楊靜

摘要：近年來(lái)我國(guó)國(guó)內(nèi)自助游發(fā)展速度迅猛，游客在選擇出游目的地時(shí)不僅考慮該地區(qū)吸引力，也逐漸提升了對(duì)旅游公共服務(wù)質(zhì)量的要求。此次研究主要是探討分析旅游公共服務(wù)質(zhì)量對(duì)旅游目的地形象的影響，以游客自身感知的服務(wù)質(zhì)量為出發(fā)點(diǎn)，分析旅游目的地形象的影響因素。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，旅游公共服務(wù)質(zhì)量正向影響因素包含游客信任感，滿意度以及目的地形象。

關(guān)鍵詞：旅游公共服務(wù)質(zhì)量;旅游目的地;形象影響

在社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展背景下，我國(guó)旅游接待設(shè)施不完善情況愈加凸顯，特別表現(xiàn)在高昂的旅游交通和食宿成本上。游客在選擇旅游目的地時(shí)主要考慮到地區(qū)吸引力，出游成本以及接待能力等。大多數(shù)游客出游都傾向于選擇參團(tuán)出游方式，不具備豐富的出游經(jīng)驗(yàn)。旅行社在位游客安排行程時(shí)，游客對(duì)于目的地了解比較少，因此對(duì)旅游公共服務(wù)以及質(zhì)量沒(méi)有較高要求。所以旅游管理部門的職責(zé)主要在于提供旅游接待服務(wù)與設(shè)施。近年來(lái)，我國(guó)旅游業(yè)高速發(fā)展，也相應(yīng)完善了交通工具和旅游接待設(shè)施，在旅游信息化快速發(fā)展的同時(shí)降低了出游成本。自駕游已經(jīng)成為旅游的主要方式之一，游客對(duì)于公共服務(wù)的需求不斷提升，主要體現(xiàn)在旅游公共交通，服務(wù)信息，監(jiān)管機(jī)制以及教育宣傳等方面，因此逐漸關(guān)注政府部門提供旅游公共服務(wù)的質(zhì)量。因此游客出游不僅會(huì)考慮目的地接待能力，資源吸引力以及旅游成本，還比較注重旅游服務(wù)質(zhì)量。因此旅游管理部門致力于通過(guò)建立旅游公共服務(wù)體系全面提升公共服務(wù)質(zhì)量，提升外來(lái)游客的滿意度。

一、旅游公共服務(wù)質(zhì)量的研究探析

在上世紀(jì)我國(guó)學(xué)者就開(kāi)始研究服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題，按照多數(shù)研究人員的觀點(diǎn)認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量屬于服務(wù)實(shí)際效果滿足期望值。公共部門在提供旅游服務(wù)期間需要全面滿足游客需求，從根本上提升其滿意度。企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)主體為游客，客體為服務(wù)企業(yè)和人員。但是公共服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)主體為公眾。游客對(duì)公共服務(wù)的滿意度主要是在滿足心理要求之后，并以此判斷目的地服務(wù)與產(chǎn)品的符合度，游客滿意度主要是其在享受目的地服務(wù)或產(chǎn)品之后所獲得的情感。所以游客在評(píng)價(jià)目的地服務(wù)或產(chǎn)品時(shí)主要是按照自身需求程度進(jìn)行。

二、旅游公共服務(wù)質(zhì)量對(duì)目的地現(xiàn)象的影響

（一）對(duì)游客滿意度的影響分析

服務(wù)質(zhì)量的結(jié)果是游客的滿意度，其能夠嫁接行為意向和服務(wù)質(zhì)量之間的關(guān)系。按照相關(guān)研究顯示，游客對(duì)旅游目的地感知質(zhì)量會(huì)直接影響滿意度。按照國(guó)外學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)旅游目的地交通質(zhì)量的評(píng)價(jià)會(huì)直接影響其滿意度。對(duì)于政府主導(dǎo)下的旅游安全服務(wù)，咨詢服務(wù)，便民服務(wù)等感知質(zhì)量會(huì)使游客產(chǎn)生積極評(píng)價(jià)意向。游客對(duì)于旅游公共服務(wù)環(huán)境的感知與評(píng)價(jià)會(huì)影響其滿意度，該影響程度顯著高于游客對(duì)接待設(shè)備的感知影響。對(duì)游客滿意度造成影響的因素主要包含旅游信息滯后，公共交通建設(shè)不完善以及不健全的旅游投訴制度等。從上述分析能夠看出，旅游管理部門所給予的旅游公共信息，惠民措施，交通安全以及教育宣傳等活動(dòng)能夠極大方便游客出行，保障合法權(quán)益，在較大程度上能夠提升游客的滿意度。

（二）對(duì)游客信任感的影響分析

當(dāng)前大多數(shù)研究文獻(xiàn)并未關(guān)注到旅游公共服務(wù)治療對(duì)游客所造成的影響，然而多數(shù)研究均從公共服務(wù)部門入手，分析探索了公共服務(wù)質(zhì)量與游客信任感之間的關(guān)系。比如游客感知到的服務(wù)質(zhì)量會(huì)使其在政府聲譽(yù)以及信任感方面表現(xiàn)出積極的影響，公眾所感知的公共服務(wù)質(zhì)量也會(huì)促進(jìn)信任感提升。按照西方國(guó)家所實(shí)行的質(zhì)量改善活動(dòng)能夠看出，通過(guò)此項(xiàng)活動(dòng)能夠加強(qiáng)政府公信力，使民眾對(duì)政府表現(xiàn)出較高的支持和信心。所以旅游管理部門如果可以給予游客全面準(zhǔn)確的公共服務(wù)信息，能夠使游客感受到被尊重，認(rèn)為服務(wù)部門能夠真切了解到自身需求。與此同時(shí)，旅游管理部門為游客提供完善的安全設(shè)備以及突發(fā)事件應(yīng)急預(yù)案能夠使其感受到管理部門對(duì)自身安全的關(guān)心和關(guān)愛(ài)。旅游管理部門推出完善的交通標(biāo)志以及便捷的交通工具能夠使游客感受到管理部門對(duì)自身出行安全的關(guān)心。旅游管理部門提供高質(zhì)量的公共服務(wù)能夠使游客加強(qiáng)對(duì)政府部門的信任度。通過(guò)以上行為措施，游客會(huì)認(rèn)為管理部門切實(shí)關(guān)心自身需求，通過(guò)多種渠道方式給予游客優(yōu)質(zhì)的旅游公共服務(wù)，這樣能夠增加游客對(duì)旅游管理部門的信任感，有利于維護(hù)自身合法權(quán)益。

（三）對(duì)旅游目的地形象的影響分析

游客在評(píng)價(jià)旅游公共服務(wù)質(zhì)量時(shí)會(huì)影響其對(duì)目的地的總體評(píng)價(jià)。為了確保游客能夠?qū)β糜文康牡禺a(chǎn)生良好印象，地區(qū)管理部門就需要提供便捷的交通工具，全面的旅游信息，優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)以及安全的設(shè)備等。在研究分析事件旅游時(shí)能夠發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)于國(guó)際賽事質(zhì)量的感知會(huì)影響其地活動(dòng)舉辦地區(qū)形象的評(píng)價(jià)。此外，游客行為也會(huì)反映出其對(duì)旅游目的地形象的評(píng)價(jià)，該種評(píng)價(jià)源于游客在選擇假期旅游目的地階段。游客對(duì)于旅游目的地的喜愛(ài)程度會(huì)受到其對(duì)目的地了解程度，感知效果等因素影響。相比于其他競(jìng)爭(zhēng)旅游目的地來(lái)說(shuō)，游客所偏好的目的地感知會(huì)促使其將該地作為出游首選地。所以，游客對(duì)旅游目的地形象具備清晰了解能夠加強(qiáng)其對(duì)目的地屬性的信任，并且會(huì)適當(dāng)增加旅游消費(fèi)傾向。若游客對(duì)目的地形象存在正面評(píng)價(jià)，會(huì)使游客再次將目的地選擇為出游地區(qū)。

游客在參觀或訪問(wèn)旅游目的地時(shí)不僅受到目的地可能表現(xiàn)影響，也源于其對(duì)目的地形象與屬性的感知程度，因此促使游客前往旅游目的地的推動(dòng)力不在于目的地質(zhì)量，而多數(shù)在于旅游目的地形象以及游客的實(shí)際需求。在分析和討論旅游目的地形象是否會(huì)對(duì)游客重游此地產(chǎn)生影響，結(jié)果顯示，形象不僅會(huì)直接影響游客是否重游，其對(duì)目的地質(zhì)量評(píng)價(jià)以及感知也會(huì)影響其重游選擇傾向。

（四）游客滿意度、信任感與目的地形象之間的關(guān)系

按照相關(guān)研究能夠看出，游客滿意度會(huì)直接影響信任感。相比于不滿意公眾來(lái)說(shuō)，表示滿意的公眾對(duì)政府表現(xiàn)出較高的信任感。在旅游業(yè)發(fā)展過(guò)程中，游客若滿意旅游體驗(yàn)就會(huì)認(rèn)為旅游管理部門會(huì)全心全意為自己提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這樣就會(huì)對(duì)管理部門表現(xiàn)出較高的信任度，積極參與和支持管理部門所舉辦的活動(dòng)。按照多數(shù)研究學(xué)者的研究可以看出，游客滿意程度會(huì)直接影響其對(duì)旅游目的地形象的評(píng)價(jià)，滿意度越高，評(píng)價(jià)就越高。但是也有部分學(xué)者也提出旅游目的地形象會(huì)影響游客滿意度。

游客對(duì)于旅游目的地的評(píng)價(jià)不僅源于自身旅游感知，也會(huì)受到旅游管理部門的服務(wù)能力以及態(tài)度所影響。若游客對(duì)旅游管理部門表現(xiàn)出較高的信任感，就會(huì)堅(jiān)信其會(huì)給予自己優(yōu)質(zhì)的旅游公共服務(wù)，加強(qiáng)游客對(duì)旅游目的地形象的良好印象。與此同時(shí)，旅游管理部門加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管力度，改善和優(yōu)化旅游目的地環(huán)境，做好突發(fā)事件的應(yīng)急工作，通過(guò)上述措施也能夠加強(qiáng)游客對(duì)政府部門的信任感，提升對(duì)旅游目的地的良好評(píng)價(jià)。

三、旅游公共服務(wù)質(zhì)量對(duì)旅游目的地形象影響的研究結(jié)果分析

此次研究主要是圍繞旅游公共服務(wù)質(zhì)量對(duì)游客目的地形象影響展開(kāi)分析，從上文分析結(jié)果能夠看出，旅游公共服務(wù)質(zhì)量會(huì)影響游客滿意度、信任度以及目的地形象。滿意度會(huì)對(duì)信任度以及目的地形象造成直接影響，反之信任度也會(huì)對(duì)目的地形象產(chǎn)生積極影響。雖然旅游公共服務(wù)質(zhì)量對(duì)于管理部門以及游客的重要性都比較高，但是從現(xiàn)狀發(fā)展研究能夠看出，我國(guó)對(duì)于旅游服務(wù)質(zhì)量的研究比較少，沒(méi)有清晰劃定旅游公共服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)在含義，也缺乏研究旅游公共服務(wù)質(zhì)量的左右機(jī)制。

長(zhǎng)期以來(lái)，關(guān)于游客對(duì)旅游公共服務(wù)質(zhì)量的研究主要將服務(wù)型企業(yè)作為出發(fā)點(diǎn)，分析游客所感受到的服務(wù)質(zhì)量對(duì)滿意度與信任感的影響。此次研究將公共服務(wù)部門作為切入點(diǎn)，分析游客所感受到的服務(wù)質(zhì)量對(duì)滿意度與信任感的影響。由于當(dāng)前探討旅游公共服務(wù)質(zhì)量時(shí)大多以定性研究為主，不具備完整的理論框架，也缺乏實(shí)例驗(yàn)證。此次研究分析了旅游公共服務(wù)質(zhì)量與游客滿意度、信任感以及目的地形象影響三者之間的關(guān)系，能夠確保游客更好地評(píng)價(jià)旅游公共服務(wù)質(zhì)量。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，通過(guò)此次研究能夠幫助旅游管理部門深入了解到游客實(shí)際需求，建立和完善旅游公共服務(wù)體系，充分發(fā)揮出群眾滿意度在服務(wù)行業(yè)的作用價(jià)值。通過(guò)游客滿意度能夠加強(qiáng)其對(duì)政府的信任度，幫助政府部門建立良好的目的地形象。與此同時(shí)，游客滿意度能夠有效處理其對(duì)旅游公共服務(wù)需求和管理部門提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)之間的矛盾，有利于減少政府資源浪費(fèi)，建立和諧穩(wěn)定的政府群眾關(guān)系，確保旅游管理部門能夠更好地滿足游客的需求。最后，通過(guò)此項(xiàng)措施能夠幫助游客從內(nèi)心深處建立良好的旅游目的地形象。

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