色部分看，知覺對象就是杯子，知覺背景就是黑色部分。如果你盯著黑色部分看，知覺對象就是人臉，白色部分就是知覺背景。

三、知覺的恒常性特征

知覺的恒常性就是感覺信息在一定范圍內(nèi)發(fā)生變化時(shí)，知覺映象依然保持穩(wěn)定[3]。知覺恒常性是隨著人在環(huán)境中的活動(dòng)形成的，而當(dāng)知覺的恒常性被打破時(shí)，就會產(chǎn)生突如其來的刺激信息，引起人的強(qiáng)烈關(guān)注。在廣告創(chuàng)意中就需要打破知覺的恒常性，使受眾的知覺在一定范圍內(nèi)失去平衡，從而留下深刻印象。這種打破知覺恒常性，與人的感知常性和感知經(jīng)驗(yàn)相違背的心理現(xiàn)象被認(rèn)知心理學(xué)家稱為心理異質(zhì)現(xiàn)象。優(yōu)秀的平面廣告往往也是建立在異質(zhì)心理基礎(chǔ)上的，異質(zhì)心理的運(yùn)用可以凸顯刺激，自然地吸引受眾的知覺選擇。

四、觸覺感知與知覺感知

通過視覺傳達(dá)而引起的味覺、嗅覺思維活動(dòng)，也是設(shè)計(jì)中的重要組成部分。當(dāng)人們看到甜橙圖片時(shí)，頭腦中就會浮現(xiàn)甜橙的香味和味道，以及它帶給我的甜蜜感覺，似乎此時(shí)我們已經(jīng)聞到了甜橙的香味和嘗到了它的味道一樣。當(dāng)我們在使用甜橙形狀的便簽紙時(shí)，就好像正在取走它的一片果實(shí)，非常貼心有趣二如果運(yùn)用梨或其他水果的形象，也會產(chǎn)生類似的效應(yīng)。這種設(shè)計(jì)就是運(yùn)用了相關(guān)認(rèn)知原理，使人將已知事物的記憶升華成相關(guān)的抽象概念。

包裝設(shè)計(jì)是平面設(shè)計(jì)中的一個(gè)重要的商業(yè)輸出，而一個(gè)商品是否能快速的調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者購買的想法，從某種意義上來說正確的包裝形式是決定的基礎(chǔ)。如何在包裝中體現(xiàn)出商品的價(jià)值，抓住消費(fèi)者的欣賞點(diǎn)是至關(guān)重要的。現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的形式多樣，文字、圖像等視覺變化形式層出不窮。與視覺感知相比，充滿觸感的包裝設(shè)計(jì)能帶給人更多的遐想空間，轉(zhuǎn)換其固定的思維模式，吸引人們的視線，在突出商品主旨的同時(shí)也更好的解釋出商品的賣點(diǎn)及內(nèi)容。如在柯羅斯包裝公司的“圣潔泉金屬包裝設(shè)計(jì)”，它運(yùn)用鋁箔作為禮品包裝的主要材料，在功能上達(dá)到了對該化妝品的干燥防潮、持續(xù)留香的作用，從審美方面來說，充滿金屬感的包裝更具時(shí)代氣息，讓人在接觸時(shí)便能也能對化妝品“身體保濕鹽磨砂精華”的設(shè)計(jì)理念帶來更強(qiáng)烈的認(rèn)識，從金屬外包裝的觸感聯(lián)想到鹽磨砂的觸感，讓人對該品牌的印象大大加深，也無形中增加了一種信任感、說服力。

五、總結(jié)

總的來說，視覺傳達(dá)的傳播活動(dòng)是一個(gè)溝通的過程，要想達(dá)到預(yù)期效果，必須遵循傳播規(guī)律，也就是遵循知覺者的心理特點(diǎn)和規(guī)律。相應(yīng)的遵循知覺心理規(guī)律的設(shè)計(jì)易被受眾接受認(rèn)同，甚至參與其中，從而提升平面設(shè)計(jì)效果?？梢?，如果平面設(shè)計(jì)遵循受眾知覺特征和規(guī)律，就會使平面設(shè)計(jì)情景生動(dòng)、形象、有趣，引起受眾的注意，使之參與其中，從而達(dá)到較好的信息傳播效果。

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作者簡介

喬英軍（1993-），男，聊城大學(xué)美術(shù)學(xué)院16級研究生，專業(yè)：藝術(shù)設(shè)計(jì)，研究方向：視覺傳達(dá)。

（作者單位：聊城大學(xué)美術(shù)學(xué)院）