張景云　田悅戎

摘 要：隨著經濟全球化發(fā)展，我國企業(yè)在國際化品牌經營的過程中面臨著消費者固有刻板印象的挑戰(zhàn)。由于長期的歷史原因，消費者對于中國品牌形成質低價廉的刻板印象。本文從以下七個方面提出提升中國品牌國際形象定位的策略：國家品牌、城市品牌和企業(yè)品牌形象相結合；吸納全球化優(yōu)質品牌基因；理性與感性相結合；開展多渠道整合傳播；借助熱點事件有針對性地設置議題開展傳播；培育具有中國特色的全球性奢侈品牌。

關鍵詞：中國品牌；刻板印象；感知質量；品牌定位

在品牌跨文化傳播中，品牌形象往往與地域聯系在一起。原產國或地理區(qū)域作為品牌杠桿，產生“原產地效應”。由于原產地或地理區(qū)域有其獨特的稀缺資源、技術和文化優(yōu)勢，可為品牌帶來獨特的價值；也有可能由于人們對于地域的某些偏見，對品牌產生負面聯想?！暗赜蚱姟迸c“洋品牌”崇拜是“原產地效應”的兩種極端形式。由此，國際市場對中國品牌和“中國制造”的認知中，長期以來存在“低質廉價”、“山寨”等負面的地域偏見。處理好地域偏見，轉變消費者的負面刻板印象，是打造中國品牌“優(yōu)質高端”形象，成為全球化強勢品牌的必經之路。

一、國家品牌、城市品牌和企業(yè)品牌形象相結合

從全球化視角看，“中國品牌”是一種區(qū)域性集群品牌，因而人們對于中國品牌的形象認知與中國國家形象關系密切。海外受眾對于中國品牌的認知，有時是沿著“國家—城市—所屬企業(yè)”這一路徑展開的。如果國家或城市形象老化，可以通過重塑、提升或活化國家（或城市、地區(qū)）形象，將國家（或城市、地區(qū)）形象與企業(yè)品牌形象協同發(fā)展，提升企業(yè)或產品品牌形象。奧美公關策劃并實施了“我愛智利葡萄酒”為主題的活動，從“我喜歡葡萄酒——我喜歡智利葡萄酒——我喜歡智利”三個漸進的過程，借助優(yōu)酷網、開心網等SNS媒體、Flicker相冊不斷分享智利葡萄酒的相關圖片和網絡視頻，在BBS論壇引發(fā)討論，開發(fā)電子書與網友進行互動……活動開展僅三個月的時間，智利葡萄酒在向中國出口的葡萄酒排名從第五位上升至第四位。該案例雖然是在借助葡萄酒的議題塑造智利的國家形象，但是對于借助國家形象或旅游目地地的形象來傳播相關產品品牌形象方面也具有借鑒價值。有關人士認為，我國還沒有獨特的代表代表國家品牌形象的標志性元素，代表性文化符號形象也較為單一。要想擺脫這一現狀，需要提煉出獨特的并具有吸引力國家品牌形象標志性元素，將中華傳統(tǒng)文化要素與創(chuàng)新設計結合起來，使用國際化語言將之融入商業(yè)廣告之中，以吸引多元文化下的國家消費者的關注與共鳴。這方面還需要做出不少努力與探索。

國家與城市形象對于所在地品牌形象認知有著重要影響。華為內部有一句話“先祖國，再公司，最后產品”，所謂的“新絲綢之路”，實際上是讓海外公眾認知華為品牌的重要戰(zhàn)略。他們往往組織國外運營商先參觀北京上海深圳，后參觀深圳坂田基地。通過參觀，絕大多數海外運營商對中國，對華為刮目相看，對產品產生了陌生到熟悉，從拒絕到接受的心理轉變過程。

從全國視角看，不同區(qū)域還存在地域性集群品牌，這些區(qū)域性集群品牌是國家集群品牌的組成部分。有關人士認為，開展國內產業(yè)升級是應對貿易戰(zhàn)的有效方式。因為經濟全球化和市場國際化對郭家河區(qū)域經濟和進步提出了更高的要求；而國家和區(qū)域經濟的發(fā)展和產品競爭力的提高，關鍵在于制定合理的產業(yè)發(fā)展政策，明確區(qū)域產業(yè)發(fā)展方向，形成具有競爭力的產業(yè)集群。這樣才能產生區(qū)域經濟效應，進而產生區(qū)域品牌競爭優(yōu)勢。龍頭企業(yè)具有整合區(qū)域產業(yè)優(yōu)勢，實現產業(yè)集群轉型升級中具有重要的帶動作用。在消費品領域，各地都有一些特色產品，如重慶火鍋、蘭州拉面、北京烤鴨等，都可以作為集群品牌進行打造。

吸納或借助城市品牌中的優(yōu)質元素開展全球品牌傳播，可提升品牌的認知度。北京同仁堂“烏雞白鳳丸”在馬來西亞更名為“北京特制白鳳丸”。通過在產品名中強調“北京”這一區(qū)域元素，為該產品增加了中醫(yī)藥的文化附加價值和辨識度，與馬來西亞當地其他競品企業(yè)的“土產”白鳳丸區(qū)別開來，一改之前消費者難以區(qū)分品牌和廠家的局面，在馬來西亞市場上贏得消費者信任。“北京特制白鳳丸”銷量大幅提升，成為在當地獲得市場份額的主打產品。

二、吸納優(yōu)質全球化品牌基因

中國品牌可與國際知名品牌開展戰(zhàn)略合作，通過吸納優(yōu)質品牌基因提升中國品牌的國際定位。比如，聯想并購了IBM個人電腦品牌5年的使用權和ThinkPad等Think系列品牌的永久使用權，將ThinkPad覆蓋的企業(yè)品牌從IBM向Lenovo過渡，繼而建立起面向商務精英的品牌ThinkPad和ThinkCenter。隨后，聯想推出了自主研發(fā)的面向個人市場的“IdeaPad”品牌，利用Think的品牌效應提高Lenovo的認知度和信任度，巧妙地將IBM品牌的優(yōu)質品牌基因和認知元素轉移到聯想品牌上。

并購國際優(yōu)質品牌，不僅能直接將優(yōu)質品牌基因轉移到品牌上，還能獲得優(yōu)質品牌所攜帶的其他資源優(yōu)勢，提升原有品牌的國際地位。澳優(yōu)乳業(yè)并購荷蘭百年乳企海普諾凱后，正式提出了國際化戰(zhàn)略定位。他們將品牌LOGO變更為“澳優(yōu)·海普諾凱”聯合品牌標識，新標識承載了海普諾凱深厚的品牌歷史，展現了其全球產業(yè)鏈的實力。海普諾凱作為自控國際奶源基地，提升了澳優(yōu)乳業(yè)品牌高端嬰幼兒奶粉產品質量的認知。同時，澳優(yōu)還借助海普諾凱在羊奶粉方面的獨特資源優(yōu)勢和國際地位，將“佳貝艾特”（Kabrita）品牌開發(fā)出來，澳優(yōu)確立了“以羊奶粉為突破口”的全球銷售戰(zhàn)略，以美國為據點，將主打羊奶粉的佳貝艾特品牌作為開路先鋒，面向全球市場銷售。又如，吉利在2010年收購沃爾沃，打造了“吉利沃爾沃”這一新的聯合品牌，將沃爾沃杰出安全性能、產品體驗和高端豪華車定位所獲得的消費者認知，轉移到吉利品牌上，極大提高了吉利品牌知名度和品牌定位。2018年初，吉利收購了梅賽德斯-奔馳品牌的母公司德國戴姆勒集團9.69%的股份，成為戴姆勒集團最大的股東。通過參股，吉利可以借助戴姆勒在純電動技術、智能化技術和無人駕駛技術方面的優(yōu)勢，同時也借助“奔馳”的優(yōu)質品牌基因，提升吉利品牌定位，為打開國際高端主流市場奠定了基礎。

三、理性與感性相結合

要打破國際公眾對中國品牌負面的刻板印象，一方面要訴諸理性，另一方面還要訴諸感性。從理性角度看，聚焦主流市場，超越客戶需求。歐美等西方主流市場通常擁有更強勢的市場話語權，如品牌能獲得這些發(fā)達國家主流市場的認可，對于提升品牌形象，拓展其他國別市場有示范作用。為此，需要貼合這些區(qū)域消費者的需求開展產品或服務，并盡可能超越客戶期望。例如，新大陸在開展國際化經營過程中，率先就在北美和歐洲建立子公司，積極進入高端主流消費市場。電視運營商客戶普遍希望其購買的機頂盒產品除了實現默認的節(jié)目播放及收費功能之外，能夠幫助他們自身提供諸如插播廣告、提供生活信息、天氣預報等功能。新大陸通訊公司在經營過程中，收集匯總客戶的各種需求，并開發(fā)成系統(tǒng)行的具備全面功能的中間件，獨立推介給客戶，使客戶能夠根據實際需求定制相應功能。通常而言，機頂盒行業(yè)內，獨立的中間件產品，供應商都來自歐洲等發(fā)達國家。這一舉措使新大陸通訊公司的定位不僅是一個硬件生產商，而是高端定制硬件供應商和方案提供商，有助于提升新大陸品牌的地位。參加國際權威機構評獎，不僅可以借助權威機構為品牌背書，證實企業(yè)實力，還是開展品牌傳播的有效方式。以中國中車為例。紐約大都會交通局（MTA）于2017年6月啟動了紐約軌道交通天才挑戰(zhàn)賽，面向全球業(yè)界征集改善紐約軌道交通現狀的方案。中國中車為紐約地鐵提供的“20+20>40等壽命模塊化設計理念”從來自23個國家的438個推薦方案中脫穎而出，贏得“天才挑戰(zhàn)賽”冠軍。2018年3月14日，中國中車美國春田生產基地與久負盛名的波士頓公共圖書館、東北大學跨學科工程中心同獲美國麻省工程公司協會（ACEC/MA）授予的杰出工程獎銀獎。

有關人士認為，品牌戰(zhàn)略的提出是希望通過品牌提高品質，滿足消費者日益升級的消費需求，因為品牌消費往往反映了消費者對美好生活的需求和向往。品牌的升級，不僅要求滿足消費者的產品在功能性方面的需求，還包含了品牌的情感價值和體驗價值。只有具備這種多遠價值的優(yōu)秀品牌，消費者才會愿意為其支付溢價。因此，中國品牌在提高質量水準的同時，為了增進公眾的體驗和認知，開展體驗性、情感性和審美性傳播是必要的。比如，中國中車的“高鐵豎硬幣8分鐘不倒”視頻，不僅具有體驗性和娛樂性，而且在體現中國高鐵的“感知質量”方面更直觀并具有說服力。2018年4月在倫敦Landmark Hotel 舉辦的“貴州全球推介——走進英國”活動上，英國來賓不僅通過茶藝展示、圖片展、視頻短片、歌舞表演以及嘉賓演講領略了貴州的山水風光、民族風情和近年來高速發(fā)展的現狀，還通過造型美麗、風格迥異的各式茅臺雞尾酒開展體驗，以茅臺酒作為調制原材料的“夏之花”“南國風情”等引發(fā)了現場認識的興致，他們通過親身參與和互動，感受茅臺酒馥郁芬芳的東方魅力。茅臺的此次國際推廣，適應了西方飲酒文化，取得了較好的效果。

不過，開展體驗營銷時還要注重國際公眾的風俗習慣。美食雖然是最溫和的跨文化溝通媒介，但由于存在文化差異，中餐文化中的一些做法在東道國經營時，還需要做一些變通。西方人有著比中國更加普遍和濃厚的自然保護和動物權利保護觀念，在餐飲中他們忌諱看到動物的完整形態(tài)，比如整雞、整鴨；基本可以接受雞腿、雞塊這些僅有某些部位，看不出動物的形狀的式樣?？紤]到這種文化差異引發(fā)的隱含語境，相關餐飲品牌在開展跨文化傳播時，就需要避免呈現或演示整只動物的形態(tài)。全聚德有一種體驗式營銷——“片鴨”技藝表演，在餐桌旁邊廚師將整只烤鴨削成薄片。但在西方餐飲中，這會被認為殘忍。因此，在國際行銷中需要尊重東道國的文化設計行之有效的品牌體驗方式。

四、多渠道整合創(chuàng)新傳播

要改善海外受眾對中國品牌“低質廉價”的地域偏見，還需要創(chuàng)新傳播渠道，從提升信息傳播的“質”和加大信息傳播的“量”入手，“推”和“拉”相結合，讓海外消費者全面了解品牌信息的基礎上，充分了解中國品牌，以消解“地域偏見”。國內外借助重大事件、大眾媒體、社交網絡平臺、企業(yè)網站、旅游、展覽會等等，都是可以開展品牌傳播的渠道。

研究發(fā)現，在華外國人是名副其實的傳播中國品牌的“意見領袖”，對國外受眾的中國品牌認知起至關重要的影響；對于中國品牌的傳播感知，以“真實、即時、交互的品牌體驗”替代了“間接地、外在地、符號化的品牌體驗”。鑒于此，筆者提出了樹立“對內傳播即全球傳播”的理念，在國內開展品牌傳播時也要具有國際化視角；重視“橋梁人群”作用的發(fā)揮，改進跨文化廣告的傳播渠道與傳播方式?；诖?，中國品牌在注重海外形象提升的過程中，也要注意國內和國際兩個市場的傳播，將國內市場作為全球市場的組成部分。無論是面向國際還是國內受眾，品牌都應采取全球化的傳播策略。

借助事件與名人傳播可提升品牌曝光度和聲望價值。成為奧運會合作伙伴、世博會贊助商、世界杯贊助商等，都可以提升品牌地位。在2018年俄羅斯“世界杯”上，中國品牌陣容強大：包括國際足聯合作伙伴萬達，世界杯官方贊助商海信、vivo、蒙牛，世界杯亞洲區(qū)支持商雅迪電動車、指點藝境（LUCI）、帝牌男裝。2018世界杯上的中國品牌和廣告引起全球公眾的高度關注。從以往兩屆世界杯只有一家中國贊助商，一躍上升到7個，場上的漢字多了起來，體現了中國品牌的地位與實力的上升。

隨著國際交往的加深，一些重大政治活動或外交場合，是進行品牌跨文化傳播的契機，借助政治傳播或官方外交的非正式場合開展傳播品牌，往往會取得理想的傳播效果。國家高層領導人的外交傳播具有廣泛的社會影響力和深厚的群眾基礎，且公眾關注度高，國內外影響力大。領導人的個人魅力和社會影響力也會轉移到品牌上，為品牌營造高端形象和品質口碑。比如，“第一夫人”彭麗媛在國際外交時的時尚造型引起了國內外公眾廣泛關注，使用的高級時裝和手袋均是國內本土品牌。這些本土品牌也借助彭麗媛的外交活動傳播迅速走紅，極大提升了品牌形象和美譽度，也為“中國制造”的優(yōu)質口碑打入國際高端市場產生了積極的影響。

五、借助熱點事件有針對性地設置議題開展傳播

針對中國品牌“低質廉價”的偏見，還可以借助熱點事件，順勢而為，設置相應的議題，采取迎合的策略。比如，2015年1月17-25日，廣汽傳祺第二次參加北美車展。此次傳祺攜三款車型參展，其中GS4全球首次亮相。在世界舞臺展現傳祺風采：國外投放傳祺戶外15秒廣告，讓世界知道：“傳祺來了，世界變了！”他們設置了以下議題：

議題一：告別低質低價，以品質品牌取勝的中國車來了！

議題二：世界汽車界的強大新生力量來了！

議題三：影響全球汽車格局的紅色風暴來了！

配合北美車展，廣汽傳祺還策劃了下列爭議性話題：

話題一：“中國汽車品牌登上世界舞臺”

話題二：傳祺來了，重新定義中國品牌（Made in China）

話題三：中國汽車真的威脅到世界汽車格局嗎？

話題四：傳祺或將登陸北美市場？

廣汽傳祺借助“中國品牌”刮起“紅色風暴”，“重新定義中國品牌”，提升自身輿論影響力，給消費者一種心理暗示——廣汽傳祺是中國汽車品牌中的領導者。對于“中國崛起”議題，海外媒體往往“中國威脅論”津津樂道。廣汽并不回避這一點，順勢而為采取“迎合”策略，引發(fā)話題討論，在討論中讓公眾深入了解這一中國汽車品牌。配合話題討論，傳祺還設置了一些問題，在街頭采訪了一些外國人，向他們提問了一些問題“你認為中國的汽車怎么樣？”“你喜歡什么樣的汽車？”等等，街頭國外公眾的回答“很有自己的風格”，他們喜歡“舒適性高的車”“新能源概念車”等等。

六、培育具有中國特色的全球性奢侈品牌

培育和傳播中國奢侈品牌，是提升中國品牌定位，扭轉“中國制造”負面認知的需要。我國奢侈品品牌塑造中，在借助已有的獨特資源優(yōu)勢基礎上，一方面是提升科技含量，通過“高科技+”概念，打“中國創(chuàng)造”牌；另一方面，通過“文化+”概念打“中國元素”牌，借助中國文化軟實力，提升品牌的附加值。我國擁有獨特競爭優(yōu)勢的品類，如中醫(yī)藥保健類、文化工藝類、珠寶類、高端白酒類、茶葉類等品牌，具有天然的奢侈品基因，胡慶余堂的一個門匾上就有“高入云”三字，體現了高端定位的思想。還有不少具有非遺技藝傳承的手工藝品牌，都可以開發(fā)出獨具中國民族元素的奢侈品。在奢侈品中，揉入文化創(chuàng)意和高科技元素，可以進一步提升這些品類的品牌附加值。這些品牌需要以全球化的視角開展設計、運營與傳播，逐步拓展國際市場。

海外公眾對中國品牌的偏見，除了“低質廉價”“山寨”外，還有其他一些負面的刻板印象。比如，“中”字頭的企業(yè)到海外拓展業(yè)務，海外公眾不清楚這屬于政府行為還是企業(yè)行為，誤以為企業(yè)代表中國政府在“掠奪資源”；私營企業(yè)尤其是中小企業(yè)在海外公眾中又有“不靠譜”的感覺，對其誠信問題感到質疑。為了消除這些偏見，一方面要明確中國企業(yè)在海外可能會有什么樣的具體偏見，然后設計行之有效的策略來應對，可以通過一些正面的熱點事件，引發(fā)公眾的關注進而扭轉其負面認知；或者開展社會責任，增進公眾的好感度。另一方面，要避免強化一些負面的刻板印象，比如，減少“低質廉價”產品的生產比例；避免惡搞、粗俗的廣告；在國際商務交往中遵守規(guī)則信守承諾等。

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