冉陽

摘要：自上世紀六十年代開始，能否有效的制定和執(zhí)行市場營銷策略成為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理成敗的決定性因素。做為提供以住宿和餐飲服務(wù)為核心的產(chǎn)品的酒店業(yè)，其管理工作同樣是圍繞經(jīng)營成本、目標利潤以及營銷策略的制定和執(zhí)行展開的。其中營銷策略的制定和執(zhí)行是能否實現(xiàn)目標利潤和為酒店在市場競爭中贏得一席之地的關(guān)鍵。成功的運用基于發(fā)現(xiàn)目標市場潛在的消費需求及其發(fā)展趨勢的現(xiàn)代營銷策略，能夠讓酒店依據(jù)自身所具備的資源優(yōu)勢和經(jīng)營管理戰(zhàn)略目標，結(jié)合外部宏觀經(jīng)濟環(huán)境與行業(yè)市場發(fā)展狀況，精準的定位目標消費群體并有針對性的打造能夠喚醒并滿足其潛在需求的產(chǎn)品或服務(wù)，從而能夠以創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)在競爭日趨激烈以及消費需求日益多元化和個性化的市場環(huán)境下實現(xiàn)盈利目標。

關(guān)鍵詞：市場營銷策略;酒店管理;渠道創(chuàng)新;消費心理;情感元素

隨著人們的消費水平的提高和消費理念的轉(zhuǎn)變，酒店業(yè)在市場營銷中出售給消費者的服務(wù)產(chǎn)品不再是單一的住宿或餐飲等物質(zhì)性服務(wù)，而是有了更多的與滿足顧客潛在情感需求有關(guān)的附加價值，并且在不同消費層次的酒店業(yè)市場都出現(xiàn)了激烈的競爭態(tài)勢。另一方面由于我國人口基數(shù)非常可觀并且越來越多的人開始追求更有情趣和品位的生活方式，在節(jié)假日舉家出游已經(jīng)成了非常普遍的現(xiàn)象。

一、市場營銷及營銷策略

（一）市場營銷概述

市場營銷概念的產(chǎn)生是經(jīng)濟發(fā)展的時代特征變化的產(chǎn)物。上個世紀中期，由于經(jīng)歷了市場經(jīng)濟的極度繁榮之后，人們生活的顯性物質(zhì)需求基本得到了滿足，而整個社會的生產(chǎn)力相對于市場需求出現(xiàn)了飽和的現(xiàn)象。因此各領(lǐng)域的生產(chǎn)和服務(wù)行業(yè)企業(yè)的生存競爭出現(xiàn)了白熱化，人們開始從不同的視角去挖掘消費市場的潛力，發(fā)現(xiàn)消費者更深層次的需求并開發(fā)具有企業(yè)個性化特征的產(chǎn)品和服務(wù)，力圖更加精準的進行行業(yè)市場的定位并實現(xiàn)差異化的競爭。于是就誕生了市場營銷的理念。經(jīng)過半個多世紀的應(yīng)用和發(fā)展，市場營銷已經(jīng)成為經(jīng)濟和管理學領(lǐng)域的一門重要的學科，是現(xiàn)代企業(yè)管理學當中非常重要的組成部分。在企業(yè)的日常管理工作中，市場營銷也成為了企業(yè)管理層非常重要的一項工作內(nèi)容，對企業(yè)的發(fā)展起到十分關(guān)鍵的作用。

（二）營銷策略

在企業(yè)進行產(chǎn)品和服務(wù)的營銷過程中，為激發(fā)并誘導消費者潛在的消費需求而采取的一系列措施和制定的各項工作計劃被統(tǒng)稱為營銷策略。有關(guān)營銷策略的專業(yè)研究對其內(nèi)涵的定義各不相同，但是其基本內(nèi)容包括了有針對性的打造企業(yè)個性化的產(chǎn)品和服務(wù)及其價格、規(guī)劃和拓展銷售的渠道以及運用有效的手段進行促銷活動并實現(xiàn)銷售目標。市場營銷策略的制定和執(zhí)行通常與企業(yè)自身的市場定位及其經(jīng)營目標和經(jīng)營理念有關(guān)。此外企業(yè)用于推廣和宣傳自身產(chǎn)品和服務(wù)的手段和渠道具有鮮明的時代特征，例如在上個世紀電視和紙質(zhì)媒體是企業(yè)進行廣告宣傳的最常見媒介，并且在人流密集的場所派發(fā)宣傳資料、邀請消費者免費進行體驗是普遍的促銷手段。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺、電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，企業(yè)自身營銷策略也隨之有了更多樣化的選擇，在營銷渠道和促銷手段方面有了多元化的趨勢。

二、酒店管理與市場營銷

（一）酒店管理概述

酒店管理相比傳統(tǒng)的企業(yè)管理看似相對簡單，但是這只是體現(xiàn)在酒店日常運轉(zhuǎn)過程中的服務(wù)兌現(xiàn)環(huán)節(jié)。由于酒店為消費者提供的產(chǎn)品價值體現(xiàn)在以住宿以及飲食為核心的服務(wù)方面，因此酒店與從事生產(chǎn)的企業(yè)相對應(yīng)的產(chǎn)品制造過程就是酒店服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)造過程。所以酒店管理工作并非表面看到的維持酒店內(nèi)部經(jīng)營秩序那樣簡單，而是需要通過周密的策劃去創(chuàng)造能夠?qū)崿F(xiàn)其消費價值的服務(wù)產(chǎn)品。傳統(tǒng)的酒店運營由于行業(yè)市場處于賣方市場狀態(tài)，酒店管理工作無需去鉆研消費市場的變化，只需要做好自身的經(jīng)營資源規(guī)劃并制定管理目標就能夠滿足消費者的需求。但是隨著消費市場的細化和各種層次的酒店加入到市場的競爭當中，酒店管理工作的難度和復(fù)雜程度已經(jīng)不可同日而語。

（二）酒店管理中市場營銷的重要性

首先在現(xiàn)代酒店的經(jīng)營管理中，無論是行業(yè)市場的競爭態(tài)勢還是市場細分的復(fù)雜程度都要求將市場營銷做為管理的首要工作內(nèi)容。由于酒店業(yè)的經(jīng)營特點，發(fā)現(xiàn)和挖掘顧客群體的潛在消費意向和消費習慣的變化趨勢是酒店業(yè)的生存之本。而競爭對手的激增和市場份額依酒店檔次高低而進行的細化和分割，壓縮了酒店的生存空間并加大了酒店營銷的難度。因此市場營銷成了現(xiàn)代酒店能否茁壯發(fā)展和長期生存的決定性因素，是酒店管理工作的重中之重。其次從消費市場的需求變化的角度來看，由于酒店潛在客戶生活中不同層次的物質(zhì)需求可以隨時隨地得到滿足，因此對酒店的服務(wù)產(chǎn)品當中有關(guān)的住宿環(huán)境條件、硬件設(shè)施、飲食供應(yīng)以及基本的客房服務(wù)等內(nèi)容的價值的關(guān)注度明顯下降。反之在消費者心目當中更加看中酒店服務(wù)產(chǎn)品帶來的個人體驗?zāi)芊衿鹾掀淝楦猩系男枨?，因此打造個性化的服務(wù)產(chǎn)品成了酒店吸引顧客消費的重要因素。所以從消費者消費理念和習慣的變化角度來講，市場營銷也應(yīng)當成為現(xiàn)代酒店管理的主要工作內(nèi)容。

三、酒店市場營銷策略及其優(yōu)化措施

（一）進行詳細和專業(yè)的宏觀環(huán)境及行業(yè)市場環(huán)境分析

首先宏觀的社會環(huán)境和經(jīng)濟發(fā)展狀況對酒店運營的影響非常明顯，一方面在不同的社會環(huán)境下，消費者的消費理念和習慣會因為文化傳統(tǒng)、風俗習慣或者某些地方的法律法規(guī)的束縛而具有鮮明的特點，因此進行酒店所在地以及目標市場區(qū)域的宏觀社會環(huán)境進行詳細的調(diào)查和分析，對營銷策略的制定是十分必要的。另一方面宏觀經(jīng)濟發(fā)展狀況直接影響了人們的消費能力和心理，因此會間接的營銷酒店的營銷市場環(huán)境。在經(jīng)濟繁榮期或者蕭條下行期，酒店的市場營銷策略必須做出相應(yīng)的調(diào)整。其次行業(yè)市場環(huán)境的調(diào)查和分析是酒店依據(jù)自身的資源優(yōu)勢進行精確的戰(zhàn)略定位的基礎(chǔ)，而只有定位成功才能確保營銷策略可以發(fā)揮自身的優(yōu)勢并成功俘獲潛在的目標客戶。

（二）加深對潛在客戶的消費心理分析

發(fā)現(xiàn)目標客戶潛在的消費需求才能有針對性的開發(fā)特色服務(wù)產(chǎn)品，進一步的展開市場營銷工作，因此對客戶的消費心理進行深度分析可以提高營銷策略的有效性。酒店業(yè)的潛在客戶既包括個人，也包括了企業(yè)以及機關(guān)團體客戶，因此應(yīng)針對對目標客戶所處的環(huán)境及其日常工作和生活習慣，對其消費心理和習慣進行深度分析，找到并利用其消費增長點來提高酒店的營銷業(yè)績。

（三）個性化的高情感附加值的服務(wù)產(chǎn)品

針對人們對服務(wù)產(chǎn)品價值當中情感元素的追求，在酒店的服務(wù)產(chǎn)品營銷策略當中，應(yīng)加入更多體現(xiàn)酒店服務(wù)和消費者情感需求個性化的元素。一方面讓消費者通過在酒店的消費而對酒店的服務(wù)產(chǎn)生情感上的共鳴，獲得難忘的體驗并產(chǎn)生依賴與信任，成為酒店的長期客戶并通過口碑宣傳帶來更多商機。另一方面經(jīng)過不斷的個性化產(chǎn)品創(chuàng)造和營銷的實踐探索，能夠形成酒店服務(wù)的個性化品牌，成為酒店長期有效的營銷策略。

（四）多元化的營銷方式和促銷平臺

充分利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺和社交媒體的宣傳渠道，將酒店的服務(wù)產(chǎn)品的推廣拓展到互聯(lián)網(wǎng)廣闊的空間當中，能夠給酒店的營銷策略帶來意想不到的效果。由于現(xiàn)代人閱讀習慣、社交習慣以及消費習慣的全面革新，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為市場營銷策略實踐的重要載體。酒店營銷也應(yīng)當順應(yīng)時代潮流，利用互聯(lián)網(wǎng)無國界和全天候的優(yōu)勢，通過與媒體平臺合作或者建立自主運營的網(wǎng)站的形式，拓展市場營銷渠道。

四、結(jié)束語

雖然酒店業(yè)的市場競爭日益激烈，但是應(yīng)該看到我國市場依然存在巨大的消費潛能有待挖掘。只要在營銷策略的運用當中精準的進行市場定位，發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢并打造出個性化的服務(wù)產(chǎn)品，就能夠獲得成功。

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