閆姍

[摘要]互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)品形式式微，其中困擾人的問題是：好的內(nèi)容如何包裝升級(jí)，取得更多受眾的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)其社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。本論文以“羅輯思維”為研究對(duì)象，系統(tǒng)分析其產(chǎn)品形式、生產(chǎn)、營銷手段、受眾心理，為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型提供參考樣本。

[關(guān)鍵詞]羅輯思維 知識(shí)分享 二次售賣

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體內(nèi)容極大豐富，只要善于利用互聯(lián)網(wǎng)迭代升級(jí)，內(nèi)容上的號(hào)召力就能加速變現(xiàn)。在這一輪的傳媒產(chǎn)品開發(fā)和升級(jí)中，“羅輯思維”可謂其代表。

從2012年開播至今，《羅輯思維》視頻已積累播出205集，在優(yōu)酷、喜馬拉雅等平臺(tái)播放超過10億人次，制造了大量話題。從2017年3月開始，節(jié)目全面改版，采用付費(fèi)會(huì)員制。得到App請(qǐng)來多位專業(yè)人士開講，并由會(huì)員付費(fèi)聽課。

最初“羅輯思維”視頻和音頻，類似一檔電視臺(tái)的讀書節(jié)目，也頗像雜志上的深度書評(píng)。在對(duì)書的整理、演繹和消化中，“羅輯思維”從“書”這一個(gè)具體的概念飛躍到抽象的“知識(shí)”概念。這其中，有著“羅輯思維”的商業(yè)邏輯。在此變化中，“羅輯思維”找到了我們這個(gè)時(shí)代的痛點(diǎn)、希望點(diǎn)和營銷點(diǎn)。

一、從“學(xué)習(xí)痛點(diǎn)”到“販賣知識(shí)”

今天，“學(xué)習(xí)”這個(gè)概念指向不再僅僅是青少年。成年人的學(xué)習(xí)，終身化的學(xué)習(xí)已經(jīng)是常態(tài)。要么學(xué)習(xí)，要么無以應(yīng)對(duì)急劇變化的世界。學(xué)生時(shí)代積累的學(xué)習(xí)方法在今天受到挑戰(zhàn)，因?yàn)闀r(shí)代變化，知識(shí)升級(jí)讓任何學(xué)習(xí)方法、學(xué)習(xí)速度都要面對(duì)全新評(píng)估。更為尷尬的是，人們常常無法實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化學(xué)習(xí)，也沒有時(shí)間專心學(xué)習(xí)。職場(chǎng)中要面對(duì)的普遍焦慮是：如果知識(shí)不升級(jí)，就會(huì)被淘汰，經(jīng)驗(yàn)的價(jià)值減弱，學(xué)習(xí)的價(jià)值在增強(qiáng)。

有焦慮有恐懼，此時(shí)誰能提供希望，誰就可以獲得商機(jī)。傳媒產(chǎn)品天然是思維產(chǎn)品，“羅輯思維”應(yīng)運(yùn)而生，它的產(chǎn)品負(fù)責(zé)讓受眾在任何時(shí)間、空間獲得“學(xué)習(xí)狀態(tài)”，有時(shí)哪怕只是“裝著在學(xué)習(xí)”的狀態(tài)?！?0分鐘，以最少的時(shí)間，提供最省時(shí)的知識(shí)服務(wù)”是它的口號(hào)。

“羅輯思維”提倡學(xué)習(xí)，它關(guān)于學(xué)習(xí)的倡議和方法，與它的產(chǎn)品形式是有機(jī)統(tǒng)一的。

我們可以玩味一翻“羅輯思維”關(guān)于學(xué)習(xí)的提法：

終身學(xué)習(xí)（隱藏的含義下同）：請(qǐng)?jiān)谝簧械拿總€(gè)時(shí)段使用產(chǎn)品。

跨界學(xué)習(xí)：如果你有興趣，可以為APP不同領(lǐng)域的課程付費(fèi)。

碎片化學(xué)習(xí)：不用成系統(tǒng)，每天20分鐘即可。

用概念學(xué)習(xí)：只用抓住核心概念，以非專業(yè)的姿態(tài)了解專業(yè)知識(shí)，在“羅輯思維”的產(chǎn)品里有不少專業(yè)硬傷，但“羅輯思維”無心糾纏于此。

用游牧民族的態(tài)度學(xué)習(xí)：打一槍換一個(gè)地方，不用太深太細(xì)的耕作。

“羅輯思維”這個(gè)傳媒產(chǎn)品，抓住了現(xiàn)代學(xué)習(xí)的特點(diǎn)，把學(xué)習(xí)能力重新裝扮打點(diǎn)，進(jìn)行成功的商業(yè)販賣。它從一檔傳統(tǒng)讀書節(jié)目變成了一個(gè)販賣知識(shí)的傳媒產(chǎn)品。

二、誰在開講誰是受眾

究竟誰是“羅輯思維”的目標(biāo)受眾，誰又是它的忠實(shí)愛眾?！傲_輯思維”在節(jié)目中是這樣說的：“有好奇心，愛智求真”。然而，真正愛讀書的人并不愿意聽別人讀書，不想讓別人替自己做出評(píng)判，既而剝奪自己思考和閱讀的樂趣?！傲_輯思維”的真實(shí)讀者是一群有學(xué)習(xí)意愿而學(xué)習(xí)能力退化，有強(qiáng)烈學(xué)習(xí)焦慮卻在學(xué)習(xí)上“有心無力”或者“有力無心”的人。

這群人和傳統(tǒng)媒體所針對(duì)的受眾其實(shí)并無不同，而“羅輯思維”持續(xù)面對(duì)這群人的焦慮和困惑也沒有什么不同。本質(zhì)就像婦女生活類雜志針對(duì)婚姻矛盾，生活烹飪類雜志針對(duì)更好生活質(zhì)量的渴望一樣。

從傳播的角度來看“羅輯思維”的受眾就會(huì)更為清晰。這群人的需求并不是專業(yè)的知識(shí)內(nèi)容，他們需要的是一種游離在知識(shí)系統(tǒng)之中的傳媒產(chǎn)品。這種傳媒產(chǎn)品沒有特別專業(yè)的知識(shí)，形式上總是生動(dòng)活潑，但是又非常懂得制造傳播效果。它的話題總是制造沖突和違反直覺。這些也許與“羅輯思維”廣告中所說太不一致，但恰恰是“羅輯思維”的產(chǎn)品本質(zhì)。

“羅輯思維”產(chǎn)品的本質(zhì)，直接決定了“得到APP”這個(gè)平臺(tái)由誰來講，講些什么。

“羅輯思維”說開講的人都是“牛人”，是行業(yè)中的專業(yè)人士，有個(gè)人魅力，這都增加了平臺(tái)對(duì)用戶的黏性。而課程內(nèi)容是在各個(gè)專業(yè)里“愛智求真”。嚴(yán)格來看，“羅輯思維”選取的開講人都是各界積累了一定人氣的內(nèi)容提供者。他們?cè)谄脚_(tái)上的身份并不是“專業(yè)人士”，而是經(jīng)過“羅輯思維”的傳媒標(biāo)準(zhǔn)過濾后選取的開講人。

這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)即是：專業(yè)性中通俗性最好的，通俗性中專業(yè)性沒有漏洞的，可以與生活迅速結(jié)合的，利于傳播分享的，直擊人生活痛點(diǎn)的。從商業(yè)角度上來看，應(yīng)該是講出來可以滿足人需求的，愿意為之付費(fèi)的產(chǎn)品。

從這個(gè)角度來看，“羅輯思維”似乎和紙質(zhì)媒體的區(qū)別不大，很多雜志和書籍的策劃者在做同樣的事情。他們也在找到適合的作者，專業(yè)又不失親和力，做足一個(gè)深度專題報(bào)道。那么兩者的分野究竟在何處呢？

三、重組知識(shí)二次售賣

“得到APP”作為“羅輯思維”最有看點(diǎn)的產(chǎn)品，創(chuàng)造了極大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。從紙質(zhì)媒體到有聲讀物，音頻視頻產(chǎn)品，到“得到APP”，“羅輯思維”的核心競(jìng)爭(zhēng)力得以體現(xiàn)，那就是：更好地利用作者（內(nèi)容提供者），把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行深度分類和加工，實(shí)現(xiàn)更大經(jīng)濟(jì)利益。在重組知識(shí)、二次售賣這兩點(diǎn)上，“得到APP”和傳統(tǒng)媒體不一樣，和別的松散的內(nèi)容提供平臺(tái)也不一樣。以下分別舉兩個(gè)例子加以比較。

比如和網(wǎng)易公開課的比較。網(wǎng)易公開課也有很多大學(xué)教師和專業(yè)人士講，有興趣的受眾也可以選取付費(fèi)的方式聽課。似乎與“羅輯思維”開發(fā)的“得到APP”有很大的相似性，但是，網(wǎng)易公開課的經(jīng)濟(jì)效益遠(yuǎn)不如“羅輯思維”。

兩者最大的區(qū)別就是，“羅輯思維”深度參與了課程內(nèi)容制作的整個(gè)過程，每一個(gè)開講人都有專門的編輯和運(yùn)營與之相對(duì)接。每一個(gè)訂閱課程都打有“羅輯思維”烙印，是符合“羅輯思維”要求的課程。網(wǎng)易公開課只是單純的平臺(tái)和技術(shù)支持，并未對(duì)內(nèi)容有過多控制。所以，對(duì)用戶而言，就像一個(gè)大超市而已，用戶與之不能產(chǎn)生更多的聯(lián)系，和內(nèi)心認(rèn)同感。

和傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的區(qū)別，以《特別關(guān)注》雜志為例?！短貏e關(guān)注》很早就注意到對(duì)書籍的整理運(yùn)用，方式體現(xiàn)為做書摘。和“羅輯思維”一樣，《特別關(guān)注》對(duì)于所有文章都有嚴(yán)格的內(nèi)容質(zhì)量管理。很多書摘在放入《特別關(guān)注》之后，往往讓人忘記內(nèi)容來自一本書，而讓人深刻感受到《特別關(guān)注》的風(fēng)格。

嚴(yán)格來說，兩者在內(nèi)容上表現(xiàn)為同質(zhì)化。熟悉這兩種傳媒產(chǎn)品的受眾會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們常常選擇同樣的書籍，在同一本書里，它們又經(jīng)常選擇同樣的內(nèi)容傳播?？梢姡瑑烧叩牟删幚砟?，對(duì)傳播內(nèi)容的選擇，對(duì)受眾需求有著類似的判斷。

但是，兩者不同的是：《特別關(guān)注》只對(duì)信息做了初步的選擇和過濾，而“羅輯思維”在此基礎(chǔ)上做了更深的加工，它不但過濾，還消化、縫合，并而實(shí)現(xiàn)在此基礎(chǔ)上的二次售賣。

例如，兩家媒體都關(guān)注到社會(huì)學(xué)家鄭也夫的書《文明是副產(chǎn)品》，鄭也夫在其中提到“互馴”這一概念，最初指的是：人類在馴化動(dòng)植物的時(shí)候，雙方都產(chǎn)生了劇變?！短貏e關(guān)注》摘取了其中兩百字的小故事，來說明這一概念。文章精粹，但是其中的思想并未得到演繹。受制約于月刊的形式，《特別關(guān)注》歷年來的好文章基本上只能以合訂本和集結(jié)成書的簡(jiǎn)單形式再次售賣。

而在“羅輯思維”的產(chǎn)品里，“互馴”的概念不僅在它多次視頻中引用，主講人羅振宇還把它加以個(gè)人化的理解和演繹，用它解釋了各種關(guān)系：人與牛、人與小麥、領(lǐng)導(dǎo)與秘書、產(chǎn)品與用戶?！傲_輯思維”聲稱自己的產(chǎn)品與用戶發(fā)生互馴關(guān)系，這加強(qiáng)了兩者的聯(lián)系。

在演繹“互馴”概念的過程中，“羅輯思維”不僅深刻地理解了這一概念，而且把它加工成了各種產(chǎn)品，以這個(gè)概念取得用戶的共鳴和互動(dòng)，把信息的深度加工推進(jìn)到一個(gè)新的層次。

四、傳媒優(yōu)勢(shì)貼上新標(biāo)簽

“羅輯思維”在產(chǎn)品的開發(fā)和升極中，充分發(fā)揮了傳媒的優(yōu)勢(shì)，而并不是“愛智求真”的優(yōu)勢(shì)。傳媒的優(yōu)勢(shì)就是善于把錯(cuò)綜復(fù)雜的事務(wù)歸納為耳熟能詳?shù)娜ぢ?，深入淺出的分析和簡(jiǎn)短巧妙的詞語。傳媒就是能從其他人視而不見的常識(shí)出發(fā)尋找新的發(fā)現(xiàn)，同時(shí)為人們營造出一種與專家溝通的氛圍。這種優(yōu)勢(shì)是所有傳媒工作者的基本功和核心競(jìng)爭(zhēng)力，只是，很多傳媒工作者并未把這種能力深度挖掘，打造成產(chǎn)品。

雖然傳播是“羅輯思維”的實(shí)質(zhì)，但是，“為知識(shí)付費(fèi)”成為“羅輯思維”的標(biāo)簽，它以此與傳統(tǒng)媒體劃出分界線。愿意為知識(shí)付費(fèi)的這群人年齡適中，思考能力、傳播意愿、消費(fèi)潛力、支付能力都比較強(qiáng)，“羅輯思維”因此獲得了很大的產(chǎn)品勢(shì)能。羅振宇因此從熱門傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)者變成一個(gè)網(wǎng)紅，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌。勢(shì)能上升的主要標(biāo)志是：一個(gè)用戶愿意介紹給新的年輕用戶，用戶以幾何級(jí)速度增多，產(chǎn)品提出的概念、提倡的價(jià)值觀得到用戶的認(rèn)可。

無論今天的微博、微信、朋友圈、頭條號(hào)、知識(shí)產(chǎn)品多么火爆，無論它們?nèi)绾闻c傳統(tǒng)媒體劃界。它們?nèi)匀蛔裱瓊鞑サ囊?guī)律。

無論“羅輯思維”如何往自己身上貼知識(shí)供應(yīng)商的標(biāo)簽，本質(zhì)上還是一款普通的傳媒產(chǎn)品。

無論“羅輯思維”如何渲染自己游牧民族學(xué)習(xí)的特征，它仍然有著自己的農(nóng)耕根據(jù)地，即策劃和運(yùn)營傳媒產(chǎn)品的能力。

與其說知識(shí)分享將成為重要的商業(yè)入口，不如說：包裝知識(shí)、分解知識(shí)、消化知識(shí)、售賣知識(shí)，把這些打造成為新的傳媒產(chǎn)品，將成為新的商業(yè)入口。

面對(duì)這個(gè)入口，傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員仍然有巨大的機(jī)會(huì)，因?yàn)樗麄兎e累了傳媒的經(jīng)驗(yàn)，了解傳媒自身的特點(diǎn)，掌握著傳播規(guī)律。如今，是通過產(chǎn)品升級(jí)，重新實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，賣出產(chǎn)品價(jià)格的時(shí)候了。