曹莉媛，高文奇

（新疆財經大學 新疆烏魯木齊 830012）

一、引言

媒體是企業(yè)經營推廣的一種重要工具，同樣也是監(jiān)督企業(yè)的重要工具。自從媒體產生以來，眾多企業(yè)信息被公開披露，21世紀的人們更是生活在信息的時代，近幾年來企業(yè)丑聞頻頻曝光的途徑以及產生的影響程度，與過去相比已經發(fā)生了巨大變化，比如“西門子冰箱門事件”是由網絡紅人羅永浩個人發(fā)起對西門子冰箱的質量控訴，從而引起了全民對西門子企業(yè)聲譽的質疑；最近臺灣一些民眾發(fā)起的秒買秒退“滅頂”活動，暫且不評論該活動是不是合理、合法，單從其群眾自發(fā)的性質和對林鳳英鮮奶造成的損失和社會影響力來看，這絕對不是新媒體出現(xiàn)之前所能想象的，新媒體的出現(xiàn)極大地擴大了個人對信息的掌控能力，以及對企業(yè)聲譽的影響程度。

（一）研究背景

網絡時代，媒體充斥于網民的舉手投足之間。因此，其對企業(yè)聲譽的影響可以做到及時即刻的效果。例如， “薩德入韓”事件的持續(xù)發(fā)酵，使樂天百貨公司的股價下跌3.5個百分點。

與此同時，作為辣條生產商的“衛(wèi)龍”，面對薩德事件，積極表態(tài)，宣言稱“武漢樂天瑪特內衛(wèi)龍辣條全部撤柜” ，“一根辣條都不給樂天留”等，在新媒體機制的影響下，其愛國行為得到迅速傳播，贏得廣大國民的極力追捧，并且大街小巷爭先恐后的掀起了體驗衛(wèi)龍，回歸小時候的潮流，大大提高了衛(wèi)龍的企業(yè)聲譽。

這些都表明如今消費者或投資者已經不再是通過廣播、電視或報刊等媒體被動地接受信息了，而是形成了一種大眾之間的信息互動式傳遞模式，這當然得益于新媒體的產生。因此媒體機制與企業(yè)聲譽的關系越來越密切，兩者之間的博弈也進入了新的局面。本文分別對傳統(tǒng)媒體機制和新媒體機制對企業(yè)聲譽產生的不同影響進行比較分析，并對企業(yè)在面對新媒體機制的情況下應采取的應對措施進行探討。

（二）研究意義

現(xiàn)階段對媒體機制與企業(yè)聲譽兩者之間關系的研究，主要集中于研究新媒體機制下對企業(yè)聲譽修復的實證研究等方面，關于具體影響多數(shù)集中在新媒體的研究層面，并且只是寥寥幾句的簡單介紹，另外也缺少對企業(yè)應對措施的分析。

因此本文從傳統(tǒng)媒體機制與新媒體機制兩者之間的比較著手，根據(jù)各自的特性更加深入、具體地挖掘媒體機制對企業(yè)聲譽的影響，并進一步分析探討對企業(yè)有何啟示以及應采取哪些防范措施。

二、媒體機制對企業(yè)聲譽的影響

媒體機制對企業(yè)聲譽的影響，是自從媒體產生以來就存在的，無論是傳統(tǒng)媒體機制還是新媒體機制下，媒體與企業(yè)都一直存在著不可分割的聯(lián)系，只是時期的不同其具體影響不同。

（一）傳統(tǒng)媒體機制對企業(yè)聲譽的影響

劉裕（2015）曾提出，“社會傳播”的形式是傳統(tǒng)媒體機制下的主要表現(xiàn)?？梢姡趥鹘y(tǒng)媒體機制下可以說是企業(yè)與媒體機構的“博弈”。媒體對企業(yè)存在著一定的制約，但同時也作為企業(yè)推廣的重要工具。

其積極影響方面，企業(yè)可以利用與媒體機構的合作來達到企業(yè)產品和聲譽的宣傳，企業(yè)作為信息的提供者，因此對于塑造企業(yè)自身良好聲譽的信息傳播擁有較大的主動性，相應對不利于自身的信息絕口不提；并且在負面信息爆發(fā)時，也有充分的時間來限制信息擴大式傳播，并能及時解決問題。

消極影響方面，在傳統(tǒng)媒體機制下，因為媒體機構幾乎占領著絕大部分的信息傳播途徑。熊艷等（2011）曾案例分析了媒體的信息傳導機制，認為媒體因其自利性目的在信息傳導中通過“有偏向的放大或縮小”而非“中立的把關機制”的傳導。因此企業(yè)缺乏主動利用信息平臺去塑造自身聲譽的能力,對于企業(yè)意愿向群眾傳遞的信息，一定需要通過媒體機構的審核和運作，甚至有意操作等。相當大程度上，企業(yè)的主動推廣渠道是不通暢的，這樣對企業(yè)自身良好聲譽的推廣具有一定的阻礙作用。

（二）新媒體機制對企業(yè)聲譽的影響

李劍欣（2010）認為，新媒體憑借其雙向、海量存儲、互動、及時檢索等技術特性,在傳播機制上迥異于傳統(tǒng)媒體。劉裕（2015）也曾提出，相較于是傳統(tǒng)媒體機制下的“社會傳播”，新媒體機制下則形成了一種“網民傳播”的形式，而且新媒體機制下的“網民傳播”所帶來的言論會比傳統(tǒng)媒體機制下的“社會傳播”更可信，另外值得關注的是“網民傳播”中任何一條關于企業(yè)的負面信息比正面信息帶來的影響會更大。

顯然，新媒體機制則是企業(yè)與媒體人之間的“博弈”。并且媒體個人的傳播影響力逐漸增強，媒體個人更多的是代表大眾的利益。因此新媒體的傳播形式，使企業(yè)與大眾的關系越來越緊密，大眾作為消費者或投資者等角色，對企業(yè)聲譽的關注度較高。關于新媒體機制對企業(yè)聲譽的影響，張自卿（2014）曾提出，網絡媒體的迅猛發(fā)展一方面會擴大企業(yè)信息傳播的范圍，企業(yè)與客戶信息溝通的方式得以豐富，使企業(yè)的銷售活動更加地便捷；另一方面，也會使企業(yè)負面信息的傳播速度加快，使企業(yè)維護聲譽的難度大大增加。石杜麗和申傳泉（2015）認為，新媒體是一把“雙刃劍”，一方面使企業(yè)社會責任缺失事件引發(fā)的聲譽危機迅速爆發(fā)；另一方面，新媒體也增加了企業(yè)與大眾之間直接的溝通渠道，使企業(yè)社會責任彌補行為更具可見性。

因此對于積極影響方面，處于新媒體機制下，企業(yè)在塑造自身聲譽、以及推廣該企業(yè)產品和活動方面掌握了較大的主動權，企業(yè)可以自主運用現(xiàn)代新媒體傳播平臺，及時地、有效地進行企業(yè)活動的宣傳；企業(yè)也可以通過自己的信息平臺收集客戶反饋，從而及時采取有效的措施改善產品、服務或者解決問題。

消極影響方面，根據(jù)新媒體機制所存在的一系列特性，使企業(yè)聲譽遭到負面信息時產生的影響程度大大增強。如今許多企業(yè)的命運都會多多少少地受到新媒體機制的影響，一條負面信息將造成“爆炸式”的傳播，對企業(yè)聲譽的影響是在傳統(tǒng)媒體機制下的幾十倍，并且還會形成“反復式”的傳播可能。加之群眾具有了發(fā)言權，企業(yè)在新媒體機制下對于問題的解釋和解決方案的闡釋已經喪失了主導權，這會使企業(yè)聲譽的修復難度極度加大。

三、小結及建議

（一）小結

事物都是具有兩面性，媒體是一把雙刃劍，隨著新媒體的應運而生，媒體機制對企業(yè)的影響力愈漸加深。企業(yè)應該充分利用新媒體機制發(fā)揮其積極作用，盡量規(guī)避其消極影響，以期達到媒體機制與企業(yè)聲譽的和諧共生。

隨著數(shù)字技術的快速發(fā)展,新媒體的應用也在不斷普及，這為人們的生產和生活帶來了諸多便利，其應用已經從高端用戶逐漸向廣大人民群眾推廣，例如互聯(lián)網、手機媒體、車載移動電視、智能化等。3G業(yè)務普及后，以手機媒體為代表的移動業(yè)務、以網絡為代表的互動業(yè)務成為了新媒體機制發(fā)展的總體趨勢；4G業(yè)務的逐漸普及為新媒體機制的發(fā)展更是創(chuàng)造了前所未有的契機?？梢娦旅襟w已經成為社會的主流傳播方式，企業(yè)面對現(xiàn)今的狀況，如何在新媒體機制下采取相應地措施來避免其所帶來的消極影響，加強企業(yè)聲譽的維護，是企業(yè)的當務之急。

（二）建議

以下是經過對上述影響的分析，從而為企業(yè)提供的一些借鑒意見：

1.加強研究聲譽危機規(guī)律，建立健全聲譽危機的預警、評估機制。

從我們對新媒體機制下對企業(yè)聲譽的影響來看，新媒體機制對于企業(yè)運營確實提供了利好，但是消極影響的存在也是致命性的，因此做好聲譽危機的防范是必不可少的。聲譽危機的發(fā)生過程包括潛伏期、開始期、爆發(fā)期、消退期和善后期幾個階段。企業(yè)管理者應該根據(jù)各個階段的不同特點，設計不同的管理方式和途徑，建立并完善輿情監(jiān)測和聲譽危機預警機制，可以采用人工監(jiān)測或者一些相應軟件的數(shù)據(jù)動態(tài)分析，以及時發(fā)現(xiàn)輿情問題并采取相應措施予以解決。只有企業(yè)逐漸掌握聲譽危機的規(guī)律，并且不斷地完善自身的聲譽預警、評估機制，才能夠最早發(fā)現(xiàn)可能影響企業(yè)聲譽的信息或危機事件，從而降低企業(yè)聲譽受損的可能性。

2.注重企業(yè)網絡溝通渠道和平臺的建立和維護，大力支持問題解決等服務平臺的投入。

在網絡環(huán)境下，首先我國企業(yè)應重視網絡溝通渠道，將品牌維護和宣傳以及市場運營工作統(tǒng)統(tǒng)納入網絡環(huán)境中，確保與利益相關者暢通溝通。其次企業(yè)還應利用各大門戶網站、微博、論壇、微信等多種平臺，傳播企業(yè)的產品、社會責任履行情況、服務、財務業(yè)績等信息，提升企業(yè)的互聯(lián)網聲譽。同時，企業(yè)還要在網站上設立投訴、質疑專欄，對消費者、員工、合作伙伴反饋的信息進行真誠、有效、及時的答復和處理，從而有效地降低負面信息在各種網絡平臺上出現(xiàn)的頻率，從而盡快解決公眾的質疑和問題，避免企業(yè)聲譽受到損失。

3.增強企業(yè)社會責任意識，著力培育以聲譽為導向的企業(yè)文化。

需要將企業(yè)在公眾眼中的聲譽形象打造突出并牢固，以保證當企業(yè)產生負面消息的時候，不至于造成公眾的極度批判和追討，從而使得企業(yè)有機會去查找原因并找出解決方案，從而使企業(yè)聲譽消極影響降低，達到企業(yè)的聲譽恢復成本減少。因此要讓企業(yè)在負面事件發(fā)生時處于相對有利的地位。需要形成上下一致的以聲譽為導向的企業(yè)文化，樹立負責任的企業(yè)社會形象，在提升企業(yè)員工社會責任感的同時，還要使企業(yè)員工養(yǎng)成從長遠利益角度打造企業(yè)聲譽的危機意識。

4.切實做好企業(yè)產品質量監(jiān)督，建立企業(yè)線上宣傳平臺，注重企業(yè)的良好發(fā)展運營。

作為一個企業(yè)，想要企業(yè)聲譽可以持久良好，那么切實做好產品和服務是最關鍵，也是最根本的途徑。嚴把產品或服務的質量關口，真正做大眾喜愛的好產品。逐漸建立完善企業(yè)的線上宣傳平臺，使企業(yè)最新的動態(tài)以及最真實的狀態(tài)及時地向大眾更新，并主動接受監(jiān)督，從而在群眾中樹立優(yōu)良的企業(yè)形象。加之企業(yè)聲譽的維護措施，那么企業(yè)的持久長效發(fā)展便是順其自然。

[1]劉裕.新媒體時代出版企業(yè)聲譽管理研究[J].編輯學刊，2015(06).

[2]熊艷，李常青，魏志華.媒體“轟動效應”：傳導機制、經濟后果與聲譽懲戒——基于“霸王事件”的案例研究[J].管理世界，2011(10).

[3]李劍欣.新媒體與傳統(tǒng)媒體的角色比較[J].新聞愛好者，2010(10).

[4]張自卿.網絡媒體時代我國企業(yè)的聲譽管理策略[J].經營管理者，2014(09).

[5]石杜麗，申傳泉，晁罡，等.新媒體時代企業(yè)社會責任對聲譽修復的影響研究[J].管理學報，2015(11).

[6]勒龐，馮克利.烏合之眾：大眾心理研究[M].中央編譯出版社，2004.

[7]李鐘雋.新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動與融合[J].學術交流，2010(05).

[8]張春波.從YouTube 官方博客的自我表征看其媒體性質[J].國際新聞界，2012.(04)

[9]劉文松.互聯(lián)網時代企業(yè)社會責任行為對聲譽修復過程的影響[D].華南理工大學，2015.