肖伊緋

1906年，吳縣人鄒章卿在蘇州玄妙觀的觀前大街上，開辦了一所振新書社。這個書社和當時全國各地的印書機構(gòu)一樣，雕版、鉛印、石印、珂羅版印刷工藝一應(yīng)俱全，在印制圖書的內(nèi)容方面講求實用便利、迎合時尚。

當然，除了通行大類的書籍皆有印制之外，各地的書社皆有各地的特色，振新書社也不例外?？傮w而言，這家書社出的書比較“雅”，仍然延續(xù)著晚清以來的文化懷舊風味，蘊藉著姑蘇千年一脈的風雅斯文。

比方說，振新書社出品的昆曲曲譜、音韻曲學類書籍，就是其“風雅”品位的品牌產(chǎn)品，這是誰也替代不了的風雅指標?！读睬V（初集）》（俗稱“小六也”），就是在其創(chuàng)辦伊始，光緒三十四年（1908）石印印制出版的。這套書由于保存了大量昆曲古譜，且有曲學大師吳梅撰序推薦，在當時也算粉墨登場，一登場還得了滿堂彩的好書。蘇州當?shù)氐睦デ庇褌儙缀跞耸忠粌圆徽f，上海、北京的愛家也紛紛函購，一時洛陽紙貴，這套曲譜算是給振新書社撐足了面子，掙夠了票子。

民國九年，1920年，《六也曲譜（初集）》早已售缺。經(jīng)過清末民初的戰(zhàn)亂紛擾，稍稍安定下來的票友們又犯了癮頭，鼓搗著振新書社再版面世。1920年7月，書社緊鑼密鼓，終于再版了這部曲譜。當然，老板鄒章卿是熱心的文化人，更是精明的生意人，曲譜再版推出之際，他不失時機地在書中空白頁面上動起了腦筋。舊式書籍中常見到的以插畫或古詩文補白的手法，這一次則代之以圖書廣告——振新書社的諸般應(yīng)“風雅”需求而生的圖書產(chǎn)品被隆重推出、廣而告之，這種補白廣告竟達12種之多。

首先，可以看到振新書社的兩種新式信箋廣告及一紙鄭重的“本社啟事”。被稱為“交際場中之良規(guī)，修養(yǎng)道德之利器”的這兩種信箋，一種是“各界適用‘格文信箋’每本四十頁實售一角，每袋二束洋二角”；另一種則是“新編‘國恥八行箋’每束四十頁，實售洋一角”。這么“良規(guī)”的信箋還真不貴，一頁箋紙的價格兩厘五毫，只有一分錢的四分之一。被兩種信箋廣告夾在中間的是“本社啟事”，則頗有點開門迎賓、財源滾滾的意味。

本社啟事

啟者：敝社開張吳門十有余年，耑售家藏局刻石印木版經(jīng)史子集、詩詞古文、筆記歌曲、尺牘精華、鐘鼎文字、書畫碑帖、政治經(jīng)濟、法律英文、地圖辭典、雜志小說，旁及醫(yī)卜星相并各級學校應(yīng)用一切教科各項目參考用書等，無不應(yīng)有盡有以供。賜顧諸君之選購，再自監(jiān)造大小風琴，上等徽墨。其教育用品俱采精品或辦自重洋，定價務(wù)極從廉，尚乞海內(nèi)政學工商各界不我遐棄，源源賜教，實深榮幸。

再函購圖書價銀可從郵局匯兌，如匯兌不通之處，得用郵票代價（九五扣計算，并以一分至一角者為限），敝社立即回件，從無錯誤，函索書目附郵票二分。

蘇州觀前大街振新書社主任鄒章卿謹啟

從這則啟事中，不難看到，經(jīng)過十余年的發(fā)展，振新書社已經(jīng)發(fā)展成為門類齊全、特色鮮明的地方綜合性品牌書社。不但如此，為適應(yīng)新市場競爭，針對新式學校文體用品需求，書社竟可以監(jiān)造大小風琴等教育用品，并且在外地大量采購。給消費者的付款方式也很靈活，函購付款可以通過郵局匯兌，沒有匯兌網(wǎng)點的，用小額郵票折抵書款即可。這也間接說明書社當時的業(yè)務(wù)量很大，這些折抵書款的郵票反過來用于沖抵寄書的郵費，是完全可行的。

各類教材及教輔，也是書社此時重要的銷售收入來源。第3幅廣告就推出了價廉實用的此類圖書?！赌涎蠊珜W國文成績》《上海徐家匯函授學校國文成績》《范天英編國音指南》《新體幼稚國語讀本》《各種幼稚讀本》等新式教育類國書與《陸象山、王陽明學精華》《論說軌范》等舊式國學類圖書應(yīng)有盡有。此外，一些增加時事閱歷的課外讀物也在推出，如《畢天公編辱國春秋——中日交涉全案》《畢天公編世界唯一之趣書——趣?！返?。

傳統(tǒng)的國學工具類、書法基礎(chǔ)類圖書是書社的常銷品，有4幅廣告就以這類圖書為宣傳對象。推出如《楊沂孫篆書毛詩墨跡》《楊沂孫說文部首敘文墨跡》《吳平齋兩罍軒彝器圖釋》《桂未谷篆繆分韻》《說文偏旁考》等，吳大澂（1835—1902）法書系列更是推出27種之多。這些圖書大多以名家名著為主，大有名師講學的叢書派頭。

就拿楊沂孫（1812—1881）來說，是清代著名書法家，精通鐘鼎、石鼓、篆書等，與鄧石如齊名。江蘇吳縣人吳大澂，則更是書社本地同鄉(xiāng)的驕傲，他精于鑒別和古文字考釋，亦工篆刻和書畫。其書法以篆書最為著名；他受楊沂孫的啟示，將小篆與金文相結(jié)合，并用這種方法書寫《論語》《孝經(jīng)》以及信札。吳的篆書大小參差、淵雅樸茂，在當時是一種創(chuàng)造，頗受風雅人士推崇，書社拿出3幅廣告來做推廣與招徠，足見其受歡迎程度。此外，吳平齋(1811—1883），本名吳云，號平齋)，也頗有來頭，曾官居蘇州知府。他精鑒賞，性喜金石彝鼎、法書名畫、漢印晉磚、宋元書籍，無一不精。據(jù)說他還曾指導(dǎo)過吳昌碩刻印，吳昌碩后來回憶說：“沒有吳平齋，就沒有我吳昌碩?！薄陨线@些聲名遠播的名家名著，當然是振新書社的招牌產(chǎn)品——這些圖書的“名師”分量，應(yīng)當是叫好又叫座的。

另一方面，書社扎堆推出的各類簡便知識讀物中，用一把“大折扇”廣告推出的一系列文學修養(yǎng)讀物也特別引人注目。大折扇上仿照書畫題扇的程式，依次在扇面上羅列出各種讀物名號及售價，別有情趣?？梢郧宄乜吹剑跺X梅溪履園叢話》《圣嘆選批唐才子詩集》《舒立人瓶水齋詩話》《戴南山方望溪文鈔》《張廷齋清儀閣題跋》《家藏秘本王煙客集》《張蕙言董毅詞選續(xù)詞選》等抒寫才子學問性情、提升讀者文學修養(yǎng)的圖書源源不絕。讀完這一把“大折扇”上的書目，明清以來的才子情懷、風雅派頭，基本上也就按目配書，已經(jīng)相當受用、夠用了。

當然，書社還有更為專業(yè)的書目，為學有余力、力追風雅的讀者提檔升級所備。在另兩幅廣告頁面上，一幅是書社編選的《諸子百家精華》，以類似于“百家講壇”的方式，讓讀者在盡可能有限的時間精力之下通讀先秦子學經(jīng)典。而另一幅則有《靈鶼閣叢書》《藏書紀事詩》《影宋本唐人小集》《江刻書目三種》等藏書類書籍推出，比之上述那些業(yè)余讀物、入門讀物而言，更突顯專業(yè)精神，風雅指標自然也更進一步。

政界名流的個人文集在這一時期，也成為書社的招牌之一。有一幅廣告頁面就專為《徐大總統(tǒng)詩集》推出。徐大總統(tǒng)即徐世昌（1855—1939），時任北洋政府總統(tǒng)。徐氏有“總統(tǒng)詩人”之美稱，終身作詩不輟，以詩記史；恍若史詩一體，可謂洋洋大觀。時人評價徐詩“優(yōu)雅而閑適，簡潔而清遠，抒寫性情，曠然無身世之累”，廣告則曰：“斯集所詠為近今諸名家所唱酬，詩中有史，蔚為大觀。五言、七言、古體、今體，詩法完備，足窺全豹，誠最近最得意之杰作也。連史紙精印六冊，定價一元六角，振新書社發(fā)行。”

在以書信往來通訊息、處人際的時代，書信寫得好不好，不但是個人修養(yǎng)問題；從某種程度上講，更是一個人安身立命的起碼技能。因而和同時代書社一樣，振新書社的常銷書目上，亦有關(guān)于尺牘寫作的應(yīng)用文體類參考書籍。這部分書籍，書社也拿出一幅廣告頁面加以推廣。頁面設(shè)計也很有意思，畫面正中呈金字塔狀壘疊書籍，分4層依次而上的“書山”山頭上，插著一面上書“請用尺牘字帖”的小旗幟。這座“書山”的基座是《實用女子尺牘》《精選小楷范本》《學生習字范本》等最基礎(chǔ)的習字參考書；中層則有《普通交際尺牘》《實用尺牘教本》《通用新尺牘》等書信寫作指導(dǎo)書；最高層特別有意思，只有一冊《金圣嘆尺牘》高居“山巔”?；蛟S是認為蘇州人金圣嘆的尺牘寫得最好，或者是出于對鄉(xiāng)賢才子的最高禮遇，蘇州人的文化自信與風雅自得在這幅廣告上，得以淋漓盡致地表達。

近百年彈指飛逝，12幅廣告書香盈繞，讓人撫今追昔之際，又頗有點今兮何兮之感慨。試想，這12幅常銷書籍廣告中的“風雅速成”類讀物，恐怕即便是知名大學的文科教授也未必曾通讀一遍。另一方面也可想見，面對這些故紙舊籍，現(xiàn)代讀者恐怕會覺得朽腐不堪，毫無趣味、實用可言，何來“風雅速成”之譽？

可以揣測的是，近百年前，振新書社所印制出版、發(fā)行經(jīng)營的這些圖書，代表著那個時代“風雅人士”的一種通行流行的讀書趣味。正是這一趣味讓這些圖書成為常銷商品，成為廣告中的主角兒?，F(xiàn)代的常銷商品中，卻再也見不到這類圖書，更不可能有這些纖毫畢露透著“風雅速成”招徠意味的廣告；現(xiàn)代人的風尚中早已沒有“古雅”，只有明白直露的享受與炫耀，或許這就是所謂的現(xiàn)代性與全球化罷。

近百年的風雅變遷，12幅廣告，幾份書單，即可以一窺梗概。近百年的世事浮沉，有無風雅或許并不重要，更無所謂當年書社書商們所標榜的“風雅速成”。人們皆為生計謀劃，皆為生存籌劃，還為生活計劃，卻不會獨獨為所謂的“風雅”規(guī)劃，只有如我這般的后來好事者、讀書卻還看廣告者，繼續(xù)為當年“風雅”說上一句兩句廢話、閑話罷。