林亞男，孫紹榮?。ㄉ虾＠砉ご髮W(xué) 管理學(xué)院，上海 200093）

LIN Yanan,SUN Shaorong　(School of Management,University of Shanghai for Science and Technology,Shanghai 200093,China)

0　引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)及物流業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)上購物成為了大眾的選擇之一，電商渠道和傳統(tǒng)渠道的共存促進(jìn)了基于信息的搭便車現(xiàn)象和基于服務(wù)搭便車現(xiàn)象的出現(xiàn)。不久前上海市政協(xié)的調(diào)研報告顯示，上海的社會消費(fèi)品銷售總額增幅低于同期0.2%，但上海線上銷售額高于同期21.7%，網(wǎng)上零售渠道與實體店的發(fā)展前景構(gòu)成了鮮明的對比。越來越多的制造商開拓網(wǎng)絡(luò)直銷市場，也有越來越多的平臺如小紅書、唯品會等提供網(wǎng)絡(luò)銷售市場。不同消費(fèi)者對于因網(wǎng)上銷售的不同產(chǎn)品定價和服務(wù)差別而進(jìn)行的“搭便車”行為產(chǎn)生的結(jié)果也有很大的差異，縱使線上消費(fèi)高速發(fā)展，但國內(nèi)平均每天關(guān)閉的網(wǎng)店大約有10 000家，因此面對線上渠道的沖擊和網(wǎng)絡(luò)的激烈競爭，策略選擇將是制造商和零售商關(guān)注的焦點。

國內(nèi)外關(guān)于搭便車的研究已顯成熟，雙渠道的研究主要從制造商與零售商的策略進(jìn)行研究，而搭便車對商家進(jìn)行策略制定的影響越來越突出。不同學(xué)者對搭便車影響所持態(tài)度不同，于洪波[1]認(rèn)為搭便車現(xiàn)象嚴(yán)重影響市場；張昊昱[2]等認(rèn)為搭便車行為對市場的影響是雙向的，對搭便車行為在不同渠道下的需求利潤模型進(jìn)行分析得出制造商的渠道選擇可能因搭便車系數(shù)的變動而變動的結(jié)論，并認(rèn)為不同決策下搭便車產(chǎn)生的影響會產(chǎn)生相反的效果。針對搭便車行為對供應(yīng)鏈產(chǎn)生的沖突影響，一部分學(xué)者從不同決策角度進(jìn)行了研究，如丁正平[3]分析了四種存在搭便車問題時雙渠道對供應(yīng)鏈整體和分散決策下的最大化利潤與定價問題，其中在分散決策下，收益分享契約可以協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈的搭便車行為，但在集中決策下可能會引發(fā)其他的搭便車行為。還有一部分學(xué)者從消費(fèi)者角度出發(fā)，探討影響其消費(fèi)觀念的因素，如George c.shen[4]等對530名受訪者進(jìn)行問卷調(diào)查，結(jié)果表明受訪者對于商品的風(fēng)險感知度直接影響跨渠道免費(fèi)搭乘意圖，而特定的服務(wù)如優(yōu)質(zhì)的服務(wù)實施能夠保留受訪者。Sandrine[5]等針對購物動機(jī)的調(diào)查結(jié)果分析搭便車行為，表明跨渠道者主要尋求實現(xiàn)價格比較，追求方便和靈活性的需求，以上研究為制定管理保留策略提供了理論來源。如何協(xié)調(diào)使制造商和零售商都能達(dá)到最佳利潤是現(xiàn)今研究的主要方面，Dahaixing[6]等研究了具有一個制造商和兩個零售商渠道的供應(yīng)鏈的銷售努力協(xié)調(diào)，研究表明搭便車效應(yīng)降低了實體零售商的期望努力水平，并因此損害了制造商的利潤和整個供應(yīng)鏈的性能，為了實現(xiàn)銷售協(xié)調(diào)，設(shè)計了一個價格匹配和選擇性薪酬回扣的合同。數(shù)值分析表明，選擇性回扣優(yōu)于其他合同，可以協(xié)調(diào)實體零售商的銷售努力和提高供應(yīng)鏈效率。張汀[7]考慮到沉沒成本，從市場營銷的定價、廣告和分銷策略對雙渠道供應(yīng)鏈的績效進(jìn)行研究，肯定了定價以及品牌效應(yīng)的重要性。周健[8]等研究雙渠道時考慮到客戶疲憊因素，引入轉(zhuǎn)移成本分析，得出搭便車在一定程度上反而激發(fā)了市場需求，并基于搭便車行為探討了制造商和零售商的定價問題，轉(zhuǎn)移成本指顧客在進(jìn)行跨渠道購買中損失的購買意愿，轉(zhuǎn)移成本的引入為研究搭便車行提供了新的思路。針對不同消費(fèi)者對產(chǎn)品價格的敏感度和需求度的不同，在考慮轉(zhuǎn)移成本的基礎(chǔ)上，本文將消費(fèi)者分為敏感型和非敏感型兩個群體，分析不同行為群體對價格、需求和利潤的影響趨勢以及制造商和零售商的行為策略選擇。

1　參數(shù)說明與模型

現(xiàn)今普遍研究的雙渠道結(jié)構(gòu)為垂直集中雙渠道、部分集中雙渠道、分散雙渠道和水平集中雙渠道[9]，其中分散雙渠道是指專門從事網(wǎng)上零售的電子商務(wù)企業(yè)開辟網(wǎng)絡(luò)渠道，與傳統(tǒng)零售商展開競爭，此時整個供應(yīng)鏈包括制造商、傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商三個主體[10]。本文的供應(yīng)鏈模型由制造商、零售商和消費(fèi)者共同組成，分為沒有搭便車意愿時的普通模型和在有搭便車意愿下的敏感型和遲鈍型消費(fèi)效用模型。該制造商為零售商的唯一制造來源并在整個供應(yīng)鏈中占主導(dǎo)，模型中有兩種銷售渠道，一種是傳統(tǒng)銷售渠道即零售商從制造商批貨并銷售給顧客，另一種是線上銷售渠道即制造商在網(wǎng)上直接銷售給顧客。在這個由制造商和零售商組成的tackelberg雙渠道博弈模型中搭便車現(xiàn)象是指由于網(wǎng)絡(luò)直銷與實體渠道定價和服務(wù)的不同導(dǎo)致的顧客從只在實體店購買的傳統(tǒng)銷售渠道轉(zhuǎn)向線上購買的情況。對于消費(fèi)者而言是否愿意搭便車除了要考慮網(wǎng)絡(luò)銷售和實體店本身的優(yōu)缺點外還要考慮顧客本身對于價格的遲鈍與敏感程度。顧客在進(jìn)行心中評價后決定是否愿意搭便車，對于有意愿搭便車的顧客，在網(wǎng)絡(luò)與實體優(yōu)缺點比較后的成本差決定是否轉(zhuǎn)移。

1.1　參數(shù)設(shè)定

制造商生產(chǎn)一件產(chǎn)品成本為c，以w的批發(fā)價銷售給零售商，以pi價格在線上銷售，零售商以pr價格銷售，由于線上銷售無需房租，水電等租金費(fèi)用，所以c≤w≤pi≤pr，λ表示搭便車人群占總消費(fèi)者的比重，由于產(chǎn)品本身屬性差異，例如珍藏品和快捷用品，人們對于線上銷售的接受程度θ也將不同，本文就消費(fèi)者分為敏感型和遲鈍型客戶。遲鈍型指對價格、活動等并不十分注重，但對質(zhì)量要求很高；敏感型顧客除了要求較好的質(zhì)量外更注重性價比，對價格、活動很是看重，所以良好的活動體驗和口碑會有加成，b為突出加成效果，設(shè)b≥0.5，并設(shè)敏感型客戶占比為K，當(dāng)顧客看到產(chǎn)品的第一反應(yīng)除去對價格、活動、性價比等因素考慮的購買意愿設(shè)為u，當(dāng)顧客選擇搭便車產(chǎn)生的時間成本，交通成本，信息不全等導(dǎo)致的成本用δ表示。

參數(shù)均在0到1之間。

1.2　模型設(shè)定

因為θ以及消費(fèi)者本身對于產(chǎn)品的敏感度的差異導(dǎo)致了搭便車現(xiàn)象，參考周健[8]的消費(fèi)者效用模型建立和考慮消費(fèi)者對價格的敏感程度，改進(jìn)后的消費(fèi)者模型對比如圖1所示。

圖1　不同消費(fèi)者的效用模型

1.3　消費(fèi)者行為分析

a.當(dāng)U-δ-Pi＞U-Pr時，即δ＜Pr-Pi時，顧客都會轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)渠道：

b.當(dāng)U-δ-Pi=U-Pr時，即δ=Pr-Pi時，敏感型消費(fèi)者仍選擇實體渠道，對于遲鈍型消費(fèi)者而言實體與網(wǎng)絡(luò)渠道都可以，假設(shè)渠道人數(shù)各占一半：

c.當(dāng)U-δ-Pi＞U-Pr且U-δ-Pi+b＞U-Pr時，即Pr-Pi＜δ＜Pr-Pi+b時，遲鈍型消費(fèi)者仍選擇實體渠道，敏感型消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)渠道：

d.當(dāng)U-δ-Pi+b=U-Pr時，即δ=Pr-Pi+b時，遲鈍型消費(fèi)者而言仍選擇實體渠道，敏感型消費(fèi)者而言實體與網(wǎng)絡(luò)渠道都可以，假設(shè)渠道人數(shù)各占一半：

e.當(dāng)U-δ-Pi+b＜U-Pr時，即δ＞Pr-Pi+b時，顧客都會留在實體渠道：

2　Stackberg博弈決策

在分散決策下的Stackberg博弈中，制造商先確定最優(yōu)w和Pi，零售商確定價格Pr，制造商的利益Dr，零售商的利益πr=（Pr-）w Dr，通過對零售商利益函數(shù)Pr的求導(dǎo)可以得出不同條件下的最優(yōu)決策。

2.1　零售商決策

2.2　制造商的決策

零售商的決策隨著w和Pi滿足不同函數(shù)條件而變化，在不同的區(qū)域Pi增長，也增長，其中R2和R5區(qū)域增長最顯著，在R1,R3,R5區(qū)域會隨著批發(fā)價w的增長而增長，R4區(qū)域由于部分敏感型消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移，隨著活動體驗和口碑會有加成b的增加而降低。

此時零售商的利潤以及制造商的定價與利潤為：

圖2　R1批發(fā)與網(wǎng)售價格可行區(qū)域圖

圖3　R2批發(fā)與網(wǎng)售價格可行區(qū)域圖

此時零售商的定價與利潤以及制造商的定價與利潤為：

此時零售商的定價與利潤以及制造商的定價與利潤為：

此時零售商的定價與利潤以及制造商的定價與利潤為：

圖4　R3批發(fā)與網(wǎng)售價格可行區(qū)域圖

圖5　R4批發(fā)與網(wǎng)售價格可行區(qū)域圖

圖6　R5批發(fā)與網(wǎng)售價格可行區(qū)域圖

此時零售商的定價與利潤以及制造商的定價與利潤為：

3　決策結(jié)果與分析

由博弈結(jié)果得到轉(zhuǎn)移成本的影響如表1所示：

表1　價格敏感程度的影響趨勢

由2.2分析可知當(dāng)轉(zhuǎn)移成本確定后，b的大小對不同類型客戶產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響零售商和制造商的需求量以及利潤。當(dāng)轉(zhuǎn)移成本時，πm與πr隨著δ的增加而減少，Pi與Pr和δ成負(fù)相關(guān)，這是由于搭便車顧客轉(zhuǎn)移消費(fèi)渠道損失的成本上升，客戶購買意愿降低，為刺激消費(fèi)，制造商和零售商均采取降價策略。網(wǎng)絡(luò)渠道需求Di與δ呈負(fù)相關(guān)，即轉(zhuǎn)移成本的上升反而降低搭便車顧客的轉(zhuǎn)移意愿，零售商渠道需求與δ正相關(guān)，對于某個特定產(chǎn)品特性θ確定時，零售商渠道需求隨著搭便車人群比例λ的增加而降低。表1可以看出，此階段網(wǎng)絡(luò)渠道需求與零售商渠道需求隨著良好的活動體驗和口碑產(chǎn)生的額外加成b的增加而增加，需求值隨敏感型客戶占比K的增加而增加，敏感型客戶越多制造商利潤越大。但由于零售商的利潤受轉(zhuǎn)移成本的影響，為吸引客戶導(dǎo)致的價格競爭使其利潤隨著K的增加而降低。轉(zhuǎn)移成本增大到δ1＜δ＜δ2時，轉(zhuǎn)移成本和額外加成b產(chǎn)生的影響趨勢發(fā)生改變，制造商定價由產(chǎn)品特性決定，而零售商受到產(chǎn)品特性和轉(zhuǎn)移成本共同作用，為達(dá)到最佳策略，零售商定價隨著轉(zhuǎn)移成本的增加而增加，轉(zhuǎn)移成本的增加依舊會引起零售渠道和網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的需求量下降，進(jìn)而導(dǎo)致零售商和制造商利潤的下降，此階段，網(wǎng)絡(luò)直銷渠道需求隨著加成b的增加而增加，增加系數(shù)受敏感型客戶比重K和搭便車人群比例λ共同影響，由于搭便車消費(fèi)者幾乎轉(zhuǎn)移，b的加成對零售商渠道需求幾乎不能產(chǎn)生影響，因此零售商利潤與b值無關(guān)，而制造商利潤隨著敏感型客戶比重的增加而增加。當(dāng)轉(zhuǎn)移成本繼續(xù)增大到δ2＜δ＜δ3時，制造商和零售商繼續(xù)采取降價策略，與δ1＜δ＜δ2不同的是，制造商利潤隨著敏感型客戶比重的增加而增加，也會因為轉(zhuǎn)移成本的增加而降低。當(dāng)轉(zhuǎn)移成本繼續(xù)增加到δ3＜δ＜δ4時，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道需求量隨著轉(zhuǎn)移成本增加而降低，但下降速率變緩，這是由于b的增加導(dǎo)致敏感型客戶的轉(zhuǎn)時，由于b對于敏感性客戶的吸引，為吸引更多客戶，制造商依舊采取降價措施，雖然零售商也采取降價措施，b的增加刺激了敏感型客戶的消費(fèi)但搭便車客戶的轉(zhuǎn)移還是降低了零售渠道的需求量，通過增加b的值，降低搭便車的比例可以起到減緩利潤損失的作用，但當(dāng)δ≥δ5時，搭便車消費(fèi)者不會轉(zhuǎn)移，因此不會對制造商和零售商利潤產(chǎn)生影響，但當(dāng)品牌效應(yīng)固定后，只依靠活動增大b的數(shù)值也不會對零售商利潤產(chǎn)生影響，因為考慮到成本問題，零售商不會無限增大活動優(yōu)惠。

4　總結(jié)

本文基于消費(fèi)者效用理論，將消費(fèi)者分為兩個不同的行為群體，運(yùn)用轉(zhuǎn)移成本來探討定價策略，在考慮搭便車人群比例和敏感型消費(fèi)者比例和探討Stackberg博弈下制造商和零售商的行為策略選擇，并得出以下結(jié)論：

（1）供應(yīng)商利潤隨著轉(zhuǎn)移成本的增加而降低，良好的活動體驗和口碑產(chǎn)生的額外加成b會吸引敏感型消費(fèi)者，緩解轉(zhuǎn)移成本對搭便車轉(zhuǎn)移效應(yīng)的影響，制造商可以搭乘不斷完善的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺這一快車增長利潤，零售商可以在增加品牌效應(yīng)下盡可能增加b的值，比如優(yōu)惠活動以及改善實體店環(huán)境增強(qiáng)客戶的活動體驗感。

（2）搭便車比例對網(wǎng)絡(luò)銷售的需求量的影響是有變化的，當(dāng)轉(zhuǎn)移成本增大，零售商采取額外吸引活動時，反而降低制造商的利潤。

（3）當(dāng)轉(zhuǎn)移成本較小時，品牌商品的等級不同降低轉(zhuǎn)移成本帶來的效益也不同，品牌效應(yīng)越好的產(chǎn)品進(jìn)行良好的活動體驗和口碑產(chǎn)生的額外加成b也將不同，品牌低的產(chǎn)品可以通過加大活動增加利潤，但活動力度有限。

本文考慮對敏感型消費(fèi)者的劃分并不精細(xì)，如何綜合考慮良好的活動體驗和口碑產(chǎn)生的額外加成b對多種復(fù)雜性格消費(fèi)人群的消費(fèi)影響及制造商與零售商的策略問題是今后研究的方向。移，制造商采取保持價格的策略，而零售渠道由于降速較快選擇繼續(xù)降價，此階段，πm與πr都隨著δ的增加而減少，零售渠道的降價策略以及b的增加刺激了一部分敏感型客戶的消費(fèi)，零售渠道利潤πr隨著b的增加而增加，但會隨著搭便車人群比例λ的增加而增速變緩。當(dāng)轉(zhuǎn)移成本繼續(xù)增加到

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