李彬

摘 要：近年來，eBay等各大第三方跨境電商平臺由于大量的中小微企業(yè)涌入而造成競爭不斷加劇，平臺店鋪經(jīng)營越來越不容易。如何做好第三方跨境電商平臺店鋪的經(jīng)營，是目前每個跨境電商中小微企業(yè)需要認真研究思考的問題。本文以深圳L公司在eBay平臺的店鋪經(jīng)營為例，先是介紹了L公司概況及其在eBay平臺的店鋪運營情況；然后針對L公司在經(jīng)營過程中遇到的難題提煉出中小微跨境電商企業(yè)在第三方平臺運營過程中的普遍共同問題；最后針對這些共性問題，從優(yōu)化選品、樹立自主品牌、提高物流效率以及引進培養(yǎng)人才等四個方面提出了提升中小微企業(yè)跨境電商第三方平臺店鋪運營能力的對策建議。

關(guān)鍵詞：中小微企業(yè)；跨境電商；店鋪運營

隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和中國對外貿(mào)易的持續(xù)發(fā)展，跨境電子商務的普及必是大勢所趨。中小微企業(yè)作為中國對外貿(mào)易的重要組成部分，參與跨境電子商務是時代的召喚，也是當今世界經(jīng)濟一體化以及互聯(lián)網(wǎng)和物流網(wǎng)絡高速發(fā)展的必然要求。國內(nèi)外不同跨境電商平臺的發(fā)展階段有所不同，平臺操作的流程和服務也不盡相同，不同平臺的發(fā)展方向和側(cè)重點也不同。當前中國的中小微企業(yè)參與跨境電商運營，一般會選擇自建網(wǎng)站或者利用主流的第三方平臺。對于抗壓能力弱、資金少、規(guī)模小、人員短缺的中小微企業(yè)而言，受自身資金和人力成本的制約，無力構(gòu)造自營自銷式的平臺，一般只能采取第三方平臺模式。如何利用第三方平臺店鋪做好公司經(jīng)營，節(jié)約成本，控制風險，實現(xiàn)效益的最大化，是一個值得研究的課題。

一、深圳跨境電商L公司概況

深圳市L公司成立于2010年，注冊資本50萬元人民幣，員工14人，是一家專門從事跨境電子商務的小微企業(yè)。該公司初建于深圳市福田區(qū)，后來隨著公司的業(yè)務擴張搬遷至深圳市龍崗區(qū)。公司的兩位創(chuàng)始人曾經(jīng)分別是軟件技術(shù)公司的技術(shù)員和外貿(mào)公司的業(yè)務員，這兩位創(chuàng)始人通過借鑒老東家的業(yè)務模式和管理方式創(chuàng)辦了L公司。目前L公司主要是在第三方跨境電商平臺eBay和Amazon上銷售3C類、電腦配件、手機配件、電子煙配件、五金以及塑料等產(chǎn)品。創(chuàng)立之初，L公司便開始在eBay平臺上經(jīng)營店鋪，從最初只有一個店鋪賬號，發(fā)展至今擁有12個店鋪賬號，每個店鋪賬號的月銷售額在3000美元左右。除了eBay平臺之外，L公司同時還在亞馬遜美國站注冊了店鋪賬號，經(jīng)營狀況也相當可觀，并保持業(yè)績的持續(xù)增長。除了第三方跨境電商平臺的交易方式之外，L公司偶爾還會產(chǎn)生線下交易訂單。線下交易的訂單數(shù)量雖然比不上第三方交易平臺的訂單數(shù)量，但是客單價金額卻比第三方平臺的客單價金額要大。綜合起來，L公司每月營業(yè)額大約在5萬美元左右，年營業(yè)額約60萬美元。

二、深圳L公司在eBay平臺上的店鋪運營情況

深圳L公司的第一個eBay店鋪賬號注冊于2010年，發(fā)展至今已經(jīng)達到12個店鋪賬號。經(jīng)過幾年的努力，該公司的產(chǎn)品遠銷世界各地，包括北美、南美、歐盟16國以及中東、東南亞等地區(qū)，最主要的消費群體集中在美國、英國、德國、法國等12個國家。eBay店鋪的年銷售額從最初的10萬美元迅速增長到40萬美元，并且保持增長態(tài)勢。

深圳L公司eBay店鋪經(jīng)營的產(chǎn)品品類眾多，主要集中在3C類、電腦配件、手機配件、電子煙配件、五金以及塑料等產(chǎn)品。L公司每天都會上架更新產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)品品類，從中選擇銷量好、曝光量高、點擊率高、轉(zhuǎn)化率高的產(chǎn)品不斷優(yōu)化，以便獲取更多的流量以及客戶資源。近三個月銷量最好的產(chǎn)品是耳帽、耳棉墊、PS4游戲手柄等。

深圳L公司經(jīng)營的12個eBay店鋪每天的曝光量、訪客數(shù)、瀏覽量、訂單數(shù)、轉(zhuǎn)化率都不盡相同。每天不斷更新上架產(chǎn)品主要是為了保持產(chǎn)品的曝光量，從而給店鋪帶來充足的流量。每個店鋪賬號每天的訂單量約20筆左右，所有店鋪合計訂單量總數(shù)約200筆左右。該公司的主要營銷手段是折扣、滿減、買二送一、eBay推送廣告等?？蛻艨梢酝ㄟ^PayPal、discover、Amex、Visa、Master cord等方式進行支付，而實際上PayPal是大多數(shù)客戶的選擇。目前公司采用的物流方式分為4大類：經(jīng)濟運輸（平郵）、標準運輸（掛號）、快遞（DHL）以及第三方發(fā)貨（海外倉）。按照運輸時長排序依次分別是：

經(jīng)濟運輸：20-30個工作日（較發(fā)達國家），其余國家25-40個工作日送達，經(jīng)濟運輸沒有跟蹤號，不可通過網(wǎng)絡查詢運輸軌跡，丟包機率大。

標準運輸：15-20個工作日送達，可以通過網(wǎng)絡進行跟蹤，丟包機率小。

快遞運輸：7-10個工作日送達，可以通過網(wǎng)絡進行跟蹤，丟包機率小，運輸成本高。

海外倉運輸：5-10個工作日送達，可以通過網(wǎng)絡進行跟蹤，如果補貨不及時則容易缺貨。

由于L公司的商品大多是小件物品，所以采用最多的還是經(jīng)濟運輸方式。

三、中小微企業(yè)在跨境電商店鋪運營中存在的問題

深圳L公司通過進駐第三方平臺eBay發(fā)展跨境電商至今已有 8 年，在這段時期公司也在隨著eBay平臺的規(guī)則變化而不斷調(diào)整。2010 年L公司入駐eBay平臺的早期，由于平臺入駐商家不算多，所以即使產(chǎn)品曝光量不夠大，客戶的瀏覽量和成交訂單量也不少。但近年隨著運營跨境電商平臺的成本連年增加，L公司利用eBay等第三方平臺發(fā)展跨境電商業(yè)務開始逐漸面臨越來越多的問題。這些問題也是中國目前跨境電商中小微企業(yè)經(jīng)營第三方跨境電商平臺店鋪時存在的普遍問題，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴重導致低價惡性競爭

在eBay平臺上，熱門商品推出后，大量的中小型和微型商家將很快銷售相同或類似的商品。 為了占據(jù)競爭優(yōu)勢地位，商家會選擇以低價出售以賺取微薄的利潤。 部分商家為了吸引流量和刷單，爭奪市場份額，不惜以本傷人。這種惡性競爭行為不僅降低了企業(yè)自身的利潤，同時也使得用戶要面對千篇一律毫無創(chuàng)新的商品，減弱了用戶購物體驗感，從長遠來看還會導致平臺流量減少，不利于跨境電子商務中小微企業(yè)以及整個跨境電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（二）市場定位模糊導致無法確立品牌形象

eBay平臺上類似深圳L公司這樣的很多商戶銷售電腦配件、手機配件、珠寶和服裝等商品，結(jié)構(gòu)相對簡單；或者是通過專業(yè)軟件抓取數(shù)據(jù)，參考平臺上熱銷商品，跟賣的情況比較泛濫。中小微企業(yè)銷售的商品普遍缺乏品牌和客戶黏性。這些公司的產(chǎn)品開發(fā)采購員日常的工作就是在1688這樣的國內(nèi)批發(fā)網(wǎng)站尋找產(chǎn)品，或者到線下的批發(fā)市場尋找產(chǎn)品，然后將產(chǎn)品信息整理好之后交給跨電店鋪運營的同事去上架。 所以，對新產(chǎn)品的開發(fā)沒有創(chuàng)新，對目標市場的定位模糊，導致許多商家的銷售主導思想是公司能找到什么商品就賣什么商品，而不是根據(jù)目標市場的需要而銷售。

（三）物流配送效率不高降低了消費者的體驗感

到目前為止，跨境電商物流主要的幾種方式分別是：郵政包裹、國際快遞、專線物流以及海外倉。中小微跨境電子商務企業(yè)比較常用的跨境物流方式主要是郵政包裹和專線物流，其中郵政包裹占總業(yè)務量的八成左右，剩下的則是專線物流居多。 無論是郵政包裹還是專線物流，都有較大的物流時效風險。 以深圳L公司經(jīng)營的一款計算機鍵盤為例，用郵政包裹的方式從中國深圳運往美國需要大約20天才能交付，用專線物流則需要10天左右。如果是運往類似巴西這樣的物流配送不甚完善的新興市場國家，郵政包裹和專線物流則分別需要大約60天和30天，最長的配送時間有時甚至可長達90天。所以說跨境物流的配送效率不高大大降低了平臺消費者的購物體驗。

（四）缺乏持續(xù)的綜合型人才是中小微跨境電商企業(yè)的普遍難題

跨境電商的中小微企業(yè)商家要面臨兩個人才問題：招人難和留人難。跨境電子商務是基于電子商務和傳統(tǒng)外貿(mào)發(fā)展起來的跨界領(lǐng)域，對從業(yè)人才的綜合素質(zhì)要求較高：跨境電商平臺的操作能力、一定的國際視野、較高的英語水平、網(wǎng)絡營銷技能以及特定的產(chǎn)品知識。大多數(shù)的中小微企業(yè)由于組織機構(gòu)簡單，內(nèi)部分工不像大企業(yè)那么細致，所以往往要求員工在產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品發(fā)布、線上推廣、售后服務、倉儲物流等各個方面都能面面俱到全面兼顧。但是，跨境電商中小微企業(yè)在吸引人才并留住人才方面不占優(yōu)勢。受限于企業(yè)規(guī)模和實力，跨境電商中小微企業(yè)在校園招聘和人才市場招聘時的吸引力就不足，無法吸引最優(yōu)秀的人才。部分應屆畢業(yè)生因為沒有太多工作經(jīng)驗而選擇中小微企業(yè)就業(yè)，在工作中鍛煉一段時間成長為具備經(jīng)驗的從業(yè)人員之后，往往也會因為待遇以及職業(yè)發(fā)展空間的問題而選擇跳槽離職。就深圳L公司目前的狀況而言，由于薪資待遇的問題難以留下優(yōu)秀的老員工，員工更換過于頻繁不利于公司的成長。新員工大多是剛畢業(yè)沒有從業(yè)經(jīng)驗的人員，公司需要花費極大的時間與精力去培訓。新員工在適應工作的過程中會出現(xiàn)很多難以避免的問題，由于公司老員工人數(shù)較少而導致對新員工的工作進度了解不齊全，沒有辦法及時的去調(diào)整新員工的工作方式方法。缺乏持續(xù)的綜合型人才成為制約跨境電商中小微企業(yè)做大做強的普遍難題。

四、提高中小微企業(yè)跨境電商第三方平臺店鋪運營能力的對策建議

（一）優(yōu)化產(chǎn)品品類，精準定位客戶群體

由于跨境電商中小微企業(yè)自身規(guī)模較小、資源有限，不可能像大企業(yè)同時多線作戰(zhàn)，因此在eBay平臺上進行跨境電子商務店鋪運營時，應集中力量做好產(chǎn)品定位，提高選品能力，優(yōu)化產(chǎn)品品類，精準定位客戶群體。中小微型商家應該高度重視并在充分研究的基礎(chǔ)上做出理性選擇。首先，要充分借助平臺工具和數(shù)據(jù)分析做好選品優(yōu)化。eBay平臺有專業(yè)的團隊做產(chǎn)品熱賣月刊，針對全世界范圍的各大站點的商品銷售詳情進行總結(jié)，商家可以以此了解銷量好、需求多的商品，還有機會了解世界市場的發(fā)展情況，知悉全球各地的潮流趨勢。此外，還可以借助一些第三方數(shù)據(jù)分析軟件，對世界市場行情深入了解分析，以此獲知不同目標市場的差異化需求和消費者的偏好。其次，針對不同的國家采用不同的選品策略。根據(jù)從平臺抓取的相關(guān)數(shù)據(jù)得知，電子商務發(fā)達的歐美市場在商品大類上的需求是有所區(qū)別的，同一商品品類，不同的國家市場也各有不同。具體細化到不同的市場，熱銷商品品類的這種差異就要求賣家必須要積極了解不同的市場需求，并針對此需求差異去優(yōu)化選品行為，做出相應的營銷策略。最后，還需要注意所選商品的形狀、材料和重量是否適合跨境運輸，產(chǎn)品類型是否能順利清關(guān)。

（二）樹立品牌意識，提高客戶黏合度

現(xiàn)階段，很多中小微跨境電商企業(yè)在市場競爭中還是沿用以前傳統(tǒng)外貿(mào)公司的量價取勝策略，同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴重。如果擁有綜合優(yōu)勢的大型跨境電商企業(yè)也加入價格戰(zhàn)，中小微企業(yè)必然難以應付。在同一個平臺上往往會有多達數(shù)百家店鋪出售同一款產(chǎn)品，令境外消費者難以抉擇。與這些中性無牌包裝的商品相比較，注冊品牌商品能更好地吸引客戶，增加客戶的認可度和黏合度，積累品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品口碑。因此，通過創(chuàng)建自主品牌這種差異化營銷的方式，能體現(xiàn)企業(yè)獨特的品牌文化價值，有效增強中小微跨境電商企業(yè)的綜合競爭優(yōu)勢，增強客戶忠誠度，提高企業(yè)生存率從而實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（三）優(yōu)化整合物流方式，提高客戶體驗度

中小微跨境電子商務企業(yè)拓展海外市場的其中一個痛點是跨境物流的低效率?？缇畴娚涛锪魃婕翱缇硞}儲配送、運輸、清關(guān)等諸多環(huán)節(jié)，需要更高效、更合理的物流系統(tǒng)和更完善、更先進的各種配套設施。因此，如何妥善解決物流效率低的問題成為中小微跨境電商企業(yè)降低跨境物流成本的關(guān)鍵。目前比較主流的解決方案就是利用海外倉。但是受企業(yè)規(guī)模和資金的限制，絕大多數(shù)中小微企業(yè)不可能具備能力自建或自營海外倉。在這種情況下，中小微跨境電商企業(yè)可以抱團建立跨境物流戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過海外倉儲物流合作共享經(jīng)濟規(guī)模效益。另外，中小微跨境電商企業(yè)還可以通過租賃的方式獲得專業(yè)物流供應商提供的海外倉儲和配送服務。從成本上來說，倉儲租賃對那些實力較弱的小微跨境電商企業(yè)來說是很好的選擇。根據(jù)調(diào)查，與主流的郵政直郵相比，采用海外倉物流方案的成本可以降低30%-50%，物流時間可以縮短15-20天。如果境外消費者下單購買，賣家可以通過海外倉快速響應，實現(xiàn)消費國本地交付，大大提升了配送效率和客戶體驗度，進而促進產(chǎn)品的銷售量提高。

（四）提高數(shù)據(jù)化運營能力

在跨境電商店鋪運營中，用于運營分析的常見數(shù)據(jù)指標主要包括三種：一是頁面瀏覽量、頁面訪問量、用戶在線時長以及新用戶占比等流量數(shù)據(jù)；二是銷售額、有效訂單、總訂單、客單價、毛利率等訂單數(shù)據(jù)；三是付款轉(zhuǎn)化率、訂單轉(zhuǎn)化率等轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)。很多跨境電商平臺的用戶在下訂單之后并不一定會馬上付款，甚至有的用戶會因為種種原因取消原來的訂單。所以跨境電商店鋪管理后臺的銷售額、客單價、訂單有效率以及訂單轉(zhuǎn)化率等相關(guān)的運營數(shù)據(jù)始終處于動態(tài)的變化過程中，如果中小微跨境電商企業(yè)的相關(guān)運營業(yè)務人員只會使用微軟的Excel來管理和分析運營數(shù)據(jù)，不僅費時費力，還很難根據(jù)動態(tài)的數(shù)據(jù)變化得出準確的分析結(jié)果。因此，中小微跨境電商企業(yè)必須自主開發(fā)或者找專業(yè)IT公司定制ERP系統(tǒng)，通過系統(tǒng)實現(xiàn)對銷售額、利潤額、利潤率等數(shù)據(jù)的自動化管理。這種ERP系統(tǒng)可以與跨境電商平臺的店鋪后臺實現(xiàn)數(shù)據(jù)對接，在經(jīng)過事先的指令設置之后，可以讓系統(tǒng)自動獲取訂單數(shù)據(jù)并自動調(diào)整庫存的SKU數(shù)據(jù)，高效地提高跨境電商店鋪的運營效率。此外，這種針對數(shù)據(jù)運營分析而開發(fā)的ERP系統(tǒng)，還可以獲取不同渠道的用戶訪問數(shù)量以及用戶在線時長、瀏覽相關(guān)頁面的數(shù)量等多種數(shù)據(jù)，從而根據(jù)用戶訪問數(shù)量來分析營銷推廣的成本與實際效果，了解掌握目標群體關(guān)注的產(chǎn)品品類等，最終使企業(yè)在產(chǎn)品采購、價格設定、營銷推廣以及售后服務等各方面的經(jīng)營能力得到提高和改善。

（五）培養(yǎng)及引進人才，推動企業(yè)持續(xù)發(fā)展

類似深圳L公司這樣的小微跨境電商企業(yè)隨著公司業(yè)務的擴大，急需補充專業(yè)人才。建議從以下三個方面采取措施引進及培養(yǎng)綜合型專業(yè)人才。

首先，根據(jù)實際的業(yè)務需要設置崗位，再按照崗位去引進適合的人才。比如，根據(jù)平臺操作、圖片處理、產(chǎn)品信息翻譯這些業(yè)務內(nèi)容設置銷售業(yè)務員崗位；根據(jù)客戶交流、售后服務設置客戶服務崗位；根據(jù)公司財務和人事管理以及物流倉儲等業(yè)務內(nèi)容設置綜合管理崗。

其次，必須定期做好內(nèi)部員工培訓。eBay、Amazon、AliExpress等跨境電子商務平臺的平臺規(guī)則經(jīng)常有調(diào)整變化，所以必須要定期安排時間參加這些平臺組織的線上或線下培訓講座，只有這樣，才能與時俱進跟上平臺政策的變化，使公司的經(jīng)營保持良好的發(fā)展。

此外，從長期來看，中小微跨境電商公司應該樹立“待遇留人、感情留人、事業(yè)留人”的用人理念。招聘并培養(yǎng)新人，然后想辦法留住人才，才能從根本上解決因為缺乏人才而阻礙企業(yè)持續(xù)發(fā)展的難題。通過招聘高校專業(yè)對口的應屆畢業(yè)生，給新人制定詳細科學的培養(yǎng)計劃以及合理的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，在適當?shù)臅r機提高員工的薪酬待遇，只有這樣才能打造一支穩(wěn)定可靠的團隊，把企業(yè)做大做強。

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