劉欣雨

摘 要 《羅輯思維》發(fā)展為最具示范性的互聯(lián)網(wǎng)社群品牌與創(chuàng)始人羅振宇特殊的運營模式密不可分。文章就羅振宇獨特的互聯(lián)網(wǎng)思維進行分析解讀，探討《羅輯思維》的傳播與經(jīng)營是如何實踐并印證羅振宇的邏輯。

關(guān)鍵詞 羅振宇；《羅輯思維》；傳播與經(jīng)營

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）05-0065-02

4年時間足以令一個自媒體品牌充分成長、成熟并嘗試各種可能性，羅振宇也嫻熟地運用其獨特的商業(yè)邏輯行走在行業(yè)前列。他說要將《羅輯思維》做到10年，如今僅4年就已經(jīng)讓這個自媒體品牌在多個平臺全面開花，更成為國內(nèi)同類自媒體營銷的佼佼者。他一貫善于洞察互聯(lián)網(wǎng)時代經(jīng)濟、科技以及社會變化的先機，尤其對互聯(lián)網(wǎng)思維有著獨特的見解和思考。

1 如何釋義互聯(lián)網(wǎng)思維

羅振宇認為，互聯(lián)網(wǎng)帶來的是人類鏈接方式的改變。未來的社會將是自由鏈接、豐富鏈接和聚合鏈接的集合[1]。原本的社會結(jié)構(gòu)正因為互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展而發(fā)生著潛移默化的變化，尤其是人與人之間的鏈接方式?；ヂ?lián)網(wǎng)思維講求通過提升自身的品質(zhì)來構(gòu)筑吸引力，吸引其他人或者企業(yè)主動與己鏈接，降低鏈接成本實現(xiàn)效益最大化。與傳統(tǒng)工業(yè)思維不同的是，并非花費資本去強化鏈接，而是用這部分價值提升自身魅力，變被動為主動。

從體制內(nèi)出來創(chuàng)業(yè)的羅振宇充分掌握了互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播規(guī)律，豐富的從業(yè)經(jīng)驗和充足的知識儲備以及對時代的整合性思考都令他本人的言談舉止充滿了說服的魅力。精挑細選的內(nèi)容創(chuàng)作團隊保障視頻脫口秀、公眾號文章的內(nèi)容富有可聽、可看的價值。即便是批駁節(jié)目內(nèi)容的受眾也不得不承認書籍推薦某種程度上降低了自己搜尋好書的時間成本，減少了盲目挑選的可能性?！读_輯思維》更像是打開了一扇讀書與知識的窗子，選擇與否由觀眾自行決定。

2 互聯(lián)網(wǎng)時代的三種困局思維方式

羅振宇提到的這三種困局思維分別是“人格思維”“勢能思維”及“生態(tài)思維”[1]。人格思維強調(diào)人成為未來商業(yè)的渠道，從人的層面來重新理解產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)和品牌，就是運用人格和稟賦創(chuàng)造價值。為品牌貼上獨立個性的人格標簽，形成客戶群眼中特殊的記憶點，用人格和情懷喚醒人們的消費心理，滿足情感上的需求。本質(zhì)上是一種人格化、人性化的營銷方式?！读_輯思維》的視頻脫口秀從始至終都只有一個主持人，弱化其他人出現(xiàn)的痕跡，集中打造魅力人格體；每年新年前夕準備一場跨年演講，對過去一年的大事以及未來社會發(fā)展做出總結(jié)與展望。所有這些程序?qū)椤读_輯思維》在受眾眼中設(shè)置出一個固定的形象，竭力塑造以羅振宇為核心的品牌人格。

勢能思維要求以跨界吸引關(guān)注，雙方協(xié)作共贏，以此為基礎(chǔ)進行“造浪”。用不規(guī)律的商業(yè)活動取代長久不變的工業(yè)行為，利用跨界資源在新領(lǐng)域內(nèi)的陌生面孔創(chuàng)造興趣點，以新鮮、有趣、稀缺吸引受眾前來觀光并參與其中。柳傳志曾借助自媒體《羅輯思維》公開向網(wǎng)友求教，如何在移動互聯(lián)網(wǎng)時代賣好一顆柳桃。同時點名特邀了幾位年輕后輩一起出謀劃策，最終這場由羅輯思維團隊和聯(lián)想佳沃聯(lián)手打造的柳桃推廣項目迅速在網(wǎng)絡(luò)上引起風暴并迅速發(fā)酵。羅輯思維同樣也賣過月餅，賣過茶葉，舉行過“霸王餐”活動，也發(fā)出召集令為雕爺招收學(xué)徒，主題活動層出不窮、各種奇思妙想源源不斷，每次活動只舉辦一次逾期不候，就如同海上隨心所欲的浪頭。

所有的社會都是生態(tài)的，因而要整合產(chǎn)業(yè)資源，讓出現(xiàn)有平臺供后來者創(chuàng)業(yè)，這也是對基因的一種傳承，這就是生態(tài)思維。伴隨自媒體市場競爭日趨火熱激烈，《羅輯思維》是否能頂住市場份額被不斷占有、爭奪、擠壓的壓力走下去仍是個未知數(shù)，品牌價值和能量被不斷挖掘，人的精力和想象也日趨極限。并不排除一種可能性：尋找后來者入駐平臺，提供新的思路作為源頭活水，繼承并延續(xù)《羅輯思維》的基因和生命。

3 U盤化生存、匠人精神與享用哲學(xué)

“自帶信息，不裝系統(tǒng)，隨時插拔，自由協(xié)作?！逼鋬?nèi)核可以概括為自由聯(lián)合與自由解散，這也是所謂的手藝人的生存方式[2]。市場環(huán)境內(nèi)普遍以大規(guī)模行業(yè)協(xié)作為基礎(chǔ)，但掌握專業(yè)技能的手藝人可以憑借個人價值進行自由選擇、自由流動，而非受限于固定的社會角色、社會分工。在“霸王餐”活動中，各地會員或粉絲自愿結(jié)成志愿者團隊負責整個活動流程和人員組織，在活動結(jié)束后又自行解散，是完全去中心化的。團隊中每個人都能各展所長、自由分工，向全社會展示了自媒體品牌應(yīng)有的號召力和實踐力。

羅振宇的運營邏輯其中重要一點就是推崇匠人精神。2014年羅振宇本人在極客公園創(chuàng)新大會發(fā)表演講“找到匠人精神”，他的理解可以概括為輕薄、牛逼、死磕、自戀和分享?！读_輯思維》視頻節(jié)目簡潔干凈，講究小而美，向“小”處轉(zhuǎn)型，由一個出鏡主持人擔任節(jié)目符號，將主持人的人物形象極盡與品牌自身的特質(zhì)重合，直到凝練成為一個“人格體”。代替大家讀書并從中提煉中優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為產(chǎn)品，以此為切入點進行節(jié)目品牌創(chuàng)作。《羅輯思維》的公眾號與其他同類產(chǎn)品相比，最為鮮明的特點之一就是每天早上六點半進行60秒的推送。為了保證形式的統(tǒng)一和延續(xù)，制作者將花費更多心力和時間去完成。營銷者創(chuàng)造儀式，塑造儀式感并不斷重復(fù)，進而強化品牌以及產(chǎn)品和消費者之間的關(guān)系[3]。社群結(jié)構(gòu)維系完全依靠成員對事物共同的認知、興趣來保障，社群品牌定位明確，并不會遷就或獻媚而改變原有設(shè)定。對于分享的表達需要從《羅輯思維》會員去理解，由會員共同參與組織運作，分享最后活動成果和利益所得。

羅振宇經(jīng)常提及的互聯(lián)網(wǎng)生存哲學(xué)是“要享用，但是不一定去占有”[4]。占有本身體現(xiàn)了一種存量邏輯，將資源固化保障所有權(quán)歸屬后，便保持靜態(tài)的恒定的狀態(tài)；而享用則體現(xiàn)出一種增量邏輯，將現(xiàn)有資源盤活后作為資本進行增值活動，始終在動態(tài)變化的狀態(tài)下進行再生產(chǎn)和再創(chuàng)造。這也是互聯(lián)網(wǎng)時代鼓勵的主動出擊、力爭上游的邏輯。《羅輯思維》已經(jīng)進行了類似跨年演講、得到App的線上及線下各種主題活動等的嘗試，想要做到10年的羅振宇將來還有可能變化出更多花樣，保證新鮮、多元、意想不到的特點。

4 時間戰(zhàn)場與消費升級

羅振宇在2016年跨年演講中提出了“時間戰(zhàn)場”的說法，并據(jù)此提出了一個概念——國民總時間GDT。他認為，在未來的商業(yè)戰(zhàn)場中，用戶的時間將成為企業(yè)爭奪的重要資源。國民總時間作為一個相對恒定的配額，主要由國民每日上網(wǎng)時間決

定[5]。在時間戰(zhàn)場內(nèi)，幾乎所有的行業(yè)都會成為彼此的競爭對手，而只有內(nèi)容過硬、質(zhì)量突出的產(chǎn)品才能贏得消費者的關(guān)注。此種說法本質(zhì)上與Michael H.Goldhaber在1997年提出的“注意力經(jīng)濟”這一概念類似。注意力經(jīng)濟學(xué)中，最稀缺的資源是注意力，吸引了注意力意味著掌握了更多進入受眾視線的機會，提高了對受眾行為和思想的影響和控制能力[6]。張雷也認為，注意力在新媒體世界是商品，而且是最為緊俏的商品，這使得它具備了演化為貨幣的最主要的潛質(zhì)[7]。品牌只有能夠盡可能攫取消費者的注意力，才能在時間戰(zhàn)場上搶奪出更多市場份額，從而轉(zhuǎn)化成可觀的收益。羅振宇在自媒體的基礎(chǔ)上自建產(chǎn)業(yè)鏈，提供知識轉(zhuǎn)述服務(wù)，其邏輯在于通過吸引受眾的注意力獲得更多時間資源，并以此為傳播基礎(chǔ)進行商業(yè)操作。率先在時間戰(zhàn)場上搶得先機就意味著在后期的商業(yè)變現(xiàn)過程中更易獲得經(jīng)濟收益。

羅振宇將消費升級的概念與時間戰(zhàn)場結(jié)合，認為現(xiàn)代商界已摸索出兩種解決辦法：一是拖住消費者的時間，令其沉迷上癮。賭博和游戲業(yè)就是兩個典型例子。二是優(yōu)化消費者的時間，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)[5]。羅振宇一貫標榜《羅輯思維》提供的并非是產(chǎn)品，而是知識轉(zhuǎn)述服務(wù)。現(xiàn)代消費者的精力時間有限，閱讀時間被明顯壓縮，出于對知識內(nèi)容的渴求，急需有一個代替閱讀并提供轉(zhuǎn)述知識服務(wù)的“書童”出現(xiàn)，因此羅輯思維應(yīng)運而生。面對日漸優(yōu)化的消費結(jié)構(gòu)和需求，在知識文化方面提供服務(wù)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)將有更大的發(fā)展空間。

參考文獻

[1]羅振宇.互聯(lián)網(wǎng)將徹底改變?nèi)祟惖逆溄臃绞絒EB/OL].[2015-02-18].IT時代網(wǎng).

[2]羅振宇.羅輯思維：有種、有趣、有料[M].武漢：長江文藝出版社，2013.

[3]王丹.傳播儀式觀視角下的自媒體品牌社群建構(gòu)——以“羅輯思維”為例[J].新聞世界，2017（1）：59-62.

[4]羅振宇.窮人為什么窮，富人又為什么富[EB/OL].[2016-04-07].http：//www.timetimetime.net/yuedu/67734.html.

[5]羅振宇.2016年《時間的朋友》跨年演講[EB/OL].[2017-01-01].http：//mt.sohu.com/20170101/n477501315.shtml，

[6]張蔚涵.注意力的貨幣化與網(wǎng)紅經(jīng)濟[J].新聞傳播，2016（15）：111-112.

[7]張雷.新媒體引發(fā)的通貨革命——注意力貨幣化與媒體職能的銀行化[J].新聞與傳播研究，2013（4）：52-62，127.