范曉青

摘 要：近些年，“人設(shè)”這個(gè)詞頻頻出現(xiàn)在人們的視野里，一些有鮮明“人設(shè)”的公眾人物得到了粉絲以及媒介的青睞，而在這個(gè)變幻莫測的時(shí)代，越來越多的公眾人物遭遇“人設(shè)崩塌”。他們演繹著各種反轉(zhuǎn)劇本，輪番霸占熱搜榜的頭條，支配著吃瓜群眾的嬉笑怒罵、喜怒哀樂。本文將結(jié)合案例從傳播學(xué)的視角出發(fā)來解讀公眾人物的“人設(shè)”以及“人設(shè)崩塌”，剖析其中的原因以及從中得出的一些看法。

關(guān)鍵詞：人設(shè)；人設(shè)崩塌；標(biāo)簽化；文化工業(yè)

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）03-0049-02

公眾人物以賣“人設(shè)“來博取公眾眼球，甚至收獲大量粉絲的例子比比皆是。網(wǎng)絡(luò)世界變化萬千，人設(shè)崩塌的例子也時(shí)常上演。但是，明星及其經(jīng)濟(jì)團(tuán)隊(duì)仍不余遺力地?zé)嶂杂凇百u人設(shè)”，原因就是因?yàn)檫@種簡單、粗暴的“打標(biāo)簽”可以讓受眾留下最直觀地印象，贏得人氣。

批判學(xué)派的代表人物之一阿多諾提出“文化工業(yè)”的三個(gè)特點(diǎn)——標(biāo)準(zhǔn)化、理性化、商業(yè)化。商業(yè)控制下的公眾人物如今已經(jīng)大多被“標(biāo)準(zhǔn)化”，娛樂工業(yè)下的他們已經(jīng)有一整套現(xiàn)成的模具，按照經(jīng)紀(jì)公司的打造，一個(gè)蘿卜一個(gè)坑地填到那個(gè)模具里。但是這種模式的弊端很快就暴露出來，“人設(shè)崩塌”的戲碼不斷上演。

“人設(shè)崩塌”這一現(xiàn)象在新聞傳播學(xué)領(lǐng)域中被解讀較少。但是，社交媒體中四通八達(dá)的傳播網(wǎng)絡(luò)使得公眾人物的影響越來越大，他們所傳遞的形象對我國青少年的價(jià)值觀、人生觀的形成有一定示范作用，因此對這一現(xiàn)象進(jìn)行分析具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

一、解讀“人設(shè)崩塌”涵義

人設(shè)，是人物設(shè)定的縮略詞指人物形象的設(shè)定。一開始是用于漫畫、動畫、電影中的專業(yè)詞匯，包括給該人物設(shè)定的性格特點(diǎn)、外貌特征、人物造型等。如今，“人設(shè)”這個(gè)詞被廣泛用于電影、電視劇角色之中。一般公眾人物的人設(shè)和其影視劇或是舞臺中的表現(xiàn)有關(guān)，觀眾在影視劇中所看到其角色的扮演，就易將其形象帶入現(xiàn)實(shí)生活中。

“人設(shè)崩塌”這一詞，最早出現(xiàn)也是源于動漫，在日本動漫《火影忍者》第387集中，人物的畫風(fēng)突變，和整個(gè)漫畫的風(fēng)格都大相迥異，引起了觀眾的不解，大家驚訝“似乎是換了一個(gè)制作團(tuán)隊(duì)”。現(xiàn)如今“人設(shè)崩塌”有兩層涵義：一方面是指經(jīng)紀(jì)人給明星設(shè)定公眾形象不到位，或是說這一形象演繹地不到位；另一方面就是指其形象因?yàn)槟臣虑槎暶銡?，顛覆了之前留給大家的健康積極的原始印象，也被稱之為“人設(shè)崩了”或者是“人設(shè)已崩”等。

傳播學(xué)中的“媒介形象”對應(yīng)“人設(shè)”這一概念，這里指的是在媒介上所呈現(xiàn)出的形象。明星所塑造的形象往往是由大眾媒體的敘事方式、報(bào)道框架構(gòu)建出來的，這種“塑造”可能是對人物的一種真實(shí)反映，但是因?yàn)樯虡I(yè)利益、娛樂效果等多種因素，最終呈現(xiàn)出來的形象與現(xiàn)實(shí)生活中人物所做所言偏差極大，人設(shè)一夜之間崩塌也就不足為奇。

二、構(gòu)建“人設(shè)”的多方因素

（一）文化工業(yè)下標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的產(chǎn)物

文化工業(yè)這一概念最先系統(tǒng)地發(fā)布于阿多諾和霍克海默兩個(gè)人合著的著作《啟蒙的辯證法》中，阿多諾完整系統(tǒng)的提出了關(guān)于文化工業(yè)的論證。阿多諾這么定義：“文化工業(yè)是現(xiàn)代發(fā)達(dá)國家通過先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)媒介，對生產(chǎn)出的產(chǎn)品進(jìn)行傳播并復(fù)制，在此過程中，創(chuàng)造才一種被物化了的文化，這種文化的實(shí)質(zhì)是虛假被動的，但卻被以一種異常聰明的方式來對大眾進(jìn)行娛樂欺騙，這種文化其實(shí)已經(jīng)淪為一種被稱之為娛樂化的工業(yè)體系，它已經(jīng)意識形態(tài)化了”[1]。他還認(rèn)為，文化工業(yè)是在資本主義迅速發(fā)展的條件下產(chǎn)生的概念。在這樣的背景下，文化已經(jīng)被工業(yè)化所異化，已經(jīng)被新興的科學(xué)技術(shù)操縱，文化藝術(shù)已經(jīng)淪為了和現(xiàn)代工業(yè)條件下生產(chǎn)的商品等同了，具備了商品所具備的特點(diǎn)。人們進(jìn)行的藝術(shù)生產(chǎn)目的已經(jīng)不再是追求審美價(jià)值的藝術(shù)品了，也不再是去創(chuàng)造具有獨(dú)特個(gè)性的藝術(shù)品了，而是像工業(yè)條件下生產(chǎn)出來的產(chǎn)品一樣，通過不斷的改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，最終目的就是追求最大的利潤[1]。

法蘭克福學(xué)派所批判的標(biāo)準(zhǔn)化、娛樂化的文化弊端，同樣適用于今天無處不在的文化現(xiàn)象?？此迫嗽O(shè)是給了每個(gè)人獨(dú)一無二的個(gè)性表達(dá)，其實(shí)這只是一種商業(yè)模式的手段而不是目的。在消費(fèi)社會下，被標(biāo)簽化的人物特點(diǎn)鮮明更易讓受眾留下深刻的印象，看到其代言的商業(yè)廣告，認(rèn)同心理感被觸發(fā)自然而然地引起消費(fèi)沖動。

（二）符號消費(fèi)時(shí)代下的結(jié)果

法國著名社會學(xué)家鮑德里亞認(rèn)為，當(dāng)今社會從某種意義上說已成為消費(fèi)社會。消費(fèi)已取代生產(chǎn)而成為社會的中心，消費(fèi)不再只具有消極意義，而成為一種積極的建構(gòu)方式[2]，他認(rèn)為，要成為被消費(fèi)的對象，物品必須變成特殊的符號。在當(dāng)今時(shí)代，任何事物似乎都能被“符號化”，人們對它們進(jìn)行消費(fèi)是看中其符號價(jià)值。例如購買奢侈品品牌的包包、價(jià)值不菲的手表、知名品牌的服飾早已經(jīng)不再看其實(shí)用性，而是為了提高消費(fèi)者的聲望彰顯消費(fèi)者的品味。

“飽含深情的段子手”“沒有偶像包袱的女漢子” “瑪麗蘇女主角” “溫柔純情的小鮮肉” “正直不茍言笑的老干部”等“人設(shè)”已經(jīng)把人物“符號化”了。無論是品牌商，還是普通觀眾他們心中總會衡量品牌或者自己本身，應(yīng)該去選擇帶有哪一種符號的人來凸顯品牌的價(jià)值，或是呈現(xiàn)自己的品味。喜歡看“瑪麗蘇”劇的一般是單純無腦的女學(xué)生、熱衷美劇的一般是品味智商都高的人士、看國產(chǎn)抗日片的一般是閑來無事的中老年人等?！叭嗽O(shè)”作為符號化的一種，正是迎合了人們心里的價(jià)值符號。

（三）自我印象管理的形式

歐文·戈夫曼所著的《日常生活中的自我呈現(xiàn)》一書中，他指出：人們?nèi)粘Ｉ钪械谋硌菖c互動就是一場游戲，是某個(gè)“定義”取得成功或成功地被人們接受的過程，成功的印象管理需要整個(gè)劇組進(jìn)行合作。[3]個(gè)體的表達(dá)是一種印象管理的過程，個(gè)體要想給人們留下印象不得不采取行動來有意無意地表達(dá)自己，社會要求每個(gè)人都能對自己內(nèi)心真實(shí)的感想有所抑制，只對現(xiàn)實(shí)情境表示他感到至少暫時(shí)能被其他人接受的看法。明星們的形象相比普通人來說要重要的多，向觀眾們展示自己更好的一面或理想的一面本來就是一種本性行為。因而當(dāng)明星們在他人面前呈現(xiàn)自己時(shí)，他們的表演總是傾向于迎合并體現(xiàn)那些在社會中得到正式承認(rèn)的價(jià)值而實(shí)際上他的行為可能并不具有這些價(jià)值[3]。

以演藝圈為例，明星們大多都是利用初期刻意給受眾建立的刻板印象，之后來走一條較為固定的路線，來獲取商業(yè)價(jià)值。他們把社交看做是一個(gè)戲劇舞臺，每個(gè)人在里面扮演著自己希望被別人看到的角色。他們的形象是被塑造的，非常正面且完美的。無論是“國民老公”還是“鄰家小妹”這類“人設(shè)”都是公眾人物們維護(hù)自身正面形象苦心經(jīng)營的一種方式。

三、“人設(shè)崩塌”的原因解讀

（一）明星淪為沒有內(nèi)涵的標(biāo)簽

在那個(gè)社交媒體還沒有發(fā)展起來的時(shí)代，影視明星能夠家喻戶曉，都是因?yàn)槠渚康难菁?，出色的表演和高質(zhì)量的影視作品。如今成為紅人，當(dāng)明星看似是一件容易的事，他們憑借姣好的面容、出眾的外形以及能吸引關(guān)注的一個(gè)點(diǎn)就能霸占流量、熱度。他們大多沒有自己的代表作，能拿得出手的作品也少之又少，靠“買人設(shè)”來吸引人氣。

竭力地實(shí)施自我控制，以便維持運(yùn)作一致；通過突出某些事實(shí)，掩飾另一些事實(shí)來呈現(xiàn)理想化的印象；維護(hù)表達(dá)的一致性，主要是靠表演者的小心謹(jǐn)慎，防止出現(xiàn)任何細(xì)微的不協(xié)調(diào)。明星淪為沒有靈魂的標(biāo)簽，空洞地實(shí)際形象和“人設(shè)”迥異，一旦做出與“人設(shè)”相悖的事情時(shí)，“人設(shè)”就自然崩了。

總之，標(biāo)簽化下的明星要依靠各種獨(dú)特的專屬符號來呈現(xiàn)其活動，再由大眾媒體推波助瀾，將細(xì)枝末節(jié)放大再展現(xiàn)其理想的一面。一種形象的呈現(xiàn)在某種程度上總是與個(gè)人真實(shí)情況本身有所不同，由于明星總是依靠完美的“人設(shè)”符合來展現(xiàn)，因而他構(gòu)建的形象無論多么的忠于真實(shí)，也總會像一切印象一樣容易遭破壞。

（二）受眾群體的覺醒

著名傳播學(xué)家丹尼斯·麥奎爾指出：“大量的流行娛樂內(nèi)容被理所當(dāng)然地認(rèn)為是一種低級趣味，而熱衷于這些內(nèi)容的人則被斥責(zé)為缺少品味和辨別力” [4]，這是大眾傳播理論下的受眾理論。大眾傳播看似仍然在一味地給我們傳播信息，受眾只有被動的接受。明星們在熒屏所呈現(xiàn)的“好爸爸” “國民媳婦”形象在現(xiàn)實(shí)中也是一樣。但是，如今的受眾再也不滿足站在被動的地位，他們獲得信息的渠道增多再也不僅僅限制于大眾傳播。社交媒體病毒放射狀的傳播，是信息流通和互動的絕好空間。網(wǎng)民猶如擁有一雙火眼金睛，可以從細(xì)枝末節(jié)中尋找線索。一旦找到有不符合“人設(shè)”的證據(jù)，粉絲群集在一起，各種信息從四面八方涌來，形成有邏輯、可信度高的線索來“扒皮實(shí)錘”，迅速形成一股力量，形成話題、霸占頭條，明星苦苦建立的“人設(shè)”被他們摧毀，“粉”轉(zhuǎn)“路”“粉”轉(zhuǎn)“黑”的現(xiàn)象屢屢發(fā)生。

（三）人設(shè)營銷的弊病

明星們的“人設(shè)”被用來瘋狂吸粉，我們把這一模式暫且稱為“人設(shè)營銷”。不管是“蠢萌的小鮮肉”還是“四千年一遇的美女”都是在社會化媒體下的“人設(shè)營銷”方式，他們沒有任何能拿得出手的代表作卻依然贏得粉絲與流量。這是文化工業(yè)的負(fù)面，文化工業(yè)批判理論中提出文化工業(yè)只注重交換價(jià)值而不在意藝術(shù)價(jià)值。娛樂化商業(yè)化充斥著我們的生活之中，趁著流量紅利還在，靠蹭熱點(diǎn)，博得點(diǎn)擊率獲得經(jīng)濟(jì)利潤的情況是常態(tài)。在我國的社會化媒體營銷中，雇“水軍”、花錢買粉絲、惡意炒作的現(xiàn)象屢見不鮮，因此真實(shí)性大打折扣，“人設(shè)崩塌”就在一瞬間。

四、結(jié) 論

娛樂工業(yè)下的造星，消費(fèi)時(shí)代的快餐文化，毫無深度地打標(biāo)簽都是造成“人設(shè)崩塌”的直接因素。受眾已經(jīng)不再是被動的接受者，而是具有聰慧的頭腦、較高的欣賞水平和認(rèn)知能力的信息辨別者。他們能讓明星一夜之間紅到家喻戶曉，也能分分鐘讓他們名譽(yù)掃地。少一些套路，多一點(diǎn)真誠。公眾人物應(yīng)去掉面具一般的“人設(shè)”，多一些好的作品和正能量的傳播才是正道。

參考文獻(xiàn)：

[1] 霍克海默，阿多諾著.渠敬東，曹衛(wèi)東譯.啟蒙辯證法[M].上海人民出版社，2003：107-120.

[2] 張芳德.消費(fèi)：作為社會的中心[J].湖北民族學(xué)院學(xué)報(bào).2006（4）.

[3] 歐文·戈夫曼著.馮鋼譯.日常生活的自我呈現(xiàn)[M].北京：北京大學(xué)出版社，2008：15-57，179-198.

[4] 劉燕南、李穎、楊振榮譯.丹尼斯·麥奎爾.受眾分析[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2006：15，16.

[責(zé)任編輯：思涵]