李天姣

摘 要：在我國手機用戶群體數(shù)量龐大的背景下，手機游戲產業(yè)具有很大的可發(fā)展性。我國手機游戲產業(yè)市場規(guī)模在進一步擴大，用戶的數(shù)量在激增，用戶付費的意愿也在增強，而手機游戲也更加多樣化了。但是作為一個新興的產業(yè)，要想迅速占領市場份額，就必須制定正確的營銷推廣策略。整合營銷、品牌營銷、跨界營銷、精準營銷等都是當前手機游戲產業(yè)較常見的營銷方式。以當前火爆游戲王者榮耀為例，其直播平臺造勢、騰訊線下地推活動、微博話題營銷助力等方式為手機游戲產業(yè)提供了參考。

關鍵詞：手機游戲；移動終端；營銷策略

在快速發(fā)展的網絡時代，手機游戲產業(yè)是互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新最好的領域之一，手游市場競爭激烈，不斷有新鮮力量涌入，充滿生機。與國外手機游戲產業(yè)相比，國內的手游產業(yè)起步較晚，但是發(fā)展速度迅猛，可以說是井噴式的發(fā)展。這迅猛發(fā)展的背后自然離不開激烈的市場競爭，這種競爭又助推我國手機游戲產業(yè)更加繁榮發(fā)展。

一、我國手機游戲產業(yè)和營銷概況

（一）手機游戲產業(yè)現(xiàn)狀

1.市場規(guī)模擴大

據(jù)行業(yè)調查數(shù)據(jù)顯示，截止到2016年第三季度，我國移動游戲市場規(guī)模達到246.4億元，同比增長59%。我國智能手機保有量為10.1億臺，手機用戶達到6億左右。智能移動設備的普及和互聯(lián)網技術的進步，帶動了手機游戲用戶規(guī)模的增長，也使手機游戲產業(yè)的市場規(guī)模進一步擴大。在2014年到2016年間，中國手機游戲市場規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的趨勢。

2.用戶數(shù)量激增，付費意愿增強

據(jù)調查數(shù)據(jù)顯示，2016年中國手游用戶規(guī)模達5.23億人。用戶規(guī)模的大幅度增長得益于手機游戲行業(yè)整體格局發(fā)生的巨大變化和智能終端的高度普及。此外，用戶手機游戲的使用時間也在逐漸增加。這不僅是用戶游戲意愿的體現(xiàn)，也從側面反映了用戶的黏性是以游戲的品質為基礎的。隨之增強的還有用戶對手機游戲的付費意愿。所以手機游戲不但要利用創(chuàng)新的游戲形式來吸引用戶，還要注重改善游戲品質以增強用戶付費意愿，加深用戶體驗。

3.游戲類型多樣化

由于手機游戲的市場規(guī)模巨大，再加上用戶群體數(shù)量眾多，手機游戲要想滿足不同人群的需求，必然要走多元化的道路。當前手機游戲市場上游戲產品種類較多，主要包括網絡游戲類、消除類、棋牌類、益智類等。多元化的游戲類型不僅能夠滿足不同用戶群體的需求，還能吸引新的用戶群體，進一步擴大用戶規(guī)模。

（二）目前我國手機游戲營銷狀況分析

1.產品缺乏創(chuàng)新性

首先是游戲內容缺乏創(chuàng)新性。手機游戲產業(yè)作為一個發(fā)展迅速的新興產業(yè)，必然會引起大批投資者紛紛涌入市場，這在促進手機游戲產業(yè)發(fā)展的同時，也帶來了一些不可避免的問題。一旦有一款火爆的游戲上市，短期內必然會涌現(xiàn)出多款玩法和內容高度相似的游戲產品，這使得整個手游產業(yè)出現(xiàn)嚴重的同質化現(xiàn)象，這種現(xiàn)象必然導致游戲內容缺乏創(chuàng)新。長此以往，用戶面對這樣看似有多種選擇但是其實游戲模式幾乎一樣的游戲產品，不僅會產生審美疲勞，還會喪失新鮮感。當前，手機游戲市場上的產品有成百上千種，同一種類別的游戲就有很多種，手機游戲不論是在類型還是內容題材方面都存在創(chuàng)新意識缺乏、同質化嚴重的現(xiàn)象。

除游戲內容缺乏創(chuàng)新外，多數(shù)手機游戲產品都缺乏獨有的特色。目前，我國大部分手游只注重開發(fā)多種數(shù)量相同種類的產品，沒有自己的特色，甚至是直接照搬PC端游戲和網頁游戲的模式，這種“移植式”的游戲產品并不能給用戶帶來新鮮的體驗感。

2.全新的營銷模式

手機游戲市場的繁榮雖然為我們帶來了更多的產品選擇，但是對行業(yè)從業(yè)者來說，如何讓產品得到更多用戶的青睞才是關鍵。游戲產品的營銷推廣模式顯然尤其重要。

整合營銷：整合營銷就是把各個獨立的營銷綜合成一個整體，以產生協(xié)同效應。當前手機游戲產業(yè)在營銷推廣時會充分利用龐大的網絡資源，充分發(fā)揮網絡傳播速度快、范圍廣的特性，將線上推廣與線下活動相結合，并且將各種資源進行整合，為同一款游戲的推廣而服務。在高度的整合效率下，推廣的效果是顯而易見的，游戲產品會被越來越多的用戶熟知，并且會形成一定的口碑，隨之而來的就是豐厚的收益回報了。

跨界營銷：跨界營銷是指根據(jù)不同行業(yè)、不同產品、不同消費者之間所擁有的共性和聯(lián)系，把某些原本不相干的元素進行融合、互相滲透，進而彰顯出一種新銳的生活態(tài)度與審美方式，贏得目標消費者的好感，使得進行跨界合作的產品都能得到最大化的營銷。在手機游戲方面最常見的跨界營銷有游戲產品與移動、聯(lián)通等手機通信行業(yè)舉辦的流量營銷活動，用戶可以通過試玩、下載App免費領取流量，還有與影視娛樂的跨界合作，包括影視植入、明星代言等。手機游戲產業(yè)與其他產業(yè)的跨界合作一方面擴大了游戲產品的使用度和知名度，另一方面也展現(xiàn)了大多數(shù)行業(yè)未來主流的營銷方式。

品牌營銷：簡單來講，品牌營銷就是把企業(yè)的產品的特定形象通過某種手段深刻地映入消費者的心中。品牌的影響力是巨大的，通常情況下，消費者面對兩種不同品牌的產品，都會選擇自己所熟知的那個品牌。對手機游戲行業(yè)來說，一個品質好的游戲產品不一定能很快在市場普及，如果能夠利用一些擁有成功游戲產品的品牌游戲運營商已培養(yǎng)出的品牌優(yōu)勢，來進行自己的游戲產品推廣，那么用戶的認可度和產品的知名度都會有很大的提高，也會使游戲產品更好地占有市場。比如，網易、騰訊旗下的游戲產品的推廣就比一些沒有品牌支撐的游戲產品要有效得多。

排名營銷：所謂排名營銷，其實就是通過一些平臺的排名來吸引消費者的眼球。對手機游戲來說，在各個應用市場的排名至關重要，因為游戲產品的排名越靠前，越容易被用戶發(fā)現(xiàn)，用戶的下載使用率也會越高。

精準營銷：即充分利用各種新媒體，將營銷信息推送到比較準確的目標消費群體中，從而既節(jié)省營銷成本，又能得到最大化的營銷效果。手機游戲商會通過對大數(shù)據(jù)技術，住區(qū)一些具有特定需求的用戶（這些用戶的游戲類型偏好）等的分析，從而根據(jù)用戶的特點和需求開展有針對性的推廣方式。這種推廣方式不是傳統(tǒng)的“一鍋撈”，而是目標明確的推廣，營銷的命中率也較高。

總之，一款成功的游戲除本身游戲內容的高品質外，與合理的營銷推廣密不可分。未來手機游戲市場必然面臨更激烈的競爭，手機游戲的營銷也是推動手游產業(yè)發(fā)展的重要推動力。

二、王者榮耀的營銷策略分析

王者榮耀是騰訊游戲公司開發(fā)并運營的一款即時競技類手機游戲，主要在Android、iOS兩大平臺上運營。自2015年11月啟動公測以來，該游戲目前已成為各應用市場游戲排行榜中最火爆的手機游戲之一。2016年11月，王者榮耀榮登2016年中國泛娛樂指數(shù)盛典“中國IP價值榜—游戲榜top10”。那么，這款游戲是如何在競爭激烈的手機游戲市場中殺出重圍的呢？

（一）時間節(jié)點的選擇

近幾年是移動互聯(lián)網和手機硬件發(fā)展最迅速的時期，這對手機游戲來說，是一個良好的發(fā)展契機。從2013年開始，騰訊官方就陸續(xù)出品了一系列手機游戲，從天天酷跑到開心消消樂再到現(xiàn)在的王者榮耀，到了2015年，騰訊游戲開發(fā)的技術已經基本成熟，手游市場也趨向完善。這個時機是推出新的游戲產品的最佳時刻。一方面，騰訊通過之前的幾款游戲已經擁有了一部分用戶，這為新游戲的推廣奠定了一定的用戶基礎；另一方面，在2015年，手游市場上雖然游戲種類眾多，但是像王者榮耀這種類型的手游市場還較為空白，根據(jù)市場的調查結果顯示，即時競技類的網游如英雄聯(lián)盟、DOTA2的影響力非常大。因此，騰訊抓住了這種機遇，推出了兩款競技類游戲—全民超神和王者榮耀，在經過一系列的推廣宣傳的用戶測試之后，王者榮耀最終在激烈的市場競爭中成功地躋身手機游戲排行榜前列。

（二）產品優(yōu)勢分析1.平臺的強大影響力

第一，王者榮耀的背后是騰訊官方平臺。這款游戲以騰訊旗下的微信、QQ兩大平臺作為游戲的登錄方式，這使得游戲從開始推出就能擁有大批的潛在用戶。這種巨大的用戶流量來自騰訊平臺強大的影響力。

第二，王者榮耀是站在巨人的肩膀上起步的。對王者榮耀有所了解的人都知道，這個游戲的原型來自英雄聯(lián)盟，早在王者榮耀推出之前，英雄聯(lián)盟就已經是頗受歡迎的游戲，其在用戶間的影響力是不容小覷的。因此，王者榮耀在推出以后，就能獲得這樣第一批核心用戶，并依靠英雄聯(lián)盟的廣大用戶來發(fā)展壯大。

2.游戲產品的核心功能

簡單的游戲操作。英雄聯(lián)盟作為王者榮耀的原型，其操作難度遠遠高于王者榮耀，王者榮耀對游戲操作模式的簡化，一方面是為了使英雄聯(lián)盟玩家能夠無縫接入這款游戲，另一方面除吸引一些會玩的玩家外，這種簡單的操作模式也會吸引那些不會玩游戲的人群，如不擅長高難度操作的女性用戶和一些操作水平較低的用戶。這在某種程度上也擴大了該款游戲的用戶群體規(guī)模。

游戲時間輕量化。從游戲的性質和用戶的人均月度使用時長來看，王者榮耀是一款走精品化和重度化路線的手機游戲。因為它不同于其他類型的重度手游，需要玩家花費大量時間不斷地升級打怪做任務，一旦玩家不完成這些日常任務就會落后其他玩家。而王者榮耀在任務方面幾乎輕量到可做可不做，而且一局游戲的平均時長在十幾分鐘左右，用戶完全能夠利用碎片化的時間進行娛樂，而且隨時能夠結束。

社交功能和交互性。王者榮耀本身就是利用微信、QQ的社交平臺注冊登錄的，擁有眾多騰訊用戶基礎，且不同服務器不同系統(tǒng)的微信好友之間能一起游戲，這大大滿足了資深游戲愛好者對社交化和游戲交互性的需求。作為一款多人競技類游戲，組隊玩游戲是這款游戲的基本走向，必然要以強大的社交功能來支撐，使玩家不僅能跟微信、QQ好友玩，還能邀請附近玩家。

（三）王者榮耀具體的營銷策略分析

當然，再好的游戲產品如果不為人知也是無法長久生存的。王者榮耀也是在激烈的市場競爭中經歷了多種營銷推廣策略才達到現(xiàn)在的傳播效果的。從最初以英雄聯(lián)盟游戲玩家為核心用戶到吸引其他眾多用戶群體，達到日活躍度超5000萬的成果，王者榮耀到底采取了哪些具體的營銷措施呢？

1.直播平臺造勢

王者榮耀以燎原之勢迅速興起，離不開直播平臺的宣傳和造勢。作為影響力最廣的網絡傳播渠道之一，直播平臺的巨大流量快速為王者榮耀圈住了一批游戲玩家。與直播平臺的合作，一方面利用職業(yè)選手的賽事直播增強了用戶對游戲基本操作和玩法的了解，使其成功進入玩家的視線，另一方面移動手游具有巨大的潛力，直播平臺為了自身的發(fā)展，也會加強對手機游戲直播品類的建設。再加上高價簽約的游戲主播、舉辦的多種形式的手游活動，都極大地推動了王者榮耀手游品類直播的發(fā)展。在虎牙直播聯(lián)合八大游戲媒體舉辦的YSL王者榮耀聯(lián)賽活動中，超玩會、仙閣、Estar等知名戰(zhàn)隊也報名參賽，整個賽事通過主播解說的形式貫穿各個直播平臺和媒體，獲得了千萬以上的曝光量。到目前，王者榮耀的游戲直播也是各個直播平臺中人氣最旺的品類，再加上眾多熱門主播的推動作用，為王者榮耀帶來了大批的玩家和用戶。

2.騰訊線下地推活動

除了火爆的線上活動，騰訊還為王者榮耀舉辦了一系列線下推廣活動。比如，2016年上半年，騰訊官方打造了“王者城市賽”，去往了16個城市，還與華為榮耀合作舉辦了覆蓋18個省份的校園賽，吸引了眾多游戲玩家參與線下活動。利用城市賽和校園賽這種影響力廣泛的地推手段，不僅擴大了王者榮耀的曝光普及度，還大大提高了這款游戲的知名度。2017年，騰訊官方接著舉辦了新一輪的校園、城市爭霸賽，進一步擴大了游戲的影響力，同時也延續(xù)了眾多用戶的游戲熱情。

3.微博話題營銷助力

微博是新媒體時代的一個重大的輿論陣地。微博本身具有開放性的特點，信息傳播速度快，再加上微博用戶的自發(fā)性和多樣性的傳播方式，能夠實現(xiàn)專業(yè)口碑向大眾口碑的迅速擴散，這也是微博作為線上營銷的主要運營陣地的原因。

王者榮耀官方利用游戲明星和重要賽事的重要爆發(fā)點發(fā)酵話題，當前“王者榮耀”話題已經有了超過30億的閱讀量，而這個話題也發(fā)展成為超級話題，具有更好的傳播效果。話題的影響力主要來自兩個方面：一是玩家和眾多微博大V為話題制造的優(yōu)質內容的廣泛傳播，如精彩的游戲片段，與游戲相關的搞笑段子和表情包等；另一方面是話題的延續(xù)性，眾多的游戲玩家為微博話題提供了豐富的內容素材，每天都會有新的話題產生。微博本身具有良好的傳播性，而且為游戲玩家和用戶提供了一個開放、自由的互動平臺，有助于玩家之間形成良好的口碑。

4.其他因素推動

除了以上幾種營銷策略，還有一些其他因素為王者榮耀的推廣起到了重要的作用，包括騰訊官方打造的電競職業(yè)比賽、新媒體的重大傳播力量、游戲中各種福利活動的吸引等。

除了通過直播平臺觀看各種精彩賽事解說，游戲玩家也可以直接在游戲用戶端中觀看當天比賽的直播，如當前正在火熱進行中的KPL春季賽等。這些重大的賽事以及游戲的其他信息除了在微博話題中被用戶廣泛討論，還會在其他新媒體平臺廣泛傳播，在微信公眾號、朋友圈、頭條號等都具有廣泛的傳播力和影響力。再加上騰訊官方每逢周末、春節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日都會推出各種贈送禮包的福利活動，在一定程度上也增強了用戶黏性。這些都充分表現(xiàn)了王者榮耀的營銷推廣力度和營銷效果。

三、結語

王者榮耀只是當前繁榮的手游市場中的一個個體，它的成長歷程也折射出整個手機游戲產業(yè)的發(fā)展狀況。王者榮耀當前取得的市場成果，既離不開它本身優(yōu)質的游戲內容，也得益于騰訊高效的營銷手段。這些營銷策略中雖然也有一些局限性，但是有較多的可取之處，如王者榮耀線上新媒體的傳播與線下地推活動相結合、對品牌營銷資源的整合等，這都是值得其他手機游戲產品借鑒的。在互聯(lián)網時代，移動終端設備更加先進，手機游戲產業(yè)需要開發(fā)更多優(yōu)質的游戲產品，以促進整個游戲市場的繁榮。

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