摘 要 在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)購物越來越頻繁，網(wǎng)絡(luò)銷售成為營銷方式的必然走勢，網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)業(yè)成為自主創(chuàng)業(yè)的最佳選擇之一，這為大學(xué)生實(shí)現(xiàn)自主創(chuàng)業(yè)夢想、展露社會價(jià)值與個(gè)體價(jià)值提供了便捷的渠道和廣闊的舞臺。本文通過對大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)的現(xiàn)狀與主要問題分析，指出目前大學(xué)生可以有效應(yīng)用B2C、C2C、O2O等三種模式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷自主創(chuàng)業(yè)。

關(guān)鍵詞 大學(xué)生 自主創(chuàng)業(yè) 網(wǎng)絡(luò)營銷

基金項(xiàng)目：安徽省大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目“關(guān)于大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)問題的調(diào)查”（201610371054）、安徽省高校人文社科研究重點(diǎn)項(xiàng)目“密切干群關(guān)系長效機(jī)制研究”（SK2017A0286）。

作者簡介：吳務(wù)本，阜陽師范學(xué)院商學(xué)院，研究方向：大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)、網(wǎng)絡(luò)營銷。

中圖分類號：G456 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2018.02.338

近些年來，隨著高校畢業(yè)生人數(shù)的增多，大學(xué)生就業(yè)問題成為社會重大關(guān)注。很多剛畢業(yè)的大學(xué)生待業(yè)在家，成為新一代的“啃老族”，給父母帶來極大的困擾。黨的十九大指出：“提供全方位公共就業(yè)服務(wù)，促進(jìn)高校畢業(yè)生等青年群體、農(nóng)民工多渠道就業(yè)創(chuàng)業(yè)?！泵鎸蜆I(yè)競爭越來越激烈的社會現(xiàn)實(shí)，大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)模式應(yīng)運(yùn)而生，國家也相應(yīng)出臺了各種扶持大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)的政策、措施。而網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)是一種新興的創(chuàng)業(yè)模式，不僅可以解決大學(xué)生就業(yè)問題，而且有利于廣泛應(yīng)用大學(xué)生的專業(yè)知識 。

一、大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)的現(xiàn)狀分析

大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)本質(zhì)上就是大學(xué)生利用自己學(xué)習(xí)到的知識、技術(shù)，通過自身努力運(yùn)用于社會的過程，也是大學(xué)生自身不斷成才成長的過程。大學(xué)生的自主創(chuàng)業(yè)已成為社會關(guān)注的焦點(diǎn)，國家啟動了多種扶持、鼓勵大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)的優(yōu)惠政策，地方政府也建立了不少創(chuàng)業(yè)園區(qū)、創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)中心，很多高校也都有自己的創(chuàng)業(yè)基地。例如，2017年國家有關(guān)部門就推出政策，符合條件的大學(xué)生可以按照規(guī)定向銀行申請最高額度貸款10萬元，鼓勵金融機(jī)構(gòu)根據(jù)貸款基本利率和風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)情況合理確定貸款利率水平，對大學(xué)生個(gè)人發(fā)放的貸款利率低于3個(gè)百分點(diǎn)，并由國家給予一定的財(cái)政貼息。雖然如此，我國大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)的現(xiàn)狀依然不容樂觀，自主創(chuàng)業(yè)期望值高而真正付諸實(shí)踐的實(shí)為少數(shù)，自主創(chuàng)業(yè)還處于起步階段。由于大學(xué)生勢單力薄，且風(fēng)投公司為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，選擇了運(yùn)行簡單、啟動資金少、風(fēng)險(xiǎn)相對較小的傳統(tǒng)行業(yè)，這樣既可以節(jié)約成本也可以積累經(jīng)驗(yàn)。據(jù)最新搜狐網(wǎng)調(diào)查，大學(xué)生選擇自主創(chuàng)業(yè)的不足9%，成功率僅有2.5%左右。

大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)的總體現(xiàn)狀是：一是一腔熱血，而能力卻不足。大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)成功的關(guān)鍵在于自身擁有較高的能力及素質(zhì)，包括管理團(tuán)隊(duì)能力、學(xué)習(xí)能力、社交能力、專業(yè)能力以及風(fēng)險(xiǎn)承受能力等。但在現(xiàn)實(shí)中，許多大學(xué)生僅僅只有激情，而對創(chuàng)業(yè)中所具備的能力、素質(zhì)要求比較模糊。二是盲目崇拜成功人士。社會上有一些成功的企業(yè)家被媒體廣泛宣揚(yáng)，許多大學(xué)生成為其粉絲，在并不了解市場行情的情況下，一心想模仿成功人士去創(chuàng)業(yè)，結(jié)果挫折不斷，備受打擊，承受能力也有限，很快就會放棄。三是參與者少，失敗者多。盡管高校開設(shè)了大學(xué)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)課程，但由于缺少社會閱歷和實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)平臺，真正參與其中的為數(shù)不多，很多大學(xué)生還是選擇政府部門、國企、外企作為就業(yè)的主要選項(xiàng)。而很多選擇自主創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生由于競爭能力有限，成功率不是很高。

二、大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)存在的主要問題

一是創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性。由于大學(xué)生創(chuàng)新能力不足，自主創(chuàng)業(yè)的領(lǐng)域大多集中在傳統(tǒng)行業(yè)，技術(shù)含量不高。比如，一些大學(xué)生選擇做中介、代理、開餐廳等，專業(yè)技術(shù)應(yīng)用不多，缺少自主創(chuàng)新知識產(chǎn)權(quán)，并且由于市場飽和、勞動力時(shí)間成本投入較多，所以沒有太多發(fā)展?jié)摿?，最終走向失敗的不在少數(shù)。

二是社會經(jīng)驗(yàn)不足。大學(xué)生缺乏社會經(jīng)驗(yàn)是一個(gè)普遍存在的問題，在自主創(chuàng)業(yè)的過程中很少對產(chǎn)品或者項(xiàng)目做市場調(diào)研，多半依靠理想化推斷與主觀分析，導(dǎo)致實(shí)際創(chuàng)業(yè)效果與原先設(shè)想差距較為明顯。因此，由于缺乏對于市場的深度了解、競爭利弊的分析、投資風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避技巧，使得大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)選項(xiàng)科學(xué)性不強(qiáng)、收益率不高。

三是高校自主創(chuàng)業(yè)教育能力不強(qiáng)。大學(xué)生的自主創(chuàng)業(yè)意識不強(qiáng)，與高等教育中對于創(chuàng)業(yè)教育的缺失有關(guān)。西方高等教育在這方面領(lǐng)先我們很多年，而我國才起步不久，只有一些師資力量配套較強(qiáng)的高校才有能力真正落實(shí)好大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)教育的課程。此外，由于高校教師基本上走是從學(xué)校到學(xué)校的人生發(fā)展軌跡，本身就缺乏自主創(chuàng)業(yè)社會經(jīng)驗(yàn)，雖然創(chuàng)業(yè)理論研究較強(qiáng)，但實(shí)踐操作能力相對薄弱，在一定程度上影響了教學(xué)效果。

四是資金缺乏。對自主創(chuàng)業(yè)者來說投資資金的來源有三個(gè)渠道：自籌、借貸、風(fēng)險(xiǎn)投資。自籌的數(shù)量有限，不能形成規(guī)模效應(yīng)；借貸則有利息，且有期限，無法滿足長期需要；風(fēng)險(xiǎn)投資則是風(fēng)險(xiǎn)大，投資要求也高。資金問題是擺在大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)面前的一道難題，制約著投資的規(guī)模、效率。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷自主創(chuàng)業(yè)的相關(guān)理論

隨著互聯(lián)網(wǎng)社會的深度發(fā)展，各大網(wǎng)絡(luò)銷售、服務(wù)平臺層出不窮。就網(wǎng)絡(luò)購物而言，僅淘寶的雙十一交易量就高達(dá)數(shù)以億計(jì)，這是由于網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展推動自主創(chuàng)業(yè)的典型案例。不管是大企業(yè)還是小企業(yè)，利用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的機(jī)會都是均等的。網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，對于即將畢業(yè)的大學(xué)生而言，是一個(gè)非常好的自主創(chuàng)業(yè)機(jī)會，也是值得肯定的自主創(chuàng)業(yè)發(fā)展趨勢。

網(wǎng)絡(luò)營銷理論由三方面組成，各有特點(diǎn)又各自關(guān)聯(lián)：

一是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論。營銷專家將直復(fù)營銷定義為使用一個(gè)或多個(gè)廣告媒體與一個(gè)或多個(gè)廣告媒體交互的營銷系統(tǒng)。它是個(gè)性化需求的產(chǎn)物，是傳播個(gè)性化服務(wù)和產(chǎn)品的最好的渠道。網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷具有的特點(diǎn)有：信息雙向流動，不受時(shí)間、地域的限制；網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)精確，信息透明度相對較高；極大降低了企業(yè)經(jīng)營成本；可以提供一對一的服務(wù)，滿足顧客個(gè)性化需求。

二是網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論。網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論是“強(qiáng)營銷”提出的一種新理論，主要體現(xiàn)在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的大規(guī)模生產(chǎn)。軟營銷理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在進(jìn)行營銷活動時(shí)，必須尊重消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)歷，從而使消費(fèi)者能夠主動接受企業(yè)的營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種軟營銷，在互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展時(shí)期被廣泛應(yīng)用于市場營銷領(lǐng)域。

三是網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論。整合營銷是傳統(tǒng)的市場營銷理論為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展變化而形成，其重要的作用就是讓顧客在整個(gè)營銷活動過程中的地位得到提高?；ヂ?lián)網(wǎng)上，顧客能夠真正參與到整個(gè)營銷活動的過程中，而且具有很強(qiáng)的主動性，顧客的自主選擇得到了充分體現(xiàn)。目前許多企業(yè)已經(jīng)將其傳統(tǒng)營銷與互聯(lián)網(wǎng)營銷進(jìn)行整合，推出了線上、線下共同為客戶服務(wù)的營銷模式，最大程度地滿足了顧客的個(gè)性化需求，也打破了消費(fèi)的地域限制，使顧客能夠買到真正物美價(jià)廉的商品。網(wǎng)絡(luò)整合營銷促進(jìn)了企業(yè)不斷改善自身的商品和服務(wù)品質(zhì)，以此來面對激烈的市場競爭。

四、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營銷自主創(chuàng)業(yè)的優(yōu)勢、風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇

（一）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營銷自主創(chuàng)業(yè)的優(yōu)勢與風(fēng)險(xiǎn)

互聯(lián)網(wǎng)信息豐富、流通迅速、覆蓋人群廣泛，有利于產(chǎn)品和企業(yè)的宣傳，相對于線下大大降低了人力物力成本，縮短了交易時(shí)間，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)自主創(chuàng)業(yè)的高效性和即時(shí)性。電子商務(wù)的迅速發(fā)展，給大學(xué)生提供了多樣的網(wǎng)絡(luò)營銷自主創(chuàng)業(yè)機(jī)會和選擇，擺脫了傳統(tǒng)的創(chuàng)業(yè)模式，讓創(chuàng)業(yè)變得并非想象中的繁瑣，省去了部分實(shí)體門面費(fèi)用，完善的物流系統(tǒng)極大地降低了交易成本也加快了商品流通速度。與此同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)交流平臺技術(shù)的不斷升級和功能日益豐富多樣，買賣雙方可隨時(shí)進(jìn)行信息溝通、傳遞，顧客可以在第一時(shí)間了解產(chǎn)品信息或得到反饋信息。網(wǎng)絡(luò)店鋪所賦予的豐富功能，賣家可對一般信息進(jìn)行及時(shí)處理并提供幫助。

但線上體驗(yàn)遠(yuǎn)不及線下體驗(yàn)，客戶在網(wǎng)上購物時(shí)不能第一時(shí)間完全了解實(shí)物，只有視頻和圖片介紹并不能滿足一些顧客的要求。此外，網(wǎng)絡(luò)信息也存在不可靠性，部分網(wǎng)絡(luò)購物平臺安全性得不到充分的技術(shù)性保障，使得一些不法分子有機(jī)可乘，利用虛假信息騙取資金。大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)營銷自主創(chuàng)業(yè)初期，無法對網(wǎng)上信息做出正確判斷，很容易被虛假信息所迷惑，網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險(xiǎn)隨之產(chǎn)生。還有部分網(wǎng)絡(luò)平臺的管理機(jī)制不健全，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)營銷自主創(chuàng)業(yè)初期投資收益進(jìn)展緩慢。

（二）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營銷自主創(chuàng)業(yè)的機(jī)遇

電子商務(wù)的市場化刺激了網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)者的熱情。據(jù)第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》分析，截至2017年6月，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)到7億5100萬，半年增加1992萬個(gè)新的網(wǎng)民，占全球網(wǎng)民總數(shù)的五分之一。我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億，手機(jī)網(wǎng)民占比達(dá)96.3%。2016年11月11日，阿里巴巴平臺的未經(jīng)審計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，零時(shí)6分鐘58秒，天貓?zhí)詫毱脚_成交額（GMV）超過100億元。2016年底淘寶企業(yè)買家數(shù)量達(dá)到2萬個(gè)，個(gè)人賣家數(shù)量達(dá)到600萬。自從web2.0誕生以來，以博客、標(biāo)簽、SNS、RSS等社會軟件應(yīng)用為核心的新一代互聯(lián)網(wǎng)模式，被廣泛運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)營銷中。Web2.0注重用戶的交互作用，讓用戶既是信息的瀏覽者也是發(fā)布者。網(wǎng)絡(luò)信息平臺的多樣性、網(wǎng)民數(shù)量的龐大、自媒體技術(shù)的更新?lián)Q代，為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營銷自主創(chuàng)業(yè)提供了難得的機(jī)遇和廣闊的舞臺。

五、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營銷自主創(chuàng)業(yè)的應(yīng)用模式

（一）B2C模式

B2C（企業(yè)對消費(fèi)者）模式最為常見，供應(yīng)商直接向用戶銷售產(chǎn)品，采用“企業(yè)對顧客”的模式，也就是商業(yè)零售直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)。譬如，在麥當(dāng)勞吃的是B2C，店面面對的只是數(shù)個(gè)顧客，這種情況下還有當(dāng)當(dāng)、卓越、妖怪等品牌。B2C可以做網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站，綜合購物中心的主要類型（產(chǎn)品在傳統(tǒng)百貨商城），豐富庫存以銷售商品，開設(shè)商店（垂直）、復(fù)合店（復(fù)合傳統(tǒng)品牌）、服務(wù)店（無形貿(mào)易）以滿足特殊需求，綜合運(yùn)用導(dǎo)購引擎（開心購物，購物方便）、在線商品定制（個(gè)性化服務(wù)、個(gè)性化需求）等。B2C的主要盈利模式是服務(wù)費(fèi)、會員費(fèi)、銷售費(fèi)、促銷費(fèi)等。

（二）C2C模式

C2C（消費(fèi)者對消費(fèi)者），即把商品放在網(wǎng)上出售給顧客，是個(gè)人與個(gè)人之間的電子商務(wù)。例如，淘寶、拍拍、易趣網(wǎng)等。C2C的主要盈利模式有會員費(fèi)、交易費(fèi)、廣告費(fèi)、競價(jià)排名、付費(fèi)鏈接等。其一般操作流程是：賣方在社區(qū)服務(wù)器登記出售的商品，買方通過二手商品的入口網(wǎng)站登陸服務(wù)器，進(jìn)入購買二手物品交易平臺，通過查看賣家的信用度，買方寫入交易的完整記錄，賣家管理支付交易，通過網(wǎng)站的物流配送機(jī)制把貨物交給買方。

（三）O2O模式

O2O（Online To Offline），是將電子商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)并聯(lián)，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。這樣就可以線上攬客線下服務(wù)，消費(fèi)者可以用線上來篩選服務(wù)，成交可以在線結(jié)算，交易規(guī)模很快容易達(dá)到。O2O模式最重要的特點(diǎn)是可以追蹤促銷結(jié)果，并細(xì)化單筆交易。其優(yōu)勢在于可以充分挖掘線下資源，消費(fèi)行為更容易統(tǒng)計(jì)，服務(wù)方便，優(yōu)勢集中，促使電子商務(wù)朝著多樣化方向發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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