雷小青

摘 要： 伴隨世界貿(mào)易格局與結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整變化以及“互聯(lián)網(wǎng)+”的不斷深入發(fā)展，進(jìn)口電商已經(jīng)成為我國進(jìn)口貿(mào)易發(fā)展不可或缺的主要部分之一，進(jìn)口電商對于促進(jìn)我國進(jìn)口貿(mào)易發(fā)展有舉足輕重的作用。本文主要以京東集團(tuán)為例，總結(jié)梳理該集團(tuán)跨境電商平臺(tái)借力“進(jìn)博會(huì)”提升進(jìn)口貿(mào)易的經(jīng)驗(yàn)做法，并提出跨境電商持續(xù)穩(wěn)步推進(jìn)我國進(jìn)口貿(mào)易發(fā)展的建議，以期促進(jìn)我國進(jìn)口貿(mào)易又好又快發(fā)展。

關(guān)鍵詞： 跨境電商；“進(jìn)博會(huì)”；進(jìn)口貿(mào)易

2018年11月5日，習(xí)近平總書記在首屆中國國際進(jìn)口博覽會(huì)（以下簡稱“進(jìn)博會(huì)”）開幕式中講到“……加快跨境電子商務(wù)等新業(yè)態(tài)新模式發(fā)展”。“互聯(lián)網(wǎng)+”新形勢下，跨境電商貿(mào)易作為我國進(jìn)出口貿(mào)易不可或缺的一部分，已經(jīng)成為我國推動(dòng)消費(fèi)者升級的重要渠道。2008-2017年期間，傳統(tǒng)進(jìn)口貿(mào)易增速逐年下降，尤其是2015-2017年間，甚至進(jìn)入下降趨勢。與傳統(tǒng)進(jìn)口貿(mào)易形成鮮明對比的是跨境電商交易規(guī)模除2012年增長率大幅下滑外，整體呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。2018上半年我國進(jìn)口貿(mào)易交易額為6.6萬億元，同比增長11.5%，其中進(jìn)口跨境電商交易規(guī)模高達(dá)1.03萬億元，同比增長高達(dá)19.4%。可見，在傳統(tǒng)進(jìn)口貿(mào)易增速下降的情況下，我國進(jìn)口跨境電商交易規(guī)模與進(jìn)口滲透率卻呈現(xiàn)出不斷上升的趨勢，跨境電商已經(jīng)成為我國進(jìn)口貿(mào)易的新增長點(diǎn)。

因此，在傳統(tǒng)進(jìn)口貿(mào)易發(fā)展緩慢以及國內(nèi)消費(fèi)升級的趨勢下，跨境電商這種具有廣闊發(fā)展前景的新業(yè)態(tài)模式，可借力“進(jìn)博會(huì)”的政策紅利促進(jìn)我國進(jìn)口貿(mào)易的快速發(fā)展。由此，如何針對當(dāng)前我國進(jìn)口跨境電商促進(jìn)進(jìn)口貿(mào)易發(fā)展面臨的產(chǎn)品安全質(zhì)量、信息安全隱患、跨境物流等主要問題，持續(xù)穩(wěn)步促進(jìn)我國進(jìn)口貿(mào)易發(fā)展，已經(jīng)成為當(dāng)前我國政府與跨境電商企業(yè)亟需解決的重要問題。

一、 我國跨境電商促進(jìn)進(jìn)口貿(mào)易發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

（一）進(jìn)口跨境電商面臨產(chǎn)品安全質(zhì)量問題

進(jìn)口跨境電商平臺(tái)上質(zhì)量參差不齊的產(chǎn)品是眾多潛在消費(fèi)者選擇某跨境電商平臺(tái)進(jìn)行購物面臨的一大阻礙。尤其當(dāng)進(jìn)口跨境電商產(chǎn)品為進(jìn)口食品時(shí)，則其質(zhì)量安全顯得更為重要。例如2018年4月越南一家咖啡生產(chǎn)企業(yè)以對人體健康有嚴(yán)重危害的廢棄電池芯、石灰粉等為長原材料生產(chǎn)制作咖啡，并且已經(jīng)面向市場銷售此種有嚴(yán)重食品安全問題的咖啡數(shù)噸。2016年9月香港從泰國進(jìn)口的某食品攜帶使人發(fā)生食物中毒的沙門氏菌，據(jù)醫(yī)學(xué)統(tǒng)計(jì)，該病菌位于引起食物中毒的致病菌首位。因此，國內(nèi)跨境電商平臺(tái)選擇跨境電商產(chǎn)品時(shí)首先應(yīng)該考慮的就是產(chǎn)品安全質(zhì)量問題，進(jìn)口電商產(chǎn)品供應(yīng)商也應(yīng)該注重不斷提高自身產(chǎn)品質(zhì)量，若有必要也可協(xié)同第三方來為產(chǎn)品做擔(dān)保，或者通過產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證體系認(rèn)證得到國內(nèi)跨境電商消費(fèi)者認(rèn)可，從而以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)、誠信的服務(wù)去贏得消費(fèi)者好評，提升營業(yè)額和國際市場占有率。

（二）國內(nèi)跨境電商平臺(tái)與國外供應(yīng)商合作存在信息安全隱患

除了跨境產(chǎn)品安全質(zhì)量問題以外，在國內(nèi)跨境電商平臺(tái)與國外供應(yīng)商開展合作過程中還存在消費(fèi)者個(gè)人信息安全問題，是目前我國跨境電商在發(fā)展進(jìn)口貿(mào)易面臨的嚴(yán)峻考驗(yàn)之一。據(jù)2016年《中國網(wǎng)民權(quán)益保護(hù)調(diào)查報(bào)告》公布的數(shù)據(jù)可知，在中國近5億的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者當(dāng)中，50%以上的消費(fèi)者個(gè)人信息在電商消費(fèi)過程中被泄露。特別是公安部在2017年3月所破獲的一起特大公民信息被惡意泄露案件中，50多億條公民信息包括賬號、密碼、收貨地址、電話號碼、身份證號等個(gè)人敏感信息被盜賣，加大了我國跨境電商信息安全風(fēng)險(xiǎn)，可見，國內(nèi)跨境電商平臺(tái)與國外供應(yīng)商合作存在較大的信息安全隱患，這便是我國跨境電商促進(jìn)進(jìn)口貿(mào)易發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)之一。

（三）跨境物流依然是進(jìn)口跨境電商發(fā)展的瓶頸

消費(fèi)者在跨境電商平臺(tái)的購物體驗(yàn)很大程度取決于跨境物流效率的高低，雖然當(dāng)前跨境物流已經(jīng)取得了一定成就，但物流效率及物流成本問題依然是進(jìn)口跨境電商發(fā)展的主要瓶頸之一，是發(fā)展進(jìn)口跨境電商所面臨的主要挑戰(zhàn)。第一，就物流成本方面而言，近些年來國內(nèi)響應(yīng)節(jié)能減排政策帶來的國內(nèi)燃油費(fèi)用不斷提高；我國老齡化程度的進(jìn)一步加深導(dǎo)致人力成本上升以及造紙業(yè)原材料收購價(jià)格的增長導(dǎo)致物流包裝成本不斷攀升，這些因素使得跨境電商面臨跨境物流成本居高不下的壓力。據(jù)中國紙網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2017年7月開始由于造紙業(yè)原材料收購價(jià)格從1220元/噸上升到1400元/噸，導(dǎo)致物流包裝紙箱成本較之前增長了80%，導(dǎo)致物流成本急劇攀升。第二，就物流效率方面而言，各大進(jìn)口跨境電商平臺(tái)平均收貨時(shí)間已從2014年的9.2天縮短到2017年的4.5天，平均收貨時(shí)間縮短的原因主要是因?yàn)楦鞔罂缇吃圏c(diǎn)城市次日達(dá)、當(dāng)日達(dá)已是常態(tài)，然而全國大部分二三線城市的物流效率依然比較低下，因此物流效率發(fā)展不均衡在很大程度上阻礙了全國進(jìn)口跨境電商貿(mào)易的發(fā)展。

二、 京東集團(tuán)借力“進(jìn)博會(huì)”促進(jìn)進(jìn)口貿(mào)易發(fā)展的路徑選擇

（一） 配套“進(jìn)博會(huì)”專場活動(dòng)，吸引優(yōu)質(zhì)進(jìn)口品牌

中國作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，消費(fèi)者對于進(jìn)口商品的需求呈現(xiàn)強(qiáng)勁的增長趨勢。相比傳統(tǒng)的進(jìn)口貿(mào)易方式，跨境電商能在不受時(shí)空限制的前提條件下實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地線上購買進(jìn)口商品，我國首屆舉辦的“進(jìn)博會(huì)”也讓電商平臺(tái)在進(jìn)口貿(mào)易中的優(yōu)勢更為突出。京東集團(tuán)作為“進(jìn)博會(huì)”唯一一家民營企業(yè)配套專場活動(dòng)的主辦方，自2018年2月1日起便進(jìn)入“進(jìn)博會(huì)”籌備階段，截止6月底，短短數(shù)月時(shí)間，就已經(jīng)吸引了成百上千的優(yōu)質(zhì)進(jìn)口品牌的關(guān)注，收到近120家品牌商的報(bào)名意向函，其中很多品牌都為行業(yè)中的龍頭企業(yè)，如瑞士手表、雀巢、杜蕾斯等，說明進(jìn)口品牌對京東平臺(tái)是非常的信任，同時(shí)也肯定了京東跨境商品的優(yōu)良品質(zhì)，這在一定程度上可以避免跨境電商產(chǎn)品安全質(zhì)量問題的發(fā)生。

在“進(jìn)博會(huì)”舉辦首日，京東集團(tuán)印發(fā)了《2018年進(jìn)口指南手冊》，同時(shí)發(fā)布了一系列行業(yè)發(fā)展的重要訊息，獲得了國內(nèi)消費(fèi)者和行業(yè)業(yè)內(nèi)人士的普遍關(guān)注，擬定出了進(jìn)口品牌進(jìn)入中國市場必須遵守的相關(guān)政策法規(guī)，通過詳實(shí)的數(shù)據(jù)對進(jìn)口品牌進(jìn)行了市場分析，在論壇中京東還與3M、雀巢、杜蕾斯、希捷等進(jìn)口品牌共同發(fā)布進(jìn)口商品消費(fèi)信任倡議?？梢?，京東集團(tuán)以“進(jìn)博會(huì)”為契機(jī)，通過一系列活動(dòng)，既起到了進(jìn)口品牌廠家與國內(nèi)跨境電商的消費(fèi)者之間“橋梁”的作用，又提升了京東跨境商品的整體品質(zhì)，進(jìn)一步提高了公司的國際知名度。

（二）加快平臺(tái)與品牌資源整合，優(yōu)化供應(yīng)商體系結(jié)構(gòu)

京東集團(tuán)明白“進(jìn)博會(huì)”期間130多個(gè)國家地區(qū)的3000多家企業(yè)參展對于跨境電商平臺(tái)優(yōu)化供應(yīng)商體系結(jié)構(gòu)提供了前所未有的機(jī)遇。因此在博覽會(huì)期間，京東集團(tuán)與眾多進(jìn)口品牌供應(yīng)商達(dá)成了深度合作意向，成功簽約的有Danisa皇冠丹麥曲奇、虎牌、戴爾、馬蘭士等品牌，通過與進(jìn)口品牌商深度交流合作，有效避免了跨境電商促進(jìn)我國進(jìn)口貿(mào)易中面臨的產(chǎn)品安全質(zhì)量問題。以京東與皇冠丹麥的合作為例，在“進(jìn)博會(huì)”期間，雙方達(dá)成并簽署了3年3.5億的戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將在品牌的市場營銷、內(nèi)部數(shù)據(jù)共享、渠道開發(fā)建設(shè)等環(huán)節(jié)加大合作力度，并通過大數(shù)據(jù)及時(shí)了解國內(nèi)跨境電商消費(fèi)者的消費(fèi)行為變化趨勢，京東充分運(yùn)用自身優(yōu)勢的線上渠道資源和零售經(jīng)驗(yàn)，可以幫助Danisa皇冠丹麥迅速觸達(dá)國內(nèi)跨境電商消費(fèi)者，并借助自身平臺(tái)提高該品牌曝光率及我國進(jìn)口跨境電商市場份額，也可依靠自建物流體系提高用戶線上購買體驗(yàn)?？梢?，在“進(jìn)博會(huì)”期間，京東集團(tuán)與進(jìn)口品牌供應(yīng)商深度合作，加快了平臺(tái)與品牌整合的進(jìn)程，降低進(jìn)口品牌進(jìn)入中國市場的成本以及市場導(dǎo)入期，從而為進(jìn)口電商消費(fèi)者跨境消費(fèi)搭建更加高效便利的消費(fèi)渠道。

（三） 運(yùn)用電商平臺(tái)信任效應(yīng)，培育并提升進(jìn)口品牌價(jià)值

京東平臺(tái)長期以來憑借保證正品，杜絕假貨的運(yùn)營理念在國內(nèi)電商消費(fèi)者中已經(jīng)贏得了較高的好評及信任。京東集團(tuán)多年來在國內(nèi)跨境電商消費(fèi)者心中留下的積極印象，可以讓消費(fèi)者從心理上形成對京東平臺(tái)上所銷售產(chǎn)品、服務(wù)等方面的正面評價(jià)和認(rèn)可。京東集團(tuán)依托電商平臺(tái)海量優(yōu)質(zhì)忠誠客戶以及針對客戶消費(fèi)行為的營銷策略，大幅度提升相應(yīng)進(jìn)口產(chǎn)品的搜索率，從而強(qiáng)化了品牌銷售敏感度，實(shí)現(xiàn)了其進(jìn)口電商消費(fèi)者的信任價(jià)值情感從京東電商平臺(tái)向進(jìn)口品牌產(chǎn)品的有效傳導(dǎo)，降低海外產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)入我國國內(nèi)市場的運(yùn)營成本，提升進(jìn)口品牌價(jià)值。進(jìn)口產(chǎn)品在電商消費(fèi)者中的品牌價(jià)值形成后，又反過來促進(jìn)消費(fèi)者對于平臺(tái)的信任度的進(jìn)一步提高，充分發(fā)揮電商平臺(tái)與進(jìn)口品牌合作的資源優(yōu)勢，形成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的局勢，不斷完善優(yōu)化電商平臺(tái)的全球供應(yīng)鏈體系。

（四） 以科技創(chuàng)新為支撐，對接平臺(tái)數(shù)據(jù)庫與供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)

近些年來，京東平臺(tái)與各個(gè)進(jìn)口產(chǎn)品、服務(wù)合作的過程中，都取得了顯著的成效，京東集團(tuán)與飛利浦自2010年合作至今，飛利浦在京東的銷售實(shí)現(xiàn)了30倍以上的飛速增長；戴森在京東平臺(tái)近三年來的銷售額實(shí)現(xiàn)了60倍以上的漲幅，這些顯著成效的背后都離不開京東集團(tuán)的科技技術(shù)創(chuàng)新的支撐。在京東與聯(lián)合利華供應(yīng)鏈深度協(xié)同的2.0項(xiàng)目中，京東集團(tuán)通過技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)平臺(tái)訂單數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)與聯(lián)合利華SAP供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)的對接應(yīng)用，極大減少人工操作的時(shí)間和錯(cuò)誤率，同時(shí)利用其大數(shù)據(jù)技術(shù)為聯(lián)合利華提供更加準(zhǔn)確及時(shí)的銷售量預(yù)測，并以預(yù)測的銷售量為依據(jù)，為聯(lián)合利華提出調(diào)整完善各個(gè)渠道庫存的有效建議，以便保證聯(lián)合利華各渠道庫存量的最優(yōu)化，從而有效避免聯(lián)合利華各渠道庫存過高帶來的庫存費(fèi)用增加以及庫存過低帶來的斷貨現(xiàn)象的發(fā)生?？梢?，京東集團(tuán)通過合理運(yùn)用先進(jìn)的科技技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了進(jìn)口產(chǎn)品與服務(wù)供應(yīng)鏈不斷優(yōu)化的局面。

三、跨境電商借力“進(jìn)博會(huì)”促進(jìn)進(jìn)口貿(mào)易的幾點(diǎn)啟示

（一） 以“進(jìn)博會(huì)”為契機(jī)，打造信任消費(fèi)的正向循環(huán)

國內(nèi)消費(fèi)者購買海外商品主要有代購、海淘和跨境電商，代購的信任模式為對代購者的個(gè)人信任，海淘的信任模式為對國外網(wǎng)站的信任，而跨境電商的信任模式為國內(nèi)消費(fèi)者對國內(nèi)跨境電商平臺(tái)的信任，可見，進(jìn)口跨境電商平臺(tái)承擔(dān)著溝通連接海外產(chǎn)品和國內(nèi)電商消費(fèi)者的重要橋梁作用。

因此我國應(yīng)該以本次“進(jìn)博會(huì)”為契機(jī)，積極鼓勵(lì)并培育受國內(nèi)消費(fèi)者信任度較高的大型進(jìn)口跨境電商平臺(tái)，國內(nèi)消費(fèi)者在平臺(tái)購買后，跨境電商平臺(tái)可將消費(fèi)大數(shù)據(jù)反饋給進(jìn)口品牌供應(yīng)商，進(jìn)口品牌供應(yīng)商依據(jù)大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)國內(nèi)電商客戶的消費(fèi)偏好、消費(fèi)習(xí)慣等，從而以消費(fèi)者的精細(xì)化需求開發(fā)新產(chǎn)品，并且注重產(chǎn)品品質(zhì)，依據(jù)國內(nèi)消費(fèi)者體驗(yàn)不斷改進(jìn)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)跨境電商終端需求與生產(chǎn)供應(yīng)鏈的無縫鏈接，從而形成電商平臺(tái)信任效應(yīng)打造信任消費(fèi)的正向循環(huán)。

（二）通過“進(jìn)博會(huì)”發(fā)布新品，塑造進(jìn)口品牌形象

與傳統(tǒng)貿(mào)易模式相比，跨境電商產(chǎn)品的價(jià)格和性能外觀展示具有公開化和透明化的特征。當(dāng)進(jìn)口跨境電商平臺(tái)主要依靠網(wǎng)絡(luò)交易量對海外賣家進(jìn)行排名且商品差異化不明顯時(shí)，海外產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)商為了短期內(nèi)獲得較多的交易量從而獲取較好的競價(jià)排名，便會(huì)形成惡性價(jià)格競爭。長期而言，海外進(jìn)口產(chǎn)品和服務(wù)只能進(jìn)一步通過降低產(chǎn)品品質(zhì)來降低成本，形成生產(chǎn)鏈惡性循環(huán)。

因此，海外優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)商企業(yè)可以通過全球第一個(gè)以進(jìn)口為主題的國家級博覽會(huì)——中國國際進(jìn)口博覽會(huì)發(fā)布新品，該博覽會(huì)從2018年開始每年舉辦一次，通過同行交流或客戶直接體驗(yàn)和展示產(chǎn)品，讓國內(nèi)消費(fèi)者線下對于進(jìn)口商品有更充分的了解和更好的體驗(yàn)，提高線上產(chǎn)品的市場競爭力，增強(qiáng)客戶對于海外產(chǎn)品品牌的認(rèn)可程度，從而塑造進(jìn)口品牌形象。增強(qiáng)跨境電商消費(fèi)者跨境購物體驗(yàn)，具體包括視覺體驗(yàn)、聽覺體驗(yàn)和價(jià)格體驗(yàn)，從而帶來品牌的整體溢價(jià)效應(yīng)。

（三）應(yīng)用區(qū)塊鏈技術(shù)，提供強(qiáng)有力的技術(shù)支撐

進(jìn)口跨境電商平臺(tái)作為溝通海外產(chǎn)品與國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的重要“橋梁”，應(yīng)該考慮“橋梁”的便捷性及暢通性等?！皹蛄骸钡谋憬菪灾饕侵高M(jìn)口跨境電商平臺(tái)是否具有加快跨境產(chǎn)品流通效率的能力；“橋梁”的暢通性主要是指進(jìn)口跨境電商平臺(tái)是否具有在產(chǎn)品供應(yīng)商與消費(fèi)者之間提供產(chǎn)品溯源的能力。進(jìn)口跨境電商平臺(tái)可以充分應(yīng)用區(qū)塊鏈技術(shù)來提高實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的暢通性與便捷性。就“橋梁”的便捷性而言，跨境電商企業(yè)通過布局區(qū)塊鏈，對于跨境產(chǎn)品實(shí)行創(chuàng)新性的整合供應(yīng)鏈，利用數(shù)學(xué)方法提高跨境產(chǎn)品在進(jìn)口品牌商與國內(nèi)消費(fèi)者之間的流通效率，從而提高“橋梁”的便捷性。就“橋梁”的暢通性而言，區(qū)塊鏈技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)進(jìn)口商品溯源，跨境電商企業(yè)應(yīng)用區(qū)塊鏈中的不可篡改技術(shù)，在政府、檢測機(jī)構(gòu)、物流和品牌供應(yīng)商之間建立跨境商品信息溯源屏障，為進(jìn)口品牌供應(yīng)商、跨境電商渠道商和消費(fèi)者提供技術(shù)保障和支撐，從而實(shí)現(xiàn)進(jìn)口電商產(chǎn)品信息全程可追溯，提高“橋梁”的暢通性。京東目前已經(jīng)與中科院軟件研究所合作開設(shè)了區(qū)塊鏈技術(shù)聯(lián)合研究實(shí)驗(yàn)室，有500多家品牌商加入其溯源計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)了超過14000多種、12億件京東商品的信息溯源，從而通過區(qū)塊鏈技術(shù)提高國內(nèi)消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。可見，跨境電商可充分應(yīng)用區(qū)塊鏈技術(shù)，以其不可篡改技術(shù)以及數(shù)學(xué)方法為強(qiáng)有力的技術(shù)支撐實(shí)現(xiàn)跨境商品的信息溯源和流通效率的提高，提高進(jìn)口電商消費(fèi)者購物體驗(yàn)，從而促進(jìn)我國進(jìn)口貿(mào)易的發(fā)展。