陳耕耘+陳靜飛

摘 要 “羅輯思維”從2012年創(chuàng)辦以來(lái)，形成一個(gè)龐大的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)社群。以羅振宇為首的三位創(chuàng)始人掌握著這個(gè)社群話語(yǔ)權(quán)，讓一個(gè)免費(fèi)獲取資源的自媒體平臺(tái)不斷成長(zhǎng)為受眾自愿為其買單的組織化團(tuán)隊(duì)。它的商業(yè)嘗試和發(fā)展是自媒體商業(yè)市場(chǎng)的革命。

關(guān)鍵詞 社群；營(yíng)銷；話語(yǔ)權(quán)；羅輯思維

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）04-0038-02

“有種、有料、有趣！”是口號(hào)；“死磕自己，愉悅大家”是宗旨?？v觀“羅輯思維”發(fā)展之路，羅振宇是以此為陣地開(kāi)始了一場(chǎng)新媒體商業(yè)試驗(yàn)，嘗試互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社群經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式。

目前它是成功的。截至2015年10月羅輯思維完成B輪融資后，市場(chǎng)估值13.2億人民幣。

1 羅輯思維社群定位——知識(shí)型社群

“羅輯思維”是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代知識(shí)運(yùn)營(yíng)商和服務(wù)商。2012年12月21日，優(yōu)酷網(wǎng)出現(xiàn)節(jié)目——《羅輯思維》。隨后，其關(guān)注度持續(xù)上升，節(jié)目從時(shí)代大環(huán)境出發(fā)對(duì)書(shū)中的人物以及所做的決定進(jìn)行解讀。慈禧有她的無(wú)奈，康有為也有他的自私。各類知識(shí)串聯(lián)得到很多自由人認(rèn)可。

其目標(biāo)受眾是“80后”“90后”；服務(wù)平臺(tái)主要有微信公眾號(hào)、優(yōu)酷視頻、微商城等。雖在營(yíng)銷策略上沒(méi)有定式，但其定位始終是知識(shí)型社群。

2 羅輯思維在自媒體營(yíng)銷下的社群經(jīng)濟(jì)模式

“羅輯思維”的營(yíng)銷模式不同于市場(chǎng)營(yíng)銷模式和整合營(yíng)銷模式，也異于基于六度空間提出的“網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷模式”。它兼顧自媒體弱連接和強(qiáng)鏈接的特點(diǎn)；線上線下同時(shí)進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)。不能簡(jiǎn)單歸于網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷模式，筆者認(rèn)為把它稱為“自媒體營(yíng)銷模式”比較合適。

1）自媒體跨媒介+跨行業(yè)+名人網(wǎng)紅全方位營(yíng)銷模式。“羅輯思維”采取自媒體跨媒介+跨行業(yè)+名人網(wǎng)紅全方位營(yíng)銷模式。

產(chǎn)品跨媒介推送：在優(yōu)酷推送視頻節(jié)目，荔枝推送音頻，微信公眾號(hào)推送語(yǔ)音，更研發(fā)App，進(jìn)行各類課程、音頻、書(shū)籍的售賣。

跨行業(yè)營(yíng)銷，爭(zhēng)取各行業(yè)潛在用戶。羅輯思維主推“情懷”。觸動(dòng)不同行業(yè)人內(nèi)心的最柔情。如2015年米大叔的十年之約，營(yíng)銷口號(hào)是“孝敬父母是恩情、寵愛(ài)孩子是天性，酬賞自己是恩典?！?/p>

與名人、網(wǎng)紅的合作，借名人、網(wǎng)紅之熱打造羅輯思維聲譽(yù)。如papi醬貼片廣告拍賣。2016年3月，挖掘“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”打造史上最貴的單條視頻貼片廣告。資金投放者—真格基金、光源資本和星圖資本為“papi醬”注資1 200萬(wàn)元；“羅輯思維”負(fù)責(zé)前期宣傳、策劃監(jiān)制貼片廣告，找買方進(jìn)行拍賣；“papi醬”決定這條貼片廣告的發(fā)布。這次視頻貼片廣告以2 200萬(wàn)的高價(jià)拍賣成交。

2）“羅輯思維”社群經(jīng)濟(jì)模式?！吧缛航?jīng)濟(jì)”因“羅輯思維”而成為學(xué)界和業(yè)界討論的熱點(diǎn)。艾瑞克·奎爾曼曾提到Facebook、YouTube、Twitter等自媒體的發(fā)展讓社群經(jīng)濟(jì)得到重視。自媒體的壯大，消費(fèi)者和企業(yè)間的溝通和互動(dòng)模式不斷改變?！傲_輯思維”正好利用此特點(diǎn)在社群中形成強(qiáng)鏈接，名利雙收。

自媒體營(yíng)銷下的社群經(jīng)濟(jì)不再是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品和消費(fèi)者間的弱連接，而是對(duì)社會(huì)認(rèn)知與產(chǎn)品的強(qiáng)連接。用戶注重產(chǎn)品的附加值，如使用產(chǎn)品時(shí)賦予的社會(huì)地位、企業(yè)文化等。用戶希望能在消費(fèi)產(chǎn)品的過(guò)程中與生產(chǎn)者以及其他用戶產(chǎn)生共鳴并建立情感上的無(wú)縫連接。

“羅輯思維”社群經(jīng)濟(jì)模式中，以用戶為中心，內(nèi)容為王為基點(diǎn)，形成品牌以及個(gè)人魅力為主。全方位入手，不斷壯大、筑牢以羅振宇為首的社群。從內(nèi)容到上線的封閉式收費(fèi)得到App等跨平臺(tái)傳播與推廣。每一步，羅輯思維都在為強(qiáng)化社群服務(wù)。

3 社群中話語(yǔ)權(quán)的掌握，受眾自愿為其買單

1）用戶的情感連接和信任度的建立?！傲_輯思維”從免費(fèi)服務(wù)到賣書(shū)盈利。在內(nèi)容創(chuàng)作中不斷建立羅振宇的話語(yǔ)權(quán)以及與他人的情感連接。借自媒體高自由度和便利不斷獲取用戶的喜愛(ài)和信任，不斷樹(shù)立羅振宇在社群中的人格魅力，建立個(gè)人品牌和信任度。羅振宇負(fù)責(zé)內(nèi)容；申音管產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)和推廣，現(xiàn)由“脫不花”負(fù)責(zé)；吳聲管總策劃。傳統(tǒng)媒體、新媒體、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷三界高手云集，各司其職。用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容俘獲大批鐵桿粉絲，樹(shù)立與眾不同的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)品牌，讓用戶不斷信任屏幕前的羅胖。

情感連接：策劃活動(dòng)鏈接情感。如2013年組織其單身男女青年用戶相親會(huì)，讓用戶在社群中建立情感。第一季的最后的一期節(jié)目篩選了30名用戶前往斐濟(jì)與羅振宇現(xiàn)場(chǎng)討論的節(jié)目，這是線下成功的活動(dòng)之一。

信任度建立：可從其子社群看出。如“時(shí)間的朋友20年之約”“五常大米十年之約”“羅輯思維成都朋友圈”等。在子社群里，會(huì)員們通過(guò)線上的溝通與交流，不僅是對(duì)羅胖的充分信任的體現(xiàn)，更在交流和討論中提高了對(duì)社群價(jià)值的認(rèn)同。

2）社群話語(yǔ)權(quán)的掌握。鄭永年曾在《技術(shù)賦權(quán)：中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)、國(guó)家與社會(huì)》一書(shū)中提出，話語(yǔ)權(quán)獲得需經(jīng)歷三個(gè)過(guò)程。“羅輯思維”話語(yǔ)權(quán)的掌握經(jīng)歷了被了解期—建立期—穩(wěn)定期。

被了解期：“羅輯思維”主要通過(guò)平臺(tái)搭建與公眾接觸，讓同一社會(huì)價(jià)值觀的受眾成為再傳播的“傳染病源”，形成傳染病模式的傳播效果，讓更多潛在用戶試用產(chǎn)品。“羅輯思維”的平臺(tái)多樣化讓“傳染病源”更多，傳播更廣泛，快速集結(jié)大批用戶。

建立期：自媒體時(shí)代下，信息泛濫，受眾的好奇心不斷被提起摔下。羅輯思維投其所好，在語(yǔ)音、視頻節(jié)目中不斷提“互聯(lián)網(wǎng)精神”“死磕”等詞，呈現(xiàn)一個(gè)新思想、具有匠人精神的自媒體人形象。羅輯思維這種‘新奇模式改變受眾對(duì)自媒體華而不實(shí)的刻板印象，迅速建立其話語(yǔ)權(quán)。

穩(wěn)定期：“羅輯思維”篩選用戶，維護(hù)話語(yǔ)權(quán)。2013年8月，“羅輯思維”首創(chuàng)會(huì)員付費(fèi)模式。會(huì)員招募不僅是在營(yíng)銷策略上的創(chuàng)新，同時(shí)也是篩選忠誠(chéng)用戶的方法。這些會(huì)員信任羅胖，認(rèn)可其話語(yǔ)權(quán)；有經(jīng)濟(jì)實(shí)力并愿意付出行動(dòng)，為‘羅輯思維商業(yè)行為奠定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。會(huì)員制是穩(wěn)定其話語(yǔ)權(quán)最重要環(huán)節(jié)。

3）“知識(shí)”商業(yè)付費(fèi)試水到用戶主動(dòng)為其衍生產(chǎn)品付費(fèi)。付費(fèi)前，羅輯思維檢測(cè)社群的購(gòu)買力和忠誠(chéng)度。2013年—2014年羅輯思維策劃不下10次活動(dòng)進(jìn)行商業(yè)試水，經(jīng)濟(jì)收益和社群影響力都非常不錯(cuò)。如2013年8月的會(huì)員定制，進(jìn)賬60萬(wàn)元；2014年7月月餅銷售“可測(cè)試真愛(ài)”羅輯思維月餅，共售23 214盒，460多萬(wàn)元。

其商業(yè)策劃，“賣的是知識(shí)、是思想、是情懷”的企業(yè)文化。在社群中羅振宇信任度高、具有高度話語(yǔ)權(quán)，加上用戶粘合度強(qiáng)、互相信任，所以每一次的商業(yè)活動(dòng)都取得很好的收益。也為之后兜售知識(shí)奠定信心。

2014年6月，“羅輯思維”公眾號(hào)賣書(shū)，90分鐘進(jìn)賬400萬(wàn)元。從此，其衍生產(chǎn)品不斷增加。得到App、羅振宇私塾、時(shí)間的朋友跨年演講等。從免費(fèi)“聽(tīng)書(shū)”到現(xiàn)在的有償購(gòu)買。受眾因付費(fèi)反而不斷增加。因?yàn)榱_輯思維在自媒體形成的社群經(jīng)濟(jì)模式過(guò)程中掌握了話語(yǔ)權(quán)，受眾自愿為其產(chǎn)品買單。目前，“羅輯思維”收費(fèi)服務(wù)過(guò)半。如得到App中，除知識(shí)新聞免費(fèi)，其專欄訂閱、電子書(shū)、每天聽(tīng)本書(shū)等欄目收費(fèi)。

除此之外，羅輯思維還開(kāi)啟了互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)兜售新模式。用深厚知識(shí)洞悉當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，借助外力來(lái)拓展眼界和思想。2014年8月，羅輯思維開(kāi)啟傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型穿越之道全國(guó)巡回活動(dòng)，以公開(kāi)課+實(shí)驗(yàn)課深度解讀“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化”。主要課程有《傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型穿越之道》《玩@公司-傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生死穿越》。與中信出版社合作獨(dú)家出版《光榮與夢(mèng)想》，聯(lián)合不同行業(yè)高手提高自身知識(shí)兜售的不可替代性。2016年跨年演講由深圳衛(wèi)視和優(yōu)酷直播，其收視率高過(guò)湖南衛(wèi)視、四川衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等跨年晚會(huì)。

羅輯思維一路走來(lái)，從幾個(gè)創(chuàng)始人的商業(yè)探索成長(zhǎng)成為現(xiàn)在上百人組織化團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)。在短短4年時(shí)間里從免費(fèi)走向用戶自愿買單，讓團(tuán)隊(duì)盈利。不得不說(shuō)是自媒體營(yíng)銷時(shí)代的最成功的話語(yǔ)權(quán)掌握

案例。

參考文獻(xiàn)

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